汽车品牌管理培训.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除汽车品牌管理培训汽车品牌管理培训讲师：谭小琥谭小琥老师老师介绍：品牌策略营销专家清华大学特邀讲师世界华人500强讲师中国金牌管理咨询师国际注册企业教练（RCC）中国式沙盘模拟培训第一人授课风格：演说家的风采、战略家的气度、理论家的才华。谭老师的培训课程：理论与实践相结合，非常有效，使我们受益很多。中国移动集团讲师风格个性化，易听；易懂；易执行。南方石化谭老师很多实用的方法能直接用到工作中，在很大程度上提高了我们的沟通效率与管理能力。我们会再请谭老师给我们进行三天的培训。绿城集团告别理论讲教、推崇实务操作、亲历案例分享、实战经验传导。中海石油谭老师是集演说家、战略家、学者型于一身的魅力讲师！联邦家居品牌管理 书面报告中外汽车品牌竞争力比较研究摘要：本文结合当代企业竞争的新趋势，品牌竞争力是企业竞争力在市场的综合表现，品牌已成为市场竞争的主体，从而分析汽车品牌竞争力形成机理，构建我国汽车品牌竞争力评价模型，并运用此模型过对国内主要汽车品牌和美国通用的品牌竞争力进行实证研究。通过对比分析出我国汽车品牌与跨国汽车品牌在竞争力上的关键差距在于汽车工业提升自主创新能力、构建品牌识别系统及提升品牌的经营塑造能力上。 关键词：品牌 汽车品牌 品牌竞争力 一、品牌竞争力的涵义及特征（一）品牌竞争力的涵义 在当今社会，产品供不应求的时代已经一去不复返了，国际市场的竞争已由以产品、价格的竞争进入到以品牌、价值为核心的品牌竞争时代了。世界主要跨国汽车巨头携资金、技术、品牌的优势已基本完成在中国汽车市场的布局，中国正在成为国际、国内汽车品牌对垒和角力的舞台。跨国汽车巨头在中国的品牌战略就是尽可能地打压本土品牌，迅速扩张他们的品牌，而我国本土民族品牌则尚显幼小和稚嫩，这种与狼共舞的局面使我国的本土汽车品牌面临着生存与发展的严峻考验。我国汽车工业迫切需要强大汽车品牌的崛起，所以，在这个关键时期探求构建品牌竞争力之路就显得迫在眉睫。美国市场营销协会(AMA)定义委员会(1960)对品牌的定义如下：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来这一定义突出反映了品牌发展初期的基本特征（即标示性或可视性）和基本功能（即区别功能）。品牌竞争力是某品牌较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、生命周期长的深层次原因。它是指企业的品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力，能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务，并引起消费者的品牌联想，进而促进其购买行为。品牌竞争力的外在表现就是品牌价值，或者说是品牌的商誉价值。品牌价值或品牌的商誉价值，就是将品牌的价值与品牌的名称相联系带来的核心产品或服务的增值。一个品牌是否有价值，关键要看品牌是否可以高出同类产品更高的市场价格获取效益，也要看品牌在市场上的相对占有率和绝对销售额，这两个因素是品牌竞争力的真正体现。（二）品牌竞争力与核心竞争力的关系核心竞争力是通常指企业所具有的不可交易（不可竞争）和不可模仿的独特优势，它具有能使企业持续盈利、处在企业核心地位、深扎于企业之中及延展性强、可构建企业竞争壁垒等特征。企业核心竞争力最终体现在消费者价值和企业自身利益方面，前者表现为市场占有率和消费者满意度，而后者则表现为企业的盈利和发展。所以说，企业核心竞争力的灵魂是品牌竞争力。品牌竞争力包含了企业在资源、能力、技术、管理、营销、人力资源等方面的综合优势，它是形成并实现企业可持续增长的动力源泉，是企业核心竞争力的外在表现。二、汽车品牌竞争力的形成机理品牌竞争力是企业核心竞争力在市场上的物化和商品化的外在表现。企业现有的任何核心竞争力优势：资源优势、技术优势、人才优势、管理优势、营销优势最终都应转化表现为企业的品牌竞争力优势，只有这样企业才能在激烈的市场经济竞争环境中取得可持续生存与发展，保证企业的长治久安、长盛不衰。所以以上五大构成优势也是影响品牌竞争力的主要要素，即五力模型,从下图得知，这五力相互影响，相互制约，任何一方的偏颇都将应影响汽车品牌整体竞争力。资源整合力环境竞争力品牌竞争 力品牌市场力企业规模力技术竞争力图1 品牌竞争力五力模型（一）环境竞争力 环境竞争力，分为宏观环境和行业竞争环境。宏观环境包括政治环境、经济环境、社会环境、技术环境。行业竞争环境主要是指市场容量的大小以及竞争的激烈程度。外部环境是企业赖以生存的社会基础，外部环境的好坏直接决定了企业发展的前景及竞争能力的强弱。影响企业品牌竞争力的外部环境竞争优势，我们统称为环境竞争力。量化考核指标有外部环境和行业环境。 （二）企业规模力 企业规模力是指企业现拥有的资源存量，主要包括人力要素、信息要素、资金要素等。企业资源是企业参与竞争的基础，特别是企业拥有区别于其他企业并很难被其他企业所拥有的资源，这种资源是形成企业核心竞争力的关键资源，所以企业会拥有竞争或垄断优势。企业资源规模效益的大小也直接决定了顾客让渡价值的大小，也就是品牌竞争力的大小。主要衡量指标包括年销售数量、总资产。 （三）技术竞争力 技术竞争力是指企业参与生产和经营活动所具备的各种知识与技术的运用水平，技术竞争力主要包括技术开发能力、营销能力等。所以技术开发能力通过提高产品的功能与质量而达到增加顾客让渡价值，从而提升品牌竞争力的目的。主要由研发投入、授予专利数两大指标衡量。 （四）品牌市场力 企业品牌市场力，是指消费者对品牌的效用，反映在消费者本身上主要是指品牌对消费者的情感利益、功能利益及精神利益的总和；反映在企业上主要包括企业知名度、美誉度、忠诚度。品牌市场力的大小决定了品牌开拓市场的能力，从而决定了品牌竞争力的大小。品牌诊段中主要由品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度三大指标来度量。 （五）资源整合力 协作整合要素又称为资源整合能力，资源整合能力是企业通过资源优化配置或与利益相关者协作，优化价值链从而降低成本，提升顾客价值的能力。企业规模力的大小决定了顾客让渡价值的大小，从而决定了品牌竞争力的大小。主要衡量指标有销售增长率和纯利润增长率。三、中外汽车汽车品牌竞争力分析及结果（一）中外汽车品牌竞争力分析基于数据的可得性，本文汽车品牌竞争力评价体系应用分析的对象为上汽、一汽、美国通用，所用数据包括定量分析数据和定性分析数据两个方面。在定量分析数据中，一汽、上汽采用2005-2006年的数据，主要来源于2006年及2007年的中国汽车工业年鉴及各汽车企业网站年报的数据或通过综合计算所得。通用公司的数据来源于网上公布的2006年度财务报表，定性数据主要来源于专家预测汇总而成。通过建立层次分析结构模型，得出了我国汽车品牌与通用汽车品牌竞争力的比较研究。表1 中外汽车品牌竞争力的对比研究评价项目 品牌名上汽一汽通用综合评价指数0.3230.2890.963 环境竞争力0.7680.7681.000 企业规模力0.0740.0731.000 技术竞争力0.060.091.000 品牌市场力0.4410.4891.000 资源整合力0.650.5880.454 总排名231 （二）研究结果分析从上节的对比研究分析中，我们可以看到美国通用汽车以0.963的综合评价指数，排名第一，总体品牌竞争力是远远超出我国主要汽车工业集团。相我国汽车品牌中，上汽以相当于通用0.323分的竞争力排在第一位，其次一汽以0.289分的竞争力排在国内第二位，在国际知名汽车品牌价值2005年对我国汽车企业的排名来看，一汽的品牌价值在国内是排名第一，但因为上汽在2006年加大研发力度，其研发投入从表中可以看出是一汽的3倍，从而导致上汽的品牌竞争力超过一汽。所以说上面的分析结果基本上符合客观实际情况。下面我们就资源整合力、技术竞争力和品牌市场力和企业规模力是如何影响我国汽车品牌竞争力的作一一分析。1、企业规模力分析企业规模力即企业核心竞争力的关键资源方面，国产汽车劣势明显，指数比为1：0.074：0.073，所以国际上往往会拥有竞争或垄断优势，企业在达到一定规模之前，产量越大，单位平均成本越低。我国一些行业内的企业远未达到盈亏临界点规模，其真正的成本优势也就无法形成。规模差距决定了成本的差距。随着规模的扩大，有形成本会降低，无形成本也会降低，如学习曲线下移。另外，规模除产生成本优势外，还可以产生资源聚集效应，内生出强大的技术和能力。据专家调查，在汽车强国，一个成熟的汽车自主品牌的研发，一般要求企业达到200万辆的生产规模，而目前我国国内最大的汽车生产商的生产规模也不过100万辆，相对我国汽车行业中的自主品牌来说，由于自主品牌规模小，所以我国汽车品牌只有通过企业重组，兼并或结盟实施企业集团化战略来迅速扩大我国汽车企业的规模，从而达到优化价值链，实现优化资源配置，达到规模效益的目的。2、技术竞争力分析与国外品牌汽车相比，国产汽车技术竞争力最为薄弱，指数之比1：0.06：0.09，差距甚大；技术竞争力在对汽车品牌竞争力的评价权重中占有31%的地位，而在上面的实证研究中我们发现，这是国内汽车品牌与美国通用的最大差距之所在，一汽的技术竞争力只相当于通用的9%，上汽最低，为通用的6%，无论从技术研发费用投入，还是从拥有专利数来看，业界一直以来所说的技术研发与技术创新是国内汽车品牌的瓶颈一点都不假。我国汽车品牌想要突破国外汽车巨头的技术封锁来做大做强，研发投入与技术创新是根本。以上两方面竞争力的改善均需立足长远、政企间无缝合作与战略规划，通过供应链管理优化来提高效率和竞争力，实行全球采购、全球生产、全球合作开发和全球销售的全球经营策略，加大技术研发投入的力度，建立技术联盟或战略联盟，共同研究和开发共性技术，根据企业本身的实际情况选择合适的技术创新途径等才能有所改观。就单个企业实力而言，很难在短期内有较大实质性突破。3、品牌市场力分析相比之下，品牌市场力指数比1：0.441：0.489，虽市场力远远不及但中外差距有所缩小，建立企业品牌最为关键是借助企业独特的价值观念（文化）、团队、技术特色和企业资产等因素，逐步建立起一种对企业的信念和联想，并通过舆论、广告和促销行为传播移植与消费者脑海之中，从而让目标对象对企业自发地产生良好印象，建立起品牌忠诚。通过品牌的建立，不但可以获得巨大的品牌资产，更关键的是可以为企业的经营发展、产品上市推广提供强大的品牌支撑和市场竞争力，因此塑造品牌市场力有助于让国产汽车或服务在消费者心目中取得价值优势，提高品牌竞争力，以国内单个汽车品牌而言，实施品牌战略打造品牌竞争系统既是一项可行而也是一项艰巨的任务及追求目标。在品牌市场力方面，上汽、一汽的主要市场都在国内，而通用是在全球市场，品牌知名度在全球范围内相差太多；同样在品牌辐射力和忠诚力方面，只能说是“红旗依稀可见，东风吹拂乏力”了。中国汽车品牌价值远远低于世界知名品牌，相差悬殊。在国际市场上，我国的汽车品牌就是“廉价、低质”的代名词，更不用说品牌辐射力及忠诚力了。所以国内主要汽车品牌企业应加强品牌意识，明确品牌定位，做好品牌识别设计，确立以品牌核心价值为导向的品牌价值链系统，另外，我国汽车品牌还要加大走出去的步伐，积极的参与国际竞争，而也有利于整合全球资源，实现品牌竞争力的提升。4、资源整合力分析从美国通用集团2006年报表我们得知通用汽车销售额只增加了13.4%时，纯利润却相应增加了17.2%，由此可见通用公司通过不断在全球范围内整合资源，优化资源配置和优化供应链来取得成本领先，从而取得了通用公司的总利润比福田、克莱斯勒总的利润还多的效果。从而可以看出资源整合力同样是影响品牌竞争力的重大因素。 四、提升我国汽车品牌竞争力的启示品牌的打造和品牌竞争力的提升是一个系统的工程，伟大的品牌之所以伟大，并不是它能够取得大部分顾客的认知，而是它创造了一种文化，一种让顾客可以奉为终生的品牌信仰。如何让顾客对品牌忠贞不渝，如何让品牌升华为顾客的一种信仰引导顾客的需要，这是每一个品牌的终极使命。让一个商标成为一个品牌并不难，让绝大多数的人都知道一个品牌许多企业也能够做到，但让品牌成为顾客实现梦想的方式却是屈指可数的，伟大的品牌可以做到。它们引领了一个时代，改变了许多人的生活方式，甚至塑造了几代人的价值观，极少数的品牌已经代表了一个国家的文化，如欧米茄之于瑞士，可口可乐之于美国，三星之于韩国,所以我国汽车企业必须实施品牌战略，建立自己的品牌经营系统。首先，汽车自主品牌的发展需要政府引导及扶持、行业组织及协调、社会舆论导向来营造一个良好的外部环境。依据我国汽车产业发展现状，提高新产品开发速度、降低生产成本，已不能仅靠一个企业自身来解决，要加快实施技术创新的战略措施，改革汽车工业管理体制，完善市场运作机制，由政府主导建立资源共享、建立以企业为主体，以市场为导向，官产学研相结合的科技创新体系，建立在引进技术基础上改进创新能力，建立整车、底盘、动力总成和车身的集成开发能力，在全球零部件资源基础上有选择地建立一批关键零部件的开发与创新能力，从而全面提高关键核心技术的自主创新能力，全力打造具有自主知识产权的自主品牌。动员社会力量，形成官产学研四方为一体的研究网络，采取有所为有所不为的策略，在某一关键核心技术上寻求突破口，逐步过渡到其他次核心领域，牢牢地抓住新一轮汽车产业发展地主动权。其次，构建自主汽车品牌核心价值识别系统。品牌核心价值识别系统的功能在于让消费者识别品牌，与竞争者形成区别，具有良好的与外部消费者沟通的能力。包括品牌视觉识别、品牌行为识别和品牌理念识别。1、 明确汽车品牌定位当前国内顾客买车已进入个性化阶段，品牌不应只反映产品的特性或功能，更重要在于赋予产品一种与众不同的情感，引起消费者共鸣。我国汽车企业应通过市场调研，找出细分市场，分析出目标顾客群的精神需求及价值需求来定位品牌的核心价值，先入为主占领消费者心智。品牌实际上是一种消费者利益或者价值的象征。消费者购买品牌产品，实际购买的是品牌所代表、创造、传递的价值。品牌价值由产品功能和消费者情感组成。品牌所表明的是产品与消费者之间的关系，因此品牌定位的目标在于使品牌所体现的价值与消费者的购买动机相吻合。品牌不应只反映产品的特性或功能，更重要的在于要赋予产品一种与众不同的情感，从而引起消费者共鸣，实现相互间的沟通，最终作为可信赖的印象沉淀在消费者的心目中。介于我国汽车自主开发的历史短，在消费者心目中没有多少文化沉淀，所以品牌的定位，即找准目标消费群的精神需求，与消费者建立情感非常重要。2、完善自主汽车品牌形象设计品牌宣传通过特定的形象和符号，不断制造出较为超前的消费意识形态，冲击人们原有的消费神经，并说服人们赞同它的文化行为进而产生消费行为。这些形象符号最后凝结的晶体即个性鲜明的识别系统。这个行为过程中，品牌形象系统成了消费最先发生联系，影响消费者做出评判的第一依据。从品牌外围来看，品牌识别系统是品牌形象的表现形式，是品牌差异化的基本特征。它与品牌形象互为表里，相互依存。从品牌内核来讲，品牌形象是品牌内涵的载体，是品牌内涵通过具体形象进行阐述的物化形式。品牌形象系统的形成是与品牌美誉度、品牌忠诚度等高度关联的品牌认知结果。品牌形象系统的培育、认知、建立，是品牌自身标榜意义请求消费者确认的过程，最终目的在于建立竞争对手不可以模仿的个性。由于这种认知历程的完成是一个相互了解沟通的长时间动态过程，消费者又在此过程中具有很大的主动能动性，因此，品牌形象系统的建立要朝着有利于简化消费者视觉和心理认知的方向进行，这样才能在纷繁复杂的商品世界中脱颖而出。 3、建立自主汽车品牌价值体系品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓，是品牌向消费者承诺的核心利益，属于品牌对消费者的独特价值，通过构建品牌核心价值三位匹配模型（顾客兴奋点、价值差异点、竞争优势点）有助于让品牌升华为顾客的一种信仰。品牌核心价值反映的是目标消费者更深层次的心理需求，能够提供给目标消费者更多更深层次不可量化的满足。品牌核心价值的三大价值主题：理性价值、感性价值和象征性价值。强势品牌常常兼具这三层价值主题，这三层品牌价值主题犹如多重奏的音乐，即使在嘈杂的噪声中也能为顾客所识别和倾心。品牌核心价值是一个品牌最独一无二且最有价值的精髓所在，它代表着品牌对消费者的终极意义和独特价值，是考验