漫画类图书衍生品开发研究.doc

武汉理工大学硕士学位论文漫画类图书衍生品开发研究姓名：邹蕊申请学位级别：硕士专业：传播学指导教师：贺子岳;刘永坚20071101 在 此背 景 下 讨 论我 国漫 画 类图书衍 生品的 开 发 意义 是 重 大 的 ： 通 过系统 、 深入 地 研 究漫 画 及其衍 生品的 概念 和内 涵， 开 发 的 原 则、 产 业 链、 存 在 的 问题 及发展策 略 等， 结合 相关 理 论、 实 务 和案 例 ， 对 漫 画 类图书衍 生品的 产 业 化开 发 进 行有 益的 探索 ， 以 期为企 业 开 发 图书资源 及推进 文化产 业 发 展提 供一 些 适 宜 于时 代发 展、 符 合 人 民 精 神 文明 需 求的 合 理 化建 议 。论文主 要 由以 下 五 部分 组成 ： ： 痙 痵 篊 ， 作肯签名：牲导师签名： 姓！襭月夕， 课题 缘 起基 于 以下背景， 本人 开 始了 该 课题 的研 究 ： ， 奉 名 张彬 新 生 代漫 岫咏 皿 丑靳锐 、时 尚 咖峨 为困 内 垃 仃 影 响 力 的作肯 代表 作有 单 行 返 龋 凇 於倒 泊斓 摹 镀 呓！ 仿 栋 婧 肥 顾 蓃 熊点 人 物华 商 ： 时 下 ， 随着同 本 动 漫 产 业的 火 热发展， 国人 也 看到 了 我 国漫 画书 发展的 突 围之路 ， 关 于 图书 衍 生 产 品及 漫 画产 业的 相关 研 究 也 逐渐 增多 。但 因 为 研 究 起 步晚 ，因 而 成 果 有 限 ， 主 要有 以 下 几 个方面 ： 北 京 ：对 外 绛 济 贸易 人 学 ； 奉 功漫 的 特 性 及 径 灾 泄 莸 钠 粜 綝】燧 】人 学 ： 武 汉 理 搜 秨 学何 论 文同 时 ， 与 国 外 的 衍 尘 品 开 发 相 比， 我们的 差距 是 显 而 易 见 的 。 如 韩 国 有 贯穿动 漫产 业 链 的 专业 动 漫经 营机 构 ， 在 脚 本 制作 、 塑 造动 漫形 象 的 前期 阶段就己考虑到 后 期 衍 生 产 品 的 开 发 ， 其 风 格、 色 彩均 和 商 业 价值 紧密 相 联 。 不 论 什 么 样 的动 漫产 品 、 动 漫形 象 ， 一 经 推 出 ， 各 种 文具 、 玩具 等 最 常 见 的 形 象 授 权 产 品 便同步 推 出 。 而 同 、 美 等 产 业 成 熟 的 国 家就更 不 必 说， 据 同 本 三 菱 研究 所 做的 调查 ，日 本 有 的 人喜 欢 漫画 、 有 的 人拥 有 与 漫画 人物 形 象 相 关 的 物 品 。 早 在 年 ， 迪斯 尼 品 牌 消 费 品 的 收 入已 超过 亿 美 元， 约 占 迪斯 尼 集团 总收 入的。 喻 固明 ， 张 小 争 传 艇竞争 ， 翰 导壑 盗 窗 咐 。 马克 思 鞲 袼 梗 砜 怂 妓 几 袼 股 第 卷 第 本 喝 嗣 癯 霭嫔 纾 从消 费 者 的角度来 讲 ， 品 牌是消 费 者 对 一 个 企 业 、 一 个 产 品 所 有期 望的总 结 ；从企 业 角度来 讲 ， 品 牌是企 业 向 目 标市场 传递企 业 形象 、企 业 文 化 、产 品 理 念等有效要素 并 和 目 标群体建 立稳固 关 系 的一 种 载体和 一 种 产 品 品 质 的担保及 履 行职责 的承 诺 。菲 利 浦科 特 勒 归结 一 个 完 整的品 牌必 须具 备六 大 内涵 ， 即 “属 性 、利 益 、 价值、 文 化 、 个 性 、 使 用者 ”。 槎 諶 ：人 民 人 学 ；版针 ： 漫画 类图 书衍 生 品 的开 发也即将 漫画 书的母品 牌 延 伸至 音像 、 旅 游、 教 育 、玩 具、 文 具、 服 装、 网 络 游戏 、 电 子 娱 乐 等 多 种 产 业的多 种 产 品 ，这 种 延 伸一 定要注 意 ： 如果 品 牌 延 伸所赋 予品 牌 的新内涵 很 难 让 消费者 认 同，而且原来已经建立的品 牌 形象也会因为 新形象的“ 掺 杂”而被 消费者 认 为 已经“ 贬 值”，必然会带 来得不 偿 失 的悲 剧 。 甁 ： 即： 总 成 本 领先 战 略 、 差 异 化战 略 、 专一化战 略 ”。 世 纪 末， 查 尔 斯兰 蒂 蛐 引 入对 文化产 业 的 解 释， 他 提 出 了包 含五 个 阶段的 产 本 文研究 方法 主 要有 以 下两 种： 衍 ，在 词 典中有 “开 展 ，发挥” 之 意 ； 衍 生即 演 变 而 产 生，衍 生品 是演 变而 产 生的 物 品 。 在 文 化 产 业 领 域 ，也有 将衍 尘 品 称 之 为 周边 产 品 ，如 同本 的 动漫周边 。 上 世 纪 年 代 ，随着 日 本 动漫商 业 化 程 度 越 来 越 高 ，出 版方 不 再仅 仅 满足 于 伴随漫画 发行 其他 出 版物 或 者低年 龄 层 的 儿 童 用 品 ，而 是进 一步 将目 光瞄 准了动漫迷 恋者们普遍乐 于 收 集相 关纪 念 品 这一商 机。 现在 日 本 等 国 国 内相 当多 的从 文 化 产 业 的 角 度 讲，图书 衍 生品 是对 图书 的 重 新演 绎 ，是在 原 有 图书 作品基础 上 进 行再创作 或 改编的 产 物 。 图书 衍 生品 的 开 发是对 图书 品 牌的 延 伸 ，它 依 托 图书 品 牌的 声望直 接占 领 市场 。 但 是，图书 本 身 的 影 响力 和 受 众面 比 较 有 限，一旦 开 发成 图书 衍 生品 将大 大增加 该品 牌的 使用 者，形成 品 牌延 伸 后的 支 撑 力 量。 最 重 要 的 是，由 于 衍 生产 品与图书 品 牌之 问存 在 着 主题 上 的 关联，因此 它 也是对 图书 品 牌的 进 一步 诠释 。 出版于 年 的 魔 戒原 本 已 淡 出 大 众视野 之 际 ，却 随着 年 底 魔 戒首部 武 汉 理 恕 秨 学 位 论 文 和 兰 是 漫画 作 品的 绘 画 性 和 艺 术 性 。本 文 讨论的 漫画 是 广 义 上 的 漫画 ，主要 是 出 版的 人 物 和 情 节 ， 因而 出版商 常 常 会 选 择 用 动画 作为 将漫 画影像 化 、 动态 化 主 要 手段 。流畅 真 实的画 面 。如 年 暑期 上 映 的电影 变 形 金刚 ， 其 高 超 的 技 术让观 众体验了 比 以往 动画 版 变 形 会 刚 更 绚 丽 的场 面 。再 比 如 哈 罩 波特 系列， 就 直 接将其 改 变 成电影， 与 图书一 起 为 授 权类衍 生 品 的丌发 创 造更 广 泛的消费 者基础 。不 过 ， 动漫 产业 发 展 模 式相对 成熟 的同本 则 更 倾 向于 将漫 画改 编 成动画 片 或 游 戏 ， 动画 、 游 戏 三 大行业 为 传 判杜蹋骸猦簂甧痺甴紿，； 缺 乏 知 识 和生活 经 验 ，还 处 于 比 较稚 嫩的 审 美 阶 段 。 该 群体 主 要 喜欢 的 是 趣味性 、娱乐 性 较强的 ，人 物形 象 和情 节 结 构 都 比 较简 单 的 漫画 。 同 时，该 群体 对 漫画 衍生品 的 消 费 愿望 比 较强烈，但 消 费 能 力受家 长 制约比 较大 。 故 针 对 该 群体 的 漫画衍 生品 必 须体 现 出启蒙 作 用 和益智 性 的 结 合，同 时满足欣 赏 和教 育要 求。 目 前国产的 “蓝猫 ”系列 即是 针 对 该 群体 比 较成 功 的 衍 生品 开 发 案例 。的 青少 年 通常表现 出半 儿 童 半 成 年 的 心 理 。 这 一 阶 段 青少 年 的 文学接 受能 力、审美 情 趣和心 理 需 求呈现 多元 化。 他们 有 着极 强的 求知 欲 ，充 满幻 想，抽象 思维的能 力也比 较强，自 我意 识 和叛 逆 心 理 同 益增强，敏 感 且 容易走极 端。 他们 渴 望 体验 丰 富 多彩 的 生活 ，但 经 济能 力和现 实 要 求又 禁锢 着 他们 ，漫画 及 其衍 生品 为 他们 提供 了 一 个在虚 拟世 界 亲 历梦想 的 机会 。在，因为 漫画 中率 真、活 泼 的 人 物形 象 和引 人 入 胜 的 情 节 ，使 人 感 受童 心 未 泯 的乐 趣，而 且 是 对 勾 心 斗角 的 成 人 世 界 的 超 脱 。 如目 前悄然 兴 起 的 成 人 绘本 ，即针对 该 群体 的 消 费 者 。 成 人 绘本 是 通 过 简 练 的 语 言 、饱 满的 色彩 和感 性 的 人 物表达一 个含 义 深 刻 的 故 事 ，其传 达 出的 细 腻 情 感 和丰 富 内 涵 通 常是 发 生在成 人 世 界旱 ，也因此只有 成 年 人 才能 引 发 共 鸣 。这 部 分 消 费 者 有 着 较强的 自 主 消 费 能 力，因此他 们 是 仅次于 青少 年 的 漫画 衍 烈的现 代气 息， 鲜 明的人 物 性 格 和 曲 折的故 事情 节 生 动 得描摹 出 了 都 市 人 的感慨 、幻 想 与 梦。 从 而使 之成 为 成 人 浸画 的佼 佼 者， 也 一 并 带 动 了 相 关 影视 作 品 的热 播 和 其 他 衍 生 产 品 的热 销。等 。中国 动 漫象 莪 猫一 样 赖 覆传 统【 产 品 定 价 参 考 最 成 熟 最 模 式化 的 日 本 动 漫 产业 ，他 们 操作 模 式是 ： 先 创作 以 “回”为单 位 的 漫 画，同时 出 版社 开 始 在自 己 的 杂 志 上连载 漫 画，随后在连载 进行 到 一 定时 候 至 ，对一 些市场 反映 相 当 强 烈 的 作 品 ，出 版社 再 出 版“单行 本 ”，如 果 面 世 的 单 行 本 热卖 ，漫 画衍生 产品 的 市场 就迅 速启 动 。首先 是 进入“动 画化 ”的 阶段，即 生 产制作 漫 画的 动 画片 。单 行 本 和 动 画片 一 起，形 成 衍生品 产业 链 的 创意核 心 ，随即 最 大 限 度 得将漫 画的 其 它附 属 版权 出 售 给 各 种 实 业 经营者 ，通 过漫 画人 物 的 形 象 授 权 和 特 许 经营，深入开 发 漫 画衍生 产品 中 最 有经 济价 值 的 一 环 该动 漫 相 关的 各 种周边 产品 。结 合 我 国国情，笔 者 尝试对在我 国具有可操作 性的 动 漫 产业 链 归 纳如 下 ： 创意生 产 销 售 附 属 版权 动 漫 发 行 漫 画人 物 的 形 象 授 权 和 特 许 经营 衍生 产品 。如 图 所 示： 下 面从这 几 个环节 出发 ， 对 动 漫 产业链 进 行 简 要 分 析 。 。通常 图书 销 量 比 较 好 或者改 编 成的影 视 作 品比 图书 、 图书 附属 版 权与 图书 衍生品的关系中 国 动 浸 “深 度饥 黼 ”州边 竹 销 牛 肯 寥 寥 【 炯 詌扎马踊 沃尔； 杨蛊 山 详 销 售 刚 属 版 权行 家 指南【 北京 ：中 固人民人学 出敝 社 ， 际 帧 叵 盗 蟹 缧 辛 椒剑 信嗍 槌 贰綨 影视 游 戏 先 行年以 来， 我国动画片 产 量 达 到 蚨 喾 种 樱 耆 万分 钟 的 总 量 。因 而 ， 动画是 对 漫画作 品 传播 效果的 有 益 补 充 ， 是 漫画需 要 优先 开发 的 衍 生 品 。另外 根 据 漫画类型 和受众 的 差异 ，其 动态化 的 主 要 产 品 也 可 以 是 电 视 剧、 电影或 者 游 戏 。 比 如根 据 朱 德 庸 漫画改 编 的 同 名电 视 剧涩女 郎 和根 据 几米 漫画改 编 的 向 左走 ，向 右 走 ，中 国观 众 正是 从 这 些 电 视 剧开始 ，认 识 了 朱 德 庸 和几米 ：而 中 国玩 家 熟 悉的 网 络 游 戏 热 血 江 湖 则 是 改 编 自 年开始 即 在韩国连 载的 同 名漫画， 游 戏 承 袭了 原 漫画作 品 幽 默 搞 笑 的 风 格， 将 漫画中 人物 、 情节、 矛 盾 冲突 等众 多 重 点 要 素 和网 络 游 戏 设计理 念 充 分 结合 起来， 让玩 家 体验 一把 年少 时 梦 寐以 求的 “江 湖 岁月” 。 这 些 比 原 著漫画更 著名的 电 影、 电 视 、 游 戏 作 版 权交 易 供需 双方 提 供良好 的 沟 通平 台 ，一 方 面 ，制 作 方 需 要 通过 一 个 有 效的 产品 宣 传推 广 平 台 和渠 道 ，来宣 传其 产 品 的 形 象， 找 寻优质专 业 的 采购 商 、 优秀 产品 即 动漫形 象的 供应 商 ：而 众 多 的 动漫及 其 衍 生 品 经 销 、 代理 、 批 发 商 ，也 可 以通过 展 会 这 个 被 公 认 为最 有 效的 产 品 采购 平 台 ， 寻获最 好 的 投 资 创 富 项目 。 另外 ，国际 的 版 权交 易 会 也 为我国的 动漫内 容 资 源 提供了 走 出国门、 宣 传自 我的 机会 。应 就 是 漫画， 动画则 是 其 火车 头 ，车 厢部分 是 各 种 类型的 衍 生 品 。 火车 盈 利 靠得是 出售 车 厢部分 的 座 位 票 ，但 没有 漫画的 动力 ，火车 就 无 法 开动。 但 火车 最让人熟 悉和最 能 体现火车 特 征 的 部分 是 火车 头 ，动画承 载着动漫整 个 产 业 链 的 宣 传推广 ，它 可 以 不 盈 利 ，但 一 定 要 有 广 泛 的 播 出平 台 ，聚 集 最广 泛 的 消 费 群 ，才 能 带来衍 生 品 的 盈 利 。 播 放收 入 并不 是 整 个 产 业 链 中 收 入 最多 的 ，但 只有 播 放渠 道 走通了 ，才 能 带 动其 他 相关产 业 。 国内 实 业 界 也 不 乏投 资 漫画或 动画衍 生 品 丌 发 的 ，但 是 成 功 者 寥 寥 ，多 以 失败 告 终 。 如 浙 江 义乌一 家 做 动漫衍 生 产 品 丌 发 的 民 营 企 北 京 ： 作 家 ； 版 竹 ： 蹙 商 人 学 ， 武 汉 理 喝搜 ： 学 位 论文米 老 鼠 拦车 ，文 件吏 ，午板 、 橡 皮 擦备 忘 矗 蠕 笔等 桶 套 睑 盆 地 砖 、 漱恃 疆桶 体 重 轩 小即 便各 种 丢弈刖 品 拇囊 人 客 电及小寡电， 辅 机，电话 于机厦 相 戈广 品电脑电子 类产 品相 枉 、 零 钱 包 、 再麦 小誓崩 稚肇下 品牌 经 营是 特许 经 营的 前提画 书 品牌 的 商 标 、 人 物 或 造 型 图 案 进行授权 ，被授权 商 可以运 用授权 品飞 机 的 机 器人 。但 推 出 后反 应并 不 热 烈 ， 后来美 国 玩 具 巨头 孩 之 宝 公司 敏 锐得 发现 了 其 潜 在市 场 价 值 ， 于 是 同 本方 面将 变 形 会刚 的 玩 具 生 产 授权 给 孩 之 宝 公司 ，同 时 推 出 变 形 会刚 动 画 片。随 后， 孩 之 宝 公司 采 取 游击 战 术 ， 将 变 形 会刚 的动 画 片无 偿赠 送 给 上 海 、 北 京 、 广 州 、 武 汉 等 城 市 电视台 播放 ，变 形 会刚 成 为 孩子 们模仿 的 对象。时 机成 熟，孩 之 宝 公司 就 将 大量的 多 姿 多 彩 、 活灵活现 的 变 形 武 汉 理 喝 瞹 学 位 论文商 标 、 人 物 或 造 型 图 案 ，与 自 己 的 促 销 活动 结 合， 规 划赠 品或 主 体 广 告 、 创 意 主由 于 漫画 类图 书 衍 生 品可开 发 的 市 场 巨大， 因 而 大部分 漫画 品牌 的 衍 生 品生产 经 营都以 授权 或 特许 经 营的 形 式 转 由 各 个领 域的 专业 公司 来做 。但 是 ，品牌 授权 是 把 双 刃 剑 ，一方 面可以扩 大漫画 品牌 的 知名度 和经 营领 域， 另一方 面使 用不当 会严 重 损害 漫画 人 物 的 品牌 形 象， 给 品牌 经 营带 来灭 顶之 灾。因 而 在漫画 人 物形 象经 营上 应注意 以下 问题。的 影响， 合作 丌 发 某个衍 生 产 品失 败 ， 会降 低 整个漫画 衍 生 品系 列 的 声 誉。在连 价格，购 得哈利 波特系 列 玩具 与 文 具 的 特许 经 营权 ， 公司 生产一 系 列 根据小说 电 影 角 色 形 象 制 作 成 的 玩具 ； 公司 则 推 出哈里啵 特电 动 玩具 、 收 藏卡 片 和糖 果 。 哒 才保 证了哈里波特 系 列 图书衍生品的 高质 量 和多样 化 。由于 该 部 分 内 容 前面 已做详细 分 析，本 部 分 且不赘 述 。陈 旧的 创 作 观念 制 约 了我国 的 漫画 创 作 ，最 明显 的 特点 是说 教意味 浓 。 “文 以载道”是 中国 文 人赋予自己 的 传 统使 命， 应 用于 动 漫领域 ， 就成 了 没 有 教育 功能便讲 不 了 故 事 。 事 实上 对于 这些 漫画的 受众 青 春期的 孩子 最反感的 就是 直白 的 说 教 。 换 句话 说 ， 国 内 的 漫画 创 作 不 能充 分 尊 重漫画 的 娱乐 功能， 而 是 一 味强调 其 教 育 功能， 对 于 现 代 的 读者 而 言 ， 不 仅不 能起 到 教 育 作 用， 而 且 “露骨”的 说 教还 引发 了 读者 的 排 斥 心理 ， 自然造 成 读者 的 反感。 当然， 漫画 不 是 不 能有教 育 功能， 即 使 主要 以娱乐 为 目 的 的 同本 漫画 ， 通 常也会 有 一 个 励 志的 主题 。 比如 灌 篮 高 手 ， 虽 然主人 公 樱 木 花 道是 个 自私、 小气、 头 脑简 单的 家 伙 ， 但并不 影 响其 在 故 事 发 展的 过 程 中逐渐 变 得有 集 体意 识 且 进 取向上 ， 而 读者 也在 这个过 程 中受 到 了 激 励 。 漫画 宣 扬的 主题 非 常明显 ， 但是 通 过 潜 移 默化的 形 式 一 点点地 传 达 出 来 ， 不 仅使 读者 更 易 接 受 ， 而 且 会 让主角 的 形 象更 加丰满 。 反观 蓝 猫淘 气 三千 问 等 国 产 漫画 ， 不 仅绘 画 风 格 幼稚 ， 所 传 达 的 主题 更 是 浅显 直 白 ， 教育 目 的 显 而 易 见 。 这不 仅很 容易 激 起 少年 儿 童 的 逆 反情绪 ， 而 且 在 衍 生品 开 发 上埋下 受 众 面 窄、 可开 发 品 种 单一 的 “祸 根 ”。我 国 国 内 漫画 图书市场 一 直 低 迷， 其 深刻的 背 景是 从事 漫画 书出 版 的 出 版 社非 常有 限 ， 且 多 局 限 于 儿 童 市场 ， 盈利 空 间有 限 。 造 成 这种 局 面 的 原 因在 于 ： 从出 版 商 到 社 会 舆 论一 致 认 为 漫画 、 动 画 是 给小 孩看 的 ， 漫画 、 动 画 的 市场 仅限 于幼儿 ， 这直 接 导致 我 国 动 漫人 物 形 象幼稚 ， 死 板 、 老套 、 不 够 可爱， 同质 化倾 向严重。 属 版权丌 发 部 门和 人 员 更 是 严重匮 乏 ， 所 丌展 的附 属 版权经 营很多也只 是 引 进 一些 国外 的畅 销 书之 类 ， 根 本 没 有 形成 规模 发 展 ， 也没 有 形成 成 熟的附 属 版权市场。国内 有 关版权贸易 方 面的立 法也很不健 全， 出 版社之 问 的版权贸易 也比 较 少， 附属 版权的深 入 开 发 就 更 少了 。一 本 书往往只 出 一 个纸皮 书版本 ， 如 果能 有 了 几 十万 册 的销 售 额， 便 是 好成 绩 了 。至 于 后 续产 品 ， 常 见的是 改 编 电 影或连续 剧 ， 顶多再 往国外 卖 个版权， 就 能 算 是 成 功 案 例 了 ， 没 有 充分挖 掘 一 本 书的潜 力 。一 直 以来 ， 我国动 漫 产 业 中各 个环 节 的生 产 商 固守 着传统 的盈 利 方 式 ， 各 自为 政 。漫 画 出 版单 纯 依 靠 图书销 售 ， 改 编 的电 影则 依 靠 票 房 收 入 ， 动 画 制 作紧盯电 视 台 的播 出 费 、所 占 广 告 时 间以及 有 多少电 视 台 播 出 。但 事实 上国内 的动 画 片或被 中央 电 视 台 买 断 版权， 或廉 价出 售 给 数 量不多的地方 电 视 台 ， 一 集 分钟动 画 片 的售 价不过几 千元左右 ， 基 本 上很难 盈 利 。国产 动 画 的票 房 更 是 一 片 惨 淡 ，大 量的资 金 花出 去， 资 本 收 回 却 遥遥无 期。 如 此 根 本 无 法形成 规模 效 应， 市场反应冷 淡 ， 衍 生 品 开 发 更 加 有 心无 力 。我国的衍 生 品 开 发 上缺 乏 特 色 、因循 守 旧 ， 缺 乏 创 新 意识 和 时 代 意识 ；体 制上仍 处于 计 划 状态， 导致 动 力 机 制 的缺 失 ；经 营上没 有 市场意识 无 法形成 产 业 链条 这 无 疑 都是 我国漫 画 衍 生 品 这 座 金 山 未 被 开 发的原因， 但 是 投资 不见回 报才 是 漫 画 出 版商 和 衍 生 品 开 发 商 心头 一 直 的痛 ： 成 本 难以回 收 ， 再 生 产 的资 金 投入 也就 严重不足， 作品 质 量更 加 难以保 证 ， 如 此 恶 性循 环 ， 严重损害了 投资 人 投资 动 画 业 的积 极性。 加上外 国作品 的强 势 竞争， 盗 版产 品 的恶 性侵蚀 ， 衍 生 品 开发成 了 食之 无 味， 弃之 可 惜 的“ 鸡 肋 ”。究其 原因， 关键在 于 漫 画 书未 形成 强 势 的品 牌 效 应， 其 衍 生 品 更 缺 乏 整体 设计 和 有 竞争力 的品 牌 。随着经 济不断 发展 ， 消 费 者收 入 逐渐 提高 ， 消 费 者的物 质需求 和 情 感 心理 需求 呈反向运动 ， 消 费 者对 品 牌 的追 逐， 由最 初 的品 牌 功 能 性价值满 足丌 始 ， 逐渐 过渡到 差异化 、自 我表 现 ， 自 我识 别 和 建 立 关系 ， 最 后 上升到自 我实 现 价值阶 段。 这 既是 对 图书及 其 衍 生 品 品 牌 建 设 的要 求 也是 品 牌 化 发 展 的 漫 画 衍 生 产 品 开 发是 基 于 图书品 牌 化 ， 其 关键在 于 形成 图书品 牌 ， 即在 漫 画 了 个个趣 味 横 生 却 贴 心 温 暖 的 故 事 。 他 抓 住 的 是都 市 人生 活 中的 幽 默情节 、 描摹的 是情趣 各异的 “浮 世 绘 ”， 这 些发 生 在读 者 身边 的 人、 事 以 一种 亲切的 姿 态带 给 读 者欢 乐， 这 也 正 是“朱 德 庸”品牌 的 核 心 价值 所 在。 推广 版 权代 理 制 版 权 代 理 制 作为出 版 社版 权 经 营 的有 益 补充 ， 尤 其在 漫 画图书 的附 属 版 权 开发 中 意义重大 。 一 方面， 中 小 出 版 社可 以把不 擅 长 的版 权 经 营 交 由 专业 机 构打 理 ，提 高 版 权 贸 易的成 功率 ， 同 时 也可 以将 人力、 物 力、 财 力更 多得 投 入 到 创意生 产上 ， 出 版 更 多优 秀的漫 画图书 ， 形成 产 业 的良 性 循 环 ；另 一 方面， 规 模 较大 的出版 社可 以在 纵 深领域和国外市 场 上 ， 通过 与 专业 版 权 代 理 机 构的合 作， 更 广 泛 得开发 附 属 版 权 ， 并因 为更 多衍 生 产 品 的面世 使 图书 获 得 更 大 的影 响 力。在 这 个 注 意力经 济 的时 代 ， 人们 更 喜欢 用感 官 去 认 识 世 界 ， 明星 崇 拜 已 深入社会 的每 一 个 角 落 。 打 造 漫 画人物 明星 意味 着 间接 为漫 画及 其衍 生 品 创造 了一 位虚拟 形象 代 言 人， 他 她 它 形象 化 、 情 感 化 、 个 性 化 的特 征， 能 够 使 漫 画的品 牌形象 更 加 深入 人心。 同 时 虚拟 代 言 人给 我 们 更 多的想象 空间， 通过 漫 画的故 事 情节配合 受 众 的想象 使 得 代 言 人能 最 大 程 度 地 满足 有 心理 差 异 的目标 群 体 的情 感需要 ， 让 消 费 者 在 虚拟 代 占人产 品 的消 费 中 找 到 心灵情 感 的寄 托 与 表 达， 完 成 更完 美 的自我 体 验 ， 从 而得 到 消 费 者 的认 同 与 信 赖 。日本动 漫 长 期 的发 展 形成 了独 特 的发 展 模 式， 通常其动 漫 产业链的上 游 是 一如 果 角色 明星 品 牌培育 得 当， 必 将 形成 一 批忠 诚 度 非常高 的消 费 者和更 为持 武 汉 理 搜 秨 学位 论 文 在 社会 进 步 、 物质 生 活水 平 大幅 提高 的 今 天 ， 读 者的 需求 已经超 越 了 物质 层面 进 而 追 求 精 神 上的 满 足。 人们 在 同 质 化 商品充 斥 的 市 场中 购买商品时 ， 看中 的不 仅 仅 是 能提供 给读 者实 际 功 能的 硬 性产 品价 值 ， 更注 重能满 足读 者感性需求 的某种 文 化 即 软性的 产 品价 值 。 漫画 产 业 的 特性决定 了 其 受 众 琳 的 积 累 通常是 一 个 漫长 的 过程 ， 也 因此 比 较 容 易 形 成 稳定 的 、 拥 有 较 高 品牌忠 诚度读 者群 ，其 品牌产 生 的 传 播 力 和 影 响力 比 较 持 久， 对动 漫及 衍生 品产 业 的 带动 作 用也 非常显 著。漫画 类 图 书 衍生 品的 品牌化 开 发 也 即 将 漫画 书 的 母品牌延 伸 至 影 视、 图 书 、音像 、 旅 游 、 教育、 玩 具 、 文 具 、 服 装 、 网 络游 戏 、 电 子 娱乐等 多 种产 业 的 多 种产 品。 在 进 行 相关图 书 衍生 产 品开 发 的 过程 中 ， 利用己 获 得 成 功 的 品牌来 推 出新产 品， 使 新 产 品投 放市 场伊 始即 获 得 原 有 的 品牌优 势 支持 。 品牌延 伸 的 目的 是实现品牌整 合 支持 体 系 ， 尽可 能地延 长 产 品的 价 值 链 ， 覆 盖更广 泛的 市 场 。 中 国 的衍生 品要 孥定 地走 品牌化 发 展 之 路 ， 从漫画 图 书 品牌化 开 始， 到建立 衍生 品品牌，将 品牌塑 造、 维 护 贯穿 整 个 产 业 开 发 的 全 过程 ， 这才 是 良 性发 展 的 长 久之 策 。 产 业 发 展 大势 所趋 武 汉 理 喝搜 秄 学 何 论文国 内 的文 化 产 业 处于 起步 阶 段，在 资 金实力、 科 技水平 、 市 场 运 作能力、 创新能力、 市 场 竞 争 能力等 方