公共关系的传播原则(ppt 44页).ppt

1 第3章公共关系的传播原则 公共管理学院 徐宛笑 华中科技大学远程教学 2 课程简介 本章课程将从公共关系传播学派以及劝服学派的观点出发对公共关系的手段 沟通进行分析 内容包括传播沟通的一般理论 沟通的基本条件 双向不平衡的沟通以及沟通的基本原则 本节的难点在于双向不平衡的沟通 劝服 通过本章课程的学习 使学生对沟通的基本模型 符号共享和意义共享对于成功沟通的意义有所了解 并能在把握沟通原则的基础上运用劝服学派沟通策略理论对实际问题进行具体分析 华中科技大学远程教学 3 对于个体而言 传播有什么意义 对于社会组织尤其是政府而言 传播有什么意义 对于国家而言 传播有什么意义 你如何看待当前中国政府的传播活动 什么是传播 华中科技大学远程教学 4 3 1传播和信息3 1 1传播的内涵 类型及模型 传播的英文是communication 源自拉丁语communis 中文 传播 一词 较早出现于 北史 突厥传 宜传播天下 咸使知闻 英文communication 国内一般有三种翻译方法 传播 交流 沟通 对于传播的解释 一般可以分为三种类型 共享说 劝服说 互动说 关于传播的类型 也有很多分类方法 例如 二分法 三分法 四分法 等 一般而言 所谓的传播是指社会组织利用各种媒介 将信息或者观点有计划的与公众进行交流的活动 从公关的角度而言 无论是传播还是沟通 就是一个信息交流 观念传授和使自己被别人了解的过程 华中科技大学远程教学 5 一种早期的沟通理论就认为 沟通是由两个部分所组成的 认为一个组织应该首先把信息传递给大众媒介 再由大众媒介把信息传达给广大的读者 听众或者观众 沟通的 同心圆理论 认为 观念就像是同心圆一样 从一个中心开始 一级一级的以同心圆的方式向外扩散 哈罗德 拉斯维尔的 5W 模式 布雷多克的 7W 模式 香农 韦弗模式 奥古斯都 施拉姆模式 S M R模型S source 即信息源 M message 即信息 R receiver 则是信息接收者 接收者对于沟通的反应 也就是反馈 改良之后的SMR模型又增添了两个新的要素 编码和译码 所谓的编码 encoding 就是表达的过程 译码 decoding 则是领会的过程 华中科技大学远程教学 6 3 1 2信息 从传播学的角度 信息可以分为三种 物理信息 生物信息和社会信息 物理信息是指能力 能量 电波这种非生物的传通讯号 生物信息 是指人以外的生物所发出的传通讯号 社会信息 是指人和社会的传通讯号 例如新闻 思想 舆论 流言等等 公共关系学当中所提到的信息是指社会信息 人和社会的传通讯号 对于社会信息 又可以做进一步的解释 有三种比较流行 内容即信息 媒体即信息 沟通者即信息 无论是从人的社会属性还是从人的生物属性的角度来看 都没有人能够脱离信息而存在 从人的生物属性的角度来看 人类对于信息交流的需求是在比较深刻的生理水平上的一种本能的反映 从社会信息的角度来看待人和信息的关系 或者说从人的社会属性的角度来看待人和信息的关系 可以说 脱离了社会信息 人就不再是人 华中科技大学远程教学 7 格鲁尼格的公共关系实践四种模式 新闻代理模式 也就是通过单向的新闻宣传来制造轰动效应 吸引公众的注意 公共信息模式 也就是把公共关系仅仅当作是向公众散发组织信息 以便使公众了解组织的单向传播模式 双向不平衡模式 也就是公关人员通过调查研究搜集公众的信息 再采取各种方法来有针对性的策划并传播最有可能影响公众行为的信息 以提高传播的效果 双向平衡模式 通过组织和公众的沟通来处理 协调双方的关系和冲突 并和目标公众增进理解 实现双向的交流 华中科技大学远程教学 8 3 2双向沟通原则3 2 1双向沟通原则的涵义 公共关系的双向沟通原则 是指信息传递双方互相传递 互相理解的信息互动原则 主要包括有三个方面的内容 首先 沟通的双方互为角色 其次 沟通不仅仅是一种信息的交流和共享 更是人们的一种认识活动的反映 第三 沟通的过程由两个基本的阶段组成 传递阶段和反馈阶段 从信息互动的质上来看 双向沟通的信息比单向信息发送更加准确 更加完善 因为发送者可以根据反馈 不断的检验所送出的信息 从量上来看 双向沟通比单向信息传递大大的加速了信息的流量 这样就增加了沟通过程当中单位时间之内的信息容量 在沟通过程当中 往往会出现各种各样的障碍 也即干扰因素 如信道受阻 信息不同质 反馈不及时等 华中科技大学远程教学 9 话语 A B 交际语境 根据自己的意愿和原有文化观念 根据对方话语和自己意愿 原有文化观念 表达 再现 语言交际图式 资料来源 黎运汉 公关语言学 暨南大学出版社 1996P118注 本图据J B 格赖斯语言交际图式改制 J B Grise 1990 华中科技大学远程教学 10 3 2 2双向沟通的基本条件 共识域 信息是符号和意义的统一体 符号 是信息的外在形式 而意义 则是信息的精神内容 在传播中 任何信息都携带着一定的意义 而任何信息也必须通过符号才能得到传递和表达 仅从传播过程的角度来看 成功的沟通 在信道畅通的条件下 必须包括两个要件 符号共享和意义共享 要想进行成功的双向沟通 沟通的双方必须存在一定的共识域 这是受者接受传者所传递信息的前提条件 所谓的共识域 就是指双方共同的经验范围 沟通双方 类似的经验 越多 其共识域也就越大 华中科技大学远程教学 11 3 2 3双向不平衡的沟通 劝服 说服 说服 Persuasion 大英百科全书 认为 劝服 指在没有强迫的情况下 他人的传播影响一个人的态度或者行为的过程 OlsenZanna将之定义为 通过接收他人的信息产生态度的改变 奥尔波特将态度的概念描述为 在当今美国社会心理学当中可能是最清晰和最不可取代的概念 伊格里和柴肯 在民主社会中 说服特别可能成为生活的一部分 因为 在民主社会中 最可靠的控制手段就是对人们态度的影响 华中科技大学远程教学 12 说服者 信息源 信息编码者 亚里士多德认为 信息发送者应该给对方以可信赖的印象 传播学者霍夫兰 也对说服者本人的条件问题做了详细的研究 声誉的最为主要的成分包括专业权威度 expertness 和值得信赖度 trustworthness 即专门的知识 或者是专家身份 以及超然的态度 也就是不是靠说服别人来扩大自己的影响 后来又有学者将之总结为四个因素 值得信赖 专业性或能力 活力和客观性 华中科技大学远程教学 13 听众 被说服者 信息接受者 信息译码者 亚里士多德指出 在说服当中 必须要考虑对方的某种情绪特点 卡特赖特将研究重点放在了被说服者方面 详细的研究了被说服者在接受别人意见过程当中的心理活动 他认为 任何传播信息的作用效果得看它们在什么程度上影响到了接受者信念和态度等的内在和谐 因此 要想让他们接受说服 提供的信息必须能够成为其认知结构的一部分 利昂 发斯提格创立了 认知不和谐理论 他认为 人们总是试图寻找和他们态度相一致的信息 而尽量避免和他们态度相对立的信息 他从决定 顺从 选择性接触 选择性注意和选择性记忆等方面提出了结论 华中科技大学远程教学 14 说服和行为变化 说服者期待对方所采取的行动必须要有助于对方实现自己的目的 这种行为必须基本上符合对方所固有的认知结构 这种行动还不能过于复杂 在对方愿意采取某种行动之后 在某一个特定的时间内 必须对他的行动实施控制 具体的做法就是 第一 对行动做出具体的规范 规范越具体 行为控制的可能性也就越大 第二 对行为的期限做出规定 时间规定的越具体 行为控制的可能性也越大 第三 安排一定的动机结构来控制行为 也就是说 使对方的行为处于某种动机的激发之下 比如动机能让他感到非行动不可 不得不决定采取行动 说服的方式 引起注意 使说服的信息适合于对方 使对方认识到说服信息对他有利无害 促使对方采取行动 华中科技大学远程教学 15 公众心理分析 知觉 从众心理与逆反心理 气质与性格 潜意识理解 A B C 哪条线最短 华中科技大学远程教学 16 信息 理智与情感情感 诉诸恐惧 fearappeals 西方学者罗杰斯曾经建立了一个有关恐惧的传播模式 总结了在诉诸恐惧活动中的三个关键因素 对所描绘事件的有害性加以夸大 那种事件可能发生 所建议对策的有效性 诉诸幽默 appealstohumor 学者马基沃兹曾经提出过学习理论和分心理论 学习理论认为 幽默提供了强化的作用 导向更大的态度转变 而分心理论则指出 幽默具有一种使人分心的作用 可以阻止相反观点的侵入 就会导致人们的态度改变 或者说 通过干扰对消息的注意 导致人们的态度改变 华中科技大学远程教学 17 理智 信息的说服力 对方本来就赞同说服者意见 只讲正面的理由可以坚定其原有的态度 对方原来或者当时反对说服者的主张 那么正面反面两方面的理由都说出来要比只讲一面理由更好 对方的教育程度比较高 平时也习惯于听取正面反面两反面的意见 那么说出两个方面的理由就更加有效果 对于教育程度低的人只说一面理由更好 对方的教育程度比较低 并且原来就赞同说服者的立场 就一定要只说正面理由 如果同时说出正反两个方面的理由的话 反而可能导致其犹豫不定 华中科技大学远程教学 18 麦圭尔 帕帕乔吉斯 预防接种 理论 预防接种 理论来源于对医学现象的一种类比 主要内容是指当人们接收了对基本信念的攻击和对这些攻击的反驳后 就可以发展出一种普遍化了的免疫力 在此之后 即使基本信念遭到了不同方式的攻击 也不会被轻易的改变 之所以如此 是因为 首先 有了第一次被反驳的经验 便会降低后来攻击的可信度 第二 事先将攻击暴露出来 可以使人们知道他们所持有的信念确有弱点 从而推动他们去发展更多的支持观点 此外 预防接种对攻击同样观点的免疫力几乎可以与与攻击不同观点的免疫力一样强 华中科技大学远程教学 19 如何制作推荐表 两个版本的比较 性别 男出生日期 地址 手机 求职意向个人邮箱 163 COM工作经历总结 非常热爱市场销售工作 有着十分饱满的创业激情 在多年的市场销售工作中积累了大量的实践经验 包括 渠道的建设与维护 区域市场方案的制订与实施 新品上市 销售团队的培训与激励等 先后负责过东莞中域系统 深圳国美 顺电 苏宁 易天 恒波 协亨 宇讯达等大系统直供 惠州电信实业 深圳恒生等经销商的管理以及惠州移动 河源移动手机捆绑业务的跟进 能团结自己的同事一起取得优异的销售业绩 能长期出差驻外 工作经历1997年9月武汉明伦软件有限公司业务员 负责IT硬件销售 1998年武汉明伦软件有限公司七喜电脑城销售主管2000年3月开办广埠屯 网吧2002年3月深圳市爱施德电讯实业有限公司深圳分公司客户代表负责东莞虎门市场及中域系统 期间多次在终端销量和渠道销量名列第一得到了公司的表扬和晋升 2003年9月深圳市爱施德电讯实业有限公司深圳分公司关外办事处主任期间操作了渠道的切换 终端的建设 使销售业绩有显著的增长2004年3月深圳市爱施德电讯实业有限公司深圳分公司深圳关内大区主任负责深圳国美 顺电 苏宁 易天 恒波 协亨 宇讯达等大系统直供及产品政策市场方案的制订与实施 2004年9月深圳市爱施德电讯实业有限公司深圳分公司惠州区移动专员主要负责惠州移动 河源移动手机捆绑业务的公关 投标和具体业务的跟进 教育经历 199 09 199 07武汉测绘科技大学计算机应用专业 在校一直担任学生干部 工作认真负责 学习成绩优秀 被学院评为优秀学生干部 培训经历2004年6月爱施德市场经理培训内容为 企业文化与公司发展方向 职业化与职业心态 市场运作 产品运作管理 联合促销原理与实践 学习型营销团队建设 市场推广活动的组织 电脑操作 曾做过网管 能熟练使用常用办公软件编辑业务文档 和电脑软硬件的维护 版本一 华中科技大学远程教学 20 姓名 性别 男出生年月 年 月血型 O身高 184cm气质类型 多血质婚姻 未婚毕业院校 武汉测绘科技大学 9 9 9 7 专业 计算机应用联系方式 Tel Email 163 COM一 个人技能简述 1 具有很强的突击自学能力 可以在短期内掌握及运用新知识 英语通过国家四级 能够熟练阅读和进行日常口语交流 2 表达能力强 善于沟通 具备团队精神 酒量大并善于喝酒 环境适应性强 善于协调各种关系 性格开朗坚韧 善于苦中作乐 做事敬业 刻苦 力求完美 3 爱好广泛 特长较多 富有幽默感 热爱文体活动 在校期间曾多次登台表演独唱 舞蹈 魔术 以及自编相声 小品等节目 受到好评 是学院篮球队的替补中锋 精通电脑游戏 4 组织能力和宣传策划能力强 有着从事市场营销工作的丰富经验 读书期间担任班长及学院宣传部副部长等职位 多次被评为优秀学生干部 能够从事电脑局域网的组建 维护 熟悉电子商务及企业运作各项基本原理 有运作地区市场的能力 包括渠道的建设与维护 区域市场方案的制订与实施 新品上市 销售团队的培训与激励等 如何制作推荐表 两个版本的比较 版本二 华中科技大学远程教学 21 二 工作简历及感受 1 1997年9月武汉明伦软件有限公司业务员 负责IT硬件销售 初尝自立糊口之不易 2 98 99年度武汉明伦软件有限公司七喜电脑城销售主管 曾一度有着较强的成就感 3 2000年3月开办广埠屯 网吧 作为一名小私营业主 虽收入颇丰 但深感理想的失落及创业的艰难 两年间两次报考中南财经大学行政管理研究生 终因专业课落马而失败 英语过线 虽深感挫败 但也促进了理论能力 逻辑能力 英语水平以及心理承受能力的发展 并开始较为深刻理解工作 生活以及社会 4 2002年3月赴深圳并担任爱施德电讯实业有限公司深圳分公司客户代表 负责东莞虎门市场及中域系统 期间多次在终端销量和渠道销量名列第一 得到了公司的表扬和晋升 2003年9月担任深圳市爱施德电讯实业有限公司深圳分公司关外办事处主任 期间成功操作了渠道切换及终端建设 使销售业绩有显著增长 6 2004年3月担任深圳市爱施德电讯实业有限公司深圳分公司深圳关内大区主任 主要负责深圳国美 顺电 苏宁 易天 恒波 协亨 宇讯达等大系统直供及产品政策 市场方案的制订与实施 7 2004年9月担任深圳市爱施德电讯实业有限公司深圳分公司惠州区移动专员 主要负责惠州移动 河源移动手机捆绑业务的公关 投标和具体业务的跟进 华中科技大学远程教学 22 三 自我评价来自北方 懂得直爽和宽容 就职南方 深味细腻与温暖 而立之年 经历虽浅 激情渐退 但梦想未失 成熟初获 可独当一面 虽已熟谙现代文明之挑战进取 但亦浅觉传统文化之忠孝仁义 常以劣烟自解 好酒会友 于事惯以真心负责 倘若有幸供职 自当融入 竭力为贵单位创造最大效益 以期实现人生价值与贵单位文化及目标最大统一 华中科技大学远程教学 23 3 3舆论和宣传3 3 1舆论 现代意义上的舆论概念始于1762年 卢梭在他的 社会契约论 中首次把 公众 和 意见 两个词汇联系起来表示 舆论 爱德华 伯尼斯认为 所谓的舆论是一个 用来描述难以界定 变化无常和不断变化的团体或者个人的判断的术语 约瑟夫 克拉夫特认为 舆论就是 激起现代人愤怒的看不见的上帝 马克思和恩格斯则视舆论为 不可数的无名公众的意见 孟小平在 揭示公共关系的奥秘 舆论学 中认为 舆论是 公众对其关心的人物 事件 现象 问题和观念的信念 态度和意见的总和 具有一定的一致性 强烈程度和持续性 并对有关事态的发展产生影响 其中混杂着理智与非理智的成分 华中科技大学远程教学 24 所谓的态度是人们对某一特定议题的评价 而不是对于某一类特定议题的思考方式的倾向 个体的态度是随着议题的不同而变化的 态度具有如下几个方面的特征 个体性 文化性 教育性 家庭性 宗教性 社会阶级性 种族性等 卡茨认为 态度有四种基本功能 适应功能 个体具有从外部环境获得奖励 避免惩罚的需要 而态度使人具有满足这种需要的功能 自我防御功能 态度既可以拒绝引起焦虑的外部事件 又可调节内部冲动 价值表现功能 态度可以明确地显示自我的价值 具有积极的表现功能 认识或理解功能 态度可以作为理解环境的一种手段 将它作为判断的标准或理解的参考系 华中科技大学远程教学 25 1 舆论对于重大事件非常敏感2 如果有非同寻常的事件发生 可能会导致公众的意见暂时性的从一个极端波动到另一个极端 直到当公众对事件之间的关联都了解的比较清楚时 舆论才会稳定下来 3 舆论通常决定于所发生的事件 而非对事件的文字叙述 除非那些文字叙述本身就是发生的事件 4 当舆论还没有建立起来时 人们愿意听从建议 存求各种可靠信息来源对事情的阐述和看法时 就事件发生的口头声明和描述能起到相当大的作用 5 一般来说 舆论并不能预见到紧急事件的发生 它只会对事件做出反应 6 舆论基本上是由自身利益所决定的 任何文字 事件或者刺激物 只有在同自身利益相关的时候 才能影响舆论 7 除非事件涉及到人们的自身利益 否则舆论一般不会维持太久的激情 8 一旦涉及到自身利益 人们的意见将不会轻易被改变 9 在民主社会中 当涉及到人们的利益时 舆论的地位通常优于官方政策 10 当一种意见只有少数人赞同 或者意见还没有明确建立时 一个既有的事实便很容易改变他们的看法 让他们接受 11 关键时刻 公众往往对其领导者的能力非常敏感 假如他们非常信赖领导者 那么他们愿意去承担更大的责任 但假如他们对领导者丧失了信心 他们就会对现状更加难以忍受 12 如果公众感觉他们也参与了决策的指定过程 他们一般更乐意由领导者做出最终的决策 13 人们的意见主要体现在所要达成的目标上 而不是实现目标的具体方式上 14 舆论和个人看法一样 会因为个人的需要而被添油加醋 如果舆论主要来自于人们内心的欲望 而不是基于可靠的事实 那么它很有可能会随形势的变化而变化 15 一般来说 在民主社会中 假如公众能拥有良好的学习环境 并有机会获得正确的信息 那么舆论通常能够代表实际的共同认知 哈德林 卡其尔 影响舆论的15法则 华中科技大学远程教学 26 3 3 2宣传 拉斯韦尔在 世界大战中的宣传技巧 一书当中对宣传定义如下 它仅指以重要的符号 例如 消息 谣言 报道 图片和其他种种社会传播方式来控制意见的做法 十年之后 拉斯维尔又给出了一个稍有不同的定义 就广义而言 宣传是通过操纵表述以其影响人类行为的技巧 这些表述可以采用语言 文字 图画或者音乐的形式进行 罗杰 布朗认为 就所使用的技巧而言 说服和宣传如出一辙 说服包含了宣传 其不同之处在于 如果你说服对方 其目的是为了对自己有利 而不是对被说服者有利 这种行为和消息就是宣传 辞海 宣传 就是对群众说明讲解 使群众相信并跟着行动 宣传的完美艺术 辱骂法 光辉泛化法 转移法 证词法 平民百姓法 洗牌作弊法 乐队花车法 华中科技大学远程教学 27 3 4公关语言 信息是符号和意义的统一体 符号 是信息的外在形式 意义 则是信息的精神内容 在传播中 任何信息都携带者一定的意义 而任何信息也必须通过符号才能得到传递和表达 仅从传播过程的角度看 成功的沟通 在信道畅通的条件下 必须包括两个要件 符号共享和意义共享 语言是人类最基本的符号体系 在传播学中 一般将人类使用的符号分为两种 语言符号和非语言符号 华中科技大学远程教学 28 言语活动 语言工具 自然语言 非自然语言 口语 书面语 伴随口语 伴随书面语 表达 说话 写作 表情手势体姿 字形图画图表色彩 领会 听话 阅读 观表情看手势察体姿 查释字形等 言语成品 话语文章 公关言语现象内涵图 公关语言指在公关实务活动中运用自然语言和伴随语言手段传递和回收公关信息的言语活动及其成品 公共关系当中的非语言符号就指在公关实务活动中运用除了自然语言之外的伴随语言手段传递和回收公关信息的言语活动及成品 资料来源 黎运汉 公关语言学 暨南大学出版社 1996P10 华中科技大学远程教学 29 3 4 1语言符号 语言被称为是信息的第一载体 在公共关系领域 对于语言的研究已经发展成为一门应用学科 叫做 公关语言学 语言是音义结合的符号系统 语言是人类最重要的交际工具和思维工具 艺术是指具有创造性的方式 方法 也就是技巧 凡是一切高度技巧化的产物 都可以称之为艺术 所谓语言艺术 一般来说 也就是运用语言的技巧 华中科技大学远程教学 30 译码 通过语言来定位公众 西方人类学者认为 通过语言可以表露自我的属性 语言和思维是紧密联系在一起的 一个人的语言能力的高低在一定程度上反映其思维能力的高低 提高语言能力是提高思维能力的有效途径 反之亦然 一个人的语言风格是由个人的思想 学识 职业 经历等因素所构成的 因此 个人使用语言的特点 就会有规律 大量地重现着 这样就形成了相对稳定的语言风格和语言习惯 对于公众群体而言 亦是如此 语言习惯是一条了解公众特点的重要途径 两个人 或者几个人 甚至是群体和群体 群体和个人之间的交流对话 值得分析的东西无穷无尽 尤其是从长期来看 关系的亲疏远近 合作或是敌意 以及说话者的基本属性等 都可以从中得到线索 华中科技大学远程教学 31 编码 用切境的语言打动公众 所谓切境 也即切合语境 所谓语境 也即语言符号在表达思想时特定的背景因素和时空条件 构成公关语境的因素包括客观因素和主观因素两类 所谓客观因素 指言语交际的时间 地点 场合 对象等 而主观因素则主要指使用语言的人的身份 阅历 知识 等 在人类的语言中 话语是不断变化的 即使是最简单的词汇 都可以有非常复杂的语义 对于此 有一门专门的学科 也即语义学 语义学是由一位移民美国的波兰伯爵柯日布斯基所创立的 华中科技大学远程教学 32 海珊广电秀 是什么意思 太空也入樽 是什么意思 第70届奥斯卡最佳男主角及其主演的电影到底是哪个 是 杰克 尼克尔森 的 渐入佳境 还是 积 尼高逊 的 猫屎先生 或者是 杰克 尼克逊 的 爱你在心口难开 华中科技大学远程教学 33 切合时空环境 切合公众属性 切合的风格和语体 切合符号意义 华中科技大学远程教学 34 语言编码的局限性 语言是静态的 而真实是动态的 语言是有限的 而真实是无限的 语言是抽象的 而真实是具体的 语言的误用 固定层次抽象法 dead levelabstracting 指认不当 undueidentification 二元价值评判 two valuedevaluation 华中科技大学远程教学 35 3 4 2非语言符号 美国学者雷蒙德 罗斯认为 在人际传播中 人们所得到的信息总量中 只有35 是靠语言符号传播的 而其余的65 的信息是由非语言符号传达的 其中仅仅面部表情就可以传递这65 当中55 的信息 学者梅拉宾经过多次试验 总结出了一个公式 信息的总效果 7 的有声语言 38 的语音 55 的面部表情 法国著名作家罗曼 罗兰曾经说过 面部表情是多少世纪培养成功的语言 比嘴里讲的更复杂到千百倍的语言 生理学和心理学的研究结果也显示 人们获得外部信息的渠道80 通过视觉 20 通过听觉和其它渠道 华中科技大学远程教学 36 非语言符号的涵义 对非语言符号的相关研究 1872年达尔文发表了 人和动