双黄连口服液.doc

三精牌双黄连口服液营销策划方案 课 程：广告策划指导老师： 班 级：姓 名： 学 号：日 期: 三精双黄连口服液营销策划方案目 录一、前言3二、企业形象分析3三、营销环境分析4（1）市场分析4（2）竞争对手分析5（3） 产品分析6（4）消费者分析7四、营销策略具体内容8（1）营销目标8（2）产品和价格策略8（3）渠道和促销策略81、渠道的选择82、广告策划9a 广告脚本9b广告投放及播出方式选择10c广告费用103、促销活动104、促销活动实施11五、活动评估12一、前言随着工业水平的迅猛发展，越来越多的药物如雨后春笋般涌入市场，中西药的品种更是层出不穷。又加上近几年来的甲流等一些流行性感冒的盛行，在感冒头疼症状面前，消费者真正关注的是怎样寻求一款见效快、对人体没有什么副作用的药物。三精牌双黄连口服液的出现满足了众多喜好中药的消费者的需求，三精制药始终抱着“精益求精做人、精益求精做事、精益求精做药”的三精准则为广大消费者研制出高质量的药品、保健品。三精制药厂目前投入生产的有20多个剂型，334个品种，500多个规格的产品，产品遍及全国，并远销40多个国家和地区。公司目前主打产品：三精葡萄糖酸钙口服溶液、葡萄糖酸锌口服液、三精双黄连口服液、三精司乐平等知名产品享誉全国，并陆续推出新的产品。同时，公司口服液剂型产品生产车间已经成长为年生产能力17亿支以上的世界最大的药用口服液生产基地。双黄连口服液作为三精制药厂的主打产品，已经并将赢得更多的消费者青睐。二、企业形象分析 三精制药始建于1950年，拥有60年的发展史，最初以生产肌肉和静脉水针剂为主，是黑龙江省最早的专业化生产水针剂和国内最早引进国外水针剂一连机生产设备的企业。由一个单一剂型的小药厂，已经发展成为多品种、多剂型、医药原料和制剂并重，集科研、生产、销售、商贸于一体的大型集团化综合制药企业。三精制药总占地面积150多万平方米，资产总额近30亿元，有员工2000余人，其中各类专业技术人员600余人，是最早通过国家GMP认证的医药企业之一。2004年12月经权威机构评估认定三精品牌价值无形资产为40.03亿元，并荣获“中国驰名商标”。截止目前三精制药已拥有31个控股和参股子公司，七大生产基地，即：口服液、冻干粉针剂、水针剂生产基地，片剂生产基地，外用药生产基地，儿童药品生产基地，三精胶囊剂、化学原料药、西药粉针、中药提取生产基地，颗粒剂生产基地，保健品生产基地，并且都已进入稳步成长期，为进一步做大做强提供了新的保障。三、营销环境分析（1）市场分析 三精牌双黄连口服液是纯中药感冒药。感冒患者在了解到西药毒副作用大的缺点后，逐渐开始选择中药制剂，而三精制药的双黄连口服液比起其他的感冒冲剂、感冒片服用起来更为方便，尤其适合儿童患者，三精双黄连口服液目前销售态势良好。三精双黄连口服液因品质好、见效快、价格适中、无副作用、纯中药制剂，在广大消费者心中形成了良好的品牌形象。三精双黄连已经成为了预防感冒的必备药之一。据三精制药 2010年三季报显示，公司第三季度实现销售收入7.78亿元，同比增长13.93%，增速比前两个季度明显加快；实现营业利润8887万元，同比下降2.20%，归属母公司的净利润8011万元，同比增长12.49%；每股收益0.21元。研究人士指出，公司的增长主要来自于双黄连口服液，随着冬季旺销季节的到来以及甲流的蔓延，对双黄连产品的需求会进一步的增加，公司其他产品的销售也有所恢复，公司三季度末的预售款高达6.65亿元，为公司四季度销售收入的增长奠定了良好的基础。近60年的制药经验，先进的技术设备，一流的管理手段，完善的科研开发体系，使“三精”牌在国内外丰享盛誉。三精一直将产品和服务视为中心的核心竞争力，同时高度重视产品的研发，斥巨资建立国内外一流的科研大楼，并设立哈药集团博士后流动站，使企业核心竞争力不断提升。近年来，三精制药引进了ISO9000、ISO14000、OHSAS18000等国际标准，并获得证书。三精的主要产品均获得 “产品质量信用等级AAA级”的荣誉，公司还先后荣获了全国质量管理先进企业、全国守合同重信用企业、全国医药系统优秀企业、全国“首批创新型试点企业”、全国“五一劳动奖状”先进集体“全国企业文化优秀成果奖”、“中国优秀诚信企业”等荣誉称号。（2）竞争对手分析 作为双黄连口服液市场上的第二大制药厂太龙制药生产双黄连口服液主要在南方个别区域销售，也占据一定市场份额。成为了三精制药双黄连的最大竞争对手。有关数据显示，三精制药的双黄连口服液仅占营收比重的20%左右，而太龙药业占比达到50%。所以双黄连销售的提升对三精制药的业绩影响没有对太龙药业那么敏感。不过由于目前甲流的反复流行，双黄连的销售仍在发生着变化。据有关报告分析，太龙公司拥有双黄连口服液、双黄连合剂、双黄连胶囊、浓缩型双黄连口服液等多种双黄连口服制剂。太龙药业生产的浓缩型双黄连口服液已被列为预防治疗甲型H1N1流感的储备产品之一，目前，公司正在调整生产计划，并扩大了原料采购和储备量，确保双黄连口服液制剂的充足供应。虽然三精制药的双黄连口服液也被列为预防治疗甲型H1N1流感的储备产品之一，但是在公司的产品生产比重中，太龙的双黄连口服液要比三精口服液量大。（3） 产品分析三精双黄连口服液成分为：金银花、黄芩、连翘，辅料为蔗糖，棕红色的澄清液体，味甜，微苦。非处方药药品。疏风解表，清热解毒。用于外感风热所致的感冒，症见发热，咳嗽，咽痛等感冒出现的一系列症状。包装上采用的是口服液专用玻璃瓶，10ml装，每盒十支。市场价格为16元每盒。自1992年投产双黄连口服液以来，迅速成为国内双黄连市场的排头兵，共生产双黄连口服液近28亿支，年产量约6亿支。据对上海、山东、沈阳三地多年的销售情况比较显示，三精双黄连口服液在三地的市场占有率都排第一。自2003年非典,双黄连口服液被列入传染性非典型肺炎(SARS)诊疗方案以来,三精双黄连正在成为最主流的中药抗病毒制剂,不仅针对普通的感冒、发烧、咳嗽咽痛,也对流感病毒有抑制作用。三精双黄连口服液中含有的药物是溶剂的形态，可以更好更快的被患者吸收。液体更容易饮用，尤其是针对对不喜欢饮用感冒冲剂、感冒片类药品的儿童和老人，瓶装，开瓶即饮，大大满足了出游携带的需求。三精双黄连完全采用中草药制剂，避免了西药服用后会产生的对激素过敏、以及对身体其他部位有不良影响等副作用的现象。双黄连口服因口感好、品质好、见效快，深受广大消费者的青睐。（4）消费者分析 随着市场上的感冒药品的不断不完善，种类也越来越多，很多制药公司开始制造面对不同消费群的药品，将市场细分化。三精双黄连口服液是面向大众的感冒口服液，对老人儿童均适合，而且三精双黄连是全中药配制，服用后不会有副作用，也不会出现有激素的现象。在做广告的过程中，三精制药选择的是“雪中漫舞”主题，主角就是两个青年人，所以双黄连口服液的受众是家庭里的每一个成员。目前在市场中的治疗和预防感冒的药品中，大部分消费者会优先考虑选择三精双黄连口服液，所以三精双黄连在消费者心中已经建立了品牌忠诚度和信誉度。四、营销策略具体内容（1）营销目标营销目标：在保持原有市场份额的情况下，进一步加大市场的开拓，提高市场占有率，尤其是提高在南方市场占有率。其次就是，面对日益扩散的甲型H1N1流感疫情，作为国内最大的双黄连口服液生产企业的三精制药目前正在应急增产，要加大药品储备，以满足市场对治疗和预防甲型流感疫情的需要。（2）产品和价格策略 三精双黄连采用的是三精新包装-蓝瓶装，体现了三精制药的宗旨:“健康、携手环保、爱心传递、蔚蓝无界、大爱无疆”。三精双黄连是中药口服液，采用瓶装的包装方式，开瓶即饮，方便了人们的外出生活和工作。每瓶的含量是10ml，每盒10瓶装。 三精双黄连的价格定在16元每盒。采取的是全国统一价格。（3）渠道和促销策略1、渠道的选择渠道资源日益集中，渠道竞争日益激烈，渠道营销已经成为几乎所有企业都无法回避的难题。对于习惯了生产导向或产品导向的企业来说尤为如此。 三精制药在全国的各大药店，各大医院及超市卖场均铺货。采取的是代理商和零售商销售的销售路径。各大药品的销售渠道基本都是一样的在销售渠道的选择上没有什么差异，所以三精制药要在渠道软件上进行创新，三精重视并加大了对渠道人员的培训。培训作为强化企业整体学习和组织能力的必要手段，尚未在企业的渠道销售工作中引起足够重视，人们提及培训往往局限于企业人力资源范畴或者企业人员个体的教育发展。事实上，培训对于企业渠道销售工作的开展和营销水平的提升，有着十分重要的作用，更有着广阔而等待发掘的潜在效应。现代商家都将提升员工竞争力作为企业胜利保障的重要手段。对于企业营销工作而言，在同质化严重，渠道竞争激烈情况下，销售人员的素质也就具有举足轻重的作用。能力全面的销售人员能在一定程度上弥补企业自身和产品的不足。结合销售人员的内在销售经验和外在的专业培训，方能让员工在更多更广的学习内容与思考方式的吸取中提炼最适合自己的“成功心法”。所以渠道的选择上三精制药仍然选择代理商和零售商的销售路径，但是在渠道的优化中会更多的对渠道员工进行有效地专业培训。2、广告策划a 广告脚本冬天屋外飘着雪，妻子在屋外享受着雪花带来的快乐，正在翩翩起舞，陶醉于雪白的世界。丈夫从屋里出来给妻子披上一件上衣，并说“当心感冒”妻子笑着说“有三精双黄连口服液和你，感冒、发烧、流鼻涕我都不怕”然后紧跟一句广告语“常备三精牌双黄连口服液，爱就在身边。”广告一共15秒钟。通过夫妻之间的关爱将三精双黄连对大众身体的关爱传递下去，凸显出了人性化的广告特性，更具亲和力、感染力。b广告投放及播出方式选择电视广告选择央视，各地的卫视频道，每天播放10遍。给受众留下品牌印象的效果，在产品达到成熟期时，可以减少在各地卫视的广告的投放。集中在央视播出广告，进一步在消费者心中建立良好的品牌形象。报纸广告选择则在各地晚报、大河报上，在产品的初期宣传过程中，可以在促销活动的开展时进行单页的辅助宣传方式。c广告费用在产品的初期和成长期，广告的投放多，每年广告费为5000万。在产品的成熟期，广告定在央视，广告费为每年2000万。3、促销活动三精双黄连的价格是全国统一价16元每盒。所以在促销时，不会采取降价的促销方式。而是选择了“再来一瓶”的促销方式。选择购买感冒药品具有季节性。多在换季，以及秋冬冬季感冒的人会较多，消费者在这时对三精双黄连的需求较大，在这个时侯的竞争对手表现的较活跃。市场的占有率的提高大部分上也是靠这个时期提高的。多在这个时期做促销活动。在外包装盒上标明“开盖有机会赢得回馈”的字样，在内部的瓶盖内印上“再来一瓶”字样。这种促销方式是众多饮料采用的促销方式，但是在口服液中也会起到好的促销效果。三精口服液在各大超市、卖场、药店均有销售，任何一家均可换取一瓶三精双黄连口服液。确保促销活动的执行和实施，要加强各销售点人员的素质培训，并积极监督促销活动的有效执行。4、促销活动实施三精双黄连的主题不是治疗感冒，而是预防感冒，为广大消费者减少感冒的几率，增强机体对感冒病毒的抵抗功能，所以促销的活动主题要是以如何预防感冒为主，增强人们对感冒的预防意识，并现场教给受众预防感冒对抗甲流的一些日常小知识。在卖场设立一个促销活动地点，并邀请有关预防感冒的专家到现场为到场的消费者做免费的预防感冒的方法和措施，并免费对有儿童的家长进行小儿感冒预防措施的讲解。现场会打上广告“冬春到，流感闹！三精教您防感冒。发烧、咳嗽、肌肉酸，流感症状先知道！您勤洗手，您多通风，人多不去凑热闹！多喝水，睡眠足，瓜果菠菜牛奶好！常备三精双黄连，流感季节别感冒！”并提供有奖的三精双黄连口服液进行现场的售卖。五、活动评估首先通过广告的宣传，对产品有了一个市场定位，及为治疗和预防感冒的药品，让消费者初步了解到产品的主要功效，并选择购买。又通过促销活动和产品的品牌形象的进一步宣传（预防感冒专家）可以大大提高三精双黄连口服液的品牌形象、品牌忠诚度。在甲流反复流行的