哈弗H7上市营销专案（定稿）.doc

哈弗H7上市营销专案（定稿） 哈弗H7上市营销专案xx.2By大器新生7赢未来千郡运筹帷幄万州郡州传媒集团COUNTY-MEDIAWhere amI?背景分析What dowe do？策略综述Contents目录How todo itwell？执行规划Why us？关于郡州Where amI?背景分析xx年SUV车型市场战局简析让我们先来分析和思考审时度势知己知彼背景分析Where amI?xx年SUV车型市场战局简析?竞品分析?哈弗品牌解读?哈弗H7产品解读?哈弗H7受众解读?xx市场营销背景分析?营销启示Where amI?背景分析xx年SUV车型市场战局简析中会高速增长自xx年起，SUV逐渐成为乘用车消费主流。 xx年，国内SUV车型累计生产624.36万辆，同比增长49.7%，累计销售622.03万辆，同比增长52.4%，增幅远远高于乘用车市场9.6%的整体水平。 新车上市xx，国内所有品牌改款及上市的SUV车型多达30余款。 从10万到百万，每个价位每个级别都能找到SUV车型市场可谓百花齐放*数据自中国乘联会*数据自中国乘联会SUV产品主流目前，中国在售SUV产品442款，其中紧凑型和中型SUV是保有量最高的种类车型。 价位，每个级别都能找到SUV车型。 市场可谓百花齐放。 市场前景经济的发展、市场的下沉带动了人们生活方式和生活态度的改变。 这也决定着SUV车型在中国市场的持续发展。 Where amI?背景分析xx年SUV车型市场战局简析xx年SUV车型销量排名TOP10自主品牌SUV的市场认可度已经形成?xx年，SUV市场销量前十车型中，自主品牌占了六个席位，优势明显，仅哈弗H6一款车型xx年销量突破30万辆至373,229辆，同比攀升18.2%。 ?原本非常强势的合资品牌，在自主品牌SUV“车海”战术的打压下，能量逐步消退。 自主品牌SUV销售成绩斐然?SUV在乘用车的市场份额已经过半，成为带动中国车市持续走高的一股中坚力量。 而自主品牌SUV全年整体销量突破3371708辆，同比增长82.9%，销量占比更是高达53.8%。 ?自主品牌SUV的销量增势强劲，很多车型的销量增速在2倍以上。 而越来越多的SUV“黑马”，也在影响着中国SUV市场的格局。 xx年自主品牌SUV车型销量排名TOP10Where amI?背景分析xx年SUV车型市场战局简析自主品牌SUV已经得到市场的认可和青睐开始与合资品牌“近身肉搏”SUV车型市场竞争呈现“白热化”Where amI?背景分析1核心竞品2自主竞品3产品形象竞品竞品分析竞品布局东风本田CR-V一汽丰田RAV4长安福特翼虎纳智捷大7汽丰田北京现代途胜东风日产奇骏广汽传祺GS6上海大众途观Where amI?背景分析竞品分析竞品市场营销信息对比核心竞品自主竞品产品形象竞品东风本田CR-V一汽丰田RAV4北京现代途胜东风日产奇骏纳智捷大7广汽传祺GS6福特翼虎上海大众途观官方售价17.98-24.98万元18.327.2万元15.9923.99万元18.1826.78万元20.98-27.98万元未上市19.38-27.58万元19.98-31.58万元传播策略xx款“芯”动行动CRV全新动力组合。 FUNTEC“地球梦科技”动力总成焕新上市。 外观、内饰、动力全面提升。 年轻化战略，精准捕捉目标人群。 产品层面从低价策略着手，品牌策略娱乐化，体育化营销。 整体品牌层面向年轻化转变品牌上市第一款车型，代表品牌的形象，产品定位高端，其底盘为MPV底盘，意味着他有更大的车身优势，豪华的内饰等高端的配置，中挡SUV的价格，所以其为跨级别定位。 整体品牌及销量提升依靠打造一款神车带动，通过神车形象打动消费者精准定位，精准营销。 力求通过推广形式找到品牌理念与福特翼虎受众意识追求的契合点，并利用推广优势，深入地进行理念沟通，引发目标人群的情感共鸣，促使品牌偏好的形成口碑营销，通过塑造产品高端、智能、安全的德系车形象来吸引消费者，打造高端智能SUV，饥饿营销，神车的代表作，（第三代产品）追求舒适安逸都市人群；15款为第四代产品产品逐年轻、时尚乐观进取的新一代;3035岁新一代的专业人士更注重30-40岁，男性为主,面向具有稳定的较高收入喜爱户外运动都市精英人士3-4线城市都市中产阶级30-45岁男性消费群体都市中产阶级30-45岁男性消费群体,外企经理私营业主政目前自主品牌集中推出紧凑型SUV，对中口碑及精准化营销突出动能品牌战略带动产品人群定位15款为第四代产品,产品逐渐向80,90后消费主体偏移专业人士，更注重性能和舒适收入，喜爱户外运动，重视与家人分享乐趣，有品位，有追求，有理想的中产成功人士。 经理，私营业主，政府高级行政官员，他们收入较高，生活地区经济发达，传播主题芯动行动突破领悟全新境界全新途胜自由本能新势代奇骏怒放本色大器智胜/开启无尽可能，一起共探索途有境而观无垠市场定位城市家庭SUV15款产品逐渐向年轻、运动偏移。 都市运动型SUV都市SUV，追求动力、个性化细分市场都市越野型SUV时尚智能高档SUV；跨级别定位中型SUV分5座7座版都市家用SUV高端智能SUV高端智能都市SUV传播亮点xx年赞助东亚杯足球赛。 早在xx东风Honda就掀起过一阵“中意传奇足球明星对抗”的热潮。 xx东风Honda更是全程参战CTCC（中国房车锦标赛），“爱跑北京”、寻路天下、收官演唱会、淘宝电商、一汽丰田RAV4花儿与少年第二季指定用车“车神来了”网络真人秀节目赞助。 赞助搜狐视频自制剧匆匆那年好久不见。 北马长期赞助商。 赞助剧院魅影。 品牌层面赞助NBA和足球等体育赛事深藏大穿越，自驾进藏领略沿途风景，体验整车性能操控品牌层面针对紧凑型优6产品，与The ColorRun“彩色跑合作；第一个与“新丝路中国模特大赛”合作的汽车企业；赞助大电影痞子英雄系列及爸爸去哪儿2大电影的植入/线下活动:无尽之旅、纵贯中国72小时、释放你的心灵温度赞助中国梦之声、长安福特翼虎联袂CCTV-5赛车时代强档实录节目冲刺神州”举办国际戈壁马拉松赛产品包装打造，明星代言，曝光率高途观赞助彩色中国跑传播画面/高端SUV产品都处于试水阶段。 因此在宣传方面，也没有针对中高端产品有过多公关层面投入。 年轻化精英、智能凸显产品挑战赛、拉力赛、越野之路、娱乐营销赞助提升品牌全品牌车型宣传，提出品牌整体年轻化战略。 有品牌积淀及大众口碑精准化营销；高额聘请代言人；提升活动品质年轻化Where amI?背景分析竞品分析小结品牌高举高打企业品牌高举高打，传播掷地有声、直接务实品牌年轻化娱乐化路线赞助及举办多种形式真人秀等活动，为企业品牌助力，让品牌更鲜活、更亲和打造全品牌车型全盖全型。 品牌层面提出新策略，覆品牌车提升品牌及产品形象渠道互动+跨界互动营销上十分注重与消费者的互动，并充分运用受众的口碑力量产品同质化，更要找到重中之重SUV产品整体同质化，竞品间的界限也越来越模糊。 从公关层面，塑造品牌的独有调性及找到产品的差异化卖点是重中之重SUV的丰富感性层面随着消费者对SUV车型的综合性能和性价比要求越来越高，SUV将不仅是代步工具，更代表了一种生活方式。 What dowe do?策略综述哈弗品牌解读知彼知已，百战不殆哈弗品牌意味着什么？哈弗H7的上市又意味着什么？哈弗H7产品解读丰满产品矩阵的战略型意义车型中高端SUV市场的强有力产品面世时尚外观豪华内饰越级配置Where amI?背景分析强劲动力自主品牌“神车”的又一次打造一次自我挑战，冲击SUV冠军销量的新征程综上尽管当前H7还未正式面世接受市场的考验但我们有充分的理由提出哈弗H7的产品品质和功能配置将成为15万越级中型运动SUV新标杆！哈弗品牌、产品、车主解读Where amI?背景分析品牌产品车主品牌知名度自主产品积极向上品牌价值不高良好性能、越级品质H6的销量和口碑中高端SUV产品反响平平老车主数量大，形成一定口碑效应大众对哈弗中高端SUV产品缺乏信心拉升树立唤醒品牌整体调性和价值体系哈弗H7上市阶段高关注度、高热度大众对哈弗品牌中高端产品的关注和信心品牌层面目标产品层面目标受众层面目标综上所述哈弗H7上市之路需要突围分两个维度重要性30%重要性70%品牌维度企业品牌立标杆产品维度哈弗H7立神车Where amI?背景分析品牌维度企业品牌立标杆产品维度哈弗H7立神车?提升哈弗品牌的整体形象，令品牌价值与中高端产品相匹配。 ?树立哈弗H7上市后品牌战略全局的初步形成，通过哈弗H7一系列上市行动，带动H 8、H9在内的整体中高端产品形象。 ?通过哈弗H6的销量神话及关联其他合资品牌成熟SUV车型竞品，对比出哈弗H7的优势，带动关注。 ?宣传层面打造出一款在形象和销量上都领先的车型，以产品销量拉升企业品牌，制造H7供不应求的消费者感知，饥饿营销。 TA们有着什么样的理性需求和感性理想？TA们是一群怎样的人？在理性数据之后，哈弗H7受众解读Where amI?背景分析春节期间，北京、沈阳、成都、张家口、洛阳、佛山走访6地，超过150人次，其中115人次表示对哈弗H7感兴趣。 看看他们说了什么调查对象基本情况?年龄26-35岁(68人)、36-40岁（37人）、40+（10人）?性别男性86人+女性29人?婚姻状况已婚98人（有孩子67人）+未婚17人?家庭收入状况家庭年收入20-40W对车的需求生活方式?性能好，油耗低，同时性价比高?空间大，造型时尚，开起来“有面子”?有一定经济基础，对生活品质有一定追求?爱上网、爱旅游、爱交友、爱聚会家庭观价值观具有进取精神、守己不凡的城市先锋?内饰风格精致现代?能够满足家庭日常出行及游玩的需求?对车有一定了解，有购车或置换需求?不再喊口号，以实际行动力稳扎稳打的提升家庭生活水平?将不同的体验与感受当作财富?对生活品质的追求更务实?心态积极，有自我成就感，对生活有目标有希望?三口之家，部分开始考虑二胎?对家庭具有强烈的责任感和担当力?几乎不和父母住在一起?大部分会养宠物?平等、自由、和谐、享乐的家庭气氛?对网络依赖度强，容易接受自媒体的影响?经常城市周边自驾游，家庭成员出游较多?对时尚、娱乐等生活方式有自己的喜好，不盲从哈弗H7受众解读Where amI?背景分析受众画像?年龄26-35岁占比较高，36-40占一定比例。 三口之家较多。 ?爱好有一定经济基础，爱上网、爱旅游、爱交友、爱聚会，崇尚运动。 对车有一定了解，接受新鲜事物。 ?性格特征相比途胜车主（传统、保守、注重品牌）和CR V车主（精英定位喜欢当领袖），H7的消费者有品位、成熟、上进、有责任心、有主见、有内涵、心态年轻。 ?媒体偏好对网络的依赖度较强，容易接受自媒体的影响。 人生阶段不是一味的年轻，而是沉淀后开始有层次和内容的时期进取不只是口号，而是行动力！激情不只是情绪，而是创造力！先锋不只是地位，而是担当力！自信进取，以自己的方式，赢得认可！Where amI?背景分析xx市场营销背景分析xx体育大年，运动员拼搏进取哈弗H7受众进取激情运动-既体现进取精神和产品形象，也是xx最热的社会话题进取的运动精神时尚的运动元素借势关键词体育进取的运动精神时尚的运动元素哈弗H7理性的“车”结合哈弗H7感性的“人”关联感性理性双向提取，借势营销，人车合一！Where amI?背景分析留给哈弗H7的市场营销启示(SWOT分析)S trengths优势W eaknesses劣势?市场层面SUV整体市场形势正好，市场整体需求量大?品牌层面品牌自身“每天进步一点点的”口号与运动精神相契合?产品层面哈弗H7的越级品质、运动外形，硬派气质，是运动元素的良好载体。 ?受众层面拥有全系车型沉淀下来的老客户。 同时运动话题与男性受众和家庭定位相吻合?市场层面竞品云集，且xx年诸多品牌的SUV也有上市计划?品牌层面哈弗品牌在之前没有明显的体育营销案例可借鉴?产品层面之前推出的中高端SUV哈弗H8H9市场认可度一般，担心消费者对哈弗中高端车型缺乏信心O pportunities机会T hreats威胁家庭定位相吻合。 ?形象-产品运动风格SUV的形象与体育话题的结合，使受众更易针对体育营销的模式产生产品联想。 ?途径-通过传播性大事件及借势营销，使得受众营销接收面及接收渠道更广泛，信息传递更快捷。 ?车展上市，如何在众多品牌的公关营销浪潮中受到关注。 如何在竞品云集，体育大年的市场环境下异军突起，博得眼球。 ?如何在体育大年之后，车型的宣传仍然能够统一路线。 留给哈弗H7的市场营销启示总结三大真知！?关键点？产品同质化，提升品牌价值、打造产品形象和调性是关键，定位核心卖点运动时尚。 ?对谁说？把握受众的生活方式，价值观，生活态度。 提取进取的时代精神。 ?说什么？车展上市，要在大声量的媒体报道中打造H7的热点事件，跨界是关键。 结合热点事件，跨界体育营销。 把握真知！破局之势！策略综述What dowe do？?主题建议?策略信息综述?目标规划?时间规划What dowe do?策略综述主题建议（主推）越进取自非凡【注释】?“越”取自哈弗H7最突出的产品卖点，越级品质?“进取”是传播的主要关键词体现，是与受众生活价值观相结合的进取精神的表现?“自非凡”，是对产品不平凡的赞颂，也是对受众“守己不凡都市先锋”的落脚点?简明、动感的主题风格，易于产生对车的正面联想，同时表达对受众的定位。 ?后期宣传，与运动、奥运等话题的结合也相得益彰。 What dowe do?策略综述主题建议（备选）有志者跟我来【注释】?“有志者”是对受众形象的描述，有生活目标，有生活品质，有向上进取的生活精神。 ?“跟我来”，具有号召力和感染力。 被品牌点燃激情，增加购买欲望。 拓境前行进取无限【注释】?“拓境前行”，体现了SUV运动开拓的精神，也是受众三十而立生活上升期的体现。 ?“进取无限”仍旧是作为传播关键词“进取”的表达。 后期宣传，与运动、奥运等话题的结合也相得益彰。 为成为下一个冠军时刻准备【注释】?突出冠军概念。 一是捆绑热门奥运话题。 二是捆绑哈弗H6冠军销量话题。 打造饥饿营销的市场概念。 What dowe do?策略综述策略信息综述传播主题传播关键词借势方向传播载体推荐大型事件梦秀；自主传播-家庭运动嘉年华；专业试驾情感营销为主，体育营销为辅。 借势奥运精神及运动话题。 进取、激情、先锋、时尚、家庭越进取自非凡产品定位产品信息更高?越级品质更快?动能提升更强?时尚基因巧夺天工固若金汤怡然自得珠联璧合风掣雷行金玉良金卓尔不凡以人为尊传播要点传播平台通过话题捆绑、竞品捆绑、受众形象捆绑等多种方式，令受众对哈弗H7产生积极进取的硬派产品形象联想多个媒体维度、多个话题角度、多种展现形式，线上线下联动，打造哈弗H7上市高关注度、高热度、高传播度传播手段发挥互联网+思维。 主张“场景化”产品体验。 通过优质的体验式营销，突出产品功能优势，精准化传播“15万越级中型运动SUV新标杆”What dowe do?传播策略哈弗H7公关营销策略双重手段两个层面相呼应哈弗H7传播策略What dowe do?传播策略双突击回忆一下我们的调研情况将受访者的需求分为两个层面理性需求生活方式生活态度社交积极向上自我成就感人际广泛感性需求让目标人群了解感受体验深入剖析H7让目标人群认同、向往、追随打造H7时代What dowe do?策略综述理性需求空间性能舒适性性价比时尚低油耗感性需求了解、感受、体验买H7“物有所值”认同、向往、追随驾H7“情有所托”哈弗H7传播总览What dowe do?策略综述线上重传播新闻门户权威影响力垂直论坛口碑带动销售公众号KOL名人效应种子传播“围观”人群通过线上传播让更多目标人群知道通过线上传播让更多目标人群知道将营销方式分为双重手段线下重参与活动（下文扩展）车展上市发布会媒体受众试驾会媒体沟通会“购买”人群水军炒作扩大影响面全网覆盖通过线下口碑让更多大众传播通过线下口碑让更多大众传播What dowe do?策略综述时间规划预热第一波重点发力核心媒体口碑逐一攻破上市第二波重拳出击梦秀大事件借势营销热卖第三波组合出拳区域媒体试驾扩大声势、家庭为单位大众试驾借势体育话题What dowe do?策略综述时间规划线下活动3月4月5月6月核心媒体试驾会1场（4月初）目的车展前核心媒体最先感受新车的魅力，为上市期深度文稿打下基础梦秀-北京首演（4月22日起）目的配合上市打造营销大事件。 利用高规格的国际化大秀，提升品牌整体形象价值，为中高端产品合理造势。 北京车展上市（4月25日起）目的车展与梦秀联动捆绑营销在新车上市阶段为信息的传销售六大区-区域媒体试驾会6场（4月22日起）目的配合上市初期的宣传，注重区域化媒体的精准传播力。 销售六大区-核心受众试驾会6场（4月22日起）目的真正接地气，把传播费用用在精准受众的直接传播。 直接助力区域品牌活三个重点城市-家庭时尚运动嘉年华3场目的区域营销，情感营销路线，以家庭为单位，更贴近受众的生活方式。 上市期一炮打响！热卖期深耕细作！线上传播预热期上市期热卖期目的车展与梦秀联动，捆绑营销。 在新车上市阶段，为信息的传播找到更多的渠道和载体。 核心媒体深度测评梦秀大事件全面炒作竞品围猎倒计时海报期待预热H5互动-梦秀及车展全面招募#时尚运动男神在北京等你#H5互动车型全解+区域试驾招募动质量的提升，助力产品热卖热销稿，饥饿营销贴线上话题事件#拼车出游，不负春光#H5互动-产品精神+嘉年华招募#向里约进发#区域媒体发稿上市事件发稿（不包含）嘉年华事件传播一炮打响！提升品牌价值制造上市话题全面打造预热及上市期哈弗H7高关注度、高热度、高传播度深耕细作！线下对媒体及受众，多维度高品质体验式营销线上配合线下持续发声，猎奇角度，精准传播执行规划How todo itwell？?线下执行规划?线上媒体传播规划线下活动亮点解读有品（质）更要有格（调）高端车型在产品本身的基础上，更重要的是产品形象和调性，以H7所倡导的生活方式和进取精神打造产品调性和形象。 以运动的、进取的生活体验方式，打造哈弗H7的进取精神。 场景化优质试驾体验How todo itwell?执行规划像产品经理一样思考，场景化设置活动中的试驾体验项目，通过媒体及用户不同场景的优质体验，来解读产品本身。 注重精准化的体验式营销手段。 受众传播以家庭为单位面对受众的年龄及家庭背景属性，重点营销以家庭为单位的互动形式。 增加线下活动的参与性及趣味性。 What dowe do?策略综述预热期（3-4月）-核心媒体试驾会How todo itwell?执行规划预热期核心媒体试驾会四大亮点环节，强化“7”概念.哈弗H7“七项全能进取展”.哈弗H7场景化“七大进取挑战-专业篇”（场地试驾）将哈弗H7众多越级品质配置总结归纳为77项“进取全能品质”，以互动展览、配件展具等形式展出，全面展现车辆实力卖点。 （后期展具反复利用，同步下沉通过越野器械场景化模拟爬坡、涉水等77大SUV极限路况。 以“七大进取挑战”命名，在环节中增加参与性和刺激性。 .哈弗H7奥帆之旅（道路试驾）.汽车媒体大咖证言讲车至区域媒体试驾及受众试驾）专业教练全程陪伴及讲解道路试驾，前往目的地青岛奥帆中心进行车辆的静态大片拍摄。 让运动激情的帆船运动，关联时尚运动的哈弗H7车型。 独家签约汽车媒体领袖级大咖，作为证言人及“哈弗H7导师”向其他媒体及大众宣讲哈弗H7车型的性能及理念。 令车辆讲解环节更具专业性和说服力。 线下核心媒体试驾会流程规划基础信息?时间xx年4月上旬?地点山东青岛?人数100家，两批次。 ?参与人员核心媒体?举办目的针对核心媒体及专业汽车媒体深度体验车辆性能，打造车辆专题报道。 搞好媒体关系。 ?基本流程序号时间项目How todo itwell?执行规划第一天1全天所有媒体到达，接机、接车，酒店入住第二天1上午第一波25家媒体场地试驾展具参观、Workshop车辆讲解、“哈弗H7-七大进取挑战专业篇”场地试驾（7个科目）第二波25家媒体道路试驾驾车前往青岛奥帆中心进行场景静态拍摄2中午圆桌简餐3下午第一波媒体与第二波媒体行程对调4晚上小型晚宴，与媒体联络感情第三天1上午欢送媒体，送机。 （有深度拍摄需求的媒体可以申请自由试驾，下午15点钱还车）What dowe do?策略综述上市期（4月）-梦秀北京首演伤病员预案-执行说明上市期-大型主题活动梦秀专场背景介绍全球顶级的超级家庭娱乐大秀歌剧魅影、战马、太阳马戏、水舞间经典注定只是过去。 新经典已来！大中华区巡演，史上规模最大，规格最高，呈现极致娱乐的顶级演艺项目太阳马戏+百老汇+诸多世界冠军组成的精英团队全方位打造前所未有的超级综合娱乐showHow todo itwell?执行规划全方位打造前所未有的超级综合娱乐show伤病员预案-执行说明上市期-大型主题活动梦秀专场合作形式?建议合作形式赞助梦秀北京40场演出“官方指定用车”（4月22日北京鸟巢全球震撼首演演出持续40天）?推荐理由国际顶级娱乐演艺大秀，关注度及话题度十足，全面提升品牌价值及产品调性。 北京首演期间与北京车展有重合期，是话题捆绑，丰富线下活动，增加上市期关注的良好契机。 ?合作细节4.22-4.24（首演前三日）4.25（哈弗H7上市日）4.26-5.20（梦秀后续演出场次）概念预热-开场前播红毯仪式-北京车展媒体日上市当晚举办“哈弗H7现场露出-作为“梦秀-北京官方指定用车”持续现场露How todo itwell?执行规划概念预热开场前播放哈弗H7上市概念预热片，欢迎车展期间莅临长城展台。 红毯仪式北京车展媒体日上市当晚，举办哈弗H7梦秀红毯仪式”，邀请长城领导、核心媒体、VIP名人、梦秀主要演员等乘坐哈弗H7抵达现场流程植入-在中场休息或表演环节，利用车舞、魔术等形式，令哈弗H7在舞台与演员互动表演。 现场露出作为梦秀北京官方指定用车持续现场露出，媒体传播。 双向互动-梦秀观众现场领取车展大众日门票，凭梦秀门票到哈弗展台领取礼品。 北京车展期间，前往哈弗展台及关注线上平台，有机会赢取梦秀门票。 What dowe do?策略综述热卖期（5-6月）-家庭时尚运动嘉年华-区域媒体试驾会-核心受众试驾会热卖期-家庭时尚运动嘉年华?三地联动，引爆区域话题?不一样的运动体验，打造时尚运动新生活方式How todo itwell?执行规划?草坪、色彩、音乐、欢呼、跳跃引进瑞典知名运动健身教练，带领一场不一样的时尚有氧健身操。 ?选择郑州、成都、广州三地，依据线下试驾会的时间安排，在5-6月逐一引爆区域话题。 为区域活动预热及招募。 ?品牌的车辆全程露出互动，打造运动车舞秀?家庭为单位，为哈弗H7找到精准受众?现场设立展车时尚艺术装置?时尚健身教练乘坐哈弗H7惊艳亮相，打造时尚运动车舞?舞台背景结合哈弗H7，运动动作结合车身?压力一族、时尚潮客，全家出动。 让萌娃、辣妈、帅爸high翻全场。 感受哈弗H7带来的时尚运动家庭体验。 热卖期-家庭时尚运动嘉年华流程规划How todo itwell?执行规划基础信息?时间xx年5-6月?地点郑州、成都、广州?人数500人/场?参与人员核心受众（经销商组织+线上招募）?基本流程序号时间项目113:30-14:30签到及领取装备。 车辆展示合影区互动合影。 （当地经销商配合现场试驾招募）214:30-15:00主持人开场、领导讲话（哈弗H7相关）、健身教练车舞出场315:00-16:00色彩有氧健身操416:00-16:30After party（经销商发展潜客）热卖期-区域媒体试驾会+核心受众试驾会How todo itwell?执行规划区域传播-看重数量注重质量看重数量?覆盖人群大时间循环性安排流程，力争将区域活动做到最大体量，加大宣传的广度?使用率最大化试驾物料、展出展具巡展模式，循环使用，注重后期维护和修补。 ?覆盖地区广六大销售区域全覆盖。 代表品牌总部给予区域销售最大支持。 注重质量?专业度高场景专业化试驾科目的设置。 独家签约汽车媒体领袖级大咖，同步走入区域试驾场次。 ?参与性强核心受众试驾根据受众特点合理调整了试驾项目，加入家庭篇的趣味体验（好爸爸快装安全座椅、妈妈好能手自动泊车、全家去烧烤），令活动的参与兴致更高。 ?细节考量标准流程化接待标准、精致化茶歇服务、专业试驾教练全程服务做好每个流程的细节展示。 线下大众媒体试驾会基础信息?时间xx年5月、6月（周六上午举办）?地点销售6大区域巡回（可以根据上市初期的销售重点城市定夺）?人数50-60家/场?参与人员区域大众媒体、区域专业媒体?举办目的在上市后的持续传播期，邀请更多媒体参与试驾，深入了解车辆信息。 并针对不同区域化的媒体进行重点传播。 ?基本流程序号时间项目How todo itwell?执行规划第一天上午场18:30-9:00媒体签到、展具参观、冷餐小食29:00-9:30开场、workshop车辆讲解39:30-11:00展车拍照、“哈弗H7-七大进取挑战专业篇”-场地试驾（7个科目）线下核心受众试驾会基础信息?时间xx年5月-6月（周六下午、周日全天举办）?地点销售6大区域巡回（可以根据上市初期的销售重点城市定夺）?场次300人/场?参与人员优秀经销商推荐潜客、网络招募潜客（招募渠道汽车垂直媒体、双微、H5页面互动）?基本流程序号时间项目上午第一场（50人）18:008:30来宾签到展具参观冷餐小食How todo itwell?执行规划18:00-8:30来宾签到、展具参观、冷餐小食28:30-9:00开场、workshop车辆讲解39:00-10:00“H7-七大进取挑战家庭篇”-场地试驾（4个项目）+进取家庭赛（3个项目）410:00-10:30车辆咨询、活动结束上午第二场（50人）18:30-9:00来宾签到29:00-9:30开场、workshop车辆讲解39:30-10:30“哈弗H7-七大进取挑战家庭篇”-场地试驾（4个科目）+进取家庭赛（3个项目）410:30-11:00车辆咨询、活动结束下午第一场13:30-16:00（50人），内容同上下午第二场14:00-16:30（50人），内容同上7月8月9月10月11月12月持续深入期总结冲量期建议范围线下冠军之行哈弗里约奥运团代言人里约时尚运动大片拍摄哈弗冰雪派对（哈弗H7冰雪试驾）下半年其他建议我们认为，一款成功的产品需要的是主题统 一、系列化的营销之路So，也许哈弗H7还需要How todo itwell?执行规划活动区域经销商试驾会区域经销商跨年团购会代言人的背书一次大事件的捆绑一场精彩的大show媒体规划-核心策略How todo itwell?执行规划方法?全面支撑配合线上活动节奏；?学会借力打力，多角度捆绑社会话题；?分阶段制造期待、热炒话题、深入宣传。 方式?渠道优化网络为主/区域结合平面及电台；?平台丰富汽车媒体、社会新闻、娱乐媒体、体育媒体线上传播时间规划线上传播3月4月5月6月预热期上市期热卖期核心媒体深度测评梦秀大事件全面炒作竞品围猎倒计时海报期待预热H5互动-梦秀及车展全面招募#时尚运动男神在北京等你#H5互动车型全解+区域试驾招募热销稿，饥饿营销贴线上话题事件区域媒体发稿上市事件发稿（不包含）How todo itwell?执行规划#拼车出游，不负春光#H5互动-产品精神+嘉年华招募#向里约进发#市事件发稿（不包含）嘉年华事件传播三大阶段盼H7品H7驭H7目的制造翘首以盼的期待感目的打造线上传播的高关注度、高热度、高互动性目的深度传播+话题捆绑，达到饥饿营销的目的How todo itwell?执行规划盼H7?车展期待预热稿?上市倒计时海报?H5互动-梦秀及车展全面招募How todo itwell?执行规划预热期-盼H7?传播标题（拟）xx北京车展最值得期待的SUV车型xx年最值得期待的5款新上市车型车展期待预热稿我们都在等颜值高有内涵的哈弗H7?传播平台专业媒体为车展上市制造声势，增加长城展台关注度！How todo itwell?执行规划预热期-盼H7上市倒计时海报?海报形式倒计时十天，10张海报。 每天一位参加了核心媒体试驾的媒体大咖头像，配合一句对哈弗H7的评价和期待。 ?传播平台官方双微，KOL+自媒体账号配合转发专业媒体老师背书，增加专业领域高评价值！How todo itwell?执行规划预热期-盼H7H5互动-梦秀及车展全面招募?话题设置#时尚运动男神在北京等你！#?内容初拟？“时尚运动男神”既指车展上市发布的展台明星嘉宾（建议上市环节邀请实力男星或前奥运冠军为哈弗H7上市发布站台）又指哈弗H7这辆明星运动座驾在梦秀现场等你。 收集线上报名信息。 受众赢取双重门票。 ?传播平台汽车媒体、官方双微，KOL+自媒体账号配合转发拟人化，一语双关，引爆4月底北京两大热门大事件！How todo itwell?执行规划品H7?核心媒体深度评测?梦秀大事件全面炒作?H5互动，车型全解+区域试驾招募How todo itwell?执行规划上市期-品H7核心媒体深度评测基于前期核心媒体深度试驾，一对一核心汽车媒体沟通，树立舆论引导权威主要方向品牌体系越级配置进取精神网络专业传播，传播哈弗H7上市实力，聚焦目光，吸引关注稿件示例动力哈弗H7动力技术解析设计颜值高有内涵的哈弗H7深度运动试驾平面深度报道，媒体大咖发声，为“自主品牌进取之路”定调稿件示例品牌哈弗进取之路行业哈弗树立中国自主品牌SUV新标杆威媒体舆论引导How todo itwell?执行规划上市期-品H7梦秀大事件全面炒作事件维度结合娱乐维度结合自媒体维度结合?传播标题（拟）长城哈弗H7牵手国际梦秀呈?传播标题（拟）太阳马戏团+百老汇颜值和?传播标题（拟）我们的梦秀之旅（闺蜜家长城哈弗H7牵手国际梦秀呈现顶级娱乐之作?传播平台社会资讯太阳马戏团+百老汇，颜值和实力的双重盛宴（演员特点结合车辆卖点）?传播平台娱乐化媒体平台我们的梦秀之旅（闺蜜、家人记录梦秀现场故事，车辆融入其中）?传播平台双微、BBS稀缺资源，热炒梦秀事件，在车展期间，从不同维度吸引受众的关注！How todo itwell?执行规划上市期-品H7H5互动-车型全解+区域试驾招募?话题设置#时尚运动男神驾临#?内容初拟代言人形象结合车型细节全面解析H5页面设计风格沉稳有力为 5、6月区域试驾招募，后台统计，数据下放经销商跟进?传播平台汽车媒体、官方双微，KOL+自媒体账号配合转发产品卖点深入传播，收集潜客信息，助力销售转化！How todo itwell?执行规划驭H7?竞品围猎?区域媒体发稿?热销稿，饥饿营销贴?线上话题事件?嘉年华事件传播How todo itwell?执行规划热卖期-驭H7竞品围猎关联合资品牌，下打自主品牌/媒体优势栏目深化产品力传播媒体优势栏目形式内容方向腾讯汽车众口铄金深度试驾评测全面展现产品优势，利用腾讯极高的覆盖率与关注度，聚焦关注，提升产品认知新浪汽车胖哥试车视频试车利用新浪特色试驾视频栏目，传播哈弗H7产品特点网易汽车热车对比竞品对比站在消费者立场分析，突显哈弗H7与竞品优势之处汽车之家说客深度评论从行业高度与产品深度影响消费者新车评网新车视频视频解析直观展现哈弗H7造形设计、空间配置、操控性能等How todo itwell?执行规划热卖期-驭H7区域媒体发稿结合六大区试驾会，联动经销商，引爆区域上市热销高潮，收集更多销售线索及后续传播扩散主机厂精品贴经销商内容扩散经销商自行扩散经销商提供素材，我司结合经销商素材扩散将区域上市信参与活动，撰写精品贴，将上市信息覆盖论坛塑造典型车根据经销商区域上市素材通过官方微博微信及区域重点论坛销商素材扩散，将区域上市信息全网扩散市信息覆盖论坛。 塑造典型车主深度论坛文。 官方微博微信及区域重点论坛扩散，提升哈弗H7曝光度线上活动吸引车主发声稿件新闻稿哈弗H7xx上市运动进取SUV旋风来袭体验稿15万极致越级品质SUV深度试驾哈弗H7开展垂直类媒体置顶活动吸引现场订车的客户发布订车及提车作业贴-【我与哈弗H7的邂逅】哈弗H7车主订车提车作业贴征集How todo itwell?执行规划热卖期-驭H7热销稿，饥饿营销贴热销造势订单过万全国热销提升产品与品牌口碑；助力销售区域热销营造全民热棒，供不应求景象，提升眼球效应内容标题示例核心信息热销传播全国热销上市即热销哈弗H7首月突破10000辆上市价格亲民，订单破万；质价比出众；区域热销哈弗H7到店受追棒排队等提车新车到店供不应求，试驾体验展现超强实力How todo itwell?执行规划热卖期-驭H7线上话题事件?话题设置#拼车出游，不负春光#?事件制造小王和妻子刚买了辆新车（哈弗H7），在明年准备要孩子之前两个人决定最后的疯狂，自驾游一次，从昆明的家自驾入藏到拉萨。 他们还利用当下最流行的互联网+模式，找到了另外三个同行拼友，5个人踏上了自驾游的进取之旅(照片展现一路的故事，背景采用哈弗H7。 后备箱装满旅行用品)?事件传播用拼车体现空间大。 在故事中塑造受众形象。 利用自驾进藏路线体现车辆性能。 ?传播形式网络社会新闻媒体，图片+文字，生活化叙事How todo itwell?执行规划热卖期-驭H7家庭时尚运动嘉年华事件前期招募?H5话题-#寻找时尚运动的冠军DNA#?传播平台城市资讯、官方双微，运动达人+自媒体账号配合转发等传播标题感受次时尚运动的有氧HIGH时光中期传播后期延展?传播标题感受一次时尚运动的有氧HIGH时光?传播平台城市资讯、官方双微等?传播标题时尚运动冠军家庭，准备好向里约进发?传播平台BBS、官方双微、汽车媒体等深入形象的传播家庭化概念，通过活动的传播体现哈弗H7的时尚运动基因！媒体规划媒体资源列表核心媒体邀请How todo itwell?执行规划媒体规划媒体资源列表新媒体类型、KOL等How todo itwell?执行规划媒体渠道数量单位数量预计覆盖人群（万）单价总价预算占比备注说明微博自媒体（含撰稿）人次8160?5,000?40,0002.67%媒体人、意见领袖、网络达人等个人微博，汽车类4人，旅游类2人，时尚生活类2人微信自媒体（含撰稿）人次880?20,000?160,00010.67%媒体、媒体人、意见领袖等微信公众号，汽车类4人次，旅游类1人次，生活类3人次微博KOL人次12600?1,600?19,xx.28%汽车类8人，旅游类2人，时尚生活类2人微博撰稿篇次6?500?3,0000.20%微信KOL人次12240?4,500?54,0003.60%汽车类8人，旅游类2人，时尚生活类2人微信撰稿篇次6?2,000?12,0000.80%论坛发布（重点效果）链接1015?2,500?25,0001.67%两阶段共计4篇论坛帖重点发布10家论坛，形成论坛精华或置顶，其中汽车类6家，旅游类4家。 并赠送200条碎片化铺贴链接。 论坛撰写篇次4?1,000?4,0000.27%新闻发布（含首页或频道首页推荐）链接6012?4,500?270,00018.00%两阶段共计4篇稿件，共覆盖60家媒体，含汽车类40家，门户类10家，旅游和生活类10家。 赠送120条百度效果优化新闻链接。 软文推送（有入口）篇次xx00?500?100,0006.67%媒体评测篇次410?20,000?80,0005.33%上市前重点媒体4家邀约试驾评测专区维护月480?35,000?140,0009.33%垂直论坛品牌车型专区口碑指数维护H5游戏开发及制作个2?20,000?40,0002.67%试驾自驾活动宣传报名共2套精准营销次1?300,000?300,00020.00%人工舆论导向次1?60,000?60,0006.00%论坛各SUV讨论板块、微博微信评论区域、新闻评论区域舆论引导及维护，总数不少于2万条总计1397?1,307,xx9.15%媒体规划传播过程管控危机事件响应机制及处理团队?媒体传播管理体系How todo itwell?执行规划?舆情危机管理体系传播过程管控媒体传播管理体系完善媒体库?完善的媒体数据库建立，包括媒体高层、汽车版主编、对口记者等各级别人员?数据库内容包括媒体通联、生日、个人爱好、家庭情况，以及与企业交往的历史数据等?每月25日汇报媒体库更新情况媒体拜访体系How todo itwell?执行规划?每月拜访2家以上媒体，了解媒体舆论、竞品信息等?提交拜访记录媒体动态信息管理、更新?与媒体保持紧密联络，随时更新媒体变动?媒体主动刊发、采访、活动参与、维护等情况，及时更新?媒体发表重点关于企业的建议、观点等情况记录传播过程管控媒体传播管理体系VIP媒体VIP媒体主流新生代媒体领军人物主流新生代媒体领军人物?代表人物吴迎秋、李安定、李铁铮、程远、张毅、王政、李苗苗等?关系管理高层拜访，VIP接待、节日纪念日VIP礼品?沟通&认知领导人深入交流（战略）、重点活动单独邀请?代表人物武卫强、周光军、何醒言、张耀东、郭登礼等?关系管理媒体拜访，圈子活动、节日VIP礼品、旅游活动、商业合作?沟通和认知领导人专访和对话、重点活动邀请How todo itwell?执行规划主流汽车媒体和版面其他?关系管理春节媒体联姻会、节日礼品、定期电话沟通、专业接待?沟通和认知新闻通发、活动邀请、专访、参观工厂、新闻简报?关系管理区域媒体新春团拜会、区域媒体拜访?沟通&认知新闻通发、活动邀请、参观工程、新闻简报传播过程管控媒体关系管理与创新依据终端促销、试驾计划调动合作媒体参与并协助传播主题及文案策划以季度为单位组织各区域媒体活动通报企业热点等活动媒体沟通活动参与媒体关系维护区域区别化与各大区展开密切有效的沟通，建立区域媒体合作圈How todo itwell?执行规划并协助传播主题及文案策划策划各区域媒体举办丰富多彩的联谊活动根据媒体重要程度不同结合总部媒体合作计划签署终端支持及危机防范合作通报企业热点等活动媒体合作媒体联谊传播过程管控舆情危机管理体系危机管理新特征?反应时间变短?危机多样化?扩散渠道分散化危机管理的关键点?效率?资源?安全如何快速响应公关危机How todo itwell?执行规划全天候不间断监测724全天候监测，第一时间发生网络舆情，全面掌握网络舆情动态。 多媒体全网监测监测搜索引擎、新闻门户、论坛、博客、微博、电子报、SNS载体的舆情。 多维度舆情分析网络舆情分析，分析是否是负面，分析热点、分析传播途径、分析舆情爆发趋势等传播过程管控危机管理方法市场信息侦测销售终端，竞争对手；行业信息侦测政府、行业协会；媒体信息监测公共媒介、权威媒体、互动类媒介；危机预警体系危机管理危机监测体系销售终端各地4S店获悉的车主投诉、用车问题等消费者投诉客服电话媒体方面车主投诉给媒体，媒体出于广告等自身需求，对于车型的价格预测、价值质疑、测评类；其它政府、行业协会，如中国质