商业房地产项目分析报告201312DGFppt课件.pptVIP

商业地产报告 Guofan 2013 12 目录 商业地产概念 经市场发展规律 房地产行业的黄金期约为20年 所以预计住宅项目约还有3 5年 商业项目约5 8年 旅游项目约15年的黄金期 之后将会是平稳期 商业地产概念 何为商业地产商业地产的概念本身来讲有广义和狭义之说 狭义的商业地产就是我们平常所说的商业的交易场所广义应该包括商场 酒店 写字楼 商务公寓等 一切可以用用来销售和经营这些物业综合体的运营形式 都叫商业地产 商业地产与住宅地产的区别 商业业态的形式 概念 Mall 林荫道 在毗邻的建筑群中或一个大建筑物中 许多商店 娱乐设施和餐馆组成的大型综合体 ShoppingMall 规模在5万平米以上 由管理商统一经营管理 主要采用出租方式运营的集零售 娱乐 餐饮 休闲等于一体的复合商业业态 商业地产的商业模式 商业地产的商业模式 商业地产的经营模式 商业物业的管理模式 商业地产的元素及行为 商业项目成功的因素 一个商业的成功需要的几方面配合 商业项目运营成功的几个要素 商业成功的要领 1 怎么吸引人 2 怎么留着人 3 怎么让人主动掏钱 4 怎么让商户相信你 目录 商业发展形势 商业项目的演变过程 商业项目业态形式组成 商业项目的业态形式 商业项目业态形式简介1 百货店百货店是指在一个大建筑物内 根据不同商品部门设销售区 开展进货 管理 运营 满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态 1 选址在城市繁华区 交通要道 2 商店规模大 营业面积在5000平方米以上 超级市场超级市场指采取自选销售方式 以销售食品 生鲜食品 副食品和生活用品为主 满足顾客每日生活需求的零售业态 有一定面积的停车场地 大型综合超市大型综合超市是指采取自选销售方式 以销售大众化实用品为主 满足顾客一次性购足需求的零售业态 设与商店营业面积相适应的停车场 便利店便利店是满足顾客便利性需求为主要的目的的零售业态 1 选址在居民住宅区 主干线公路边 以及车站 医院 娱乐场所 机关 团体 企业事业所在地 2 商店营业面积在100平方米左右 营业面积利用率高 商业项目业态形式简介2 购物中心购物中心指企业有计划地开发 拥有 管理运营的各类零售业态 服务设施的集合体 仓储式商场 沃尔玛 仓储式商场指以经营生活资料为主的 储销一体 低价销售 提供有限服务的零售业态 其中有的采取会员制形式 只为会员服务 1 在城乡结合部 交通要道 2 商店营业面积大 一般为10000平方米左右 3 目标顾客以中小零售商 餐饮店 集团购买和有交通工具的消费者为主 4 商品结构主要以食品 有一部分生鲜商品 家庭用品 体育用品 服装衣料 文具 家用电器 汽车用品 室内用品等为主 5 店堂设施简朴 实用 6 采取仓储式陈列 7 开展自选式的销售 8 设有较大规模的停车场 商业项目 奥特莱斯1 奥特莱斯 是英文OUTLETS的中文直译 英文原意是 出口 出路 排出口 的意思 在零售商业中专指由销售名牌过季 下架 断码商品的商店组成的购物中心 因此也被称为 品牌直销购物中心 奥特莱斯 Outlets 最早诞生于美国 迄今已有近一百年的历史 Outlets最早就是 工厂直销店 专门处理工厂尾货 后来逐渐汇集 慢慢形成类似ShoppingMall的大型购物中心 并逐渐发展成为一个独立的零售业态 虽然这种业态在美国已有100年的历史 但真正有规模的发展是从1970年左右开始的 进入中国是2002年北京的燕莎奥特莱斯 其后在在国内市场迅速发展 其原因是名牌 低折扣的经营模式得到了消费者的青睐 商业项目 奥特莱斯2 OUTLETS 奥特莱斯特点吸引顾客的三样法宝 驰名世界的品牌 荟萃世界著名或知名品牌 品牌纯正 质量上乘 难以想象的低价 一般以低至1 6折的价格销售 物美价廉 消费者趋之若鹜 方便舒适的氛围 远离市区 交通方便 货场简洁 舒适 目前奥特莱斯作为一种热潮 很多城市都在大面积的建设 导致各店的品质参差不齐 经营效果也不太理想 奥特莱斯目前的开店方式有两种 一种是新建 主要在郊区或者城乡结合部 另一种是在原有百货商场的基础上进行转型 较中心的位置 商业项目 步行街1 理念 商业步行街具有旅游 城市文化 城市商业 城市景观和资源整合 主题化 趣味化等特色 城市步行街对景观和环境非常注重 首先需要满足商业型的景观 并可运用情趣化 情景化商业景观 消费型景观以及公共空间的设计理念 因地制宜进行打造 商业步行街的形成有两种形式 一利用原有的商业街道进行改造和升级 一种是新型的造城行为 改造和升级的代表性项目有 北京王府井大街 长沙黄兴路步行街 大连天津街 哈尔滨中央大街 广州的上下九步行街沈阳中街步行街 上海南京路步行街等属于第一种 商业项目 步行街3 新兴的代表项目有 武汉 光谷步行街 武汉 汉街步行街武汉 光谷步行街全长1350米的武汉世界城光谷步行街 整个世界城项目由九大组团串起 复合了五星级酒店 高档写字楼 步行街以及高档住宅的 四位一体 的大型城市中心建筑群 整条街由五大建筑群落组成 现代 美式 西班牙 法式 意大利 五种建筑精华在这里汇聚 并且与步行街上的座椅 雕塑 街头小品等细节交相呼应 给游人和顾客超越时空的跨际体验 商业项目 步行街2 武汉 汉街步行街全球最长步行街武汉 全称 武汉中央文化区一期 楚河汉街 是武汉中央文化区重要内容 长度 总长1500米 堪称全球最长步行街正式开街日期 2011年9月30日特色 武汉中央文化区一期 楚河汉街囊括商业 美食 休闲 娱乐等多种业态 集合200多个国内外一流商家 其中的汉街以民国风格建筑为主体 极具时尚元素的现代建筑和欧式建筑穿插其中 另外 位于汉街中部的万达广场将汇聚众多国内外时尚品牌 规划建设一个4万平方米的国际名品百货店 汇聚全球顶级奢侈品牌 在汉街西端 将建造全球唯一的电影文化主题公园 主题公园汇集全球最新顶尖电影娱乐科技 设有10个电影科技娱乐项目 有4D影院 5D影院 6D影院 互动影院 仿真影院 黑暗骑乘 室内过山车等 商业项目 城市综合体1 城市综合体概述城市综合体基本具备了现代城市的全部功能 所以也被称为 城中之城 1 1城市综合体的概念 是将城市中的商业 办公 居住 旅店 展览 餐饮 会议 文娱和交通等城市生活空间的三项以上进行组合 并在各部分间建立一种相互依存 相互助益的能动关系 从而形成一个多功能 高效率的综合体 大型城市综合体适合经济发达的大都会和经济发达城市 在功能选择上要根据城市经济特点有所侧重 一般来说 酒店功能或者写字楼跟购物中心功能是最基本的组合 1 2城市综合体与多功能建筑的差别多功能建筑是数量与种类上的积累综合 这种综合不构成新系统的产生 局部增减无关整体大局 而城市综合体则是各组成部分之间的优化组合 并共同存在于一个有机系统之中 商业项目 城市综合体2 1 3城市综合体的四大典型特征特征一 超大空间尺度城市综合体是与城市规模相匹配 与现代化城市干道相联系的 因此室外空间尺度巨大 由于建筑规模和尺度的扩张 建筑的室内空间也相对较大 一方面与室外的巨形空间和尺度协调 另一方面则与功能的多样相匹配 成为多功能的聚集焦点 特征二 通道树型交通体系通过地下层 地下夹层 天桥层的有机规划 将建筑群体的地下或地上的交通和公共空间贯穿起来 同时又与城市街道 地铁 停车场 市内交通等设施以及建筑内部的交通系统有机联系 组成一套完善的 通道树型 AccessTree 体系 这种交通系统形态打破了传统街道单一层面的概念 形成丰富多变的街道空间 商业项目 城市综合体3 1 3城市综合体的四大典型特征特征三 现代城市景观设计应用现代城市设计 环境与行为理论进行景观与环境设计是城市综合体的重要特征 通过标志物 小品 街道家具 植栽 铺装 照明等手段形成丰富的景观与宜人的环境 特征四 高科技集成设施城市综合体既有大众化的一面 同时又是高科技 高智能的集合 其先进的设施充分反映出科学技术的进步是这种建筑形式产生的重要因素 室内交通以垂直高速电梯 步行电梯 自动扶梯 观光电梯为主 通讯由电话 电视 网络等组成 安全系统通过电视系统 监听系统 紧急呼叫系统 传呼系统的设置和分区得以保证 商业发展趋势 商业项目的发展趋势 商业项目 体验式商业 所谓体验式商业 就是除了购物以外 还有聚休闲 娱乐 美食 互动 健身 教育等业态于一体的商业项目 如 电影院 冰场 健身会馆 电玩城 KTV 美容美体 儿童体验 儿童游艺等都属于体验式商业的范畴 体验式商业最大的客户群体是儿童和青年人 优势 商业项目 体验式商业 在2013年开始增加儿童体验类业态的代表性项目有 1 朝阳大悦城的儿童城2 凯德太阳宫项目的三层的儿童乐园3 蓝色港湾项目2万M2的儿童城4 华润五彩城的史奴比儿童主题乐园 东北第一家 5 万达广场消减2层服饰类配比 而增加儿童类及餐饮类业态的比例 商业项目 体验式商业 体验式农场 代表性项目 目前有三种模式 一 K11体验农场上海K11购物中心3楼的美食区域内 有一个近300平方米的 都市农庄 将室内生态互动体验种植区被分割成一块块田地 种植着辣椒 甜菜 番茄等蔬菜 这些新鲜蔬菜不仅可观赏 也供给一些餐厅 每逢周末 都市农庄 还会举办各种互动种植活动 让大人孩子体验从一颗种子开始到蔬菜满园的乐趣 二 万达版都市农场2013年10月18日 郑州中原万达广场将把整个广场打造成为一个超大型 现实版的 开心农场 分为 种植区 采摘区 认养区 欣赏区 种植上百种蔬菜 瓜果供顾客采摘 欣赏 作为一个完整的食物链 仅有农场是不够的 中原万达广场创造性地将 开心牧场 的概念引入现场 万达计划将 农场进入购物中心 持续两个月 反响好的话将会复制到其他万达广场 三 朝阳大悦城版都市农场2013年10月20日至11月10日 朝阳大悦城在一层展厅开设 猪小哼的幸福生活 的都市农场展览 通过微博 微信参与互动 晒照片 赢奖品 商业项目 O2O模式 O2O即OnlineToOffline 也即将线下商务的机会与互联网结合在一起 让互联网成为线下交易的前台 这样线下服务就可以用线上来揽客 消费者可以用线上来筛选服务 还有成交可以在线结算 到线下实体店进行体验 O2O模式是在2006年沃尔玛公司提出的SitetoStore的B2C战略 即通过B2C完成订单的汇总及在线支付 顾客到4000多家连锁店取货 该模式就是O2O的模型 那么中国O2O模式的发展现状大概是 携程 美团 大众点评网为国最早的O2O模式 但他们仅注重信息流的传 资金流和服务流一般线下实现 现在即所谓的团购模式 线上同时实现信息流与资金流 线下实现商业流与服务流 团购就是中国020市场的极小缩影 O2O模式在今年被推倒商业的巅峰 马云与海尔的合作 马云在武穴的项目 总建筑面积25万平方米 其中仓储物流面积10万平方米 交易大楼 体验中心 培训中心 数据交换中心 金融服务中心和实体店等15万平方米 万达5店的试水 商业项目 BNC智能商场 BNC智能商场 BNC就是就是BusinessNameConsumer 也即BNC BusinessNameConsumer 智能商城BNC具有B2C C2C O2O等模式的优势 同时解决了以上模式解决不了的弊端 做到了快速免费的推广企业和产品 每个人拥有自己姓名的商城 从而最大限度的挖掘出每个个人的资源和潜力 智能商城是一个集高端云技术和独特裂变技术为一体的网络平台 这是一个超越所有传统商业模式和电子商务模式的新型商务模式 这是一个真正符合广大消费者零起步创业的舞台 它终将走遍中国 走向世界 引领世界经济潮流 商业项目的思考1 大量开发商的涌入 目前商业地产主流企业 万达 华润 中粮 龙湖 越秀 凯德 太古 宝龙 世贸 保利 富力 高德 绿地 深国投等 晟昊 旅游地产 及新介入的一些本地地产开发商及外资企业 增量继续上升 增量继续上升 根据相关预测 在城镇化的背景下 商业配套到2015年一直会是上升的趋势 每年平均有350家购物中心建成使用 一直持续到2015年达到1050家 据不完全统计11月份全国有25个商业项目开工 22个项目开业 存量调整加快 老一代的购物中心受到新生代的购物中心冲击非常大 他们在做调整的时候 主动性意愿明显加强 商业项目的思考2 商业项目的饱和 很多城市因无节制的开发 已经出现商业项目饱和现象 如沈阳 人均饱和商业面积分析 国际惯例 同质化 同模化的竞争 复制式的商业项目越来越多 在3 4线城市进行模仿和复制 有成功和失败的案例电商对实体店铺的冲击 分水岭时间为2012年12月12日 所以商业地产的春天即将过去 在未来的商业项目中 对开发商和从业人员提出了更高的要求 且我们务必知晓 我们的项目定位是什么 利润点后投资回收方式是什么 主流业态是什么 需要做些什么 怎么做 我们的核心竞争力是什么 这些都是需要我们在项目的建设过程中审慎对待 与同住宅地产一样 商业地产将面临一轮新的洗牌 大型企业 渠道公司 电商结合将更具竞争力 商业地产项目 饱和指数 人均饱和商业面积 国际惯例 一个城市的人均GDP超过3000 人均饱和商业面积是1 0平方米 人 低于3000 人均饱和商业面积是0 8平方米 人 人均商业面积 城镇人口 为城镇本地人口服务的商业面积 商圈的零售饱和指数 一个饱和的商圈商店数目恰好满足商圈内对特定产品与服务的需要 饱和指数表面一个商圈锁能支持的商店不可能超过一个固定数量饱和指数可有公式求的IRS C RE RF式中 IRS 饱和指数C 商圈内的潜在顾客数目RE 商圈内消费者人均零售支出RF 商圈内商店的营业面积假设在商圈内有10万个家庭 每周在食品中支出25元人民币 共有15个店铺在商圈内 共有144000平方米销售面积 则该商圈的饱和指数为 TRS 100000 25 144000 17 36IRS越大 则意味着该商圈内的饱和度越低 该数字越小则意味着该商圈内的饱和度越高 在不同的商圈内 应选择零售饱和指数较高的商圈开店 商业发展趋势 商业项目类别的发展模式 商业地产新型趋势分析 实体店的发展 新业态比例的分析 商业项目需要做到的三吸引 1 商户关心的是什么2 怎么让顾客时刻想着去逛商城3 怎么留住顾客4 怎么让顾客主动掏腰包顾客5 进入购物中心顾客最关注的是什么6 商业项目中什么最重要 7 投资人的投资回报 商业项目的三吸引 商业项目提升的三要点 1 塑造购物中心吸引力 公共服务比例的提升 公共服务设施 体验式店铺 如餐饮 但不能够依赖餐饮 购物中心的功能定位 回归配套的本质 快时尚 慢体验 2 如何更能够吸引租户和顾客 体验制胜 社交化消费成主力店 互联网思维改造商场 3 创造自由 智能 乐趣的消费体验空间 商业项目的三要点 商业项目的思考点 商业项目的流程和需要考虑的几个方面 投资人角度 投资回报率商业的发展前景 是否适应市场 区域 及政策环境招商和运营管理 是否能够适应招商 运营管理 及物业运行的需要顾客 舒适感 目录 商业项目规划设计要点 商业规划设计 商业项目规划 商业业态规划 开发策略 商业项目规划 目录 商业项目 前期规划 一 前期阶段需要考虑如下 1 建筑高度 层高 容积率 建筑退线 绿化率 地形高度 地下深度等方面进行测算 同时还需结合市政条件 如市政提供容量 路由 污排水接驳口高度 地貌情况等进行综合考虑 2 停车位的配比 车位面积30 40m2 个车位 卸货区 餐饮专用 物流配送中心 未来发展趋势 3 主力业态的考虑和定位 主力业态的布置应以充分带动人流为目的 故其设置位置一般为 项目的最底层和最高层 或同一楼层的两头和中间位置 中间穿插次主力业态 简单描述一下主力业态和次主力业态对商业项目的影响 及主力业态有哪些 次主力业态有哪些 4 步行街或城市综合体 则在进行组团或区域划分的时候 需要功能清晰 主题鲜明等 并且交通 人流动线合理 5 在业态布局时 需要和招商团队和运营团队进行紧密沟通 商业项目 前期规划 二 方案设计阶段需要考虑 消防疏散 楼梯 电梯井道 基础 消防设施 设备机房 各种管井 电井的预留 卫生间的预留 库房 工具间室外消防车道 人流 车楼 物流通道 卸货区 餐饮专用 物流配送中心 未来发展趋势 等非标设备的选型及市场情况 商业设计 业态布置 如前述 主力业态布置完成后 需要进行次主力和普通租户的填充 餐饮业态仍然是考虑的重点之一 为保障和应对后期升级变化 餐饮业态的预留应在30 50 之间 除主力业态和次主力业态之外 依照目前的发展趋势 单一店铺的面积逐步小型化 面积100 200m2的店铺数量应作为主打设计 单体店铺的面积过大会影响租金和商户的承担能力 且后期的应变能力相对过低 根据消费情况 消费时选择余地越大时 越难选择 任何一种物品中意的不会超过3 5件 通道应布置合理 超过消防规定面积的店铺应考虑疏散问题 以为后期租户的承担提供前瞻性的解决方案 建筑布局应考虑出租效益最大化增加店铺数量和面街率 面积小的店铺租金比例最高 开间及径深 根据经验数据单一租户的门脸宽度不得小于3米 径深不得小于2 5米 且不大于16米为最佳状态 关于儿童教育 娱乐 电玩等的设置应不高于3层 商业设计 动线设计 1 动线不走回头路动线一定是回路 而不能有射线存在 让消费者被迫走回头路 而人流动线设置必须形成通路循环 避免单条人流动线的延伸 如果水平人流迫不得已在平面内形成单条射线 则考虑在端点处设置别有趣味的上下楼梯 与上下层联通起来 商场动线设计要求简洁明晰 通达明快 忌繁杂 回头路 视线不通透等2 犹伴琵琶半遮面 柳暗花明又一村曲与直的结合要达到三个目的 A 既要使消费者对整体格局有所把握 不至于迷失方向 B 走道不能过于平直 单调 一望到底 尽收眼内 而缺乏了逛的乐趣 C 曲与直的变化可以改变动线的心理长度 过长的街区适当的增加曲度 可以产生避免街区过长的心理感觉 商业设计 动线 动线的长度与宽窄设计需综合考虑1 方向的改变要有个过渡角度的处理 平面动线之内 圆角优于钝角 钝角优于直角 锐角不要出现 要尽量平缓地 无意地改变消费者的行进路 而不是强制性 2 动线长度要适宜一个是平面动线的总长度 要使消费者走尽量少的路 而经过所有的店铺 另一个是单条动线的长度 不宜直线性过长 直线过长时 采用一定的弧度设计来避免消费者的疲劳感 3 走道的宽度要合适商业街的街道宽度8 15米 室内6 8米 购物中心的走道宽度不小于4米 百货店的走道宽度不小于3米 走道的宽度主要是从舒适程度考虑 结合门头LOGO的高度 商业设计 动线 动线的长度与宽窄设计需综合考虑4 尽量让更多店铺临街店铺临面和动线长度要结合考虑 从长度的角度考虑 在经过所有店铺的前提下 总长度越短越好 但是如果动线设计适当增加一点长度之外 可以使一部分店铺的临面增加 则效果更好 也就是说 从店铺的角度考虑 其临面的数量愈多 动线效果愈好 因此 动线设计要综合平衡考虑 5 动线设计要坚持变化和有序变化和有序是一个动线的设计理念 其实在处理曲和直 宽和窄的问题时 就已经体现了这个理念 形式方正规整 或圆滑自然 但不得出现死角 此外 在动线部分的室内空间设计中 如处理铺地 屋顶 两侧的界定的元素等方面 都可以体现变化和有序的理念 即天地结合 商业设计 中庭 核心化 中庭不怕多但怕雷同A 核心化 受限于地块的形状 购物中心建筑内部的公共空间布置手法不同 商业的内部组团以中庭为中心 用不同的中庭贯穿整个项目 如同前面讲到步行街的组团景观 B 中庭的功能 视线引导 休息 展示 表演 空间指向 空气流通 增加采光效果等 C 空间变化 这个方面是和核心 结合讨论的 存在多个核心时 一定要对空间的功能 形式等方面做出明显的区分 例如表演活动空间 休闲空间 观赏空间等 切忌多个公共空间的功能雷同 另外一个思路 中庭分层设置 拉动高层楼面 合理的中庭设置对商场的定位 人流 空气流动 购物环境有意想不到的效果 亲身经历的就是和平广场的中庭改造及对和平广场改造后带来的影响 商业设计 电梯 购物中心电梯设计与消费购物欲 商业项目购物中最重要的是购物路线即 商业动线 对于所有的逛商业的人来说 可能都会有类似的经历 本来没有购物计划 却因为在商场里通畅地走了一圈后激发了购物欲望 最终满载而归 同样 有时候兴致勃勃地冲进一家商场里准备 血拼 时 却遭遇近在咫尺却总是走不过去的尴尬 以及商场 死角 等 几番折磨之后 起初的消费热情已经换做了一腔憋气 何来购物热情 所以 商场内的 商业动线 可以称之为商业的 生命线 而 电梯路线 又是这 商业动线 中的重中之重 其对人流的引导起到了拉动作用 在商业项目的 生命线 中有 货梯 客梯 观光梯 扶梯 自动人行道 演绎着各种不同的功能 所以电梯的位置 数量 到达的区域至关重要 纵观每一个改造升级的商业项目 改动升级中重要的一环 就是扶梯的位置调整及增加垂直电梯 商业设计 电梯 1 扶梯提供购物中心人流向上的方式和连续动线2 购物中心人流引导 拉动的作用 将顾客的视线拉向高处3 扶梯是购物中心固定空间和室内流动人流之间的交汇 表现着空间内的流动感4 扶梯上的人可以站在扶梯上看到各层商铺和各层购物的人 是各层人流和商铺之间的视线交点5 顾客在扶梯运输的过程中能够全景式的体验购物中心的空间装饰和氛围 椭圆形或方形的中庭式动线商场配以垂直和交叉扶梯 是最具有通透性的 因为椭圆形或方形的中庭式设计在视觉上没有阻隔 一眼可从头看到尾 6 观光梯为商业提升一种便捷和升降的体验 7 货梯是保证项目正常运行的后勤保障 8 客梯给顾客以直达目的地的感受 商业设计 标识 标志 标识整个商业项目中是比较小的一个项目 但其对对顾客有最直观的引导和和识别作用 故其的优劣对项目同样有着举足轻重的分量 标识的范围 1 室外 室外广告 室外标识 图腾等2 室内 指引 标识 广告 LED屏 标志 标牌等3 后期运营标识 编号等 标识的设置原则 1 个性化色设计 凸显商业特色 新颖2 标识醒目 指示清晰 方向准确3 智能化 技术先进4 避免占用和遮挡其他设施5 位置合理6 与项目的整体定位 装修 运营等整体风格协调7 项目的风格要与整项目的相关专业 阶段 推广 招商 等能协调一致 避免各自为政 项目升级的阶段 1 开业前的升级2 营业后的升级 根据投资商的投资策略 商业项目 改造升级 1 停业升级2 营业升级 简单聊聊关于商场升级改造方面的事宜