市场经理-应用实践.doc

市场经理“135”工作法应用实践 引 言国家局姜成康局长多次强调指出，“服务是卷烟流通企业的灵魂”。近年来，兰州市烟草公司在国家局和甘肃省局（公司）的领导下，认真践行“两个至上”的行业共同价值观，努力打造甘肃烟草“陇之情”服务品牌，深入实践“人一我十，共创价值”的服务理念，积极探索“卷烟营销上水平”的思路和举措，坚持实用好用、操作简便的原则，创新方法，强化一线，关注需求，优化服务，设计了客户经理、品牌经理和市场经理“135”工作法。“135”工作法是以建立“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系为一条主线，围绕“市场、品牌、客户”三个要点，通过“分析、计划、实施、评估、改进”五个步骤的操作，开展服务营销工作的理论与实践体系。客户经理、品牌经理、市场经理三个工作法采用统一的原理、结构和步骤，既自成一体，又紧密衔接，形成了前、中、后台互动协作的服务网络。营销人员在一条主线的引领下，把握三个要点，按照五步操作进行服务营销，使主观服务意愿与零售客户的客观需求找到了结合点，较好地解决了营销人员“干什么，怎么干，如何评”的问题，使营销人员干工作更加有效、求创新更加主动、抓业务更加专业，使零售客户的经营能力和满意度得到了提升，服务营销向“源于客户需求，终于客户满意”迈进。“135”工作法应用实践是兰州烟草根据工作法实际运用情况编写的，包括操作大纲、操作标准、行为规范、中后台支持、相关支持工具、记录文件。希望该书能抛砖引玉，为大家的工作提供一些参考和借鉴。由于编者水平有限，加之时间仓促，难免有疏漏之处，恳请各级领导、广大同仁，尤其是一线员工提出宝贵意见与建议，使之趋于完善。 2010年9月目 录1 五步操作大纲51.1 分析51.2 计划81.3 实施101.4 评估111.5 改进132 营销策略实施标准152.1 信息管理152.2 销售管理182.3 服务管理222.4 品牌管理262.5 团队管理293 营销行为规范343.1 基本行为准则343.2 服务用语准则353.3 服务禁忌374 公司中后台支持374.1 市场、品牌、客户经理基本信息与 状态信息库394.2 中后台支持列表425 附录435.2 计划表单525.3 实施表单555.4 评估表单57 5.5 改进表单581 五步操作大纲市场经理以月度为周期，通过“分析、计划、实施、评估、改进”五个步骤开展每月工作。每个步骤都明确了作业的时间、空间和内容。1.1 分析从市场、品牌、客户三个要点开展分析，深入把握市场、品牌、客户动态变化情况及发展趋势，找出异常，制订工作目标。（一）准备通过信息系统查询：销量、平均单条值、重点品牌及知名品牌（规格）、低焦油卷烟的年度目标、本月完成数、相关对比数据及辖区市场合理存销比、期末存销比、价存状态等。通过查询信息系统、上月工作记录及面谈沟通等方式，了解零售客户需求和客户经理需求，掌握客户经理工作状态和业绩状态及市场、品牌、客户经理基本信息与状态信息。（二）关键点1.每月初开展。2.分析市场营销、品牌培育、客户服务目标是否达成。若达成，总结经验；未达成，从自身（目标制订是否合理、策略制订是否合理、日常跟进是否到位）、市场（卷烟市场是否规范、市场需求是否下降、货源供应是否满足）、品牌（是否适销、在本地是否被认可、培育策略是否得当）、客户经理（目标制订是否合理、策略制订是否合理、执行是否得当）等方面查找原因。3.分析市场量价存关系，把握市场状态。若市场价格低、库存不合理，从自身（总量商定管理是否到位）、市场（卷烟市场是否规范、货源供应是否过量）、品牌（品牌是否适销、批零差价是否合理）、客户经理（总量商定是否合理）等方面查找原因。4.分析各业态、各商圈、各客户经理片区的重点品牌、知名品牌（规格）销量的变化趋势。若销量出现明显变化，从市场（市场环境是否变化、品牌偏好有无变化）、品牌（供应方案是否变化）、客户经理（品牌培育策略执行是否到位）等方面查找原因。5.分析季节节日、社会活动、环境变化等影响辖区市场环境变化的因素，以及未来市场变化趋势。6.分析辖区零售客户和客户经理需求，找准需求与实际工作的结合点。7.分析客户经理工作能力弱项，找到提升潜力。从自身（是否营造了良好的工作氛围、是否有效指导客户经理工作）、客户经理（工作态度是否端正、工作方法是否正确）等方面查找原因。（三）应用表单1.市场状态分析表（详见5.1 附表1）系统提供信息与数据，手工录入分析结果。2.品牌状态分析表（详见5.1附表2）系统提供信息与数据，手工录入分析结果。3.客户状态分析表（详见5.1附表3）系统提供信息与数据，手工录入分析结果。4.市场基本信息与状态信息库（详见4.1）系统支持。5.品牌基本信息与状态信息库（详见4.1）系统支持。6.客户经理基本信息与状态信息库（详见4.1）系统支持。1.2 计划根据分析结果，结合阶段性重点工作，安排月（周）市场、品牌、客户工作，为实施提供依据。（一）月计划1.准备查看信息系统提供的分析结果。2.关键点（1）每月初，在分析工作完成后开展。（2）从市场营销、品牌培育、客户服务方面确定本月工作重点。（3）确定本月重点指导的客户经理工作计划，包括重点指导的对象及相应策略内容。3.应用表单市场经理月度工作计划表(详见5.2 附表4)系统提供信息与数据，手工录入计划内容。（二）周安排1.准备查看信息系统提供的月计划内容。2.关键点（1）每周最后一个工作日开展。（2）依据月计划安排本周工作，落实到天。自主安排工作时间、内容和对象，包括针对个人和团队开展的工作内容及具体策略。（3）根据阶段性重点工作要求，及时安排工作。3.应用表单市场经理周工作安排及评估表(详见5.2 附表5) 手工录入安排内容。1.3 实施（一）准备查看信息系统提供的月计划、周安排内容，熟知营销策略的实施标准，了解公司营销信息。（二）关键点1.按照计划开展标准作业。2.落实周会、走访市场、商定总量、处理零售客户诉求等营销管理工作。3.掌握重点品牌信息，对在销品牌进行日常跟进与维护，组织实施品牌培育方案，反馈品牌市场表现。 4.指导客户经理工作，开展团队创优活动，落实团队管理工作。5.记录工作过程。（三）应用表单1.市场经理任务执行标注表(详见5.3 附表6) 系统提供信息与数据，手工标注。2.市场走访记录表(详见5.3 附表7) 手工录入。3.营销策略实施标准（详见2）系统支持。1.4 评估（一）日感受每日工作结束后，回顾当日工作开展情况，记录感受，包括工作任务完成与否、计划制订是否合理、计划变更情况及原因、主要收获等。（二）周评估1.准备查看本周安排内容、工作过程记录资料。2.关键点（1）每周最后一个工作日开展。（2）对月初至本周工作累进完成情况进行评估，将实际工作与计划对比，掌握计划执行进度和完成质量，评估计划制订是否合理，对计划中需要调整的部分及时调整，总结体会。 3.应用表单市场经理周工作安排及评估表(详见5.4 附表5) 手工录入评估内容。（三）月评估1.准备查看月计划、每周评估结果及工作过程记录资料。2.关键点（1）每月初对上月工作进行评估。（2）从市场、品牌、客户、创优活动开展情况、阶段性工作重点等方面评估月计划的合理性和工作实施的有效性。对照相关方评价结果，自我评估，查找不足，提炼经验。3.应用表单（1）市场经理月度工作总结与改进表（详见5.4 附表8）系统提供信息与数据，手工录入评估结果。（2）市场经理绩效合约书(详见5.4 附表9) 手工录入评分结果。1.5 改进（一）准备查看日感受、周（月）评估结果，掌握上级工作要求。（二）关键点1.完成日感受、周（月）评估后及时开展。2.根据评估结果，对能够即时解决的问题及时改进，对须在下一步工作中改进的内容，明确改进方向，提出改进措施。（三）应用表单1.市场经理周工作安排及评估表(详见5.4 附表5) 手工录入改进内容。2.市场经理月度工作总结与改进表（详见5.4 附表8）手工录入改进内容。2 营销策略实施标准2.1 信息管理2.2 销售管理2.3 服务管理2.4 品牌管理2.5 团队管理3 营销行为规范市场经理礼仪规范是兰州市烟草公司市场经理履行岗位职责、规范日常工作行为、支持工作法运行、践行甘肃烟草“陇之情”服务品牌的职业要求，也是日常处事、待人接物的行为准绳。共包括基本行为准则、服务用语准则、服务禁忌三部分内容。3.1 基本行为准则1.遵守国家法律法规和公司各项管理制度，讲求职业道德，维护公司形象。2.严格遵守保密制度，保守公司商业秘密和客户保密信息。3.对服务对象须做到公平、公正、公开。4.工作期间，衣着得体、整洁干净、形象良好。5.接待客户热情周到，做到“三个一”，即一张笑脸、一句问候、一杯热茶。6.遇服务对象的咨询、报怨、投诉时，须明确自已是第一责任人，用心聆听，如实记录。能够当场答复的，必须当场答复；当场不能答复的，应向服务对象说明原因，承诺答复时限，并积极协调解决。7.不向服务对象做无法达成的承诺。3.2 服务用语准则在与服务对象交流过程中，市场经理须使用规范用语。基本要求：“好”字开头，“请”字当先，“谢谢”和“再见”结尾。以下是工作过程中可能使用到的服务用语：1.遇客户来访，热情问好：“您好！快请坐。”2.若让来访者久等，应诚恳道歉：“对不起！让您久等了”3.与服务对象电话沟通时，如遇对方不方便通话：“您先忙，我过一会再给您打电话。”4.遇处理紧急事务不方便接待时：“不好意思，我们正在，请您稍等（或我改日拜访您），好吗?”5.当服务对象提出意见和建议时，礼貌答谢：“谢谢您对兰州公司工作的关心、支持，我一定尽快转达您的意见和建议。”6.对服务对象提出的咨询、报怨、投诉不能当场回答时：“很抱歉！这件事情我会尽快帮您了解，及时给您答复。”7.对服务对象提出的需求无法满足时：“很抱歉！根据我们公司的规定，我们目前无法满足您的要求，因为，希望您能理解。” 或“对不起！我们公司暂时没有这项业务，但我会向上级及时反映。”8.当工作中出现差错时：“对不起！这是我（们）工作的失误，给您带来的麻烦深表歉意，我们一定会及时改正。”9.结束与服务对象的交谈时：“谢谢您对我们工作的理解和支持。”3.3 服务禁忌3.3.1 语言禁忌服务过程中，切忌出现以下用语或与以下用语类似的语言：1.语言修养“六不讲”：低级庸俗的话不讲；生硬唐突的话不讲；讽刺挖苦的话不讲；有损人格的话不讲；有伤自尊的话不讲；欺瞒哄骗的话不讲。2.不知道、不清楚、也许、可能、好像等模糊用语。3.是你自己听错了，我没有说错。4.哪有这么多问题，烦死了。5.不是我管的，不要问我，谁管你找谁去。6.有意见你找领导。7.我就这态度，你想怎么样。8.有本事你就去投诉，还怕你不成。9.你这人怎么这么啰嗦,我刚才不是给你说了嘛。3.3.2 行为禁忌1.不准从事有损企业形象的活动。2.不准与服务对象发生言语顶撞或行为冲突。3.不准向服务对象提出与工作无关的要求。4.不准借工作之便违规操作，如套购卷烟、私自出具各种证明等。5.不准以虚假或不确定信息，误导服务对象。6.严禁向服务对象借款、借物，吃拿卡要。7.严禁假借公司或领导名义谋取私利，侵犯服务对象正当权益。8.严禁泄露公司商业秘密，严禁泄露客户保密信息。9.严禁利用职权谋私利、贪污受贿、假公济私、挟嫌报复。10.严禁挑拨离间、诽谤中伤他人，严禁相互辱骂和打架斗殴。4 公司中后台支持4.1 市场、品牌、客户经理基本信息与状态信息库4.1.1 市场基本信息与状市场基本信息与状态信息库4.1.2品牌基本信息与状态信息库4.1.3 市场基本信息与状态信息库客户经理基本信息与状态信息库4.2 中后台支持列表中后台对市场经理岗位工作的支持列表基本保障合理的薪酬设计绩效考评体系公平、公正、正向激励的绩效评价体系环境支持规范的管理制度、良好的工作环境文化支持协作、和谐、融洽的工作氛围发展支持技能培训、职业生涯规划5 附录5.1 分析表单附表1市场状态分析表营销部: 市场经理: 年 月（一）销量分析表 指标范围销售量（万支）分析结果备注年度目标本月实际同比增减（%）累计累计同比增减（%）累计进度（%）市场经理辖区客户经理片区说明：1.“累计进度”数低于上年度同期的进度数为预警条件，数字用红色标注。2.“分析结果”指市场经理可针对达到预警条件的项目提出的解决措施。（二）低焦油卷烟销量分析表 指标范围销量增长率（%）分析结果备注年度目标本月实际环比增减百分点累计累计同比增减百分点市场经理辖区客户经理片区说明：1.“累计”数未完成目标为预警条件，数字用红色 标注。2.“分析结果”指市场经理可针对达到预警条件的项目提出的解决措施。（三）单条值分析表 指标范围单条值（元）分析结果备注年度目标本月实际同比增减值累计完成数累计同比增减值市场经理辖区客户经理片区说明：1.“累计完成数”低于年度目标为预警条件，数字 用红色标注。2.“分析结果”指市场经理可针对达到预警条件的项目提出的解决措施。（四）市场量价存分析表规格供货量（万支）合理存销比（天）期末存销比（天）价格比值（%）状态分析结果备注XXXX合计数说明：1.合理存销比数据根据市场调研结果生成。2.期末存销比=（送货前一天库存量/上月销量）30。3.价格比值=（本期价格/指导价）100%。4.状态：“期末存销比”数高于或低于“合理存销比”的25%，且价格比值高于合理价格比值10个百分点或低于合理价格比值2个百分点，状态为异常，否则为正常。5.“分析结果”指市场经理可针对异常项目提出的解决措施。附表2品牌状态分析表营销部: 市场经理: 年 月说明：1.“累计”、“本月实际”、“本月上柜率”、 “本月再购率”、“本月市场份额增长率”未完成 目标为预警条件，数字用红色标注。2.“分析结果”指市场经理可针对达到预警条件 的项目提出的解决措施，以简要文字和数字表述。附表3客户状态分析表营销部: 市场经理: 年 月（一）客户经理业绩状态分析表 指标姓名累计销量（万支）累计销量增长率排名平均单条值(元/条)平均单条值增长率排名累计重点品牌销量（万支）累计重点品牌销量增长率排名累计低焦油卷烟销量（万支）累计低焦油卷烟销量增长率排名分析结果备注说明：“分析结果”指市场经理可针对项目排名后50%的 客户经理提出工作提升的措施。（二）客户经理需求分析表序号姓名采集方式需求服务需求处理分析结果1234567891011121314说明：“分析结果”指市场经理针对客户经理需求提出的 措施。（三）辖区零售客户服务需求分析汇总表序号需求分类需求明细客户数量（户）需求比重（%）需求占比（%）分析结果1品牌需求总量调整需求2单品增供需求3特殊用烟需求4信息需求行业、公司政策信息5卷烟知识6新品信息7促销活动信息8消费者信息9服务需求电子结算办理10网上订货办理11客户信息变更12商品库存合理性13提升推荐技巧14缺货品牌解决办法15帮助卷烟陈列16提供卷烟标价签17解决卷烟质量问题18维护卷烟市场秩序19客户抱怨处理20停歇业手续办理说明：“分析结果”指市场经理针对客户需求比重较大的 项目提出的措施。（4） 客户经理工作状态分析表说明：“分析结果”指市场经理为指标项目较差的客户经理选定帮扶项目及相应帮扶人员。5.2 计