广电网络公司运营模式研究.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除广电网络公司运营模式研究摘要：任何企业的运营，都离不开一定的模式。广电网络公司也不例外。运营模式的不同，决定了企业的不同命运。运营模式应该是：为了实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外各要素整合起来，形成一个完整的、高效率的、具有独特核心竞争力的运行系统。并通过提供产品和服务使系统持续达到盈利目标的整体解决方案。广电网络公司的运营模式主要包含四个方面的内容：一是管理模式；二是赢利模式；三是营销模式；四是扩张模式。关键词：广电公司、运营模式、三网融合1、企业运营模式任何企业的运营，都离不开一定的模式。广电网络公司也不例外。运营模式的不同，决定了企业的不同命运。管理学大师彼得?德鲁克就说过：“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。”笔者认为，运营模式应该是：为了实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外各要素整合起来，形成一个完整的、高效率的、具有独特核心竞争力的运行系统，并通过提供产品和服务使系统持续达到盈利目标的整体解决方案。企业的运营模式主要包括以下四个方面的内容：（1）管理模式使整个组织系统高效率运行，以实现组织的各项目标的方法和制度称为管理模式，管理模式追求的最高目标是高效率。按现代管理学理论来看，一个企业要想高效率地运行，首先要解决的是企业的愿景、使命和核心价值观，这是企业生存、成长的动力，也是员工干好的理由。其次是要有一套科学的实用的运营和管理系统，解决的是系统协同、计划、组织和约束问题。最后还要有科学的奖励激励方案，解决的的是如何让员工分享企业成长果实的问题，也就是向心力的问题。只有把这三个主要问题解决好了，企业的管理才能实现高效率。像万科、联想、华润、海尔等大公司都建立了各自的管理模式，值得我们借鉴学习。（2）赢利模式以独特的产品和服务去占领市场，被顾客接受，使组织持续得到利润称为赢利模式，现阶段网络运营商的赢利模式理论主要有三种。模式一，眼球模式。以大流量、门户为代表，人多力量大，首创者张朝阳。其基本着眼点是：网络有人气就有顾客，有顾客就有生意的机会。模式二，内容模式。以内容资讯为主，随着网页逐步增多，网络资源由稀缺经济变成富余经济，由卖方市场变成买方市场。由此也可以清晰的看到一个趋势，客户更关心内容，更关心对自己有价值的信息，并且愿意为对自己有价值的信息付出。网络经济由此会逐渐演变为内容经济、资讯经济和智慧经济。模式三，互动模式。以用户体验和互动为主，IPTV和互动电视的兴起就使用户从被动收看转变为主动选择，从看电视转变为用电视。（3）营销模式针对不同的市场和消费者，采取不同的销售方法实现组织的销售目标称为营销模式,现实生活中营销模式理论众多，针对广电行业的特点，此处重点介绍SPIN理论。SPIN销售法是尼尔?雷克汉姆（NeilRackham）先生创立的。SPIN销售法其实就是情景性(Situation)、探究性(Problem)、暗示性(Implication)、解决性(Need-Payoff)问题四个英语词组的首位字母合成词，因此SPIN销售法就是指在营销过程中职业地运用实情探询、问题诊断、启发引导和需求认同四大类提问技巧来发掘、明确和引导客户需求与期望，从而不断地推进营销过程，为营销成功创造基础的方法。SPIN销售法教人如何找到客户现有背景的事实，引发客户说出隐藏的需求，放大客户需求的迫切程度，同时揭示自己策略的价值或意义。SPIN销售法提供了一种巧干的高效系统方法。（4）扩张模式通过各种手段促进本组织不断发展壮大，实现跨越式增长的方法称为扩张模式，一个企业采取什么方式进行扩张，取决于这个企业具有什么样的优势，广电网络公司在由四级管理体制向以省为单位进行网络整合，再到成立国家级广电网络公司的过程中，可以采用现金收购、资产兼并重组、股权置换和品牌等无形资产作价参股等方式，无论采取哪种扩张模式，都应遵循市场布局合理、市场潜力大、有一定的人才资源以及长短期利益兼顾四项原则。这四项内容都是为了企业的根本目标持续盈利而服务的，它们是相互联系，不可缺少的。2、广电网络公司运营模式2010年1月13日，国务院常务会议决定加快电信网、广播电视网和互联网的三网融合。这就使长期以来条块分割严重，资产散乱，有系无统的广播电视网络迎来了一次历史性的发展机遇。如何转变自身的运营模式和经营理念，适应市场竞争和用户需求，成为广电网络公司亟待解决的问题。下面我们根据企业运营模式的四个方面来分析广电网络公司的模式。2.1广电网络公司的管理模式作为国家文化产业的重要组成部分，广电网络公司的管理模式应坚持资源整合和组织管理高效率两项原则。整合就是要优化资源配置，就是要有进有退、有取有舍，就是要获得整体的最优。在战略思维的层面上，资源整合是系统论的思维方式，是通过组织协调，把企业内部彼此相关但却彼此分离的职能，把企业外部既参与共同的使命又拥有独立经济利益的合作伙伴整合成一个为客户服务的系统，取得1+12的效果。在战术选择的层面上，资源整合是优化配置的决策，是根据企业的发展战略和市场需求对有关的资源进行重新配置，以凸显企业的核心竞争力，并寻求资源配置与客户需求的最佳结合点，目的是要通过组织制度安排和管理运作协调来增强企业的竞争优势，提高客户服务水平。截至2009年底，全国完成省级网络整合的仅有13个，根据广电总局的要求，今年其余省份也将完成整合任务，这就为成立国家广电网络公司奠定了基础。组织管理高效率原则，按现代管理学理论来看，一个企业要想高效率地运行，首先要解决的是企业的愿景、使命和核心价值观，这是企业生存、成长的动力，也是员工干好的理由。其次是要有一套科学的实用的运营和管理系统，解决的是系统协同、计划、组织和约束问题。最后还要有最科学的奖励激励方案，解决的的是如何让员工分享企业成长果实的问题，也就是向心力的问题。只有把这三个主要问题解决好了，企业的管理才能实现高效率。广电系统现有上市公司在市场化运作的过程中积累了有益的经验，为未来全国广电网络的统一运营提供了借鉴。2.2广电网络公司的赢利模式长期以来，广电系统的收入来源严重依赖广告，而有线网络公司则依靠基本收视维护费的收取。当市场容量趋近饱和时，其收入也就徘徊不前，严重制约了产业发展。随着数字化时代的到来，网络公司频道资源极大丰富，业务种类日益繁多，再加上新媒体业务的开展。赢利模式也正在突破传统，创新求变，在三网融合时代到来时更具竞争活力。根据国务院常务会议精神，广电和电信将实施双向准入，具备条件的广电企业将被允许经营电信增值业务和部分基础电信业务，这就意味着广电企业可以经营包括语音、图像、数据、视频等在内的多媒体综合业务，突破多年来的发展制约瓶颈。广电网络公司可从以下方面增强赢利能力。（1）电视内容集成播出在完成数字化改造后，有线电视的电视内容主要分三部分：公共电视频道主要播出中央台、各省卫视和地方台节目，收取基本收视维护费；付费电视频道是专业化频道，没有广告，收费观看，多采取打包销售；VOD视频点播，这是面向双向互动用户提供的付费服务，内容涉及领域较多，真正实现自主收看，超越时限，收到广大市民的欢迎。这三部分存在的问题分别是：公共电视频道数量太多，影响付费频道推广；付费频道打包策略有待改进，比如江苏省网整体转换付费频道优惠，60个频道每月5元，难以吸引专业用户；视频点播的定价应更贴近百姓需求，点播内容应更加丰富。这样才能吸引更多的用户，实现可持续发展。（2）IPTV和手机电视2009年岁末，上海IPTV用户突破一百万，成为全球IPTV用户数最多的城市，也成为IPTV发展史上的一个重要里程碑。而江苏、广东等省份也发展了将近60万的IPTV用户。2009年底，我国国内IPTV用户已达到460万，连续三年增长率接近100%，成为全球增长最快的地区之一。这充分证明IPTV产业的价值。今年2月9日，工信部电信管理局、国家广电总局传媒机构管理司、网络视听节目管理司负责人在接受新华网采访时表示，IPTV、手机电视的集成播控业务由广电部门负责，宣传部门指导，不过电信企业也可以负责IPTV和手机电视的传输和分发。这对广电网络公司是重大利好，一方面，广电企业拥有内容资源优势，做集成播控更是轻车熟路；另一方面，广电企业拥有天然的宽带网络，只要进行双向改造，就能成为IPTV的“高速公路”。特别是NGB的推出，使每户接入带宽超过每秒60M，比现有用户平均上网速度快近百倍。在手机电视领域，广电拥有的CMMB覆盖进展迅速，到2009年底，CMMB已经在全国253个城市开通，中广传播公司已在29个省（区、市）完成了CMMB业务运营支撑系统建设，与28个省（区、市）完成了CMMB运营签约，正在向三年内实现手持电视用户5000万的目标发展。从已经推出的实际效果看，CMMB应注意解决三个问题：一是信号质量；二是增加互动功能；三是定价更具吸引力。（3）宽带互联网接入互联网近几年在中国的发展是超常规的，到2009年上半年，全国互联网用户数就已经达到3.38亿，宽带互联网接入仍然具有广阔的发展空间。广电企业虽拥有网络，但受制于缺少互联网出口，此项业务发展远远落后于电信企业。此次国务院推进三网融合的政策明确了广电企业可以利用有线电视网络开展互联网接入服务，使长期困扰广电企业的难题得以破解，再加上NGB的逐步推广，广电网络公司将在宽带互联网接入领域迎来历史性机遇。我国有线电视用户已达1.64亿，其中已有超过6300万用户完成了数字化整转，这使得广电企业在该领域大有可为。（4）股权投资相关领域三网融合推进过程中，广电网络公司的业务也将日益丰富。利用股权投资相关领域也会使广电网络公司的赢利能力得到持续增强，从而在激烈的市场竞争中不断壮大、发展。首先是内容制作产业，现在电视行业（包括互联网），内容的竞争已经达到白热化，广电网络公司从电视台分离出来，但和电视台、社会上的内容制作企业仍然保持密切的联系，应当加强彼此的合作，以达到互利共赢的目的。其次是投资广告经营，在未来的融合过程中，电视广告和互联网广告都将面临巨大的发展，因为电视从被动收看节目的机器转变成为多媒体信息终端，优质的广告投入给企业带来事半功倍的效果，广电网络公司也将从中受益。再次是网络游戏产业，相当一部分互联网用户上网是为了玩游戏，网络游戏成功的例子比比皆是。盛大的传奇、开心网的开心农场等等，都向人们昭示了网络游戏无限发展空间，广电网络公司参与这个行业也将获益匪浅。最后是电子商务，当网络购物成为时尚，淘宝、卓越、当当等成为市民购物的重要选择，中国网络购物产业的成长也不同凡响，作为网络运营商，广电企业更应抓住时机，快速出击，争夺这个利益制高。09年12月29日，湖南卫视和淘宝网就合资成立了一家湖南快乐淘宝文化传播有限公司，进入网络购物领域。2.3满足不同客户需求的精准营销模式时代华纳前首席执行官迈克尔?邓恩说：“在经营企业的过程中，商业模式比高技术更重要，因为前者是企业能够立足的先决条件。”作为企业实现盈利手段的营销模式尤其需要不断创新。从模拟向数字，从事业向企业的转换过程中，广电网络公司正逐渐适应市场化营销的形势，充分认识到数字电视用户是其产业发展和利润的源泉，主动去研究用户需求，不断创新业务去满足各类用户的差异化需求，成为广电网络公司的重要课题。制定合适的营销策略和运用恰当的营销推广手段成为吸引用户消费的关键。精准营销正在日益受到重视，这种由大众营销不断发展，营销目标更加准确和具有针对性的营销模式已经被国际上一些大公司使用，收到良好的效果。随着网络和通信技术的迅猛发展，精准营销成为网络运营商了解客户需求，设计产品及服务，进行服务跟踪，不断改进自身，最终获取盈利的重要手段。广电网络网络公司作为网络运营商有进行精准营销的得天独厚的有利条件，只要抓住机遇，精心设计，就会取得意想不到的效果。(1)品牌战略的定位与实施消费者可以通过不同的品牌来评价相同的产品或服务。品牌也能表明一定的质量水平，使满意的消费者能容易的再次选择这种产品或服务。品牌可以为拥有者提供价值。因为它代表着巨大的、能影响消费者行为的、有价值的、具有法律效力的资产。广电网络公司作为多媒体信息平台运营商，它的品牌定位应是高质量，高速度和安全性。作为多媒体信息平台，安全性是最重要的，因为我国广电机构拥有政治属性和社会属性，在此前提下，方便快捷是用户的普遍期望，同时内容的丰富多彩和高质量能满足不同用户差异巨大个性化需求。品牌营销过程可以采取两种不同的方法来实现：个性化营销（personalizingmaketing）和整合营销（integratingmaketing）。个性化营销是指尽可能保证品牌及其营销与顾客保持关联。广电网络的迅速扩张已经为创建个性化营销提供了机会，特别是互动电视业务的开展使营销者们正逐渐放弃在20世纪50年代、60年代和70年代创建品牌时的大众营销管理，努力与每位顾客进行一对一的营销，使消费者更积极的参与到自身的品牌中。整合营销就是将各种营销活动混合并搭配，以使单独的和整体的营销效果均能最大化。作为整合营销的一部分，营销者需要加强有关品牌知名度和塑造品牌形象。广电网络公司想要占领市场，赢得竞争就必须制定定位精确的品牌战略，并借鉴市场中的成功营销经验，以有效的传播方案去创造、维护和强化品牌形象，从而完成其品牌价值的不断提升。（2）差异化战略的应用差异化战略是指通过塑造产品或服务的独特性，以造成相对于竞争者的有利差异，来获得竞争优势。差异化需要对消费者有吸引力并与这种产品或服务有关，包括四个方面的内容。产品差异化广电机构的产品差异化更多体现在频道特色上。近年来，随着省级卫视的竞争进入白热化，特色突出的省级卫视优势渐渐显露，特色鲜明的频道受到观众的青睐，收视率不断提高。各地在设置付费频道时都选择了贴近本地区受众特点。人员差异化培养训练有素的人员可以使企业获得强大的竞争优势。渠道差异化企业可通过设计分销渠道的覆盖面，专长和绩效来取得竞争优势。形象差异化当企业或品牌的形象能给消费者一种与众不同的感觉时，它也能走向成功。差异化战略的正确实施可以给企业带来竞争优势，但同时也应注意防范差异化战略存在的风险：差异化的价值和其价格差距不成比例，也就是有时企业对于差异化的要价过高，而在顾客心中并不认识有那样的价值，即差异化战略偏离了顾客的需求；虽然存在差异化，但此差异的特征已不再被顾客认为有价值，使差异性失去吸引力；学习减缩了顾客对于差异化价值的认知，例如顾客对于产品的了解与知识的增进，往往使一些没有得到本质上支持的差异化失去价值；很多名牌商品便面临以假乱真的仿冒品干扰，使得原本存在的差异化空间缩小很多。（3）个性化服务的推广策略数字电视众多业务的开展是为不同需求的广大用户提供个性化服务。它要求在提高品牌知名度、建立和扩大忠诚度高的消费群体基础上，不断拓展新业务领域，去吸引更广