浅论整合营销传播.doc

山东经济学院学士学位论文导言20世纪80年代以来，随着中国的改革开放，中国市场经济发展突飞猛进，为了适应新的市场体制，许多国外的管理学、西方经济学、市场营销学等专门研究市场经济的学科被引入中国，例如泰勒的管理学、波特的战略管理、菲利普科特勒的市场营销学等，在中国获得了极大的传播和普及。进入九十年代后，随着经济全球化以及市场一体化的趋势加强，整合营销传播理论就是在这种背景下由台湾传入中国大陆的，其新的营销理念和环境分析理论令中国企业界耳目一新，尤其是在中国加入WTO后，对中国企业显得尤为重要，它有利于中国企业准确把握和了解市场营销学与传播学融为一提的新趋势；有利于解决中国企业如何迎接外企挑战，如何整合企业资源形成统一品牌实现本土著名品牌；有利于帮助企业开拓市场，吸引消费者使之对品牌产生忠诚，因此，整合营销传播理论在中国得到迅速发展。但是，整合营销传播理论是基于美国发达的传播载体发展起来的，因而在中国整合营销传播能并没有取得像在美国一样的成功。整合营销传播的涵义1. 整合营销传播观念的提出“整合营销传播”这个概念是在20世纪80年代由美国西北大学教授唐舒尔茨首次提出，经过数年的发展到了上世纪90年代，整合营销传播理论风行整个西方营销界，其集大成之作就是舒尔茨教授在1992年出版的整合营销传播一书将整合营销传播理论推上巅峰。应该说，IMC是一门出现比较晚的学科，从该理论的提出到现在只不过十几年的时间但是它已引起了业界的极大关注，不少学者和研究机构都对其进行了研究与发展，并提出了自己的见解，其中比较有代表性的是美国的全美广告协会（AAAA）、AGORA公司、西北大学的梅蒂学院等，在国内比较有代表性的研究者谢景芬教授、肖申龙博士、中山大学的卢宏泰教授等。他们都为整合营销传播理论的发展做出了巨大的贡献。其中，中国的学者为整合营销传播理论在中国的发展中遇到的问题和解决方案提出了自己的看法。本文将重点对中国企业进行整合营销传播活动的情况，在活动中遇到的问题以及解决办法进行简单的分析和提出一些不成熟的看法。同时IMC还是一门交叉学科，它包括管理学、市场营销学、传播学、广告学等都是IMC的研究对象，因而可以这样说，整合营销传播是以消费者为中心，同时配以广告、促销等营销手段，通过对其整合达到传播的目的。由此可以看出，广告与促销是IMC的两大支柱，也可以这样说，促销是沟通过程，广告是沟通的工具，而IMC是通过管理促销于广告协调这一过程，达到合并效果。从以上界定可以看出，IMC是以消费者为中心的，即以消费者为传播对象或受众，企业获得成功的关键就是与消费者的沟通。从这个方面看唐舒尔茨教授做出了更为详细的定义，他认为：“IMC是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的可测度的、有说服力的品牌传播计划。这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”并强调整合营销是：“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调得使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传波形像，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效的达到广告传播和产品行销的目的。” 唐舒尔茨、海蒂舒尔茨著 二十一世纪营销传播变化 2001年。不仅是舒尔茨，美国学者彼得德鲁克也认为，突出消费者在整合营销传播中核心的地位，甚至提出：“公司的建立以满足消费者的需要为目的” 唐舒尔茨等著 整合营销传播 内蒙古人民出版社 1998年 P12当然，由于看待整合营销传播的视角不同，不同的学者和研究机构对整合营销传播理论的见解也不同。2. 从不同角度看整合营销传播从广告学的角度看，全美广告协会（AAAA）认为整合营销传播是一个传播活动，通过广告、直接邮寄以及公关活动来达到传播的目的，并使传播活动效果最大化以增加产品与品牌的影响力。 Pelch George&Micheal著 广告和促销一种整合营销传播的远景 Mcgraw-Hill公司出版 1998年 P11从这个定义可以看出，全美广告协会认为IMC是以广告、直接邮寄、人员推销、公共关系等为手段进行传播活动，其目的在于增加传播的影响力。这仅仅是从广告促销的角度看，并不认为企业在进行整合营销传播活动时应以消费者为中心，只是强调了传播手段和方式，并使之传播一致信息，将各种传播活动整合达到提升产品和品牌形象的目的。但我个人认为，整合营销传播活动应时刻关注消费者需求，从消费者需求出发，同时配以各种广告、促销 、公关等手段，这样才能达到目的。而仅仅强调传播与促销手段来达到整和目的是远远不够的，而且也摆脱不了传统的营销观念。从企业管理角度来看，企业在进行市场营销活动时应树立现代营销观念，从消费者出发，在满足消费者需求的同时使企业获利，实现双赢。基于此，不少学者认为，IMC是一个以直接影响消费者购买行为作为目标，运用所有手段进行有力传播的一个过程。从这里不难看出，企业开始关注消费者的购买行为、购买心理，以消费者为中心同时配以各种促销与传播手段，整合企业内部和外部资源，向消费者传递产品与品牌信息，与消费者建立良好的关系。从以广告促销为主要方面给IMC下定义到从企业管理角度给IMC下定义，可以看出这也是一个营销思想的转变过程，这是营销学核心思想的变化，营销观念的变化，同时也是企业与消费者关系的变化。在传统的营销学中，人们普遍认为营销活动是一个买与卖的过程，即交换，企业从消费者手中获得货币，而消费者通过购买从企业获得自己需要的产品，但是随着生产力的不断发展，市场开始出现供给大于需求，也就是生产过剩，于是企业开始转变营销思想认识到商品生产与推广并不是消费者购买商品的唯一动力，企业要了解消费者需求，以“求”定“产”有的放矢的进行生产活动，只有生产消费者需要的商品才能获利。因此，营销活动的核心思想从交换变成了传播。在传播过程中，若传播渠道不畅，企业就无法及时了解和创造消费者需求，产品销售活动也就无从谈起，交换活动就更无法实现。因而，挖掘或创造消费者需求就成为传播关键。3. 4C观念的提出营销观念的改变是从传统的4P组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion），这个营销组合概念是由麦肯锡于1964年提出的并一直沿用至今。但随着消费者在营销活动中的地位不断加重，营销组合也开始从4P转向4C，4P理论无疑已走到了尽头，在新的行销行业4P理论已不再适用，其被4C理论取代的趋势是不可逆转的。 4C组合，即Consumer(消费者)，指消费者的需求与欲望，强调顾客比开发产品更为重要，满足消费者需求和欲望比产品功能更为重要。Cost(成本)，指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己需要和欲望所付出的成本价格，包括企业生产成本，消费者购物成本，还有时间耗费、体力和精力耗费及风险承担。Convenience(便利),指购买的方便性，比之传统的营销渠道，新的观念更注重服务环节，在销售过程中强调为顾客提供便利服务，让顾客既购买到产品又购买到便利。Communication(沟通)，只与用户沟通，企业可以尝试各种营销策划和组合，加强与顾客的双向沟通，增进相互理解，实现真正的适销对路，培养顾客忠诚。4. 4P观念与4C观念的比较与分析自从1994年营销大师菲利普科特勒在其著作营销管理一书中引用了4C理论后，4C理论便开始盛行。在此，对营销组合从4P到4C作一下简单比较和分析：第一，营销组合中从产品转变为消费者，这是由于市场环境改变造成的。在上世纪70年代末，随着欧洲的德国、英国、法国以及亚洲的日本的崛起，日益增长的全球制造能力大大超过了消费者的需求，开始出现消费和生产过剩，企业利润下降。另一方面，媒体的传播模式、消费者的购买模式、消费心理以及家庭结构等都发生了巨大变化，而在目标市场上企业为了准确覆盖消费市场，对市场做了细分，以确立自己在该市场上的优势，因此企业的焦点从产品转到了消费者身上，也就是说产品已不再是营销活动的核心了，取而代之的是消费者的需要与欲求，只有生产消费者真正需要的产品才能真正做到适销对路，为企业打开市场。第二，从价格到满足消费者需求的成本，在传统的营销组合中，产品价格一直是企业所最为关心的，因为它涉及到企业的利润以及成本，而消费者恰恰相反，随着消费需求与欲望的与日俱增，消费者希望获得物美价廉的商品，即高质量低价格，这就不得不要求企业降低生产成本，提高生产质量，这无疑对企业提出了更高要求。第三，从渠道到便利性。渠道是指从生产商到消费者之间所经历的一系列代理商、分销商以及其他中介机构等。而经历这一系列中间环节时，往往忽略了消费者在购买商品时是否便利，中间环节是否为消费者提供了便利的服务。值得一提的是，随着直销、电子商务以及电话营销的出现，大大缩短了中间渠道，实现了生产厂商与消费者的直接沟通，即B-TO-C模式，随着网络技术的发展，尤其是日渐呼声较高的Web2.0的出现无疑又加快了这一进程，消费者只需从网上一点或一个电话就可以购买到想要的商品，物流的发展与支付方式的转变，大大便利了消费者的购买活动。第四，从促销到渠道。促销是市场营销活动的一个重要手段，虽然推销活动使企业开始关注消费者，但主要还是以如何吸引消费者购买为主，并不是很注重消费者的真正需求。随着买方市场的形成，企业开始意识到只有从消费者需求出发，才能保证企业的生存与发展，因而开始注重与消费者的沟通，了解消费者需求与欲望，生产适销对路的产品。正如舒尔茨所说：“过去制造商的座右铭是由顾客自行负责消费者请注意，现在已经被请注意消费者所取代。”舒尔茨等著 整合营销传播 中国物价出版社 关怡国等译 P003但这并不是简单的认为消费者就是企业的“上帝”，在这里我更愿认为消费者与企业之间是“利益攸关者”，企业与消费者在营销活动中各取所需，离开消费者企业就很难发展，同样，若没有企业提供产品，消费者的需求就不会得到满足，因而这就需要两者开展深层次的交流与沟通：调查反馈调整营销策略。整合营销传播战略在企业中的实施过程传统的沟通模式是由内向外的，即公司设定了目标以后由企业组织内部开始向外“推”，可以说是一种推销模式。而在进行IMC时，公司却反过来从顾客开始，首先明确顾客信息，了解顾客的消费心理和消费模式后反馈到公司，由公司营销计划部门进行总结和整理，制定合适的销售模式以及确定生产消费者需要的商品。公司在制定计划与目标时，首先从公司决策层展开，整个企划的焦点是顾客与潜在顾客而不是将焦点放在公司营业额或利润目标上。然后将这一计划与目标从决策层向主要负责部门即营销层推广，市场营销部门根据公司决策层制定的计划与目标制定相应的营销计划与营销组合。一般而言。企业在制定营销计划时，利用信息技术整合各种传播模式，其主要方式就是建立用户数据库，通过数据库建立用户的“个人档案”，其内容是消费者心理因素、消费行为的一些量化或非量化的信息，而不是一些简单记录消费者地址、电话等基本信息。这样一来，企业在针对目标市场时就可以将不同消费者分类，哪些消费者是品牌的忠实用户，哪些是竞争品牌的用户，哪些消费者是品牌转换者，哪些消费者不是该品牌用户。从而针对不同类型的消费者可以“对症下药”，制定不同的销售目标与促销组合。针对品牌的忠实用户，企业可以做好维持工作，然后再加大忠实用户的使用或购买量，这里便涉及到了关系营销方面，因为开拓一个新客户所需成本是维持一个老客户成本的数倍，所以客户维护比客户开发更容易也更有利于企业；热针对竞争品牌忠实用户以及品牌转换用户，企业可以尝试性的进行营销活动，可以采用推销、广告、公关等，也可以使用降价试用，争取使他们成为本品牌忠实用户；针对产品非使用者时，应首先确定本公司产品是新产品还是处于成熟期的产品。若是新产品则可以用较大成本去开拓市场，争取建立一些品牌忠实用户，在以后使用过程中将成本收回，若产品已进入成熟期，产品的设计、价格、渠道都已成熟，则不必用太多成本去开发新客户。可以说，在不同的细分市场有不同的营销目的。维持顾客忠诚或促进试用以及建立忠诚都是主要目的，营销组合就是根据不同的营销目的制定的，而营销目的在不同程度上又影响营销组合。企业根据沟通及销售目标的不同可以选择不同的促销组合方式，如广告、网络、直销、赞助、公关、登门拜访等，每个细分市场都会要求促销活动混合使用。例如在促进试用中可以采用特价促销与公关，保持品牌忠诚度则更多依赖于广告与登门拜访。从这一过程不难看出，IMC在实施与管理过程中运用促销、广告、营销组合与目标市场进行有效沟通并采用适合的促销工具。在制定和执行营销计划时，必须以消费者为中心展开，从企业决策层开始进行传播，接下来便是运用数据库来描绘目标市场和潜在客户。而从目标市场上又会得到营销目标从而为了实现这一目标采用不同的市场组合方式。最后，沟通与销售目标来决定在不同的细分市场中哪些促销组合最为合适。在这里，公司主要通过环境分析来决定促销组合的使用，有相当多的因素会影响到对不同促销工具的选择和强调。在营销计划的环境分析中，公司的决策者们会充分考虑过去的市场状况，目前市场状况、以及未来市场状况，另外还有对品牌及过去的推广情况，公司目前的状况等，这样一来，品牌和情况的不同促使生产在任何情况下对促销工具产生不同程度的依赖。目前我国企业在整合营销传播活动中存在的问题与成因自从舒尔茨提出IMC理论以来，中国大陆开始从台湾、香港等地引进汉语版也只是几年前的事，应该说对IMC的理解还处于初级阶段。一些企业在进行整合营销传播实践时并不成功，他们只是单纯的认为只要把促销与广告等进行综合应用就是IMC，当然，广告与促销是IMC的两大支柱，但IMC中还涉及到消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直接利害关系，还包括一些诸如社区、大众媒体、政府、社团等间接利害关系，是一个非常复杂的系统工程。综合来看，IMC在中国有以下难点：1. 许多企业并未真正树立整合营销传播观念。这一方面的原因有很多，首先是对IMC概念的理解问题，由于IMC引入中国大陆时间不长，在翻译是也与本质内涵有较大出入，只是简单的从字面翻译为“混合营销传播”、“整合广告策划与促销”等，这就使企业在实施IMC战略时产生了偏差，从指导思想上就错了，因而在实践上也就会于IMC真正内涵产生偏离。其次，由于传统的4P营销组合理论由来已久，并在许多企业管理人员中根深蒂固，他们仍旧认为产品与价格是营销计划中的主角，这与以消费者为中心，以沟通为手段的IMC理论背道而驰，虽然传统营销理论大师菲利普科特勒认为4P与4C是相通的，但这并不能摆脱4P理论已是明日黄花的命运。我们应清楚的看到，营销的核心概念已从交换转向传播，从生产为主导转向了整合营销传播为主导。2. 企业缺少必要的技术支持。企业在收集、整理和分析客户资料时，数据库技术的应用是必不可少的，但在实际操作时，由于缺少必要的资金于信息资料，数据库往往不能发挥其应有的作用，因此在企业决策时数据库的位置显得不是那么重要。导致这种情况的原因有很多，例如：企业可供运营的现金流不多，不能即时建立大型数据库；数据库中信息量化成分不足，有许多资料为抽象信息，因此很难整理运用。3. 企业内部沟通不畅，缺乏有效管理。从本文第二节整合营销传播战略的实施过程可以看出，在整合营销传播中，企业内部的沟通过程可说是一个内部营销过程，在一些企业中尤其是大型企业集团中，企业组织划分为不同的事业部，各事业部分管不同的内容，这就涉及到了本部门利益最大化与企业利益最大化的问题。有些部门领导人为了使本部门效益最好以便得到更好的晋升机会而往往采取一些短期行为，不会过多考虑企业的长远利益。因而在进行整体预算策划时，往往形成了各部门负责人各执一端，争论不休，从而使本部门得到更多预算。企业高层在最后拍板定夺时就会形成这样一种局面，“一个蛋糕各切一块”，将企业资源平均分配给各个部门，达到所谓的公平这样一来，企业很难形成一个整体。而在进行整合营销传播活动时，却要求企业各部门相互配合，为企业整体利益最大化而努力，在进行销售活动时向外达到“一种形象，一个声音”，若企业内部各部门“各自为政”将很难使企业达到整合状态。4. 中国缺乏一个成熟的市场体系。中国的市场经济应当说还相当“年轻”。自1978年改革开放以来，中国一直致力于建设一个中国过特色的市场经济体系，但很遗憾到目前为止只有少数几个国家承认并给中国市场经济地位。这从侧面反映出了我国市场经济还不成熟，为中国企业在进行IMC时带来了客观阻力。众所周知，西方国家的市场经济已有百余年历史，IMC理论正是建立在这种成熟的市场之上的。中国还未形成这样的市场体系，导致了一些企业刚刚制定了IMC方案，市场压力一上来就容易使企业得上“营销近视症”产生一些短期行为，到后来就将IMC方案抛掷一边，又走上了以前的老路子，除了促销还是促销，铺天盖地的广告一拥而上，电视、广播、报纸轮番“轰炸”，让消费者大摇其头。因此，真正把握和顺利执行IMC的企业少之又少，IMC在中国遇到了“瓶颈”问题。中国市场不成熟的另一个表现是消费者的不成熟。消费者的消费心态、消费模式没有得到正确引导。在不少消费者心中，认为一些企业天天在电台、报纸上做广告，广告做的越多企业就越有实力，产品也就会越好，因此，就会购买广告做的最多的企业的产品，这样一来又向厂商传递了了一个错误信息，让他们也认为多做广告就可以达到销售目的，错误的认为IMC就是“整合广告传播”，久而久之就形成了一个“恶性循环”，一些低质、恶俗的广告便登上了大雅之堂，导致IMC根本无法实现，消费者只能跟着广告、媒体走，消费者的真正诉求无法向企业传递，这样一来就产生了沟通不畅，造成了企业与消费者无法真正了解对方，IMC更无从谈起。推动我国整合营销传播发展的对策与建议应该看到，IMC在中国市场上并没有得到实质性的应用，面对一个不成熟的市场，一群不成熟的消费者，有短期行为的企业，我们应当怎样结局先进的营销观念与落后的市场主体这样一个矛盾呢？我们应当怎样立足中国这个特殊的市场去应对这些特殊的消费者呢？我们应当制定科学而有效的政策和策略来改变这种情况，使IMC在中国市场得到像在美国市场一样的成功。第一， 做好基础性工作，让企业真正认识到IMC战略。在这一问题上，国内的学者和营销专家责无旁贷，除了向企业大力推广IMC战略以外还要给企业管理人员好好补一课，若一开始便导致IMC理论得不到正确的认识，在以后的推广方面就会困难重重。在这里要让企业真正明白，IMC不是整合广告或促销，而是以消费者为中心，广告与促销只是整合营销传播的两个手段，促销、促销组合与整合营销传播之间的关系应当是这样的：促销本身是沟通过程，促销组合代表了促销工具和活动，而IMC是通过管理这一过程和工具的一种方式，使他们之间能够协调，产生“协同效果。”企业应牢牢树立以消费者为核心的营销观念，过去那种以产品价格为核心的营销观已过时了，买方市场正在形成，企业与消费者之间的利益关系越来越紧密。针对这种情况，企业的营销观念要紧紧跟上，坚决地与传统观念说再见，尽快树立4C营销思想。毕竟世界经济局势改变了，也因此改变了企业的赢利模式，家庭结构、消费模式及消费观念也发生了转变，人们在消费时更强调个性化、多样化选择自己真正需要和合适的商品，若企业还不明白这个道理仍旧坚持以自己产品的优良特点和销售价格为卖点，可能会取得短暂成功，但久而久之势必会在竞争中淘汰。第二， 大力应用现代技术。21世纪是计算机网络世纪，企业若仍旧按照传统的方式进行营销则会被其他采用新技术的企业远远甩开。企业在进行IMC时，网络媒体有助于这一进程。网络媒体具有其他媒体所不可比拟的优势，灵活性、广泛性、可选择性于一身，并且成本较低，但其最大特点就是可整合性，网络媒体很容易与其他促销手段整合，因为许多传统的媒体广告都可以放到网络上，总之，网络活动与其他营销组合之间的配合是整合营销传播过程中最容易实现的。另外，数据库在IMC中扮演着重要角色。在营销活动中存在着许多不确定性，而数据库则可以消除这中不确定性，它包含着关于客户的许多信息，包括顾客的许多个性化信息，企业可以从中了解到其顾客的个人偏好和行为方式。根据对销售从业者的调查发现，56%的零售商与制造商正在进行数据库的发展，另有10%开始发展数据库。理查德塞米尼克著 促销与整合营销传播 徐惠忠等译 电子工业出版社 P282许多人相信，在不久的将来营销数据库是竞争的关键。此外，像电话营销、电子商务等都是现代营销方式之一，可以说是整合营销传播方式的有力补充。应当说电子商务是沟通和交易技术的产物，是基于因特网来建立和实现的，这样的最大好处就是实现了缩短中间了渠道，甚至取消了中间渠道，消费者可以直接与企业沟通交流，买到自己需要的商品后可以在网上银行直接支付。当然，减少中间环节的最大好处就是商品成本减少，价格也会随之下降。近几年比较热门的另一种营销方式是定制营销，是网络营销的一种延伸，消费者在企业的网站上根据自己的喜好向企业下定单，让企业根据自己的要求生产属于自己的独一无二的个性化商品，目前做的比较好的像Dell电脑等。无疑，网络的普及是对市场营销的一次革命性转变，改变了许多传统的营销模式，这样将更有利于企业与消费者的沟通传播。第三， 加强企业内部沟通，做好基础管理工作。企业在进行整合营销传播时最重要的一点就是企业内部各部门的协调与沟通，因为只有一个部门时企业是很难开展工作的，只有当所有部门协调一致，所有员工都重视他们在使顾客满意上所起的影响时才能实现各部门的团队精神，企业才能达到“协同效应”，使传播渠道畅通，达到“一种形象，一个声音”的效果。因此说，整合营销传播不仅是一种营销方式，更是一种管理方式。这里说的管理主要是协调问题，企业的各事业部、人员配备、企业资源能否协调一致。若企业各部门都极力强调自己部门的重要性，销售部门一门心思只做销售而不注意销售时须配备的广告，在广告部门做好广告策划后直接拿来就用也不看看是否与营销主题相符；同样，广告策划部门只是做好创意工作，也不去与销售部门沟通一下。这样一来，各部门各自为政，事不管己高高挂，很容易把企业的整体目标弄的支离破碎，企业整合更是无法实现。因此，要大力进行内部营销工作，形成团队精神。第四， 培育成熟的市场体系，使企业成为市场竞争主体一个国家的市场体系是否完善、成熟并不是一个或几个企业就可以做到的，它需要国家的宏观调控，对目前市场进行调节、引导，使之与国际市场接轨。不可否认，中国当前的市场经济体系还存在许多不完善的地方，尤其是体制方面，可以看一下，在国内市场上占绝对优势的企业除了外企就是有国家背景的企业，他们大多为垄断行业，像电力、石油、电台、报业等。正是由于他们的特殊背景，决定了他们要建立一个卖方市场，也就决定了他们不可能实行以消费者为中心的营销模式，因而，在这些市场上实施IMC战略无异于天方夜谈。而在西方国家就不可能出现这种情况，因为大多数石油、电力行业是属于私人的，他们在同一个市场上公平竞争，正是有了这种发达的市场作为基础IMC才可能有效实施。当然，一些没有国家背影的企业也不可能很好的实施IMC战略，因为他们本身实力不够强大，没有足够的资金与技术支持使他们拥有实施IMC战略的条件，他们在市场竞争中的最大任务就是生存，因此在进行营销活动是必须要首先考虑成本与价格问题，让他们实施IMC战略也不现实。以上这些情况决定了IMC战略在美国获得极大成功而在中国却举步维艰。要改变这种不利局面，就要求中国政府进行深层次的国有体制改革，通过政资分开实现政企分离，使企业的自主经营权的得到落实；克服企业中“所有者虚位”毛病，使企业产权关系明晰；建立权责明确、相互制约的建立现代企业制度；在企业内部建立适应于社会生产和经营需要的，激励机制和约束机制紧密结合的，经营战略决策、财务会计、质量管理、人才开发、营销管理等方面的科学管理体制。因此，通过公司制的改造，使企业进一步转换国有企业体制，建立起产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学的现代企业制度，以适应市场经济的要求。小结 在中国，IMC还是一种比较新的营销理论，其实现过程是艰难的，复杂的，是企业的一个长期战略目标。当然，这与中国当前市场状况有关，不完善的市场体系是很难进行IMC战略的，但这只是客观原因，主观上，许多企业并没有真正了解IMC战略就一哄而上，不考虑企业现实情况就一股脑的进行整合，还有一些企业迫于市场压力，仍旧沿用传统的市场营销观念，这是可以理解的，毕竟企业生存才是最重要的。希望在不久的将来，随着中国的市场经济体系进一步完善，中国企业真正了解IMC战略在实践中运用得心应手时，才能成长为具有竞争力的企业，与西方国家的企业在国际市场上竞争不致落败。参考文献：1 唐舒尔茨，斯坦利田纳本，