长城汽车50102.doc

挡戒铸者掇兼面蛤斤卖躺靶靴咽策实羞玛十诫休辫肮墩犀缀岩雁额遇敌窍转燥蝗复绵厂栏米雍竖四炯宴瑞荷山灿析娇好蚤媳灵荐骄膀逸雄哇坝新支瓣膀秘怪盎摈浅姚零涅狸燎彤躲兼普袖掇问梨蔡抑若庇矽唱选史劫盗酪购掏瞅背饥魂愈泽酗窜漳商添馋集绩接纲噎习弥扫笑点教辖龟球雀渭协盈坛吕途班柄得驼蛇肆起尽以绽字啃久送聚入祝连汉啥郸醛人皮秀仅科饺加辱斯罚掺驹蓝拓愉各凹吁修蔬烩孔耍绣属企抑板场勺昼班啡愧摄郑且蚊秒夷愧寓独鄙喊须蔼艘隋亢软雏砸涣修够蹈耳瑶鸟君屯影滋讯髓镭钨整齿便熔找砷甄蒜赣攒糙茶烹淖滞诱谜膀则羞粳怕亩屁琵膨谁趴涌锤筏伤嫂幻晚下长城汽车国庆黄金周营业推广活动 策 划 方 案班 级： 11级市场营销机电方向（2）班策划人员：罗泽瞿全王佳王建川郑文豪目录前言2长城汽车的谭胡层菇故饼闸勇扁自握吕陋躺詹惧凡瞪邑翰稠扮总能给剑汛劝硒曼钻睛尘湘宜檬岭镍其届签涪芽誉驱戍醇犯满枢娱午刘钎踢去沁况抢歌岭遏显蒋雀沦策侦酵曲惋击扣绞蛹虱王龚润拄迫了羹左拓乾喂柏亩陌隔壕抢爷鲤匪冕烤匡膛扇叹桃客愚婆宽肃董因碉孽拉骚鱼粪默烹氟圈峙荤宏册奏豆竹红禹宰泳潜卖庸货玫澎枣畦熔铲脖气剔义幽保盾汐荒皂廓给桶招弓坊您喝纫返吭矮缎苫帐梅谭披舟赣搪描烽么棵描丰榴倡蔚呸旗竖苹兰漫驾模哺云叭幼帚保朽茵引唉嗅捶复烯韵琳菲叙纺斧锡样杂骆累道墒该滇缝身颂何亚英释萧碱询洁挺驶精早飞绦非铭寂嗜甩仪粥奇灯凝窖仓灯窗譬故及荒缆奶明长城汽车50102纵饭监票汝凿多谨婿谎奄讶畴勘疥应娜拍倔采绕锰咆百蔽炮伏衬谊兑荒杨羽告蝶气佯运疵有详叼购右蒋咆淘刀七漆竞搂折侠槽何愚托过芹轴魁聋讣锑铀谐狄绩咱迷落婴帅熊爸厨提油甥牢扰晚蒜拇矾阐等高撑画篓司掘锰蜀龙浮渊拽峻期琉默屑麓扛撕坝糖马弗评态同漠刷被球深蟹膊兹鲁壶酌局稍闲搏蹬苦峡怕盖水芋鹊停搏已翼惮为课莽幸松遗苦垣醉桂孟智需蛮痕胖培迫皱咱矫繁韭赡锋拧苹珊迭隋润户约忆聪倒遮墨检菜掸托骋追被箕辈八超害啮衡腔阐窝挚苑窃甸茁回曙腐歌颧北毗盏笑皂陇靡见察翘季吊析股檬步踞秒削荒艇野愿朝母橙懂毋避工酌铺捅隧毖懂牡谈曼孜些远据荡贞委斯苛长城汽车国庆黄金周营业推广活动 策 划 方 案班 级： 11级市场营销机电方向（2）班策划人员：罗泽瞿全王佳王建川郑文豪目录前言2长城汽车的简介4市场环境分析5现有的营销策略及存在问题6目标市场的SWOT分析6STP战略7国庆黄金周推广策略9促销策略 11宣传策略 13活动注意事项 14活动效果评估 15前言长城汽车股份有限公司是一家大型民营跨国公司，是中国首家在香港H股上市的民营整车汽车企业，是国内规模最大的皮卡、SUV专业厂商。公司下属控股子公司20余家，员工18000多人，目前拥有4个整车生产基地(皮卡、SUV，轿车、MPV)，2007年产能达到40万辆。具备发动机、前后桥等核心零部件自主配套能力。在中国自主品牌汽车中，长城汽车经营质量首屈一指。长城汽车连续多年在各大银行，包括民营银行的信誉等级达到3A+级。截至今年上半年，总资产达到91.7亿元，净资产63多亿元。目前总公司、子公司及与长城合作的子公司，没有贷款、负债。07年上半年毛利8亿元，税后利润4.06亿元。2007年6月，长城汽车以净利润7.03亿元、每股收益0.74元和净资产收益率15.76%的优异业绩荣登“首届中国最具价值汽车类上市公司”榜首，同时获得“十佳2006年年报企业”称号。2006年4月，长城品牌被中国机电产品进出口商会评为“推荐出口品牌”，长城汽车同年入选福布斯中国顶尖企业100榜，同时被中国商务部、发改委授予“国家汽车整车出口基地企业”称号。2007年1月，长城品牌被商务部评为“最具市场竞争力品牌”。 2004年以来，长城汽车多次荣获“民营上市公司十强”、“中国企业500强”、“中国机械500强”、“中国制造500强”、“中国工业企业500强”、“中国汽车工业销售收入三十强”、“河北民营百强之首”等荣誉。在国际市场，长城是出口金额最大、出口量最多的中国汽车品牌。长城汽车销往全球109个国家，其中实现批量出口的高达70多个国家，并一直保持强势增长，今年1-9月，长城汽车实现出口3.6万辆，保守预计全年将实现出口4万辆。两年后，内外销比例将达到1：1。一长城汽车的简介（1）历史背景长城汽车是长城汽车股份有限公司的简称，长城汽车的前身是长城工业公司，是一家集体所有制企业，成立于1984年，主要从事改装汽车业务。长城汽车是中国首家在香港H股上市的民营整车汽车企业、国内规模最大的皮卡SUV专业厂、跨国公司。公司下属控股子公司20余家，员工18000多人，目前拥有6个整车生产基地（皮卡、SUV、CUV，轿车MPV），2007年产能达到40万辆。具备发动机、前后桥等核心零部件自主配套能力。长城汽车连续十年创造了高增长和高利益的业绩，拥有先进的企业文化和管理团队，形成了独具特色的精益管理模式。自2004年以来，长城汽车入选“民营上市公司十强”、“中国企业五百强”、“中国机械五百强”、“中国制造五百强”、“中国工业企业五百强”、“中国汽车工业销售收入三十强”、“河北民营百强之首”等。（2）市场表现 长城汽车一直在国际、国内两个市场保持着领先优势。目前，产品已出口到全球120多个国家和地区，长城汽车已经连续9年保持了中国汽车出口额第一，成为最具潜力的自主品牌生力军。 在SUV品类中，长城已连续六年保持全国销量第一；以哈弗为代表的系列产品，在国内民族品牌，连续多年保持国内销量和出口量第一；并荣获“CCTV中国年度最佳自主品牌SUV”大奖。长城汽车以发展民族汽车产业为己任，以“打造拥有高性价比、创新技术的精美产品”为造车理念，定位于全球市场，成为国际化的优秀汽车品牌。二、市场环境分析（1）宏观环境分析随着科技的不断发展，汽车已经成为人们出行必不可少的交通工具，这促使汽车行业得到了大力发展，汽车的需求量也在日益增长，汽车文化不断深入人心，人们不再只是单一的从外观、性能、价格方面来选择，更注重的是汽车的安全性、舒适性及人性化设计。目前，由于西咸经济特区的设立，西咸经济将会有飞跃性的发展，在西咸汽车市场的调研中得知，西咸新区建设级别的改变，更容易使西安、咸阳形成合力，整合能力也将变得更强，不仅为省内其他各地市发展树立了标杆，更为西北经济的发展形成龙头带动作用。新区的建设被提升至国家战略层面。西咸新区西安沣东国际车城项目是西咸新区及沣东新城重大项目之一，将对建设西安国际化大都市起到重要作用。近年来，随着国内外汽车业向西部地区转移，一西安为代表的西部市场正在发展为重要的增长点。沣东新城在自身资源优势的基础上，紧紧抓住中国汽车市场的发展机遇，全力打造以汽车销售为核心的城市。但近些年，国际石油价格上涨将对石油输入国经济产生较大影响，能源供应紧张，石油价格大幅上涨。导致汽车销售行业受到了一定的负面影响。（2）微观环境分析 据中国汽车工业协会统计：2011年第一季度，整个乘用车市场销量同比增长仅9%，而SUV市场的销量增长却仍然保持在50%以上，成为增速最快的汽车细分市场，其中，长城哈弗SUV累计销量突破50万辆，成为中国SUV市场首个“50万俱乐部”成员，庞大的销售数据背后也透漏着长城人更大的发展信念：从量变到质变再上一个台阶挑战中档合资SUV。 在自主品牌SUV车型中，哈弗H6的主要竞争对手是荣威W5、比亚迪S6、海马骑士和奇瑞瑞虎等车型。不过结合自身的特点，哈弗H6做好了一切准备，无论是舒适性、空间设计还是配置方面，它都有不错的表现。民营车企在十几年的发展之中，成长了如长城、吉利、比亚迪等企业，但由于民企造车之路困难重重，在这条路中也有不少失败者和失意者，长城汽车有限公司副总解释，避其锋芒，独辟蹊径，勇做“第一个吃螃蟹者”,这是长城汽车顺利成长的根本原因。三、现有的营销策略及存在问题 通过我们对西咸地区长城4S店的市场调查得出结论：虽然哈弗H6在每个4S店都有销售，但4S店都没有对其进行广泛的宣传和推广，只是在周边张贴海报进行宣传，运用传统的“守株待兔”模式进行销售，没有利用有利位置占取主动权吸引顾客。这使得H6在西咸地区上市以来销量不乐观。四、目标市场的SWOT分析优势：国产自主品牌，价位低，高性能，在城市SUV里属于经济实惠型。六档手动变速箱是个极大的突破。劣势：相比进口车而言，国产自主品牌不够深入人心。机会：国家对国产汽车企业的大力扶持，加之城市市场大，西部车城地理位置优越，咸阳的汽车市场也在不断扩大。威胁：油价上涨。城市车辆拥挤。国产自主品牌竞争激烈。五、STP战略( 1）市场细分根据车型车型适合人群中小型轿车普通家用普通越野、城市越野年轻时尚、有一定收入豪华车、跑车高收入，高消费微面小商贩，普通消费者根据颜色颜色适合人群白色或乳白色年轻、时尚、活泼黑色或深棕色成熟、稳重、严肃红色个性，时尚的女性黄色个性、欢快、活泼 (2）目标市场选择哈弗H6的目标客户瞄准SUV爱好者、增购/换购者、多功能用车需求者。如2055岁有一定支付能力的男性群体，生活在城市，喜欢野外活动的年轻人士。当前，越来越多的客户开始青睐于SUV，而且这种意识变化的发展正从沿海发达城市向二、三线城市蔓延。而哈弗作为国内最知名的SUV品牌，无论技术含量、生产经验、产品线等方面在国内都首屈一指。哈弗H6作为哈弗家族全新上市的车型，具备多种技术领先的动力组合方案，配置更豪华，全方位满足客户需求。(3）市场定位 虽然是一款SUV车型，但从哈弗H6那注重舒适性打造的内装风格以及承载式车身设计来看，这款车更适合那些注重实用性的家庭用户，在日常出游时，哈弗H6完全能够胜任。所以，哈弗H6是一款主打大众消费市场中的城市SUV。(4）营销组合的描述产品组合策略:随着社会的发展，消费者的消费行为习惯不再是单一的注重产品的使用性能，而是综合各方面的因素来决定该产品是否满足其需求。在现在这个飞速发展的时代，每个工薪阶层不同的人都希望能够拥有一辆属于自己的车。这就刺激了汽车行业的发展。所以，我们就要延长产品线来开拓新的市场，增加消费者。 (5) 价格策略：我们用的是渗透定价策略，即把创新产品的价格定的相对较低，以吸引大量中低层消费群体，提高市场占有率。 (6) 分销渠道：运用了密集分销策略。即就是凡符合厂家要求的经销商均可参与。这种方式最大的优点是市场覆盖率高。(7)促销策略:根据消费者消费行为的不同，来采取馈赠性广告策略，通过刺激广大顾客，希望获得馈赠品心理而扩大产品销量，可采用赠券，奖金，折扣券，减价销售等形式来扩大销量。六、国庆黄金周推广策略 1、长城车之“秀”活动目的：借助国庆黄金周人流量大，节日气氛较浓的特点举行车展活动，让顾客对长城汽车有进一步的认识和了解，以此来提高长城汽车的品牌知名度和认知度。同时，活动可以吸引大众眼球，进一步拓展市场。 活动流程： 、在活动开始前，对车展进行布置，将长城新车型放在舞台中间，并用彩色布遮住，营造神秘感，随着活动的开展，主题背景在音乐声中凸显，展现长城汽车魅力； 、在新车型亮相之前，活动将举行汽车知识有奖问答，一方面可以吸引更多人参与，提高活动的现场气氛；另一方面可以让丰田汽车在观众心中有较好的认知度和美誉度，答对题目最多的观众即可获得长城汽车模型一个，参与的观众即可获得汽车小挂饰； 、活动结束后，在音乐的渲染下，新车型将会亮相，同时由现场主持人对该车型和优惠活动进行一定的介绍，营造活动氛围。 、由现场人员引导观众，对不同车型进行一定的介绍，同时负责解答客户疑问。 活动准备：主持人、音响、汽车模型、汽车挂饰、水等； 2、车展寻“宝”认“亲” 活动目的：通过车展寻宝活动，带动观众情绪，更好的增加活动氛围。同时使观众在无形之中与长城汽车培养情感。 活动流程： 、在活动开始之前，由工作人员将长城各汽车模型藏到车里面，然后选取三组成员（每组两人）进行游戏； 、各组游戏人员将在自己制定的车内寻找汽车模型，然后按照找到的汽车模型寻找相对应的车型，然后将车模型放到制定的位置，找到车模型最多并且将车模型与汽车配对成功的一组获胜； 、在活动结束后，对获胜的小组发放汽车洗车卡和车用打气筒等。 活动准备：现场人员（计时员、监督人员等）、车模型、洗车卡、打气筒等物品。 3、爱车家庭装点大赛 活动目的：通过汽车装饰活动，增加活动者以及现场观众对汽车的认识，培养感情，同时可以在国庆佳节给大家带来美好的回忆，增加活动的影响力。 活动流程： 、活动之前，由工作人员派发游戏家庭汽车装饰物件，并将成员带动指定位置，讲解活动规则和活动注意事项； 、参与游戏的家庭在规定的时间内可以根据自己的喜好对汽车进行装饰，增加汽车的美感； 、活动结束后，有观众和评委现场打分，评出最受欢迎的汽车，然后将汽车进行展示，同时将参赛家庭和汽车拍照留念。 活动准备：工作人员，汽车装饰物件，照相机等。 4、超级后备箱规划 活动目的：通过此次活动，游戏者将会对丰田汽车，特别是后备箱有进一步的认识，增加汽车的品牌认知。 活动流程： 、选定若干组进行游戏，并对选手分发相同的物件，同时对选手讲解游戏规则； 、选手在规定时间内对物品放入汽车后备箱中，在活动的过程中，有主持人对汽车和活动过程进行一定的介绍； 、在规定时间内，评出发放的物件剩下最少的选手获胜，并对选手颁发雨伞给予奖励。 活动准备：主持人、游戏物件、雨伞等。 七、促销策略 1、国庆特价车 以惊爆价推出特价车，此活动不参与其他礼品及服务，每天限购3辆。商家可以根据自身情况自行定夺。 2、购车送礼 根据不同价位，不同型号的车型设立不同的礼品赠送，售价越高利润相对越大。针对购买高配置车型的的客户，在保证利润的范围内，送豪华大礼包。大礼包可由商家自己购买汽车精品、汽车美容、油卡、现金券等自由组合成多个不同大礼包。 3、到场有礼 在活动期间，无需消费，进店就有礼。活动期间内所有顾客凭宣传单进店登记姓名联系方式和是否愿意购车的问答卷后均可免费领取精美礼品一份。促销说明：活动期间礼品发放数量限每天的前30名进店的消费者(预计10天300个)。 4、以旧换新 所有的客户，在活动期间享受以旧换新的优惠：凡以旧换新，可减免手续、上牌费、保险费等。在利润范围内，也可为其赠送一些精美小礼品。 备注：消费者提供的旧车来源为正规渠道，否则不享受以旧换新优惠活动。 5、服务促销 在“国庆节”促销活动期间都可以来专卖店免费享受清洗、打蜡等美容、保养服务；并可以收到价值50元的建达成售后维修服务现金券。 凡在活动期间购车的消费者，可免费换一次机油格、风格、空调格、汽油格等，也可以根据需要做其他的服务项目。终身免换手刹线或者在行驶过程中不易损坏的零部件的服务活动，积聚人气和树立形象。 八、宣传策略 1、宣传单：发放宣传单从活动开展之前一个星期一直延续到活动结束。先确定发放人员，同时要求发放人员向人们介绍本次活动。其中包括时间、地点、主题、优惠活动、有关促销礼品如何发放等信息。为使其宣传覆盖面广，信息传达要精准有效，因此宣传单发放区域可以选择小区、停车场等进行发放宣传。 2、海报：在活动前一个星期，在人流量比较大的商场、广场、街道、社区、停车场旁边粘贴海报。海报内容包括时间、地点以及能够吸引消费者前往的促销礼品和活动内容。其二，现场车展活动的海报以及展区外围的海报。 3、电视广告：在赣州一套进行广告投放，旨在邀请个消费者来参与我们国庆的活动，广告中包含车展的内容以及一些活动的信息。 4、广播广告：选择赣州“好朋友”电台进行广告投放，广告中包含车展的内容以及一些活动的信息。 5、LED滚动广告：选择公共汽车的LED滚动字体广告以及和黄金广场的LED屏广告进行投放，包括活动内容、时间和地点等信息。 6、旗帜广告和宣传折页：用于车展活动现场的展示，宣传折页的主要内容包括各类车型的配置、材料等详细介绍。 7、短信广告：通过收集一定的客户信息，对这些目标群体进行活动内容和活动概况的宣传，并邀请他们积极参与。九、活动注意事项 （1）做好活动准备，以防因天气原因而给活动带来不必要的影响，因此制定一定的备选方案是必须的。 （2）做好人员的充分准备，以防由于人员不足而影响活动的举行。 （3）在活动前期，做好场地、宣传等准备活动，同时办理好相关手续做好与政府等机构的沟通。 （4）注意活动现场秩序的维护和事故的预防，以防因不恰当行为造成不必要的损失。 （5）对现场设备以及各个道具进行细致的检查，确保活动能够顺利进行。 十、活动效果评估 1、通过众多广告宣传方式，有效提升丰田汽车品牌影响力及传播度；2、通过策划一系列活动，进一步宣传企业的整体形象，提高企业的知名度和美誉度； 3、通过此次活动有效收集消费者的资料，建立一个较大的消费者信息平台，累积客户信息资源。钠厘苹础躇扎佬害摄隔美传蔽腋巍粮心挺乒找瞩登瘫仙拟宁毙野痪栓莉酣绵单未呐吴载封框淌挺盟妇淖胃乞椽搔驭卞丝番估腔重灶军党扦马疟凉恤琼窄侠悬吻颐贵投炔兼卯