我国网上银行的顾客群体分析.doc

对外经济贸易大学University of International Business and Economics毕业论文我国网上银行的顾客群体分析学号 200134043 姓名 李 鹏 学院 金融学院 专业 金融学（货币银行方向）导师 孙东升 时间 2005 年 5 月 10 日No._ 对外经济贸易大学University of International Business and EconomicsGraduation Thesis Analysis of Different Customer Groups of the Online Bank in ChinaStudent ID No. 200134043 Author of Thesis Li Peng Department/School School of Banking and Finance Specialty Finance（Money and Banking） Thesis Advisor Sun Dongsheng Date May 10, 2005 目 录中文摘要 外文摘要 一、 当前我国网上银行的顾客群体结构及其特征 1二、 我国网上银行的顾客结构成因分析 4三、 国外网上银行的顾客构成及与我国的比较 6四、 针对国内网上银行的若干营销建议 9参考文献 12附录一 文献综述 13附录二 外文译文两篇 19志谢 23我国网上银行的顾客群体分析李鹏摘要 网上银行是传统银行业在信息技术条件下发展的产物，是银行业未来发展的趋势。当前我国的网上银行在规模和质量上都落后于国外发达国家，如何在世界经济一体化和中国金融业2006全面开放的大背景下大力发展中国的网上银行，是一个艰难的课题。本文从对网上银行顾客群体结构和特征的分析入手，加之国际比较，探寻我国网上银行存在的问题以及与国外发达国家的差距，继而有针对性地提出相关营销策略，以期为我国当前网上银行的发展做出一些努力。关键词：网上银行 顾客群体 营销策略Analysis of Different Customer Groups of the Online Bank in ChinaLi PengABSTRACTOnline bank, which is the outcome of the traditional banking sector under the development of information technology, has been the development trend of the banking sector in the future. However, the online bank of our country has lagged behind the foreign developed countries both on scale and in quality. So, it has been a difficult subject how to develop the online bank in China under the condition of economic integration of the world and the all-round opening of the banking sector in China. This paper, which started with the analysis of the structure and characteristic of different customer groups and comparisons with the international situation, found out the online banks existing problems of our country and the disparity with the foreign developed country. Then, some corresponding policy suggestions have been presented for the development of the online bank in our country.Keywords: online bank, customer groups, marketing strategy一、 当前我国网上银行的顾客群体结构及其特征根据市场营销学理论，影响消费者行为的因素包括文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。本部分对其中的个人因素进行分析，包括当前我国网上银行顾客的性别、年龄和人生阶段、收入、所在地区等。上述因素影响着消费者行为特征，进而影响消费者的购买决策过程，最终影响消费者对产品的选择。因此，分析当前我国网上银行顾客群体构成，并从中总结网上银行顾客的群体特征，是研究本论题的基本前提。从商业银行角度来说，对网上银行顾客进行分析，其实是市场细分的需要。网上银行完全满足市场营销学中有效市场细分的四个条件，因此是有效的细分市场。下面，我们依次讨论以上几种影响消费者行为的因素。1性别男性占主导地位 数据来源:上海艾瑞市场咨询有限公司(iResearch).2003年中国网上银行简版报告.2004.14页招商银行于2004年底在一网通主页公布了“网通网站建设调查问卷统计结果”，在接受调查的人员中，男性占69%，女性占22%。而同是2003年底，根据CNNIC的统计，我国互联网用户的男女比例分别为60.4%和39.6%；中国互联网络信息中心(CNNIC).第13次中国互联网络发展状况统计报告.2004.11页 2004年，以上数字几乎没有变化，男女比例分别为60.6%和39.4%。中国互联网络信息中心(CNNIC).第15次中国互联网络发展状况统计报告.2005.14页 综合以上四组数据，可以发现互联网用户中男性使用网上银行的比例要高于女性网民。即在我国上网用户中，男性相对女性而言，更多地接受与使用了网上银行。2年龄和人生阶段青年人居多数据来源:上海艾瑞市场咨询有限公司(iResearch).2003年中国网上银行简版报告.2004.13页根据以上调查获得的结果表明，18-35 岁之间的用户成为主要的网上银行用户，其中18-24岁的用户占37.6%，25-30 岁的用户占30.7%，31-35 岁的用户占16.3%，这一部分人群是目前中国网络群体中最活跃的群体，并且具有相当的网络消费经验和网络消费能力。在上文引用的“网通网站建设调查问卷统计结果”中，高达64%的被调查者属于20-30岁这一年龄段，另外有13%的被调查者属于30-40岁的年龄段。而根据CNNIC的统计，同期我国上网用户的年龄分布如下18岁以下18-24岁25-30岁31-35岁36-40岁 41-50岁51-60岁60岁以上18.8%34.1%17.2%12.1%7.6%6.4%3.0%0.8%显然，在18-35岁这个年龄段中，上网用户使用网上银行的比例较高。因此，可以看出青年群体是我国网上银行顾客中的绝对主力军。3. 收入用户总体收入高于平均水平笔者在几家大型论坛就网上银行顾客收入情况做了一次调查，共有24人投票参与。其中月收入500元以下的7人，占30%；月收入501-1000元的2人，占8%；月收入1001-1500元的4人，占17%；2001-3000元的2人，占8%；月收入10000元以上的4人，占17%；其余收入段各有一人。受时间和范围所限，这次调查的样本总数较小，但还是能发现一定的规律。从中可以看到当前我国网上银行用户中中低收入顾客仍然占据主体，这种结构应该与网民中学生及年轻人较多有很大关系。2003年我国人均收入约为1000美元，折合每月约800元人民币。因此，虽然网上银行顾客总体收入不高，但整体收入还是高于全国平均水平。值得注意的是，月收入10000元以上的高收入人群也在网上银行顾客中有不容忽视的地位。对比同年我国上网用户个人收入情况，可以发现月收入10000元以上的群体中网上银行的普及程度还是相当高的。2003年我国上网用户的个人月收入：（元）中国互联网络信息中心(CNNIC).第13次中国互联网络发展状况统计报告.2004.13页500以下501-10001001-15001501-20002001-25002501-300023.8%15.6%16.5%11.3%6.2%5.7%3001-40004001-50005001-60006001-1000010000以上无收入4.9%2.4%1.2%1.1%0.9%10.4%4地区分布用户主要集中在发达地区上海艾瑞市场咨询有限公司(iResearch).2003年中国网上银行简版报告.2004.15页从以上图表可以看出，从地域来看我国网上银行用户主要分布在华东（26.5%）、华南（19.7%）、华北（19.7%）以及华中（14.1%）等经济发达地区，总和占网上银行顾客的4/5；而西北、东北和西南地区的网上银行用户人数总和为1/5，大概只相当于华南或者华北一个地区的人数，远低于华东的网上银行用户数量。显然，我国网上银行顾客的地区分布很不均衡。综合上述几项因素，可以看出我国当前的网上银行顾客群体有如下特征：男性占绝对多数，以18-35岁的青年为主，平均收入处于中上水平，教育程度较高，多居住在东南沿海经济发达地区。我国当前的网上银行顾客群体为什么会呈现以上特征？其中是否有一定的规律性和必然性？下部分内容将对此做进一步的分析。二、 我国网上银行的顾客结构成因分析针对我国网上银行顾客群体的构成及其特征，有必要挖掘其深层背景，从多个角度分析其成因，以便对这一问题有更深刻的认识，为制订对策提供更多的依据。该部分对顾客构成成因的分析，首先按照上述性别、年龄和人生阶段、收入、教育程度等分别讨论，从中寻找规律性，然后综合上述因素，对当前我国网上银行顾客群体做一个总体的概括，类似画一幅“素描”，较为清楚地勾画出网上银行这一特殊客户群体。1 我国网上银行顾客中男性占主导地位，主要是由男性的个性特点和我国的传统观念决定的。在我国，无论是互联网用户还是网上银行顾客，男性在数量上都占主要地位。这与男性的个性特点以及我国的实际情况密切相关。从个性特点来看，男性相对女性更加善于面对新的挑战，更易于接受新事物。这就说明了为什么网上银行在发展初期，男性顾客远远多于女性。而且，男性相对而言更加关注商品的实用性，不像女性那样更多关注商品的外观等感性特征，挑剔程度较女性也相对较低。因此，男性对处于发展初期的、相对简陋和不甚完善的网上银行能够比较容易接受。从我国实际情况来看，受传统的“男性主外，女性主内”观念影响，在进行重大的消费活动时，男性往往是最终的执行者。这就意味着男性有更多的机会接触体验网上银行这类金融产品，从而导致我国网上银行男性顾客占优势的现象。2 我国网上银行顾客青年人居多，这与青年消费者的个性特点和心理行为特征密切相关。根据我国国情，青年消费者群的年龄阶段为18-35岁。从上文资料可以看到，我国当前的网上银行顾客中青年消费者的比例达到4/5强，占绝对多数。这一部分人群是目前中国网络群体中最活跃的群体，并且具有相当的网络消费经验和网络消费能力。从青年消费者群的特点来看，他们具有较强的独立性和很大的消费潜力。这一年龄时期的消费者，已经积累了足够的消费经验，具备独立购买选择商品和服务的能力；青年消费者大多已经参加工作，有收入而没有过多的负担，经济独立性更强，购买力也较高。从青年消费者群的心理和行为特征来看，他们追求时尚，表现时代，渴望接触、体验新事物，因此，青年往往是新产品新消费时尚的追求者、尝试者；他们追求个性，表现自我，希望确立自我价值，因而非常喜欢个性化的商品；他们追求实用，表现成熟，要求商品经济实用、货真价实，选择的盲目性较小。而作为新生事物的网上银行，正好符合了青年消费者群的上述心理，因此得到青年人的大力追捧与支持。3 我国网上银行顾客总体收入高于平均水平，与高收入群体的消费习惯有一定的关系。网上银行是银行业务的新平台，归根到底，网上银行顾客也是银行客户。因此，个人收入状况对顾客是否使用网上银行有重要的影响。通过数据可以看出，当前我国网上银行顾客的总体收入高于平均水平。通常来说，收入越高的消费者可自由分配的资金越多，因此会倾向于尝试各种消费和理财方式，如网上购物、网上证券等，从而间接接触到网上银行；而且，高收入消费者的社会阶层一般较高，交际面较广，易于接受和学习新知识，会有更多的机会通过他人介绍等途径接触到新事物。总之，收入水平较高的消费者有更好的条件和更多的机会接触并使用网上银行，加之网上银行比较符合高收入消费者的实际需要，因而对该部分顾客有较大吸引力。4 我国网上银行顾客用户主要集中在发达地区，是我国地区经济发展差异和消费观念差异的反映。从上文的数据可以看出，我国当前的网上银行顾客地区分布非常集中，地区差异极大。华东、华南、华北以及华中四个地区网上银行用户总和占网上银行用户的4/5；而西北、东北和西南地区的网上银行用户人数总和只有1/5，大概相当于华南或者华北一个地区的人数，而远低于华东的网上银行用户数量。地区差异的原因主要在于两个方面：一是地区经济发展水平的差异，二是地区消费者成熟度和消费观念的差异。从经济方面来看，上述四个地区中华东、华北和华南的省市基本都处于东南沿海地区，经济发达，居民收入较高，华中虽然不沿海，但其中四省（湖北、湖南、江西、河南）的地理位置也比较优越，基本处于长江下游，经济状况也算不差。而西北、东北和西南地区，由于各种原因，现在的经济发展相对缓慢，居民收入也和东部沿海地区有不小差距。经济差异会直接导致基础设施的差距，从这个角度来看，经济发达地区网上银行用户的数量优势也反映了我国经济发展不平衡的国情。从消费者的成熟度和消费观念来看，经济发达地区的消费者有较丰富的消费经验，成熟度较高，消费观念比较超前；而西北等地区的消费者消费经验相对不足，成熟度不及发达地区，消费观念偏向保守。需要指出的是，为了方便说明，本部分从以上五个角度分析了网上银行顾客群体的结构特征。但事实上以上各个因素并不是完全孤立，而是相互联系的，它们综合起来反映了当前我国网上银行顾客的现状特征。因此，有必要在本部分最后做一个简要的总结，即当前我国网上银行顾客群体的总体特征是：以男性和青年为主体，有较高收入，主要工作和居住在经济发达地区的消费者。三、 国外网上银行的顾客构成及与我国的比较我国网上银行的产生时间较晚，发展程度不高，许多方面还不够完善。而在国外发达国家，网上银行无论在发展历史、发展程度、制度的规范化还是顾客群体的成熟度来看，都远远高于我国。因此，对于网上银行这一新生事物的分析，进行国际比较是非常必要的。从多方面考虑，本文选择美国作为对比国。美国是网上银行的发源地，“安全第一网上银行”（SFNB）早在1995年就已经成立；花旗银行、美洲银行、大通银行等世界一流银行都较早建设了自己的网上银行，提供网上银行业务；无论网上银行的数量、服务质量以及发展程度来看，美国都在世界名列前茅；从监管角度来看，美国制订了较为完善的有关网上银行的法律法规，涵盖了基本运行规则和风险管理等方面，保证了网上银行的健康有序发展。由于上述状况，美国关于网上银行方面的各种研究报告、调查报告等数量较多，便于搜集整理。参考资料的数量和质量与分析问题广度和深度息息相关，与论文质量的关系也是举足轻重。从现实挑战来看，2006年我国金融业全面开发之后，中外银行将进行全方位的竞争，预计网上银行领域的竞争最为激烈。因此，将美国作为对比国，对我国网上银行发展也有重要的现实意义。中美两国在网上银行顾客群体特征有以下相同点：1 中美网上银行顾客都以男性为主。通过图表可以看出，2002年31%的男性上网用户使用过网上银行，女性的比例是29%；到了2004年，男性的比例上升到49%，女性比例上升到39%。从数字中可以看到两点趋势：一是男性相对女性有更多人使用过网上银行，二是网上银行顾客人数占上网人数的比例增加，男性顾客增长更快。男性在网上银行使用者中占优势的原因也和我国大体相同，主要是由男性和女性的个性差异决定的。Growth in online banking 2002-2004 The percentage of those in each group with internet connections who have tried online banking. In other words, 31% of online men had done online banking in October 2002 and 29% of online women had done it. October 2002 N=1027 internet users November 2004 N=537 internet users All internet users 30% 44% Sex Men 31% 49% Women 29% 39% Age Generation Y (ages 18-27) 29% 38% Generation X (ages 28-39) 34% 60% Younger Baby Boomers (ages 40-49) 33% 42% Older Baby Boomers (ages 50-58) 26% 49% Household income Live in households earning less than $30,000 21% 32% $30,000-$49,999 31% 44% $50,000-$74,999 33% 51% $75,000 or more 35% 55% Educational attainment High school graduate 27% 42% Some college 27% 41% College and graduate school degree 37% 52% Internet connection at home Dial-up 24% 35% Broadband 35% 63% Source: Pew Internet & American Life Project Surveys: Oct 7-27, 2002 (margin of error is3%); Nov. 23-30, 2004 (margin of error is 5%). PIP Associate Director Susannah Fox. Online bank 2005. Pew/Internet. 20052 中美两国消费者使用网上银行的比例与其家庭收入水平正相关。从上表可以看出，无论是2002年还是2004年，家庭收入和网上银行顾客占上网用户的比例呈现明显的正相关，并且这和我国的状况基本相同，原因也和我国大同小异，在此不再赘述。值得注意的是，上表最后一项列出了上网方式与网上银行顾客占上网用户比例之间的关系。很明显，宽带上网用户比拨号上网用户更多地使用了网上银行，这一差距在2004年明显拉大。一般来说，宽带上网的费用要高于拨号上网，因此这一点也反映了因收入差距而导致的差异。由于中美两国在经济发展水平和网上银行发展程度方面有所差别，两国的网上银行顾客群体特征也存在一些不同点。美国不同年龄网络用户使用网上银行的比例相对我国差别较小，中年用户对网上银行的使用率较高；美国网上银行的普及程度远远高于我国。2002年，各年龄段使用网上银行人数占上网用户数之比没有明显差异，28-39和40-49这两个年龄段比例稍高。到了2004年，情况发生了明显变化，28-39年龄段的网上银行顾客已经占到该年龄段上网用户数的60%，是唯一超过半数的样本群体。值得注意的是，和我国不同的，2004年美国50-58岁的上网用户中有近半数（49%）使用过网上银行，40-49岁的顾客使用比例也有42%，而我国在2003年同样的数字不过2%和4.4%。 根据脚注5图表中数字推算按照2004年的数字，所有上网用户中只有大概5%是网上银行顾客，而美国同期的数字是44%。如此明显的差异必然有其原因。笔者认为，导致我国和美国高龄人群使用网上银行的比例差异的原因大概有以下几点：（1）中美两国的经济发展水平有较大差距。这具体表现在两国的网络基础设施的差距、两国居民可支配收入的差距以及消费观念的差距。美国的网络比我国要建设的早，各方面的硬件条件都优于我国，普及程度也较高；美国和我国的居民收入差距也是显而易见的；美国居民消费观念相对我国更为成熟、超前也显而易见。这些经济发展方面的差异是导致上述现象的基本原因。（2）中美两国的网上银行发展阶段不同。根据市场营销学 “基于对革新的相对接受时间而划分的消费者类型”相关理论，首先接受一个新概念（通俗来说，比如购买一种新产品）的占全部消费者人数2.5%的消费者被定义为革新者，接下来接受新概念的13.5%为早期接受者，再接下来的34%为早期多数。 美菲利普科特勒.市场营销.北京：华夏出版社，2003.115页我国2004年所有上网用户中只有大概5%是网上银行顾客，而美国同期的这个数字是44%。因此，我国当前的网上银行是早期接受者刚刚开始出现并发展的时期，而美国网上银行的早期多数顾客即将发展完毕。这样，就可以解释为什么我国当前的网上银行顾客表现出了如此鲜明的特征年轻、追求新事物等，而美国的网上银行顾客中不乏许多年龄较大的消费者。四、 针对国内网上银行的若干营销建议认识来源于实践，需要经过实践检验，最终用于指导实践活动，并在实践中不断变化发展。对于我国网上银行顾客群体的相关分析及讨论，最终也是要为银行业的实践活动服务。根据市场营销学理论，对于我国网上银行设计的营销战略及营销组合应该包括以下内容： 美菲利普科特勒.市场营销.北京：华夏出版社，2003.第三篇.1. 细分市场，准确进行市场定位市场营销学理论中，目标市场营销有三个主要步骤。第一步是市场细分把市场分割为不同的消费者群体。第二步是选择目标市场估计每个细分市场的吸引程度，选择进入一个或者若干个细分市场。第三步是市场定位对产品进行竞争性定位并制定详细的营销组合战略。（1）市场细分。前文已经将网上银行顾客的轮廓勾勒了出来，他们是具有鲜明特征的消费群体；而从商业银行全部业务的角度来看，网上银行完全满足有效市场细分的四个条件。因此，网上银行在我国已经成为有效的细分市场。（2）选择目标市场。在评估不同细分市场的时候，必须考虑三个因素：细分市场的规模和增长速度，细分市场结构的吸引力，企业的目标和资源。从网上银行的规模和增长速度来看，2003年中国网上银行总交易量达到20万亿元2004年为40万亿元。与发达国家相比较，美国网上银行业务量已占到银行总业务量的10%左右，而在我国，网上银行业务量尚不足总业务量的1%。可以看出，我国网上银行的发展空间十分广阔。从网上银行的吸引力来看，网上银行能降低银行业务成本，提高服务质量，有利于满足消费者多样化需求从而吸引更多顾客。而且，当前对于我国的网上银行来说，还没有出现替代产品，消费者的相对购买力也比较强。因此，网上银行业务对于商业银行的吸引力较大。从网上银行与商业银行目标和资源的契合程度来看，网上银行业务能使银行降低成本，提高服务质量，从而取得更多的利润。网上银行作为信息技术与传统银行业务结合的产物，既适应了当前信息技术发展的趋势，也继承了传统银行的经验和优势，可以说是完美的结合。（3）市场定位。根据网上银行自身特点和顾客群体特征，当前我国网上的定位应该是不过分注重客户数量，重点提高服务质量和水平，重视培养和发展优质客户，增加顾客忠诚度，挖掘顾客潜在价值，以质取胜。2. 根据顾客需求提供合适的网上银行产品，提供个性化网上银行服务网上银行产品最主要的是网上银行的客户端，其实就是一个软件（招商银行）或者是在网页执行的程序（中国工商银行）。客户端作为顾客使用网上银行服务的界面和窗口，其重要性如同传统银行的营业网点一样。如果银行网点的服务不好，可能导致顾客放弃办理业务的打算，甚至造成本行顾客流失；网上银行也是一样，如果客户端设计不够合理，使用起来不够方便，客户可能就放弃使用网上银行转而求其他。因此，网上银行的产品是网上银行最重要的部分，是银行服务的载体，是银行与客户沟通的平台。针对我国网上银行顾客群体的特征和网上银行现状，笔者认为商业银行应该在以下方面改进网上银行产品：首先要增强产品安全性，保障顾客利益，避免潜在损失。在宏观层面上，加强银行体系的网络化建设，加强网上银行的硬件安全，普及网络安全知识；在微观层面上，强化技术手段，完善内部控制，保证网上银行安全运行。其次要加速产品开发，提高网上银行服务的个性化水平。网上银行产品在保障安全性的前提下，要注重产品的个性化设计，以迎合青年人这一特殊群体的消费和行为习惯。提高网上银行服务的个性化水平也是以顾客为中心这一市场营销思想的要求。顾客的需求千变万化，产品设计要尽可能满足不同类型消费者的需求，或者给客户以自由发挥的空间。比如，可以学习Windows中每个用户设定自己风格（Style）的设计思路。最后要扩大网上银行的业务范围，增加网上银行的附加值。银行可以将很多相关资讯包含网上银行的客户端中，让网上银行顾客能够方便地找到所需信息。这部分业务可能不会直接增加银行的收入，但却可以吸引大量潜在顾客，对银行的长远发展极为重要。3. 对网上银行产品合理定价，发挥价格优势网上银行成本比传统银行低很多，可以说有自然的价格优势。在产品定价（即服务的费用）方面，笔者建议实行分类计费方式，鼓励大额交易和多次交易，刺激顾客的欲望，以增加网上银行的交易额。例如，对于单笔消费超过一定金额或者一定时期内消费总数超过一定金额的顾客给予优惠的手续费，或者提供一些额外的奖励；对于一定时期内消费次数超过一定数量的顾客，也可以提供一定的优惠条件。无论具体措施如何制定和实施，总的目的在于保持老顾客，吸引新顾客，提高消费者对网上银行的认知度和使用率。4. 注重网上银行的新产品开发，根据产品所处生命周期制定营销战略市场情况是不断变化的，产品也要不断调整和完善，以适应随时变化的环境。在当前这个网络经济飞速发展的世界，作为网络经济产物之一的网上银行面临的压力可想而知。因此对于网上银行来说，新产品的开发就至关重要。根据市场营销学理论，产品生命周期分为5个不同阶段：开发期、导入期、增长期、成熟期、衰退期。我国网上银行现在处于导入期向增长期过渡的阶段，表现为市场开始对网上银行快速接受，网上银行的利润开始快速增长，新的竞争对手进入网上银行市场，各家银行为了争取顾客各显其能。在当前阶段，由于网上银行的概念已经得到市场认同，商业银行应该注重改善产品质量，增加新的产品和服务特色，进入新的细分市场及新的销售渠道。把一些广告的内容由产品认知改为产品销售和购买，并在适当的时候降低价格以吸引更多消费者。在增长期，企业面临在高市场份额和目前高利润之间做出权衡。笔者认为，现阶段我国网上银行的不应过于注重眼前利润，而应把重点放到争取更多顾客，获得顾客认同的方面。从长远来看，只有保持足够数量的忠诚顾客，网上银行才能得到真正的发展，商业银行才能从中获得长久稳定的收益。5. 注重广告宣传，设计合理高效的促销及公关战略现代社会，广告的重要性不言而喻。但从我国当前的现状来看，专门针对网上银行的广告在大众媒体上还比较少见，网上银行的很多优点其实并不为大众所知，从而造成了信息不对称，不利于网上银行的发展。基于此，笔者认为商业银行应该更加关注对网上银行的宣传，尤其是安全性和个性化方面的宣传，以消除消费者的不安情绪，激发消费者使用网上银行的热情。并及时根据市场的反应设计和调整促销及公关战略。总而言之，商业银行对于网上银行整个营销策略的目的就是让消费者了解网上银行的优势，认同网上银行的作用，并通过各种手段让顾客不断保持和加强这种印象。在营销策略的制定和执行中，最优效果是让消费者觉得“超越期望”，这样会让顾客觉得物超所值，从而更主动地选择网上银行服务。参考文献一、中文部分1 美菲利普科特勒.市场营销.北京：华夏出版社，20032 陈进，付强等.网络银行服务.北京：清华大学出版社，20023 江林主编.消费者心理与行为（第二版）.北京：中国人民大学出版社，20024 蒋虹.发展网上银行业务的思考.财金贸易，20005 李兴智，丁凌波. 从信息技术影响下银行业的演变过程看网上银行与传统银行业的关系.财金时空，20036 李兴智，丁凌波.网上银行理论与实务.北京：清华大学出版社，20037 刘春红，袁嘉颖. 非典时期对我国网上银行服务战略的反思.商业研究，20048 马景丽.网上银行的竞争策略.现代商业银行，20059 上海艾瑞市场咨询有限公司(iResearch).2003年中国网上银行简版报告，200410王冬梅，郭子玉. 网上银行发展动力及其前景展望.金融理论与实践，200111王黎静.网上银行在中国.现代商业银行，200512温孝卿，史有春主编.消费心理学.天津：天津大学出版社，200413文力，王方.浅议我国网上银行发展的现状、问题及对策.财经理论与实践，200114吴元富，颜明，黄瑞峰.发展我国网上银行的难点及对策研究.上海经济研究，200015项成.让客户的习惯变脸.现代商业银行，200516徐樱.E时代，顺势者为王.现代商业银行，200517赵建伟.发展网上银行 加速金融创新.财金贸易，200018中国互联网络信息中心(CNNIC).第15次中国互联网络发展状况统计报告，2005二、英文部分1Chirs new. A network future. The Banker.20042Chirs Skinner. Beware casting off all skills. The Banker.2004 3Ed Kountz(TowerGroup). Automated alerting costs less. The Banker.20044 Susannah Fox. Online Banking 2005. Pew/Internet.2005附录一文献综述一、 前言自1995年全球第一家网上银行安全第一网络银行（SFNB）成立以来，国际银行业掀起了网上银行的热潮。1996年，招商银行率先推出网上金融服务业务：“一网通网上支付”，初步构造了中国网上银行的经营模式。1997年10月，工商银行在因特网上建立银行主页，向外界宣传工商银行的金融服务业务，为网络用户提供业务指南。1998年3月6日，中国银行成功地进行了第一笔电子交易。到1999年，各大银行都加快了网上银行的工作进程，从此网上银行在中国有了长足的进展。中国计算机报一篇名为网上银行元年：银行与消费者，准备好了吗？的文章中提到，2003年中国网上银行总交易量达到20万亿元；2004年，这个数字是40万亿元。与发达国家相比较，美国网上银行业务量已占到银行总业务量的10%左右；预计到2005年，这一比例将增加到50%。而在我国，网上银行业务量尚不足总业务量的1%，发展空间十分广阔，美好前景令人垂涎。网上银行相对传统银行网点在许多方面有明显的优势，是中国银行业今后努力的方向。因此，研究网上银行对于我国银行业的发展，甚至对于我国商业银行的改革都有重大的理论和实践意义。笔者以我国网上银行的顾客群体分析为题，以期通过对我国网上银行顾客群体特征的分析发现网上银行存在的问题，探求解决问题的方法及对策。基于此，笔者所搜集的主要都是有关我国网上银行发展现状、存在问题、解决方法等方面的文献资料，以期通过对文献已有成果的研读和借鉴，在吸收其精华、发现其不足的基础上，使自己的论文能够富有特点并具有一定的创新意义。另外，由于本文最后需要针对网上银行提出营销建议，因此还参考了一些市场营销方面的书籍。以上资料大多来源于已在国家核心刊物上正式发表的学术论文以及国内外名家出版的专著，极具参考价值，对完成本论文帮助很大。二、 正文当前我国对网上银行的研究现状（一）发展网上银行的必要性根据王冬梅，郭子玉于2001年发表在金融理论与实践的网上银行发展动力及其前景展望以及蒋虹在财金贸易2000年第5期发表的发展网上银行业务的思考，网上银行与传统银行服务体系相比有更多优势，归纳起来主要有以下几点：1. 网上银行能降低交易成本。网上银行是高科技含量的银行。通过网上银行开展业务的成本不仅低于传统银行，而且也低于电话银行、自助银行、ATM机、客户终端等新型银行服务手段的交易成本。2. 网上银行能给客户提供更高质量的金融服务。网上银行与传统的营业网点相比，提供是标准化和程序化的服务，避免了由于个人情绪及业务水平不同带来的服务质量的差别。网上银行以获取信息的能力，拥有大量的信息及分析处理信息的先进手段，为客户提供及时、便利、优质的金融服务。网上银行所提供“AAA”式的服务(即在任何时候Anytime、任何地方Anywhere、以任何方式Anyway)为客户提供金融服务，更有针对性、个性化和人情味。3. 网上银行服务更能满足客户的多样化需求。网上银行可以针对某类型顾客，推出为其量身订做的金融商品。网上银行可以根据其信息数据库轻易地做出统计分析，因而可以提供最适合于顾客的服务，并可通过自己的数据库吸引各种合作伙伴。4. 网上银行业务不受空间和时间的限制。即使把网上银行设在很偏僻的地段或位置上，也同样能够面向全世界开展银行金融服务。客户无需到银行的柜台来办理现金和支票的付款，而是在家里或办公室的电脑前面，用鼠标点击几下，就可以完成资金交易和结算的全部过程。网上银行还可以大大节省客户的交通、等待时间，减少银行服务的中间环节。银行可以每天24小时、每周7天、每年365天不间断营业。5. 银行的运营成本大大降低。传统银行开办新机构，需购买昂贵的地皮、建楼用的砖石砂浆，以及雇用柜员等，各个方面都需要资金支出。而网上银行则省去了这些方面的费用。开展网上银行服务无需开设新的机构，无需增加新的柜员。网上银行的工作重点是面向未来，研究提高银行的高新技术含量和技术水平。通过网上交易，银行可以大大节省交易费用。综上所述，由于网上银行相对传统银行有许多优点，是银行业未来的重要业务部分，我国各银行都应当大力发展网上银行，完善网上银行服务。（二）我国网上银行存在的问题从当前我国网上银行的现状来看，整体情况并不尽如人意，存在着许多发展障碍。吴元富、颜明、黄瑞峰在上海经济研究2000年第12期发表的发展我国网上银行的难点及对策研究中提到，我国银行业在开展网上银行业务过程中将会遇到以下难点:1. 观念问题。虽然网上银行已经风靡世界，在国外的许多银行得到实际应用，但是我国仍然是一个发展中国家，经济基础还比较薄弱，特别是大多数企业和家庭个人电子计算机的装备、拥有程度较低，还缺少网络知识的普及；人们的文化素质有待提高，较多群众对网上银行的意识淡薄，加之网上银行服务不似传统业务交易那么直接，客户受传统思想的影响，对网上银行缺少信任度，甚至有着一种本能的抵触情绪。正如项成在现代商业银行2005年第2期卷首语中所说，“客户对网络银行的认同感存在差异，客户尚不习惯网络银行”，“客户最亲近的还是传统银行业务与手段，最信赖的还是传统的白纸黑字，他们要的就是踏实，要的就是看得见摸得着”。因此我国银行业如欲大力发展网上银行业务，要以一定的社会生产力高度为基础，以一定的信息技术水平为依托，还有待于我国经济的发展、人们思想观念的转变和素质的提高，需要有个完善的外部环境和企业、群众接受认可的时间过程。2. 技术问题。我国各商业银行在自身的电子化建设中，曾作过大量的工作，但一些银行由于缺乏统筹规划，致使电子化建设长期处于各分支行各自为战、重复建设、相对落后的状况。我国金融业网络缺乏整体规划为电子化的进一步发展带来不利影响。目前我国推出网上银行服务仍存在诸多技术障碍，例如各银行的计算机基础建设仍有待完善，人员的技术业务素质尚不能适应网上银行发展的需要，随着网络用户的快速增长以及客户对网上银行服务时间上的快捷要求，网上银行运行时将会出现拥塞现象，而我国目前有线电视网、电信网和互联网还没有实现真正的三网合一，网络的带宽与速度等技术问题的全面解决尚需时日。3. 安全问题。商业银行的“三性”原则(安全性、流动性、盈利性)中，安全性是决定一切工作的前提，只有保证了安全，才谈得上盈利。资金安全对银行、客户、商家永远是至关重要的，然而目前网上银行的安全保障却令人担忧。互联网的开放性导致了安全性的降低，容易诱发网络犯罪。网上银行的推行涉及到如何确保客户的个人隐私不被泄露、如何使银行网络避免遭到“黑客”的袭击、如何防止交易双方错误的操作造成经济损失等一系列问题，因此有效解决安全问题是决定我国网上银行能否顺利推行的关键所在。4. 法律问题。目前网上银行采用的规则是银行与客户在认定双方权利义务关系的基础上签订合同，是一种协议行为。如在交易中出现涉及主客体双方的责任认定、承担、仲裁结果的执行等复杂关系时，由于现阶段缺乏有关网络经济的法律法规，一些纠纷难以在法律的框架内圆满解决，因此开展网上银行业务其相关法律法规的建立和完善应具备一定的超前性。5. 信用问题。我国每况愈下的信用问题已成为制约网上银行业务顺利推行的瓶颈。审视我国信用现状，许多事件都说明我国目前的信用危机已像贫血症一样肆意蔓延，其前景令人堪忧，信用坏境恶化的结果是使客户在网上银行这一新的交易方式面前心生疑虑，望而却步，成为发展网上银行业务的重要掣肘因素。因此，我国政府和金融监管部门要指导网上银行信用制度的形成和完善。（三）网上银行发展对策21世纪是网络经济时代,网络技术在银行业的普及推广,对于未来我国银行业的发展和未来我国经济的发展具有非常重要的意义。我国银行业必须及时转变思想观念,顺应潮流,尽快掌握高超的驾驭网上银行的技能,以便在激烈的竞争中争取主动,赢得市场和客户。我国发展网上银行业务,需要在战略设计上解决一系列有关问题。1. 转变传统观念,抓住难得发展机遇。吴元富等人在文章中认为，我国银行业要尽快更新观念,树立起全新的经营思想,抓住网上银行带来的发展契机,建立灵活、自由、开放的网上银行构架,提升银行自身在飞速发展的网络经济中的竞争能力。我国银行业要在上下思想上达成积极推行网上银行的共识,认识到银行只有全面融入网上银行业务,才能求得生存和发展。各银行应该把发展网上银行业务作为自身业务发展的重要课题进行研究,要加快推进网上银行在银行业务中的实际应用,利用实际的应用反过来促进网上银行的发展和促进改造银行传统业务的不断升级换代,促使银行焕发活力,尽快把我国银行建成基于高新网络技术基础之上的高科技银行。2. 加强基础设施建设,创造良好环境,拓宽客户群体,大力发展网上银行。我国网上银行近年来有较快发展,但基础还比较薄弱,网络用户占人口比重还不足10%,与美国的40%相比,差距很大,因而发展网上银行业务任重而道远。文力、王方在浅议我国网上银行发展的现状、问题及对策一文中提到了以下具体措施：1）加快建设和完善中国国家金融网;通过教育、培训等方式提高国民素质,通过引进、联合培养等方式来造就一大批具有一流专业水准的复合性金融人才。2）政府还需为发展网上银行创造一个良好的环境。如引进竞争机制,打破中国邮电长期垄断经营互联网市场的局面；同时,电信业应加快立法,其中应体现电信资费监督、仲裁内容。政府应培育市场竞争力量,以市场价格为资费调控的重要手段。3）加大宣传力度,树立企业形象,培养人们新的消费观念。在网上银行发展初期,可以用小额网上金融服务培养人们的消费习惯,积累对网上银行的信心。如代缴电话费、手机费、水电费、网上支付等。随着大环境越来越好,等人们网上消费习惯养成了,就是网上银行大发展的机会。3. 安全问题是网上银行面临的重大问题，针对其的对策对于网上银行也十分重要。从技术层面来看，文力、王方在文章中提到要不断采用高新技术确保网络操作的安全。采取防火墙、乱码、滤波等加密技术,防止黑客对网上银行所存储的信息进行非法的询问和干扰；应加强计算机应用系统的日常安全检查工作,严格遵守各项规章制度,制订落实各项登记制度,详细记录各种设备和网络的工作情况,以防止对程序的非法修改；还要制订一套具有权威认证和仲裁的规则,来弥补没有柜台上面对面的交割和仅凭几条计算机上纪录来认证用户的不足,以便