实习报告初稿范文.doc

实习报告初稿范文 （正文）摩托罗拉的多品牌策略（题目）摘要摩托罗拉因在无线和宽带通讯领域的不断创新和领导地位而闻名世界，摩托罗拉和诺基亚以及爱立信并称为世界通信三巨头。 摩托罗拉也是世界财富百强企业之一，拥有全球性的业务和影响力。 而摩托罗拉之所以能够成功，不但于摩托罗拉公司自身的实力，而且还于摩托罗拉对于战略型眼光；对于市场的准确把握和分析，和果断的改变战略布局，让摩托罗拉能够一直站在领跑线的位置，所以摩托罗拉能够成功有他的必然原因。 1、摩托罗拉在中国1.1摩托罗拉的地位在手机市场的三巨头中，摩托罗拉公司是最早进入中国市场的国际大公司。 1987年中国移动通讯在广东开通，当时引进的设备都是摩托罗拉公司生产的，摩托罗拉公司在模拟网时代可谓是“一枝独秀”，基本垄断了中国手机市场。 但是，到了1996年，由于GSM数字网的开通，“爱立信”、“诺基亚”等品牌抓住机会进入中国市场，市场份额上升很快，摩托罗拉公司独占市场的好日子一去不复返。 “摩托罗拉”、“爱立信”、“诺基亚”、三足鼎立的局面在手机市场上形成了。 1.2摩托罗拉的形势随着国产手机的全面初级，手机品牌的不断涌现，手机市场的竞争达到了白热化的程度。 在功能上，各个品牌的手机相差无几，如果营销策略没有独特之处，就难以比别的品牌有更多的注意力和吸引力，很难获得较高的市场占有率。 当今的时代，是高度信息化和高度个性化的时代，要想在竞争中站稳脚跟，就必须不断发掘创意、开拓思维、改变观念。 摩托罗拉公司在世纪之交使用了全新的营销观念，力争在新的世纪里保持其老大的地位。 2、摩托罗拉的市场调研2.1摩托罗拉的迫切需求中国手机市场竞争异常激烈，如何能够使自己的产品在各个种类繁多的种类中突现出来，使摩托罗拉最重点之重，所以，摩托罗拉迫切的需要进行市场调研，找到一个可行有效的方案，使摩托罗拉能够在中国的手机市场异军突起。 2.2摩托罗拉调研结果而在当时以差异化产品满足消费者的不同需要，将市场进一步细分成为必然选择。 为了适应通信市场的变化，摩托罗拉公司率先进行市场细分，在全球范围推广其产品。 通过为期3年的全球市场调研，摩托罗拉公司发现随着手机外型与功能的不断更新，衍变出了各种不同的文化价值与内涵。 而细分产品后，不同的产品可以体现出不同的个性，可以满足大多数人的需求，人们都希望通过手机来表现自己与众不同的气质。 因此，公司认为将品牌进行细分来推广手机，会比继续使用一个摩托罗拉品牌效果更好。 摩托罗拉的市场调研为它在中国的成功打下基础。 3、摩托罗拉的品牌细分3.1摩托罗拉在消费者心中的形象摩托罗拉这个品牌给消费者的印象一直是一个传统的、重视技术突破的“工程主导型”的品牌形象。 使用摩托罗拉手机的人都是事业型、工作型的消费者。 而现在，随着市场的不断扩大，市场需求发生了很大变化，消费需求出现了多样化，消费者对品牌的要求也越来越高。 但如果再继续使用一个摩托罗拉品牌，就不容易激发起消费者新的偏好。 对于这些不同的市场需求，摩托罗拉原有的品牌形象已经不能适应了。 3.2市场定位分析顾客对某种产品的当前定位的认知强度。 确定产品在产品空间（产品定位）内的现有位置。 确定顾客对决定性属性的各种组合的偏好。 检查细分市场的偏好与产品现有定位（市场定位）的切合程度。 选择市场定位或重新定位战略。 3.3细分原则摩托罗拉公司采取多品牌策略，针对不同群体的消费者“量身定做”产品以及品牌，这样可以使其对消费者的服务更加到位，更加贴切，同时也可以让消费者感受到更具体、更亲切、更友善的形象，确信这些品牌的手机就是专门为自己设计的，从而在选择上感到更加容易。 鉴于此，摩托罗拉公司推出了以下4个新品牌天拓（ACCOPLI）、时梭（TIMEPORT）、“V.”(V dot)和心语（TALKABOUT）,分别对应科技追求型、时间管理型、形象追求和个人交往型等不同的目标市场。 3.4什么是市场细分所谓市场细分，就是将市场划分为不同顾客群的过程，同一顾客群中的顾客具有相同或者相似的需求或者特征，因而会对提供的某种产品和战略市场营销方案作出相似的反应。 从战略角度改进市场营销资源的配置，企业在对市场进行细分的基础上，根据各细分子市场的不同需要，分别设计不同的产品和运用不同的市场营销组合服务于各细分子市场。 企业集中全部力量于一个或极少数几个对企业最有利的细分子市场，提供能满足这些细分子市场需求的产品，以期在竞争中获取优势。 在企业自身产品与竞争对手的产品之间形成独特且重大的有形或感性差异，并且让目标顾客感受到这种差异。 对企业推向市场的产品/服务进行设计，以便在目标顾客心目中占据独特且重要的位置。 差别化定位是市场营销战略成功的基础。 为企业及其产品赢得并保持特有的市场竞争地位。 4、目标市场的品牌推广4.1品牌战略根据新的品牌战略，摩托罗拉公司在2000年推出了4个目标品牌，其中每个品牌背后都有相应产品做支撑，其推广力度也随之加大。 摩托罗拉天拓品牌是专为科技追求型消费者设计的品牌，这类消费者大多是男性，他们对科技十分着迷，永远希望自己是第一个拥有最酷的革命性产品的人，他们追求的是最超前、最先进的感觉。 摩托罗拉公司2000年12月推出该品牌，其首款产品太极6188正式以这类人为目标市场。 追求时尚、领导潮流成为21实际时尚人类的目标，而V.（V dot）品牌手机的设计定位就是总能将使用者的个性和品位传达得淋漓尽致，像摩托罗拉V 998、V998+、L2088及L2188这几款机型，就充分满足了形象追求型消费者追求时尚、体现地位和反应生活格调的要求。 摩托罗拉时梭品牌是时间管理型消费者的钟爱，对于讲效率，经常需要做出决策的管理人员来说，拥有这一品牌的手机，如三频同L 2000、上网手机12000等产品可以使他们在紧张高效的工作中有条不紊、游刃有余。 4.2市场定位的优缺点选择单一市场模式优点甄别新产品开打的商机，有效的市场营销方案，改进市场营销资源配置。 缺点成本低，风险大。 选择多个市场模式优点产品丰富，选择机会多。 缺点:单款商品的利润空间较少.选择产品专业化:优点适应不确定性环境中的快速变化，产品责任和接触点明确会使顾客满意。 缺点:导致产品先之间的协调差,不利于能力的纵深发展和技术的专业化.选择市场专业化:优点专业化是非常强有效的手段，专业化的作用非常大。 缺点:成本高，市场多。 选择安全覆盖市场优点能在各个方向延伸，弹性好，有较大的透气性能，手感松软。 缺点容易分散。 选择单一市场和多个市场4.3摩托罗拉融入日常生活在生活中，我们经常能看到这样的场景在公司里工作的白领的人，已经组织了小家庭，她常打电话问丈夫是否回家吃完饭、由谁接送孩子，购物时也不忘用手机与丈夫交流一下；由于不常回家，她总隔三差五地给父母打个电话问候一声；朋友之间的聚会也是她生活的重要部分。 在消费者中，有一个群体非常注重生活情趣，他们工作稳定，事业与家庭并重，重视与家人和朋友的感情交流。 突然没了手机，原本井然有序的生活一下被打乱了由于无法与家人和朋友保持正常的联系，父母整天担心，朋友抱怨不断，她也时常觉得闭塞、压抑，生活失去了平衡由此可见，与家人和朋友的沟通对这类消费者多么重要。 摩托罗拉公司于千禧年就特别推出“心语”品牌及其首款产品心语“T2688”。 这一类型的消费者关心家人和朋友，他们使用手机主要用于和家人及朋友的沟通能通过沟通带给亲人温馨的关怀，与朋友共享欢乐，共但忧愁，他们从中得到的是内心的安定与平和。 他们体会的是美好人生的一种境界平静祥和，爱意熔融。 “心语T2688”的发布会也匠心独具地点选在北京一所充满中国传统文化及节日气氛的老四合院里，新推出的品牌与产品则是以一场室内剧的形式来诠释的。 发布会没有一点让人们司空见惯的发布程序，反而使与会者感觉像是在逛庙会。 在北京四合院举行这场别开生面的发布会从形式到内容都体现了“心语”手机的诉求点浓浓的亲情、甜蜜的爱情、温馨的友情。 这一消费群体在整个市场上占有相当大的比例，摩托罗拉“心语”品牌无疑成为第一个专门为一个消费群体设计并定做的手机，同时，摩托罗拉公司也适时地弥补了这一市场空白。 在前面摩托罗拉公司所划分的四个目标消费群体中，“心语”属大众型消费市场，这一市场的产品可以理解为市场低端的产品。 这一市场将是成长最快的消费市场，也将是所有厂商竞争的焦点。 但摩托罗拉公司认为，低端产品只是为这一目标消费群体量身定做的，而不是产品的功能和性能的降低。 它不应该是又大又笨，也不应该是把价位定得很低，而应是物有所值。 “心语T2688”的外型乖巧轻薄，贴合手掌的流线，具有别致可爱的键盘和按钮，全中文字幕，新颖的动画屏保；它的技术保证沟通顺畅自然，双频段自动切换，中文键盘输入，支持免提式耳机，自由编发短消息；它的个人化功能让消费者时时感受到关爱；铃声备忘提示，内置有闹钟、日历和计算器。 这些功能设计充分满足了目标消费群体的需求。 摩托罗拉的市场细分，对于中国的手机市场具有划时代的意义，各种个性鲜明的主题，能够让大多的消费者找到适合自己的类型，能够宣扬个人的个性主题，让消费者得到更好的享受。 而摩托罗拉能够及早的进行市场细分，对于抢占先机和市场份额也是极大的助力。 参考文献1雒永信.搞好市场营销促进经济发展J.彭城职业大学学报,1996, (04).2周静.说说市场营销与推销J.新农业,xx, (05)3连朝勃.市场营销新观念J.农机质量与监督,1998, (01)4李太淼.市场营销在中国J.文明与宣传,1994, (06)5孙巧霞.市场营销的发展趋势J.中国有色金属,xx, (07).6白素杰,郭鹏.浅谈新经济时代的五大营销理念J.经济师,xx, (11).7夏蔚莼,肖笙.走向二十一世纪的我国市场营销J.理论界,1994, (10)8肖创林.浅谈市场营销的发展趋势J.科技经济市场,xx, (10).附毕业实习报告正文的撰写规范及要求 一、正文第一部分实习报告题目（宋体小三号，加粗）姓名（宋体小四号，加粗）第二部分实习报告摘要（100-200字为限，宋体五号，加粗）第三部分实习报告正文内容(文字数量要求文科专科4000字，工科专科1500字)1（标题，宋体小四号，加粗）1.1（小标题，宋体小四号）（正文内容，宋体五号）1.2（小标题，宋体小四号）（正文内容，宋体五号）2（标题，宋体小四号，加粗）2.1（小标题，宋体小四号）（正文内容，宋体五号）2.2（小标题，宋体小四号）（正文内容，宋体五号）第四部分参考文献（宋体小四号，加粗）（正文，宋体五号） 二、注意事项 1、实习报告力求文字通顺、简练，层次清晰，说明应充分利用简图和表格； 2、论文用A4纸打印； 3、实习报告不准互相抄袭，如若发现将按四川大学有关违纪作弊处理办法进行处理；