静安国际商务港服务品牌创建与评价.doc

静安国际商务港服务品牌创建与评价摘要：自“十一五”期间，“质量”成为上海发展的重大战略。各区县以“推进名牌”为抓手，实施“质量兴区”战略，共同服务于区域经济发展。静安一直把“国际静安”作为区域发展的重大目标，以现代服务业为核心不断优化第三产业结构；在“十一五”收官之年，更是提出建设静安国际商务港的战略目标。以静安国际商务港发展现状为根据，进一步深化静安国际商务港服务品牌的创建理念；并基于层次分析法建立静安国际商务港服务品牌测评模型，予以实施和测评。在结论分析的基础上，对静安国际商务港服务品牌创建和评价提出发展建议。关键词：静安；国际商务港；服务品牌；品牌测评中图分类号：f123.9 文献标志码：a 文章编号：1673-291x（2012）21-0197-04近年来，静安区社会经济稳步发展，以现代服务业为核心的产业结构特征显现，聚集了上海顶级办公楼、品牌购物广场、高档酒店、会展中心、服务式公寓等，成为上海重要的高级商务和商业区之一。静安区持续推进以质取胜战略，加快推进企业服务体系建设，大力实施“名牌战略”，充分发挥区域现代服务业的聚集效应、规模效应、管理效应和品牌效应。在“十二五”期间，静安区将通过品牌建设，提升区域品牌的内涵，实现品牌质的飞跃和量的突破，努力打造静安国际商务港服务品牌。2010年静安区共有14个品牌被推荐为上海名牌，现共有中国名牌产品4项，上海名牌43项，中国驰名商标5件，上海市著名商标31件。以静安南京路、静安寺地区为引领，静安已经成为高端品牌的集聚地和全市高端消费的风向标。在政府的宏观努力下，静安国际商务港服务品牌形象日趋显现，并与企业品牌的创建和发展相辅相成。分析发现静安国际商务港服务品牌的社会认知、传播途径、品牌内涵能方面呈现以下特点：静安区社会发展环境较好。近几年，静安区在完善国际商务的集散、中转和处理功能的同时，也不断地提升着人文环境水平，重视历史建筑和老字号的保护开发，绿地面积也在不断地扩大，商业商务环境现状改善。调研结果显示，公众对静安社会发展环境比较满意，其中表示满意的比例为66.67%，还有5.88%的人表示非常满意；有27.45%的人表示静安国际商务港的整体环境状况普通。增加绿地、公园等绿化面积、改善人文环境以及改善交通拥挤状况是商务港建设亟须改进的主要方向。综合服务质量较高。静安国际商务港服务品牌建设，首先要建立高水平的服务质量基础。62%的人表示对国际商务港的综合服务质量表示满意，有4%的人表示非常满意；但也有34%的人表示静安区建设国际商务港的服务质量基础有待进一步夯实；加强政府服务成为服务质量改进的首要因素，占比达到72.73%。此外，静安国际商务港法律、咨询等专业服务业建设发展、基础设施完善等均存在不同程度的持续改进需求。主要通过新闻媒介传播品牌声誉。分析显示，公众知晓静安国际商务港的主要途径是新闻传媒，政府渠道次之。但由于当前静安国际商务港建设的处于起步阶段，大量的媒体宣传、品牌创建与整合等传播渠道缺乏深度，无法保证将国际商务港服务品牌内涵、进程、未来等有效传递给社会大众，在吸引企业加入的同时更应获得社会的鼎力支持。因此，在充分利用新闻媒介、政府渠道等扩大静安国际商务港品牌宣传的同时，更要重视品牌内涵建设及宣传成效。一、静安国际商务港服务品牌测评指标体系kevin keller认为，“品牌是扎根于顾客脑海中对某此些东西的感知，根源于现实，却反应某种感知，甚至反映顾客的独特性”；德彻纳东尼（de chenatony）基于戴维逊（davison.h）的品牌冰山模型（适用于有形产品）创造性地开发出品牌愿景引导的品牌创建理论模型：品牌愿景开发组织文化品牌目标审核品牌环境确立品牌本质内部保障措施寻求品牌资源品牌评估等，并最终反馈到品牌愿景，该模型为国际商务港的服务品牌发展提供了经验借鉴。结合顾客满意理论及静安区发展现状和未来战略，本文以品牌内涵和品牌价值为主要内容，建立一套较为完善的评价系统和指标体系；从品牌影响力、品牌增值力、品牌扩张力三个角度来构建核心指标体系；依据三个方面相互支撑、相互促进、相辅相成的递阶关系，实现对静安国际商务港服务品牌的持续综合测评（见图1）。图1静安国际商务港服务品牌测评模型1.品牌影响力。服务品牌的影响力是衡量服务品牌的关键因素，是服务品牌竞争力的重要体现，静安国际商务港打造高品质、高品位国际化服务品牌，应该关注品牌影响力的构建和提升。从品牌认知度、品牌时尚度、品牌美誉度和国际化程度等四个方面考核品牌影响力。2.品牌增值力。一个优秀的服务品牌的价值不仅体现在品牌自身的影响力上还应体现在品牌内在的持续增值力上，具体表现在经济价值创造和社会价值创造两个方面。从区域增加值增长率、现代服务业增加值占总增加值的比重等方面对静安国际商务港服务品牌经济价值创造指标进行测评。品牌的增值力还包括对科技文化的发展、公众素质的提高等方面的积极影响，不仅对公共环境水平、公共服务水平以及公众素质提出了更高的要求，同时也提供了区域社会经济发展的改进方向。3.品牌扩张力。作为上海四个中心建设的重要载体，静安国际商务港要面向国内、国外两大市场，通过服务品牌构建吸引跨国公司总部或研发、营运总部入驻，促进双高战略实施。品牌扩张力体现出静安国际商务港服务品牌的发展潜力辐射能力，从基础设施、社区发展、政府服务等方面考核品牌扩张的能力。4.指标权重设置及模型计算。本文利用层次分析法（ahp）进行国际商务港服务品牌的评价体系构建，基本步骤如下：一是确认问题，明确影响因素；二是分析指标体系中各因素之间的关系，建立指标体系的递阶层次结构；三是对同一层次的各元素关于上一层次中某一原则的重要性进行两两比较，构造两两比较的判断矩阵。判断矩阵元素的值反映了人们基于客观实际对各因素相对重要性的主观认识与评价，并用基数1、2、39及其倒数的标度方法（见表1 ）。根据表1的判断矩阵标度对选取的指标因素重要性进行打分排序，综合形成了当前的静安区国际商务港服务品牌测评指标的权重系数（见表2）。静安国际商务港服务品牌测评模型的计算方法如下：则该样本的综合评价结果为：y=m，n，k分别表示服务品牌影响力、服务品牌增值力、服务品牌扩张力各个三级指标的个数。y表示服务品牌的评价指数。这里用五分制表示每个三级指标的评价满分，体现静安国际商务港服务品牌的创建与发展程度。5.品牌测评。根据静安国际商务港服务品牌测评指标体系及权重，对静安国际商务港服务品牌的创建和发展成效实施客观评价。 基于静安国际商务港服务品牌评价模型，采集到服务品牌评价相关因素的基本数据，并按照各项指标的评分标准得出了具体的评价结果（部分因素参考往年数据）：根据国际商务港服务品牌评价公式，计算得出静安国际商务港综合服务品牌综合测评结果为：y=3.462。二、静安国际商务港服务品牌测评分析1.品牌综合测评水平处于中上游水平。测评体系中，其测评最高标准为5分。从总体考虑，静安国际商务港服务品牌的综合得分为3.462。从国际商务港的综合服务品牌指数的评价指数来看，静安区国际商务港服务品牌能级处于中上游水准，距离国际一流水平还有少许差距。从静安国际商务港服务品牌的各项指标得分来看，良好的社会、经济、文化环境为静安国际商务港服务品牌的增值力和扩张力打下了坚实的根基。静安国际商务港已经具备了构建国际一流商务港的基础和能力。2.服务品牌发展前景广阔。从表3的相关数据来看，基础设施、社区发展和政府服务等品牌扩张力的相关评价指标得分较高，普遍处于较高水平，尤其是在社区发展和政府服务方面，各项指标都达到了最高层次。静安国际商务港服务品牌在经济价值创造、社会价值创造方面取得较高成效，社会经济又好又快发展，因此两项评分能级也较高。这两个方面既是静安快速发展的成果更是未来国际商务港建设的必须条件，而这条件是优越的，为国际商务港服务品牌创建与发展提供了广阔前景。3.服务品牌影响力需提高。品牌影响力是品牌的基础属性，从测评的各项指标的得分来看，“国际商务港品牌认知度”、“时尚创意产业增加值增长率”、“公众美誉度”等指标的具体评价值明显低于一般水平。这些指标主要集中在服务品牌影响力方面，而测评结果说明这些指标现状降低了静安国际商务港服务品牌形象力。因此在品牌影响力方面，需要进一步加强品牌营销及塑造，将主要影响因素持续改进。4.公众对国际商务港认知程度有待提升。静安国际商务港服务品牌在影响力方面的弱势，导致公众对该区域服务品牌的认识不佳，致使“国际商务港品牌的认知度”、“公众美誉度”方面得分较低，与“38%的比例不了解静安国际商务港”的现状相符合，体现静安国际商务港品牌营销战略及成效方面的不足；测评结果说明静安国际商务港在服务品牌营销方面，不仅要充分发挥传统品牌宣传的手段和经验，还应将现代品牌营销理论及手段，提升品牌宣传成效，扩大社会大众对静安国际商务港服务品牌的体验深度及认知程度，实施多层次、多角度的服务品牌营销，提高静安国际商务港服务品牌的内涵吸引力。三、静安国际商务港服务品牌发展建议“静安国际商务港”要求立足现代化、智能化、生态化的楼宇建筑的载体资源优势，融入节能、生态、休闲、科技等概念，以金融投资和专业服务为依托，为国内外品牌企业提供集成、共享、便捷的商务、贸易、投资平台，促进企业之间、企业和政府之间的即时沟通，服务于跨国公司在大陆地区的生产组织、业务管理、项目运作，引领和推动外资品牌和国内知名品牌、国际市场和国内市场的人才流、信息流、资金流互通有无。1.构建静安国际商务港标准规范体系。静安“国际商务港”不仅要凸显现代服务业中的高人力资本含量、高技术含量、高附加值的高能级领域的内涵，还要体现完备的配套设施、强烈的集聚效应、规范的服务体系等服务功能，势必要求构建静安国际商务港标准化支撑体系。建议编制与发布静安国际商务港服务品牌创建标准规范，明确静安国际商务港在环境、基础设施、服务人员等方面的标准。静安区已明确要主动承接上海建设国际金融中心的辐射，大力发展金融配套服务业，因此应研究静安区金融服务业和专业服务业等与上海四大中心相关产业链条配套标准化工作模式、服务模式。另外，研究制定静安国际商务港政府管理规范、职责标准及政企互动交流的规范渠道。静安国际商务港标准规范体系应包括标准总体框架、总体标准、产业规划标准、组织成员标准、基础设施标准、管理职责及服务标准等标准子成员，通过标准化的推进实现人才、信息、技术等优势互补。2.加强静安国际商务港服务品牌营销。在不断完善静安商圈服务质量基础上，通过资源整合、品牌营销，增强静安国际商务港的知名度和声誉度。依据理念识别（mi）、行为识别（bi）和视觉识别（vi）等形象设计的三个层次创建静安国际商务港服务品牌识别体系，并在各类文化、商业商务活动中加以推广应用。借助新闻、媒体及各种宣传渠道，提高静安国际商务港服务品牌的形象传播力。借助区域旅游资源和优势，开发新型商务旅游线路，实现旅游和服务品牌营销的结合，提高静安国际商务港服务品牌知名度和声誉度。打造社会层面的政府信息交流平台，通过微博、博客等形式，传递政府服务的透明度和高效性，塑造为民服务的政府形象。3.完善静安国际商务港人才支撑体系。静安重点产业建设及静安国际商务港服务品牌的塑造，离不开大批高层次的管理、技术、金融等相关人才。建议建立与完善静安国际商务港人才支撑体系：一是完善针对人才的培养、引进、激励等相关政策体系，并制定相关人才及服务标准，同时向重点产业、重点企业的关键岗位人才实施政策倾斜；二是加强商务港内行业组织和人才中介的良性发展，扶持人才服务品牌，促进人才服务的多元发展；并通过第三方组织的发展建设，形成人才区域内、产业内的合理流动机制，如产学研体系、企业间交流协作平台等，确保引进人才并留住人才；三是建立商务港内高素质人才信用体系，如建立人才信用联盟、创立诚信条例、规范执法等完善信用规范和失信惩戒机制，为企业选人、用人提供确切依据，促进商务港内、重点产业内的人才流动。4.建立静安国际商务港服务品牌发展评估机制。静安国际商务港服务品牌测评指标体系及评价某型方法构建完成以后，建议以静安区目前运行良好的质量兴区平台为基础，建立静安国际商务港服务品牌发展评估机制，纳入静安国际商务港服务品牌发展评估功能，引领和指导国际商务港标准化体系、品牌体系、人才支撑体系的建立和完善，定期依据测评模型方法评估静安国际商务港服务品牌的发展能级，挖掘品牌创建与发展的薄弱环节并提供持续改进策略；另外，在持续评估机制推动下，应不断完善测评指标体系、数据信息搜集渠道，提高评估的科学性、客观性。参考文献：1 屠启宇，沈开艳.上海经济发展报告(2010)m.北京:社会科学文献出版社，2010:2.2 荆林波.中国商业发展报告(20102011)m.北京:社会科学文献出版社，2011:5.3 朱桦.国际商业发展报告(20092010)m.上海:上海人民出版社，2011.4 美科特勒.国家营销m.俞利