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广告策划书(定稿) 三点餐饮公司雅阁一前言三点具有很多含义，而公司推崇的是结合我们的快餐所引出的三点概念，快捷、便利、养生。 公司自成立至今，不断探索、创新，希望以不断翻新的创意建立带有自己特色的快餐品牌市场，公司更于xx年推出了专为提供中式早餐的主题餐厅，以古典文学赤壁赋中“不知东方之既白”中“既白”的意象来喻示早点的可口。 作为不全照搬其他快餐企业的民族品牌，三点仍在不断努力着，除其在食品创新上独特的创意以外，三点更在媒体宣传上作到胜人一筹，综合各种媒体渠道，借助电视，报刊，网络等一系列传播方式来宣传其独特的餐饮理念。 二.产品分析 （1）品牌类型三点生产的有快餐厅，西餐厅和酒店，这里我将着重介绍“雅阁”的主题餐厅三点公司拥有完善的餐饮连锁系统，同时在餐饮行业率先提出了“快捷、便利、养生”的概念。 传统意义上的快餐在人们的心目中主要是由一些“垃圾食品”构成，而三点旗下的“雅阁”、主题餐厅则打破这一传统了理念，提供以中餐为主的便利快餐，让顾客在短时间内完成享受美食和消除饥饿的双重感受，同时为了凸显养生的理念，由负责食品制作的工作人员根据时令农产品不断创新推出养生菜品共顾客选择。 （2）主要目标为都市人带来健康的饮食，从而在餐饮市场占有一席之地 （3）口号“养生，只需要一刻钟”三.市场分析（一）饮食研究随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，人民大众都在追求高品位的精神享受，但物质享受仍必不可少，人们都在追求着健康，环保。 民以食为天，餐饮是日常生活中必不可少的一环。 据有关统计结果显示80%的年轻人吃过快餐，说明“雅阁”的重点市场应该放在年轻人和工薪阶层身上；68.3%的年轻人经常吃快餐，51.2%的年轻人表示快餐很方便，说明快餐是一种现代潮流，不少人愿意为这种潮流而花钱而且节约自己的时间；在调查报告中显示，快餐的味道和质量是非常令人在意的，占关注程度百分比分别为96%和94%。 这说明在快餐市场上味道和质量占有很大一部分市场影响力。 但是价钱却是一个比较严重的问题。 81.1%的人虽然愿意花相对较多的钱来吃一顿丰盛的午餐，但还是觉得吃这样一餐饭所需要花费的时间太长，会导致没有时间来做其他事情。 （二）竞争对手调查目前，世界上有许多快餐企业，其中有相当一部分有着雄厚的势力。 因此，快餐市场的竞争是十分激烈的。 我国市场的同类产品主要有以下几种牌子品牌简介市场占有率（百分比）肯德基通常简称为KFC，是美国的著名连锁快餐厅，由哈兰山德士上校于1952年创建。 主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。 27.7%麦当劳大型的连锁快餐集团，在世界上大约拥有三万间分店，主要售卖汉堡包、薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉、水果。 麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家。 20.5%华莱士华莱士西式快餐连锁机构成立于2000年，以准确的市场定位，规范优质的服务成功的在闽、浙、粤、赣等数十个城市拥150多家连锁餐厅，13.6%员工有1500多人，总投资3000万，其中福州直营餐厅达50多家。 华莱士是一家集产品开发、生产、销售为一体的西式快餐企业。 华莱士西式快餐企业创始人“华氏兄弟”于xx年1月8日创建了华莱士第一家餐厅福州师大餐厅。 几年以来，企业不断壮大，历经了几个突破性的发展阶段xx年经营模式逐步完善；xx年连锁餐厅相继开业；xx年华莱士形象不断上档次；xx年全国连锁全面铺开；xx年品牌化经营步入正轨。 华莱士是目前本土最大的西式快餐企业，创建品牌以来，先后在闽、浙、苏、粤、赣、津、川、鄂、湘、鲁等全国12个省27个市级以上城市开设连锁餐厅，截止xx年10月10日，直营餐厅数量达350家，其中福州总部57家。 公司经营的汉堡、炸鸡、薯条等产品，美味与品质兼具，时尚与文化领先，深得广大消费者的青睐。 在管理模式上，采用流程化手段，以国际化标准和QSC&V的高要求，实行连锁经营的统一管理。 德克士连锁快餐店，德克士炸鸡起源于美国南部的德克萨斯州，1994年出现在中国成都。 1996年，顶新集团将德克士收购，并投入5000万美元，健全经营体系，完善管理系统，并重新建立了CIS系统，使其成为顶新集团继“康师傅”之后的兄弟品牌。 虽然都是炸鸡，但是由于德克士炸鸡采用开口锅炸制，因此鸡块具有金黄酥脆、鲜美多汁的特点，并以此与肯德基炸鸡形成10.5%鲜明差别。 必胜客全球最大的比萨专卖连锁企业之一，它的标识特点是把屋顶作为餐厅外观显著标志。 在遍布世界各地一百多个国家，每天接待超过400万位顾客，烤制170多万个比萨饼。 必胜客已在营业额和餐厅数量上，迅速成为全球领先的比萨连锁餐厅企业。 必胜客公司属于世界最大的餐饮集团-百胜全球餐饮集团，百胜餐饮集团在全球100多个国家拥有超过32,500家的连锁餐厅，是全球餐饮业多品牌集合的领导者。 9.3%真功夫知名的中式快餐品牌，主打美味、营养的原盅蒸汤、蒸饭，其前身是蔡达标与潘宇海1994年创立于广东东莞的“168”蒸品店，1997年改名为“双种子”，04年改名为“真8.4%功夫”。 至今已有16年发展历史。 真功夫传承中华饮食五千年文化并加以创新，把中华饮食传统的30多种烹饪方法凝聚在一个技法上蒸以岭南饮食的原盅蒸品为特色，发扬中华饮食“营养”优势，塑造“营养”为品牌核心价值。 08年真功夫米饭销量突破5000万份，全国有400多家直营店，是直营店数最多，规模最大的中式快餐连锁企业。 是中国快餐五强企业中唯一的中国本土快餐品牌。 其他品牌无3.1%四.消费者分析（一）消费者总体态势肯德基是消费者选择的第一品牌。 麦当劳的市场占有率是27.7%，华莱士的市场占有率是20.5%，必胜客的市场占有率是13.6%，其它品牌都相对比较少。 （二）消费者购买因素首先是为了生理的需要，其次是为了跟上时尚和满足自己对高品质生活的满足感，再者就是看中“雅阁”品牌的品质优良、设计新颖。 另外，媒体渲染也是起了不少的作用。 五.广告策略一.广告目标策划通过各种媒体进行对“雅阁”的宣传和报道，以及各种活动的开展，在一年内将市场占有率提高10%15%。 使“雅阁”依然保持在中国快餐市场上的领先地位。 二.消费市场策略1.看准市场，大力着手于广大工薪阶层白领和青少年。 随着现代生活的发展，工薪阶层白领对自己的日常生活的要求是越来越高，生活的压力使他们对于养生也越来越重视。 “雅阁”作为中式养生餐饮品牌，都市白领是其第一大市场，因此要大力向广大白领推广。 其次，青少年也是一个很大的市场，他们不少为了精美优质的食品的刺激，清新雅致的环境的吸引。 我们要抓住这个心态，把名牌打的更响，把市场做的更大。 2.把产品价位更加清晰化。 产品价格是顾客购买时的最先考虑的问题，因此应该首先把价位调整好。 对于不同的消费层次应该有不同的价位让其选择。 让产品更加群众化。 3.保持良好的品牌形象。 一般快餐企业在普遍消费者心中的印象都是很满意的。 除开精湛的设计和良好的质量外，还有不错的售后服务，这几点都是消费者比较重视的。 建议企业在保持良好的品牌形象的同时，把成本压缩，降低价位，增加竞争力度。 4.因地制宜的采取营销策略。 虽然三点公司在国内的代理只有三家（湖北、湖南、四川），但是在各个大中型城市都有其餐饮店。 我们要充分利用各地区的人力和资源，把它们全都联系起来，多开展和消费者的联谊活动，开展饮食风赏的有关活动，让大家都先爱上健康饮食为前提。 可以适当开展促销活动，并通过一系列手段来吸引顾客增加销量，让中下消费水平的顾客也能享受到“雅阁”的关爱。 六.广告设计一.平面招贴和特大霓虹灯广告1.平面招贴选用“雅阁”平时一贯的风格简单、朴素、时尚。 招贴选用白底黑字，增加对比度，突出的表现“雅阁”标志，再加上简单的线条作为装饰，增加文艺感和环境的清新感。 使观赏者过目不望。 2.特大霓虹灯广告安放在旅游区和中心广场最醒目的地方。 画面采用生动形象的图片来展现“雅阁”精神、以及各详细介绍“雅阁”餐厅的各种特点，让人觉得物有所值。 二.网络广告和宣传册1.现在是网络的天下，上网的人是越来越普遍，而网络交易是现在交易市场的潮流。 因此，在全国各大网页上都刊登“雅阁”的广告，对广告进行链接，以便读者方便在网上直接订餐。 2.在各一线餐饮店增加对餐厅的宣传册，详细直观的对餐厅进行介绍，让消费者更进一步的去了解“雅阁”。 三.CM广告七.广告实施计划1媒体组合充分利用报刊、杂志、电视和网络以及街头广告等宣传媒体。 以电视（CM）为主，网络、报刊、杂志为辅，街头广告次之。 报纸南方周末理由上述报刊属权威性，发行量大。 杂志看天下主要安排封二，封三（专业杂志尽量争取封面封底）电视台中央一套，中央三套，等收视率高且覆盖面广的电视台；CF广告主要安排在新闻联播、新闻三十分、同一首歌等焦点节目前后的黄金时间播出。 网站雅虎中国、百度、搜狐、新浪、网易等浏览率较高的大网站（电子广告尽量争取作在网站的首页）八.广告费用预算项目制作与媒介金额（元）总策划广告整体策划报告80000报纸1/4版面10000杂志彩色插页5000因特网网站首页50000广告发布费用电视中央一套60天2次/天500