网络时代的顾客忠诚度管理.doc

网络时代的顾客忠诚度管理晁钢令网络销售现已成为中国商界的一大热点。有消息说，上海平均每天约有2家企业加入网上销售的行列；一项对京、沪、穗三城市居民所作的调查表明：37.2%的居民认为网上购物将成为购物的主流方式，65%具有中等教育程度以上的居民表示愿意尝试网上购物。然而，另一些报道又使人们对网络销售的发展不那么乐观，一些记者对网上销售的商品进行试购，结果忙了几个小时，一无所获；上海有两家最早开出的网上商店都因经营不善等原因而相继停业。网络销售到底能否迅速发展？网络销售的成功要诀究竟何在？笔者想从一个营销学者的角度谈点看法。网络销售的核心是形成稳定的顾客群体大多数人提起网络销售都会自然地将其同电脑、互联网联系在一起，将它看成了高科技的产物。也正因如此，不少企业开展网络销售的目的主要是为了显示一下企业在高科技领域的涉足。有些甚至根本无充沛的货源供应和配送系统，实质上只是在作一种网上广告或网上宣传，难怪那么些想在网上尝试购物的人会大上其当。而这些企业也许没有想到，这样做的结果可能会给他们带来难以消除的隐患。事实上，从营销的角度看，网络销售本质上并不是电脑等高科技的产物，而是企业产品分销方式发展的结果。企业产品分销是为了让自己的产品通过适当的中介最大限度地同市场的顾客群体接触，让他们能及时地、方便地购买到所需要的产品。为了保持稳定的市场顾客群体，企业的分销方式经过了“销售渠道 销售网络 网络销售”的发展历程。销售渠道阶段，企业主要是设法建立由企业到最终顾客的销售通道，渠道的形式往往是单向放射形的一系列直线。各条渠道之间并没有必然的联系，中间商的稳定性也很差。企业的目的只是为了通过各条渠道将产品尽可能多地销售给顾客。在此阶段，顾客甚至中间商都只是企业的销售对象。同企业间只存在买卖交易关系。销售网络阶段。企业开始根据市场的需求状况，策划合理的市场布局，建立起相互沟通、有机联系的市场销售网络。这样的网络主要由一系列企业所选定的代理商或派出的销售机构所组成。这些代理商或销售机构也分别控制着一部分相对稳定的顾客群体。在此阶段，网络内的代理商同企业之间已不是一般的买卖交易关系，而是一种贸易伙伴关系，网络中的顾客群体也相对比较稳定。网络销售阶段。当企业建立起一个相当稳定的销售网络之后，实际上就已经掌握了一大批的顾客群体。只要企业能通过这一网络同其顾客保持经常性的双向沟通。网络的功能就会不仅仅局限于销售本企业的产品。任何产品，只要能介入这一网络，就能很顺利地拥有网络所控制的市场。正因为如此，网络本身也有具有了价值。而这一切，并非一定要有电脑才能实现。上海梅林正广和集团的例子就说明了这一点。正广和网络销售公司实际上就是从一个订水电话发展起来的。正广和公司开辟净水供应业务之后需要送水的顾客只要打一个“85818”的电话就可以享受免费送水上门的服务。由于他们拥有了一大批订水客户的名单和便捷的电话订货方式，又设置了几十个配送网点，于是从98年开始尝试让顾客通过订水电话订购食品等其他商品。此举不仅深受顾客欢迎，而且由于拥有如此庞大的顾客网，也使其他生产企业颇感兴趣。越来越多的企业开始通过正广和的订水网络分销商品。到99年底，通过正广和订水网络可订购的商品已达200多种，包括可口可东、百事可乐这些著名跨国公司的产品，也开始进入该网络的销售。1999年12月18日正广和“85818”的电脑网络正式启用，正广和也开始进入电脑网络销售的领域。目前拥有60万客户的正广和网络的价值，已越来越高于其产品的价值。以上的分析充分说明了，网络销售的本质在于其拥有顾客，即拥有能同企业保持稳定的双向沟通的顾客。没有稳定的顾客，就谈不上网络的存在。或者说，只是一张“主观网”而不是“客观网”，不可能成功地运行。因此，从广义上讲，网络销售就是通过一定的沟通手段，建立稳定的客户网络，以巩固和拓展市场的一种营销策略，在网络销售中，培育顾客的忠诚度是至关重要的。实际上，有两个近年来所出现新的营销概念就是伴随着网络时代的发展而产生的。即“关系营销”和“1：1营销”。所谓关系营销就是指企业在其营销活动中，要注意同中间商和顾客建立起互惠互利的合作关系，而不是单纯的买卖关系。因为这样就可能同中间商或顾客保持一种长期稳定的关系，从而使企业的市场份额得以巩固。所谓“1：1营销”就是指为某一个特定的顾客提供他所需要的各种产品，这是在市场细分和目标市场营销的基础上适应现代消费者个性化发展而形成的营销新概念。它的一个重要理念是企业要从“将一种产品尽可能销售更多的顾客”转变为“向一个顾客尽可能多地提供地他所需要的各种产品”，因为只有这样，才能牢牢地抓住顾客。以上这两个营销概念是开展网络销售所必须具备的理念。从这样的理念看网络销售，我们就会发现：顾客始终是营销活动的核心，当然也必然是网络销售的核心。顾客忠诚度培育是网络销售成功的关键注意顾客忠诚度的培育和管理是网络销售中的重要问题。在网络销售中怎样才能培养忠诚的顾客呢？笔者认为，必须做好以下一些工作。首先，网络销售必须建立顾客的资料库。将曾经购买过企业产品的顾客，以及未来可能购买企业产品的潜在顾客的相关资料，存入企业的数据库。也就是说，必须掌握一大批顾客的名单。在现代的商业活动中，掌握了顾客，也就掌握了市场，这是企业的重要资本。从网络销售的角度来讲，只有掌握了顾客名单，才有可能同顾客保持稳定的双向沟通，从而才有可能培育企业的忠诚顾客群体，这是网络建立和巩固的基础。其次，网络销售必须建立便捷的沟通方式。在网络销售中，顾客主要是通过某种沟通方式来了解企业所提供的商品或服务信息，并通过同样的沟通方式向企业定购商品的。除了通过电脑进行网上销售之外，邮购、电话定购等都属于这类销售方式。所以，沟通方式越便利、越普及，顾客利用的可能性就越大，从而也就越有利于顾客忠诚度的培养。再次，网络销售必须提供完善的配套服务。网络销售说到底既是销售商品，也是销售服务。因为它无需消费者走出家门，就可将其所需要的商品送到家中，这里包含了商品配送和资金结算等一系列的配套服务。如果配送系统不完善，结算方式太麻烦，顾客就有可能感到购买上的不方便而流失。除了配送和结算等服务外，提供商品目录，介绍使用和保养方法以及提供售后服务等都是增加顾客满意度，培育顾客忠诚度的重要方面，在网络销售中千万不可忽略。最后，网络销售必须进行宣传和包装。同其他销售方式一样。没有广泛的宣传，商品不可能被消费者认识和接受。然而在网络销售的包装和宣传中，商品的宣传并不是最重要的，更重要的是要宣传企业的配套服务，企业的良好信誉以及企业的文化内涵。要充分了解顾客之所以选择网络购物，并非由于用其他方式买不到相同的商品，而是因为网络销售能提供给他们高度的便利，良好的服务和可靠的信誉。谁在这些方面做的最好，大部分顾客就会跟着它跑。所以在这些方面进行积极的包装和宣传，就可能赢得更多的忠实顾客。如何进行顾客忠诚度的管理正由于顾客的忠诚度对于网络销售至关重要，所以在网络销售中必须加强对顾客忠诚度的管理。所谓顾客忠诚度的管理，主要是指要随时掌握目标顾客的流动情况，流动原因以及对企业忠诚度的变化。一般来讲，顾客忠诚度管理主要是做好以下一些工作：1、 顾客回头率的统计和测算。即应当对重复购买企业产品的顾客数量和频次有一个经常性的监察系统，并能随时做出分析。建立了顾客资料库的企业，做到这一点应当是不难的。然而，对于回头率的认识实际上有两种理解，一种是指必须发生重复购买行为；另一种则包括重复光顾（询问、浏览）但不一定购买商品 （如通过电脑开展网上销售中的“点击率”）。我们认为，以后一种作为测试顾客忠诚度的指标更为合理。因为顾客能够重复光顾就说明其对企业有相当的印象和好感，企业就有可能将其纳入自己的市场。2、 顾客购买动因的调查和分析。开展网上销售的企业必须经常了解前来购买商品的顾客为何而来，这样才能有的放矢地调整自己的产品、服务和宣传方式，以更好地适应目标顾客的真正需要，培育顾客的忠诚度。因为即使是购买同样的商品，不同顾客的动因是不一样的，有的追求质量，有的讲究外观，有的贪图方便，有的则喜欢其文化内涵。如果企业提供的产品、服务以及信息同顾客的购买动因不一致。，即使他买了也不一定十分满意，下次很可能不再光顾。所以企业必须用一定的方法，了解顾客的购买动因，并集中起来加以分析。然后根据大多数顾客（或优质顾客）的主要购买动因来调整企业的产品、服务或宣传策略，以促使他们成为企业的忠实顾客。3、 企业形象（或网站形象）的调查和测试。即在一定的范围内了解企业的知名度以及人们对企业的主要印象。这一调查并不限于已有的顾客，而包括从未同企业发生过交易的潜在顾客，对于扩大企业的市场范围十分重要。企业形象的调查主要包括总体形象和具体形象两个方面。总体形象是指企业的知名度和美誉度，是人们对企业的总体印象，调查和评估比较容易；具体形象则是指对形成总体形象的各种内在要素的评估，这往往需要根据不同企业的情况，设立一些基本要素指标（如质量、价格、外观、服务、信誉、便利性等），逐一进行调查，然后将各项指标的调查值加权平均，进行综合评估。（图示为“形象间隔图”，100 80 60 40 20 质量价格服务信誉便利 竞争企业 本企业 图示 形象位势图是进行具体形象评估的重要工具）。有了具体形象的评估，就容易发现企业的主要形象缺陷，有利于企业 采取措施加以调整，以提高顾客的忠诚度。4、 顾客贡献率的测定。即对顾客购买活动对企业利益的贡献大小进行分析。对一个企业来讲，顾客并不是越多越好。因为不同的顾客对企业利益的贡献会有很大差别，“20%的顾客有可能为企业带来70%的利润”。企业在培育顾客忠诚度的过程中，应当对所面对的顾客群体有所分析。应当将主要的优惠政策向那些忠实于企业的品牌，且能为企业作较大贡献的顾客倾斜，使他们能在同企业的交易活动中得到更多的好处，这样就能起到优化顾客结构的作用。有的企业用“ABC控制法”，对提供不同贡献的顾客进行分类，对“A类顾客”（贡献率最大的顾客群体）进行重点培育，往往就能起到不断优