銀行業採用客戶關係管理之研究.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除銀行業採用客戶關係管理之研究精品文档 摘要本研究以問卷調查方式，分析本國銀行採用客戶關係管理（Customer Relationship Management, CRM）方面的現況，並比較不同類型銀行在CRM的採用上有何差異。接下來再將所收集之本國銀行業者採用CRM問卷資料，經由Cluster集群方法的分析，產生三個集群，並透過集群間在十三個CRM應用類型中平均分數的比較，將本國銀行的CRM應用程度歸類為A、B、C三個等級。另一方面，利用研究中所列出各等級間CRM應用的差異項目可做為等級較低銀行持續加強以提升等級的參考指標。在應用現況方面：本國銀行業者在CRM應用上最成功的三個類型依序為客服中心、銷售活動、與電腦電信整合服務，最需要加強的則是一對一行銷方面的應用。此外，在新舊銀行的比較中，整體而言，舊行庫的CRM應用程度以些微差距領先新銀行。對於未加入本研究分析樣本的其他銀行業者，可參考本研究所設計的CRM應用等級自我評估步驟，以了解本身CRM應用等級為何。關鍵字：客戶關係管理、銀行業、應用等級、集群分析。A Study of CRM adoption in Taiwan Banking IndustryMing-Dar HwangDep. of information managementTamkang U.twYu-Chang KuoDep. of information managementTamkang U.twAbstractThis research surveys the current status of Taiwan native banks adopting CRM, and also analysis the difference of using CRM between different types of banks. After collecting the CRM data, we use Cluster Analysis to divide the banks into three groups, then take the average scoring of the thirteen CRM application subjects, we classified them into A, B, C different ranks. On the other hand, by showing each categories difference using CRM in this study, we can provide lower average degree banks a reference goal to promote its grade and CRM application.The three most successful type of application in CRM are Call center, Sales Activity, Computer telephony integration, and the most needed to be reinforce is one to one marketing. Besides, the comparison between old and new banks applying CRM situation, old banks seem to lead a little more than the new ones.At last, we design a self-evaluation method for the banks, which didnt participate in our survey, that they could understand their own CRM application rank.壹、緒論一、研究動機客戶是企業生存的根本，建立企業與客戶之間良好關係是企業長久存續的基礎。但是在面對全球化、網路化的競爭趨勢，潛在客戶可能在滑鼠點選瞬間（One click away）便轉投向競爭對手的懷抱37。於是，如何了解客戶、提供客戶個人化服務、維繫客戶忠誠度、以及如何與客戶進行互動以建立緊密關係等，是目前企業最關心的議題24。因此，客戶關係管理（Customer Relationship Management, CRM）的應用與相關軟體的發展便應運而生。根據IDC的調查報告顯示，全球在建立CRM系統所做的投資於1999年到2004年之間將以年平均成長率接近30%的幅度成長，達到121億美元的市場規模30。根據Forrester Research於1999年6月公布的統計，92%的受訪者都認為CRM的概念對所屬公司極其重要，但僅有2%表示該公司已在本項議題上取得令人滿意的成績29。這些數據激發本研究思考一個問題：當全球對CRM的應用興起一股風潮時，台灣本土企業對於CRM的接受程度與應用程度又為何？因此，基於下列因素而引發本研究動機：l 由本研究所收集的CRM相關參考文獻中發現，之前論文多著重於導入的可行性、對CRM的認知、導入CRM對組織活動所產生的影響，或是建立CRM觀念性架構等2,4,11,12,22,23，並未對本國企業的CRM實際應用現況與應用等級進行研究。l 由於CRM可以應用在不同產業，包括銀行業、電信業、證券業、航空業、保險業等2。其中，銀行資訊化程度相當普及，引進CRM應用的可行性較高。另外，CRM應用軟體導入費用昂貴，非一般企業所能負擔2，從經費的角度著眼，銀行業導入門檻較低。最重要的是：銀行主要產品即為提供顧客滿意的服務4，CRM能夠協助銀行推展行銷業務、提升客戶服務品質、提高營運績效、並塑造銀行以客戶導向為主的企業形象。且相關文獻中2,4提及：擁有眾多客戶，與客戶接觸互動頻繁的銀行業，是最早引進CRM的產業之一。綜合以上因素，本研究決定調查CRM應用現況並區分其應用等級，調查對象則是以本國銀行業者為主。二、研究目的l 利用本國銀行CRM應用現況調查結果，進行Cluster集群分析，經過集群之間應用程度的比較，劃分出本國銀行CRM應用等級與等級間CRM應用的差異項目。讓本國銀行業者能夠瞭解自身CRM應用等級為何，並可與其他銀行相互比較。另外，各應用等級間的差異項目，可做為銀行業者改進其CRM應用並提升等級的參考依據。l 由CRM應用等級分類結果，設計出CRM應用等級自我評估步驟，供銀行業者參考。l 探討本國銀行在CRM應用類型上如：資料倉儲、客服中心等的應用現況，並分析其中表現最佳與最差的CRM應用類型為何。l 比較新舊銀行在CRM應用上的優劣，並分析兩者在CRM應用方面所存在的差異。三、研究對象根據財政部金融局的分類：國內的銀行業可區分為本國銀行（一般銀行與中小企業銀行）、基層金融機構與外商銀行。本研究為探討CRM在台灣本土的應用現況，進而區分本國銀行的CRM應用等級。因此，研究對象以台灣地區本國銀行為主，共計有48家本國一般銀行與5家中小企業銀行14。四、研究限制由於研究對象僅以本國的一般銀行與中小企業銀行為主。因此，研究對象並未包含外商銀行與基層金融機構，為本研究之限制。貳、文獻探討一、CRM的定義在CRM定義上，各學者專家有不同見解22，28，33，34，38，且目前學界尚無統一共識12。在參考相關文獻後，本研究引述Caldwell（2000）的觀點，做為CRM的定義：”CRM並非新的概念。許多傑出的企業已經實行將近一個世紀之久-牢記客戶姓名與家庭背景，記錄客戶的購物型態與偏好，並利用以上資訊在推出新產品時對目標客戶進行促銷活動，皆屬於CRM的範疇。相較於今日的應用，其中的主要差異在於資訊科技的應用：有資訊科技的輔助，將使同時間可處理的資料量與速度皆以指數方式增加，並提供企業更多與客戶接觸的管道。但是，CRM的重點在於建立企業與客戶間的緊密關係，資訊科技的應用主要是讓企業與客戶間的互動能夠更有效率、更加密切34。”二、CRM相關研究整理研究主題內容概述策略面CRM是一種策略，整合了企業中資訊、系統、政策、處理程序、與員工。致力於吸引並留住高貢獻度客戶。CRM的相關技術是用來執行策略的工具。另外，CRM的成功，與高階主管支持有相當程度關聯-成功的CRM專案中，CEO直接參與相關活動的時間超過40%。Menconi，2000所謂CRM，是持續性的關係行銷（Continuous Relationship Marketing）。其強調重點是：尋找對企業最有價值的顧客，界定出不同價值顧客群，企業以不同產品、通路滿足不同區隔顧客個別需求，並在關鍵時刻，持續與不同層次顧客溝通，強化顧客貢獻價值。Ott，1999在銀行業中，導入CRM的應用已是一股潮流：銀行須以客戶為核心，規劃銀行經營策略、利用資訊科技預測客戶財務需求並整合銀行所有產品以滿足客戶。本文提出CRM的目標，並指出執行CRM達成銀行策略時所應注意的因素。最後，本文提出達成CRM策略的10個步驟。Sheshunoff，2000CRM能協助銀行成為快速反應客戶需求的金融機構，關鍵在於能使銀行真正獲利的客戶身上。CRM能提高核心客戶的佔有率以及增加客戶在銀行進行交易的金融商品數量。Coyle，2000該研究旨在整合CRM相關文獻，探討企業對顧客關係管理的定義、規劃與運用型式，發展顧客核心關係完整模式。統整學術理論與業界的解決方案，發展出CRM的整合性觀念架構。吳欣穎，2000企業在整合CRM策略與資訊科技時可由下列五點進行：1.確立企業定位與關鍵價值2.累積與運用顧客經驗3.建構最適產品、流程與管道4.更精確的市場區隔5.搜集、分析、運用資料的能力。萬以寧，1999本文由五個方向介紹CRM與企業之間的關聯1.CRM對企業經營的效益2.將資訊來源轉化為CRM基礎3.CRM與客層區隔和行銷策略的關聯4.CRM的八大成功要素5.CRM的四個循環過程。NCR，1999應用面該研究探討資料挖掘相關應用技術，結合相關技術形成新的整合研究方法，將所有資料分群並標記出重要的特徵屬性，然後藉由分類區隔出正常群集、偏差群集與可能偏差群集三種類別，最後運用交叉分析的方式找出顧客叛離的原因。張瑋倫，2000本篇研究目的：1.研究台灣Call Center應用比率2.由客戶的角度，了解Call Center服務需求3. 瞭解台灣企業應用Call Center所考量重點。4.對於不同產業，提出Call Center服務配套措施。IDC，2000本文介紹電話客服中心功能與組織定位，強調整合各種接觸媒體提供最適化顧客服務，並分析互動式語音服務系統的優勢與限制，接下來，比較網路驅動電話客服中心與電話驅動網路客服中心主要功能與成效。最後，並提出台灣與全球CTI市場的相關統計數據。Bradshaw，2000本文說明資訊科技發展對CRM的重要性，透過介紹CRM的需求，來說明相關資訊科技發展趨勢與重要性，最後針對幾個重要的資訊科技做概略性的介紹。林義堡，1999本篇以台灣大哥大電話客服中心做為研究個案，以客服中心服務需求、具體成效、客服中心成功要素、客服人員應具備專業能力這幾個方面做深入的探討。書軒資訊，2000本文的六個議題：1.資料倉儲定義與解析2.資料倉儲與傳統資料庫的差異3.企業導入資料倉儲效益4.導入資料倉儲可行性分析5.資料倉儲規劃與考量因素6.資料倉儲建置步驟與關鍵成功要素。蘇隄，2000和顧客建立密切、持續的關係，擷取顧客資料，讓企業運用行銷資料庫探知顧客活動與需求已成為CRM領域重要概念。本文定義資料挖礦、資料挖礦與CRM的關係，與資料挖礦六個應用方向。李昇礅，2000 網路顧客自助服務與電話客服中心這兩種顧客接觸介面的整合已成為趨勢。文中列出網路客服中心的優勢與三項特點，與網路客服中心的應用現況，最後指出網路客服中心的兩大建置障礙。余幕薌，2000產業調查該研究探討國內外CRM相關文獻，並以企業採用創新資訊科技為出發，針對CRM系統的特色建立研究架構及發展問卷做分析整理。從產業環境因素、企業經營特性、供應者特色、CRM系統特性等四個構面來探討影響台灣地區企業採用CRM的因素。盧坤利，2000該研究探討國內外不同經營型態的產業，在加入資訊科技的網路特性後，其進行CRM的作法有何不同，並試圖進一步釐清其對整體企業所帶來的價值為何。該研究利用電子券商與網路書店此兩種不同產業的特性、實體與網路並存及純網路型企業及台灣與美國兩個不同國家的相關基礎環境影響這些變數，探討各層面CRM系統在運用上所產生的相同與相異點。王希寧，2000本文整理出17項證券商網站客戶關係管理相關機能。期望了解證券商對相關網路客戶關係管理機能的認同度，以及影響證券商引進CRM系統的內外部環境因素及系統效益風險等因素；另外詢問投資人對客戶關係管機能重要性認同程度。呂麗琴，2000本研究以科技接受模型為理論基礎，推論探討資訊品質對於金融業者在引進CRM系統時的重要認知因素與實際對於企業組織運作的影響。本研究目的在深入探討金融業應用Data Warehouse.、Data Mining等資料儲存管理與分析工具在CRM上的實質幫助與CRM的認知及影響程度。林松江，2000該研究報告指出台灣企業導入CRM的四大主因為：1.推展行銷業務2.提升客戶服務品質3.提升經營績效4.配合潮流趨勢提升公司形象。在導入CRM遭遇的障礙為：初期導入成本過高、初期效益不明顯、提供解決方案的廠商能力不足、公司內部缺乏人才、公司組織需重新調適。史博言，1999執行面本文描述CRM目前的市場需求，分析企業導入CRM主因，以及CRM的應用與對應的資訊科技、找出CRM解決方案成功要素與CRM作業程序，最後列出CRM方案提供廠商的主要評估因素。書軒資訊，2000本研究在探討企業導入顧客關係管理的過程。企業先由產品的需求週期以及收集顧客資料等兩構面,來檢視企業的體質。企業再配合行銷、銷售、以及服務等策略來快速導入顧客關係管理。企業須建立有效的顧客接觸管道以收集詳細正確的顧客資料,並將傳達給顧客的訊息完整的傳達。李岳樺，2000企業應該思考並界定所需架構的電話服務中心之策略方向與定位，了解電話服務中心所需的系統為何。透過策略的擬定與管理、評估等方式，可以成功的經營Call Center。但客戶服務的本質仍繫於企業是否真心提供好的服務，所以目標管理與績效評估也是重要的措施。周震平，2000CRM可由五種角度，建構完整的應用平台1.儲存所有與客戶相關的資訊2.分析與區隔客戶3.提供個人化服務4.透過所有媒體將不同客戶所感興趣的資訊傳遞出去5.與客戶互動，進而達成交易。LaLow，2000一個一對一行銷的典範企業建議：如果組織能將所有心力投注於獲得並維持每一個客戶的佔有率而不是整個市場佔有率的話，將可以在一對一行銷的領域得到更大的成功。本文舉出四個關鍵的項目並提出所需的步驟，讓組織可依此為依據安排相關人員、企業流程、與資訊系統，以期在一對一行銷中取得競爭優勢，這四個關鍵項目分別是：企業流程分析、整合並重新設計客戶資料、以資訊科技做為與客戶互動的基本工具、可共享/傳遞的組織資訊。Willams，2000選擇一套正確的CRM軟體已從戰術部門的角色轉變為整個企業的策略。確定企業所選擇CRM軟體要能夠支援企業的策略，並能清楚的將企業注意力移轉到以客戶導向為主的企業流程中。當企業能夠適當的安排CRM軟體並快速開始應用，便能快速的從中獲益。Mcavoy，2000參、研究設計一、研究方法本研究係採用資料蒐集方法中的調查研究法，選用自填式問卷/郵寄調查方式3。二、研究範圍由於CRM應用所涵蓋的範圍相當廣泛，經過相關文獻的收集與整理後，本研究將CRM的應用區分13個不同類型(表3-1)。有關13個CRM應用類型詳細的內容，請參考網頁.tw/crm/type.htm。表3-1：13個CRM應用類型 2,6,7,11,16,36,41CRM應用類型(所含項目數)1.一對一行銷(6)8.銷售數據分析(4)2.客戶支援與服務(6)9.資料倉儲/資料挖掘(7)3.資訊管理(6)10.客服中心(15)4.行銷活動(6)11.電腦電信整合(8)5.銀行網站分析(9)12.服務/銷售人員推動CRM(4)6.CRM專案負責人管理(3)13.銷售活動(8)7.客戶知識發掘/照顧現有客戶/增加新客戶(5)三、問卷設計與調查本研究依據相關文獻所歸納出的13個CRM應用類型進行問卷設計工作。在設計問卷過程中，曾請教2位在銀行任職的人士（華南商業銀行、台灣銀行）針對問卷內容以及用字遣辭提供建議，並將各應用類型中不適當的問項予以修正、合併入其他問項或是刪除，以求受訪者能夠輕易理解所有問項的涵義，並客觀地填答。經過修正後，問卷共計有87個問項。為求內容的精確性以及問項內容能符合銀行實際運作情況，本研究商請3位負責CRM相關工作的銀行主管（華南商業銀行、中國信託商業銀行、台新國際商業銀行）協助進行問卷前測工作。依據前測者的建議，進行問項的增減修正與問卷內容的潤飾。本研究以本國一般銀行與中小企銀做為問卷調查對象，經查詢財政部金融局網頁14得到台灣銀行等共計53家銀行。由創立時間與經營型態的不同可分為：舊行庫(7家在光復初期由日據時代金融機構改組的公營銀行)；新銀行(17家於民國80年間新開設的銀行)；由其他金融機構改制成商業銀行(12家)，本研究稱該類銀行為改制商銀；中小企銀(4家)；以及其他銀行(13家兼營或專營專業信用之銀行、僑資銀行、原先在大陸開業，遷台後復業的銀行或新開業不到一年的銀行)。在問卷調查的進行過程中，本研究曾採用下列方式以提高問卷回收率：1. 電話聯繫各銀行負責CRM相關工作的人士。2. 在徵得其同意協助填寫問卷後，以郵寄方式隨信附上回郵信封，或是利用傳真，將問卷送出。3. 在問卷的首頁中向受訪者說明本研究目的與受訪者重要性，以期能提高受訪者填答意願。4. 經過兩週的問卷寄發期之後，對於尚未回函者，去電確認問卷是否收到，是否需要重新寄發或是傳真，並再次懇請受訪者抽空填答。四、統計分析方法與工具本研究使用的統計分析方法如下：簡單敘述統計用於計算問卷調查結果。單因子變異數分析用以檢測銀行基本資料對13個CRM應用類型與CRM應用等級是否產生顯著差異。Cluster集群分析用以進行銀行CRM應用等級的區分20。Cronbach 係數則用以檢驗問卷信度。統計分析工具則使用SAS for Windows 6.12、SPSS for Windows 9.0統計套裝軟體與Excel 2000三套軟體相互搭配進行統計分析的工作。肆、資料分析一、問卷回收率分析本研究在89年11月13日發出53封問卷，89年11月25日前回收26份問卷，經過電話催收後於89年12月6日前共計回收43份問卷。回收率為81.13%，其中舊行庫(7家)；新銀行(14家)；改制商銀(10家)；中小企銀(3家)；其他銀行(9家)。二、受訪銀行基本資料分析在受訪者任職部門部份(表4-1)：84%(36家)的受訪者任職於資訊部門。在受訪者職位部份(表4-2)：79%(34家)受訪者的職位是屬於管理階層。在勾選其他欄位的5位受訪者中，有4位亦屬於管理階層。因此共計有88%(38家)的問卷是由管理階層負責填答。表4-1：受訪者任職部門分析表任職部門樣本數百分比%資訊部門3684行銷部門 1 2客服部門 1 2其他部門 512表4-2：受訪者職位分析表職稱樣本數百分比%處長/主任1944科長 921專員 614辦事員 4 9其他 512在導入CRM軟體部份(表4-3)：有35%(15家)銀行已導入CRM軟體。在新銀行中已導入CRM軟體的比例為57%(8家)，舊行庫中則有43%(3家)，顯示新銀行在導入CRM軟體方面較舊行庫積極。另有2家改制商銀與2家其他銀行已導入CRM軟體。3家中小企銀則皆尚未開始應用CRM軟體。表4-3：導入CRM軟體時間分析表導入時間樣本數百分比%尚未導入 819評估/規劃中20466個月以下 3 7612月 5111218月 2 51824月 0 02430月 2 530月以上 3 7表4-4：客服人員人數分析表客服人員數量樣本數百分比%100人以下3684101200人 3 7201300人 1 2301400人 1 2401人以上 2 5在客服人員人數分析中有以下發現：l 客服人數編制多為100人以下：表4-4得知，有84%(36家)的銀行，客服人數小於100人，僅有16%(7家)銀行的客服人員人數超過100人。其中，有4家屬於新銀行，3家為中小企銀或改制商銀，並無舊行庫與其他銀行。l 銀行員工人數多寡對於客服人員編制人數有顯著影響(P-value=0.019 =0.05)：在客服人數超過100人的銀行中，有57%的銀行，員工多於2000人，顯示客服人員數量與員工數量呈現正向發展的趨勢。在表4-5中，由於某些銀行同時採用一套以上的CRM軟體，故樣本數共有46個。另外，表4-3中，在8份填答尚未導入CRM軟體的問卷中，有5份問卷尚未決定CRM軟體的廠商；另外在20份填答評估/規劃中的問卷中，亦有10份問卷尚未決定CRM軟體的廠商，因此，共計有15家銀行尚未決定採用CRM軟體的採用廠商。表4-5：本國銀行採用CRM軟體分析表CRM軟體樣本數百分比%Siebel 0 0IBM 511SAP 1 2Oracle 4 9Informix 0 0NCR 1 2Point 1 2BroadVision 1 2其他 715自行開發1124尚未決定CRM軟體的廠商1533表4-6：13個CRM應用類型的信度分析表應用類型Cronbach 係數1.一對一行銷0.86782.客戶支援與服務0.69123.資訊管理0.80814.行銷活動0.68005.CRM專案負責人管理0.92406.客戶知識發掘/照顧現有客戶/增加新客戶0.84397.銀行網站分析0.92578.銷售數據分析0.84469.資料倉儲/資料挖掘0.949710.客服中心0.962211.電腦電信整合0.939912.服務/銷售人員推動CRM0.837613.銷售活動0.9143基本資料分析的其他統計結果簡述如下：l 員工人數方面：有63%(27家)銀行的員工人數在2000人以下，其中多為新銀行與中小企銀；2000人3500人次之(14%、6家)；員工人數超過3501人者佔了23%(10家)，7家舊行庫皆在其中，另有2家新銀行與1家改制商銀。l 客戶人數方面：65%(28家)銀行的客戶人數小於150萬，僅7%(3家)銀行客戶人數超過450萬人，其中有2家舊行庫與1家改制商銀。其他受訪銀行的客戶人數(28%、12家)則介於150萬人到450萬人之間。每股盈餘的高低對於銀行客戶人數有顯著影響(P-Value=0.023=0.05)。在14家每股盈餘超過1.5元的銀行中，有8家銀行的客戶人數超過250萬人。l 各銀行去年每股盈餘：42%(18家)的每股盈餘小於0.5元，其中多為中小企銀、新銀行與改制商銀。另外，有33%(14家)的銀行每股盈餘超過1.5元，其中包括4家舊行庫，5家其他銀行，4家改制商銀與1家新銀行。由每股盈餘的高低，可以大致比較出各銀行的營運績效。三、問卷信度與效度分析本研究使用SPSS for Windows 9.0計算13個CRM應用類型的Cronbach 係數以檢定問卷的信度，資料分析結果請參照表4-6：由表4-6可以得知，13個應用類型的Cronbach 係數皆大於0.6，顯示本問卷的13個CRM應用分類是一份可靠的測量工具3,17,42。在效度方面：本研究曾進行問卷預試，商請3位從事CRM相關工作的銀行主管對問卷內容提出修正與建議，以提高問卷內容的效度。四、銀行業CRM應用現況分析銀行業CRM應用現況的相關統計數據請參照表4-7，各問項的詳細數據請參考網頁：.tw/crm/detail.htm。表4-7：銀行業推動CRM應用現況列表應用類型完全達成%部份完成%建置中%進行規劃%列入評估%尚未導入%一對一行銷 4.2532.9511.2423.2621.716.59客戶支援與服務20.1545.3510.08 8.1412.793.49資訊管理12.4137.6017.0513.9515.893.10行銷活動13.1837.2115.5012.4014.736.98CRM專案負責人管理 9.3137.9815.5019.3813.953.88客戶知識發掘/照顧現有客戶/增加新客戶13.0125.1228.8421.8610.700.47銀行網站分析10.6016.0219.6437.9814.211.55銷售數據分析23.2612.2129.6520.9313.370.58資料倉儲/資料挖掘11.6311.6325.9130.9019.930.00客服中心34.4217.0521.8613.1813.490.00電腦電信整合26.4513.3723.8415.7020.640.00服務/銷售人員推動CRM17.4423.8428.4917.4412.790.00銷售活動33.4316.5723.2617.159.590.0013個CRM應用類型的現況分析整理如下：l 一對一行銷：本類型在完全達成的比例是13項應用類型中最低的(4.25%)，顯示銀行業者在一對一行銷方面的應用相對於其他應用類型屬於較差的一項，銀行應在一對一行銷方面的應用繼續加強。在9家開始應用本類型的銀行中，計有3家新銀行，2家舊行庫，1家改制商銀與3家其它銀行，其中僅有1家舊行庫的應用現況為完全達成。本類型中應用程度最普及的問項為提供多樣化的方案組合供客戶參考已有58.2%銀行開始提供此項服務。l 客戶支援與服務：本類型在部份完成的比例是13項應用類型中最高的(45.35%)。經過與基本資料交叉分析後，發現客服人員人數對於本應用類型有顯著影響(P-value=0.03)。本類型問項中以提供網站留言版以及線上輸入個人聯絡資料由服務人員主動回電答覆問題或是e-mail回覆的應用程度最高，已有48.8%銀行屬於完全達成的階段。在23家已開始應用本類型的銀行中，有7家舊行庫，9家新銀行，3家改制商銀與4家其它銀行。l 資訊管理：問項中應用程度較高者有提供查詢銀行所有業務/服務項目/網站內容搜尋的功能(65.2%)、蒐集客戶往來交易資料並依貢獻程度做客戶群分類(62.8%)。上述兩個問項由於是銀行資訊化時便已具備的功能，因此達成比率較高。經過與基本資料交叉分析後，發現本類型與所有因素間均無顯著影響。l 行銷活動：問項中應用程度較高者為提供客戶差別定價的待遇，有32.6%的銀行屬於完全達成。另外，提供客戶個人化金融資訊查詢，並提供與相關產業資料庫的連線（48.8%）與提供具公信力機構對銀行的研究報告讓客戶做為是否與銀行進行交易的參考（41.9%）這兩個問項，本研究發現，尚有4成多的銀行並未開始應用。經過與基本資料交叉分析後，發現本類型與所有因素間均無顯著影響。l CRM活動負責人的管理：本類型在部份完成的比例是13項應用類型中次高的(37.98%)。經過與基本資料的交叉分析後，發現客服人員人數對於本應用類型有顯著影響(P-value=0.048)，在3家完全達成銀行中，有2家銀行客服人員超過100人，且2家皆為改制商銀。本類型中以建立內部溝通管道，讓管理者與客服人員討論客戶所提出之意見並立即回應(11.6%)的應用程度最高。l 客戶知識發掘/照顧現有客戶/增加新客戶：本類型在建置中比例是13項應用類型中次高的(28.84%)。本類型中問項以客戶基本資料、交易資料、客服內容等建立客戶資料庫並定期更新(30.2%)、分析客戶接觸資料以區隔客戶、了解客戶個別利潤貢獻並預測客戶交易習性(11.6%)的應用程度集中於完全達成的階段。其他問項的應用程度則集中在建置中或是進行規劃。經過與基本資料交叉分析後，發現本類型與所有因素間均無顯著影響。l 銀行網站分析：本類型在進行規劃的比例是13項應用類型中最高的(37.98%)。應用程度最高的問項為網站資源存取狀況分析，已有27.9%銀行屬於完全達成的階段。經過與基本資料交叉分析，發現導入CRM軟體時間長短對於本應用類型有顯著影響(P-value=0.032)，在9家已開始應用本類型銀行中，有6家已導入CRM軟體，導入時間多在6個月以內。另外，在這9家銀行中，新銀行有5家，改制商銀與其它銀行各有1家，舊行庫有2家。l 銷售數據分析：本類型在建置中的比例是13項應用類型中最高的(29.65%)。經過基本資料交叉分析，發現導入CRM軟體時間對本類型有顯著影響(P-value=0.001)，在8家已開始應用本類型的銀行中，新銀行有5家，舊行庫1家，改制商銀2家，皆已導入CRM軟體，其中有7家銀行導入CRM軟體時間超過6個月。問項中完全達成比例最高者為客戶優惠紅利累積積分計算(41.9%)。l 資料倉儲/資料挖掘：僅有11.63%銀行的應用程度集中於完全達成階段，是13個應用類型中比例第四低。顯示本國銀行業者對於資料倉儲/資料挖掘的應用仍有待加強。經過基本資料交叉分析，發現是否已導入CRM軟體，對本應用類型有顯著影響(P-value=0.007)，在7家已開始應用本類型的銀行中，新銀行有3家，舊行庫2家，改制商銀1家，其它銀行1家。其中有6家已導入CRM軟體。l 客服中心：34.42%銀行的應用屬於完全達成程度，是13個應用類型中比例最高者，顯示應用客服中心，已是銀行業的主要趨勢。在23家已開始應用客服中心的銀行中，有5家舊行庫，11家新銀行，3家改制商銀，3家其它銀行，另有1家中小企銀。本類型問項以提供客戶來電下單、求償、開戶申請、貸款申請、預約/取消/確認訂單(11.6%)與進行客戶滿意度電話抽樣訪談(20.9%)在完全達成的應用比率最低。上述兩點可以做為銀行繼續努力的目標。l 電腦電信整合：問項中完全達成比例最高的前二項為建立互動式語音服務系統(46.5%)、與自動傳真回覆、語音回覆系統(37.2%)。其他問項的應用程度則集中在建置中或是進行規劃的階段。經過與基本資料交叉分析後，發現是否已導入CRM軟體，對於本應用類型有顯著影響(P-value=0.031)。另外，14家新銀行中有10家開始應用本應用類型，7家舊行庫則僅有3家，表示新銀行在本類型的應用程度較舊行庫深入。l 服務/銷售人員推動CRM：經過與基本資料的交叉分析後，發現本應用類型與所有因素間均無顯著影響。問項以能存取保存所有客戶交易往來歷史資料的資訊系統(44.2%)與建立銷售工作與客戶服務所需的各種對外聯絡管道(48.9%)的應用程度較為普及。l 銷售活動：本類型在完全達成的比例是13項應用類型中次高的(33.4%)，顯示銀行對銷售活動方面的CRM應用亦非常普遍。經過與基本資料交叉分析後，發現是否已導入CRM軟體，對本應用類型有顯著影響(P-value=0.005)，在8家應用現況為完全達成的銀行中，有7家已導入CRM軟體。問項中應用程度較高者為運用所有可能的交易管道，有效的執行銷售活動(51.2%)與業務人員、客服人員與相關部門建立即時溝通的管道，明定職責歸屬，以最短的時間滿足客戶的任何需求(51.2%)。在完全達成比例較高的前3名依序為客服中心、銷售活動方面、與電腦電信整合服務。完全達成比例較高，表示該項目在銀行業的應用已是主要趨勢，若銀行在上述3項中應用現況為尚未導入、或列入評估者，應加快導入該項目，避免該項目成為與競爭對手間的主要競爭差異；完全達成比例最低者為一對一行銷(4.3%)。表示大部份銀行尚處於進行規劃或列入評估的階段。若銀行能在上述類型的應用上，取得領先地位，將可拉大與對手間的競爭差距。五、CRM應用等級之劃分與交叉分析為將各銀行的CRM應用現況區分為不同等級，本研究使用集群分析方法(Cluster Analysis)進行分類，經過集群間應用程度的比較與交叉分析，訂出CRM應用等級與集群間CRM應用差異項目，可供銀行做為提升CRM應用等級的參考與比較。區分CRM應用等級的步驟如下：1.決定集群數目：本研究採用二階段集群方法20。首先使用層次集群分析（Ward）18，以找出合適的集群數目，分析結果於表4-8。表4-8：華德法集群分析結果集群數SPRSQRSQERSQRSQ+ERSQ+80.0247170.516250.5931750.0290.03170.0292020.487050.5623760.0320.03460.0317810.455270.5284040.0350.03850.0347660.420510.4901050.0400.04540.0402330.380270.4451350.0440.05630.0441260.336150.3887440.0450.08820.0451520.290990.300312從華德集群方法分析結果可以發現，當資料被區分成3群時，複相關係數平方（RSQ+）與複相關係數平方近似值（ERSQ+）的增加量最多，分別為0.045與0.088。由此可知，層次集群的初步結果，最佳的集群數目為3組。2.驗證集群數的有效性並進行集群分類：本研究使用單因子變異數分析驗證集群組數與13個CRM應用類型之間是否具有顯著差異。檢定結果如表4-9：將銀行區分為3個集群對於13個CRM應用類型具有顯著差異。因此，將集群組數設定為3組是有效的分類方式20。表4-9：13個CRM應用類型與CRM應用等級交叉分析表：(One-Way ANOVA =0.05，*表示P0.001)應用類型F值P值1.一對一行銷 8.8770.001*2.客戶支援與服務 4.3330.0023.資訊管理11.0110.001*4.行銷活動 4.9330.001*5.CRM專案負責人管理 6.9290.0016.客戶知識發掘/照顧現有客戶/增加新客戶12.5540.0047.銀行網站分析 7.9230.001*8.銷售數據分析 8.2600.001*9.資料倉儲/資料挖掘10.8550.001*10.客服中心 9.7550.001*11.電腦電信整合10.1250.001*12.服務/銷售人員推動CRM11.2130.001*13.銷售活動 5.6680.001*表4-10：銀行集群分類表銀行代號集群分類銀行代號集群分類銀行代號集群分類銀行代號集群分類111212313432113124235133143252363411532623735316127138363173283393731812934018119130341391201313423103211321431113222331在確定集群數目並檢定集群分類與本研究13個應用類型間具相關性後，接下來進行K-Means集群分類17，將43家銀行予以分群，相關數據請參考表4-10。3.訂出CRM應用等級：在完成銀行業CRM應用現況集群分類後，本研究計算各集群的平均分數為何。該集群的平均分數越高者，表示CRM應用程度優於其他集群。經由平均分數的高低的比較後，可歸類出本國銀行業者的CRM應用等級，本研究將各集群依平均分數的高低分為A、B、C三個等級。詳細數據請參照表4-11。表4-11：集群分類與CRM應用等級對照表集群分類平均分數等級平均數分佈範圍銀行家數/百分比13.58B4.212.9719/44.2%22.85C2.902.664/ 9.3%34.81A5.634.2920/46.5%在A等級銀行中，有5家舊行庫，10家新銀行，2家改制銀行與3家其他銀行，並無中小企銀；在C等級的4家銀行中，有3家改制銀行，1家新銀行。4.等級間應用現況交叉分析：為了解不同應用等級在CRM應用方面有何差異，以做為等級較低的銀行在CRM應用上改進並提升等級的參考依據，本研究使用卡方檢定進行各等級間CRM應用現況的交叉分析。A級與B級間的主要差異請參照表4-12，B級與C級間的主要差異請參照表4-13。表4-12：A等級與B等級銀行交叉分析表(*表示P0.001)1.一對一行銷P-value分析特殊情況的客戶資料並設計相關應變方案0.003主動探詢客戶有何金融服務的需求以及對銀行服務的期許0.001*提供多樣化的方案組合供客戶參考0.001*2.客戶支援與服務線上輔助機制-提供線上說明文件，如FAQ0.001*主動透過所有溝通管道與客戶進行重要財經訊息公告與通知0.001*提供網站留言版以及線上輸入個人聯絡資料由服務人員主動回電答覆問題或是e-mail回覆0.001*定期/不定期地對客戶服務作業進行外部、內部測試0.001*3.資訊管理蒐集客戶往來交易資料並依貢獻程度做客戶群分類0.001*客戶e-mail處理自動化0.003建立和客戶溝通、互動的管道，構築客戶與銀行的信賴關係0.001*提供查詢銀行業務/服務項目/網站內容搜尋的功能0.0014.行銷活動透過所有宣傳方式對客戶完整的介紹銀行的業務/服務項目0.001*提供客戶差別定價的待遇0.001*提供客戶對於不同金融產品的交叉比較0.001*表4-12(續)：A等級與B等級銀行交叉分析表5.CRM專案負責人管理規劃、協調及分派各項工作使銀行的業務與客戶服務的執行可跨越部門界限0.001*6.客戶知識發掘/照顧現有客戶/增加新客戶分析客戶交易行為模式，提供有利客戶的業務/服務項目以維持客戶的終身價值0.001*7.銀行網站分析銷售、宣傳活動分析0.001廣告發行效果分析0.001*搜尋關鍵字分析0.001*自動產生即時網站分析報表0.001*特定訪客造訪記錄與造訪路徑分析0.001*8.銷售數據分析客戶優惠紅利累積積分計算0.001*10.客服中心將接觸客戶所產生結果主動告知相關部門0.001*提供銀行業務與服務項目語音諮詢0.001*11.電腦電信整合建立互動式語音(IVR)服務系統0.001*13.銷售活動運用所有可能的交易管道，有效的執行銷售活動0.001*業務人員、客服人員與相關部門建立即時溝通管道，明定職責歸屬，以最短時間滿足客戶任何需求0.001*提供銷售業績相關報表0.002表4-13：B等級與C等級銀行交叉分析表(*表示P0.001)1.一對一行銷P-value分析特殊情況的客戶資料並設計相關應變方案0.017設計個人化服務的網站-專屬網頁、運用新科技