促销案例分析PPT课件.ppt

1 促销 讲解人 张芳伟 肖兰鑫 郑豫斌 张福浪 一切有利于产品销售的活动均称为促销 它是在短期内或一定周期内 通过一定的方式及手段来刺激消费者的欲望 从而导致消费行为 促销的概念 为什么我们要做促销 抓住市场时机 通过专供产品来打击对手 在热销旺季到达前 先一步进入消费者视线提高销售额及消化库存为新品上市留好利润空间宣传企业形象 扩大品牌知名度和美誉度凝聚情感 增加消费者的好感度刺激团购市场走量 不论你出于什么目的 消费者只会说 给我一个购买的理由 赚钱才是硬道理 促销的本质 促销的核心是沟通信息促销的目的是引发 刺激消费者产生购买行为 促销的功能 1 传递信息 强化认知2 突出特点 诱导需求3 指导消费 扩大销售4 形成偏爱 稳定销售 促销的原则 1 遵守国家法规 政策和职业道德2 以产品为核心 优化促销3 讲究促销艺术4 实事求是 以理服人 促销的基本策略 基本策略分为 以中间商为主要促销对象和以最终消费者为主要促销对象 1 推动策略 2 拉引策略 1 推动策略 所谓推动策略 就是指企业以中间商为主要促销对象 通过推销人员的工作 把产品推进分销渠道 最终推向目标市场 推向消费者的一种方法 一般来说 推动策略多用于以下情况的市场促销 传播对象比较集中 目标市场的区域范围较小 处于平销状态 市场趋于饱和的产品 品牌知名度较低的产品 投放市场已有较长时间的品牌 需求有较强选择性 如化妆品 顾客购买容易疲软的产品 购买动机偏于理性的产品 需要较多介绍消费 使用知识的产品 2 拉引策略 所谓拉引策略 就是以最终消费者为主要促销对象 通过运用广告 营业推广 公共关系等促销手段 向消费者展开强大的促销攻势 使之产生强烈的兴趣和购买欲望 纷纷向经销商询购这种商品 从而诱导中间商积极向制造商进货的一种方法 拉引策略多用于 目标市场范围较大 销售区域广泛的产品 销量正在迅速上升和初步打开销路的品牌 有较高知名度的品牌 感情色彩较浓的产品 容易掌握使用方法的产品 选择性的产品 经常需要的产品 促销组合 促销组合由人员推销 广告 营业推广和公共关系这四种最基本的促销手段构成 只有灵活运用促销组合策略 才能确保促销的效果 达到营销目的 促销组合的常用方法 1 教育引导法 通过介绍商品和劳务的原理 性能 使用方法等有关知识 使消费者感到商品和劳务能给自己带来利益和好处 产生强烈的购买愿望 达成交易 2 新闻焦点法 利用新闻媒体中报道的重大事件和新闻人物或由企业制造新闻事件 将企业产品与新闻联系起来 使企业产品成为新闻的焦点 引起社会公众关注 让消费者对企业产品产生深刻印象 起到促销作用 3 感性交流法 这种方法主要是注重人们之间感性交流 激发情感 如利用人员促销 或公共关系有针对性地推广 动之以情 晓之以理 或者利用广告画面中的色彩 音乐 人物对白等手法 激发促销对象的潜意识或情感上的共鸣 从而达到促销目的 并保持对产品的忠诚和信赖 促销的常用技巧 促销的常用技巧主要有以下几种 1 事实论证 2 依据论证 3 说明论证 4 对比分析 运用商品的使用效果或表现来解除消费者疑惑 是最有说服力的技巧 例如通过现场示范 时装表演 试用 品尝以及广告中所拍摄的录像来证明等等 1 事实论证 2 依据论证 列举充分的证据证明商品质量特性 从而使消费者确信的促销技巧 例如产品的商检证书 说明证书 药品医疗报告 奖励证书等 但需注意 提供的依据必须 一要真实可靠 二要权威性高 否则有假冒之嫌 3 说明论证 指运用逻辑推理办法来论证商品和劳务的实用性和作用的推销技巧 是一种常用的促销技巧 例如 老年食品推销 从老年人生理机能老化 接受营养不平衡 需要多种营养物质补充这一基本原理出发 列举推销产品中所构成的原料和成分 借以论证该产品有益于老年人身体健康 4 对比分析 这是一种将本企业产品或劳务与同类产品在质量 款式 功能 价格 服务上进行对比 分析产品差异 突