东海岸整合推广提案PPT课件.ppt

1 并无胜利可言 挺住意味着一切 尚美佳家训 2 IDEA出品人 夏劲松 尚美佳创意总监 张国勤 尚美佳策略总监 吴昊 尚美佳设计总监 李从忠 尚美佳制作总监 3 服务稳定性机制 项目专案小组 AE 创意总监 美指 文案 指导 组长 4 休闲时代来临 东海岸整合推广提案 5 提案总纲 市场分析 客户分析 文本传播 VI现场形象传播 媒体广告传播 圈子传播 万客会 市场口碑 活动传播 选择最佳位置 IDEA原点 IDEA发想 IDEA输出方式 渠道 概念提炼 市场定位 产品分析 6 东海岸的市场空隙在哪 市场分析 7 深圳人生存状态 忙碌的深圳人没有真正的休闲生活 忙碌的深圳人没有完整的家庭生活 他们赢得了事业 却输掉了家庭幸福他们创造了财富 却丢掉了生活品质他们不仅处于亚健康状态 而且处于亚幸福状态 8 深圳人生存状态 深圳人拼命地工作 疯狂地娱乐 但结果是仍然不能使自己的压力有丝毫的减轻 但是真正的休闲是什么 除了关注时间自由外 更需要空间自由 把人放回自然的状态 9 深圳人生存状态 处处设置栅栏的街道 牢宠般的防盗网 刺眼眩目的玻璃幕墙 遍地开花的建筑工地 徒劳攀登的过街天桥 闹眼更闹心的户外广告 扼杀阳光的高架桥 市区生活的困惑 10 城区生活的反思 城市环境的恶化以及对城市资源的破坏和浪费 已使城市的人性问题变得日益突出 以伦敦为例 100年前马车的交通速度为1小时6公里 而今天 先进私家车在市区的行进速度仍然为1小时6公里 科技飞速发展 但我们的生活状况原来一直在原地踏步 11 出路在哪 人类是从大自然中来的 只有当人真正返回大自然中时才能找到心灵慰藉 20世纪 所有欧美国家的上流阶层都加入了郊区迁移运动 绿色生存 将划定整个21世纪主流家居方向 12 最具享受性的生活区域在哪 根据伯吉斯同心圆地域假说 城市分为由内而外的5个同心圆区域 东海岸刚好处在第四层 即休闲生活区 在这里有山有海 有清新的空气 有休闲的氛围 唯独没有城市的喧嚣 这里是城市最适合居住 最具生活内涵的区域 13 最具享受性的住宅型态是什么 事业型住宅 工作之后的栖居地 节约时间交往成本 便于个人对城市的发展参与机会 度假型住宅 自然环境优越 但位置偏远 离群索居 没有完善的生活配套 仅适合周末或假日居住 休闲型住宅 汲取了上述两种住宅的长处 既有着良好的自然环境 又与城市保持在恰当的距离 是最具享受性 最具生活意义的住宅形式 14 梧桐山隧道 年底将开通的盘山公路 以及拟建的第二通道 构成发达的交通网 彻底模糊了市区与大梅沙的距离界限 大梅沙与市区不是简单的地理区隔 而是生活品质的分野 15 物业定位 东海岸靠近大梅沙旅游度假区 距市区14公里 约30分钟车程 生活配套齐全 以运动 休闲为主题 正是 休闲型住宅 的典型代表 所以 东海岸完全可以作为第一居所 而且是具有丰富享受内容的第一居所 16 竞争板块 华侨城 莲塘 深圳湾 香蜜湖 大梅沙 城市化 自然破坏 休闲区 纯居住区 17 大梅沙片区特点 片区特点 竞争程度相对较小 价格高 户型小 生活成本高 季节性在5 10月份 18 竞争对手辨别 大梅沙片区的其它项目 是我们的盟友 而不是竞争者 真正的竞争对手在于 所有城市化住宅 所有目标客户的心智 19 所以东海岸竞争策略的方向在于 要将东海岸从 城市住宅 中剥离 让目标客户接受 工作与生活区域相分离 的观念 20 东海岸的客户将是难以捉摸的一群 客户分析 21 客户构成 私企老板 民营或外资企业的高级职员 少量政府官员 国企副总级以上的人物 客户群体构成 22 客户区域 辅助市场 重点市场 次级市场 罗湖 福田 盐田 龙岗 香港 有万科分支机构的北方城市 23 购买动机 事业有成后提高身份 调节家庭生活气氛 丰富家庭生活内容 创造与朋友和业务合作伙伴在新环境下沟通的氛围 供父母养老或自己日后养老 客户购买动机 24 目标客户写真 他们喜欢 正直 诚实 亲切的朋友 令人感觉温馨 毫无拘束感的场所 一切无污染的食物 留意及关心与环境保护有关的事物 热爱本身的工作 及独特地享受生活 他们是社会的中坚份子 他们是新经济时代的新富层 平日里奔波忙碌 所以从内心更渴望生活享受 但一直都未找到合适的空间和方式 25 东海岸在竞争上并无绝对优势可言 产品分析 26 产品优势 丰富的住宅形式 大师规划 生态园林 配套设施 休闲设施 会所 材质优越 户型设计 视野朝向 名牌物管 万科品牌 享受景观 大梅沙山海景观 享受之旅 三条通道 一路观山观海 享受清新 海风轻拂 山林鲜氧 享受未来 东部海滨远景规划 享受休闲 大梅沙海滨公园 享受优雅 无工业污染 无城市喧嚣 内部优势 外部优势 27 信息时代是个产品同质化的时代 东海岸光靠硬件已不可能取得核心竞争力 寻求服务软件上的优势才是唯一的突破口 28 东海岸以 休闲 运动 为社区主题 但要让业主获得真正的休闲享受 除了以设施作为载体外 更需要 服务 去赋予精神感 29 从服务入手创造核心竞争力 万科物业管理 受到全面挑战 30 特约管家服务家庭宴会服务家庭周末PARTY服务家庭私家影院家庭健身计划家庭运动教练服务家庭健康顾问家庭营养师服务家庭保健计划服务贵客接待服务商务团体接待服务旅游租车服务社区文艺活动 Enjoy全程享受计划 服务内容建议 31 今晚要款待业务伙伴 明天要开Party 周六要组织网球赛 周日要带孩子去体健 你只要说 主题 是什么 东海岸就可为你策划有情调有气氛的休闲活动 Enjoy无所不在 这才是东海岸所需要的 32 东海岸与客户之间的最大障碍在哪 33 距离与交通时间是障碍吗 不是 东海岸距市区14公里 30分钟车程 距离与时间都不是问题 是深圳人太缺乏 绿色生存 观念 太缺乏工作与生活区域应相分离的观念 34 有地域抗性吗 没有 事实上深圳人很了解大梅沙的环境 并且很认同大梅沙的自然景观 而是深圳人对休闲生活内容及其重要性太过陌生 是深圳人太缺乏享受观念 35 一切都与观念有关 反过来 观念将改变一切 36 现在正是万科改变开发思路的时候 工作狂的时代结束了 休闲粉墨登场 人们卸掉了工作的枷锁 休闲成为工作的目标 休闲是一项事业 它给我们满足与幸福 是自我价值的体现 行为科学证明 休闲也是人们最有生产力的时候 37 创意原点 推广概念 全程享受家 38 是一个家 一个提供享受的家 能全程提供丰富的Enjoy内容的 家 是一类客户 他们是生活的行家 真正懂得生活艺术的享受家 Enjoy全程享受家 既是东海岸的楼盘概念与楼盘个性 也是潜在目标客户的群体特征和心理需要 概念释义 Enjoy全程享受家 39 全程享受家 享受什么 Enjoy全程享受家 是产品与客户之间的共性 是产生共鸣和认同感的 结点 Enjoy社区文化 Enjoy空间美学 Enjoy配套便利 Enjoy休闲乐趣 Enjoy运动活力 Enjoy园林艺术 Enjoy修身养性 Enjoy大山大水 Enjoy城市繁华 不是享受它的喧嚣 而是享受它的多元性丰富性 享受它的财富 商机和无尽的动力 40 全程享受家 享受有何形式 多层 小高层 连排别墅 独立别墅 酒店式公寓 丰富的住宅类型 丰富的周边配套 丰富的自然元素 小学 高级中学 医院 国际会议中心 停车库与商业 人工湖 人工岛 五星级酒店 生物谷 高尔夫球场 依山 随水 大梅沙海滨公园 大鹏湾 大片荔枝林 三条溪流 蓝天白云 41 辅助利益点 养生 是给快乐最大的保险 自然又是养生的全部素材 东海岸依山就势 盘踞在山谷之间 来自于山林的负离子 来自于海风的清新 舒畅的视野 天籁之音 组合成健康生活的天然秘方 是修身养性的绝佳之所 42 概念小结 全程享受家 意味着 休闲享受 即是生活的全部 43 创意发想 广告语 享受生命这一程 44 广告语释义 在人的生命历程中 真正堪称 纯粹 的享受阶段 大约有两个 学龄前 一切尚未开始 纷扰无从谈起 退休后 事事尘埃落定 幸福水落石出 而中青年 生活却陷入 忙 盲 茫 的恶性循环 对此 东海岸将提出最好的解决方案 45 广告语释义 全年龄层Enjoy 全程人生Enjoy 全面场所Enjoy 关照各年龄层 小孩 中青年 老年 的生活享受 呵护从小到大 从少到老的生活享受 体贴从城市到社区空间转换 由内而外各种场所的生活享受 46 推广分主题 人在Enjoy中 想不爱生活也难 回到Nature 放慢生活的脚步 让休闲 成为生活的全部 47 诉求示例 生命里有太多的东西值得去争取 去发现 比钱更重要的 是家人团聚时的欢笑 孩子一点一滴的进步 因此 每当沉醉在万科 东海岸丰富的生活内容和休闲的生活氛围 不禁想 事业上忙碌的意义 不就在于给家人更多 48 东海岸生活型态描绘 我们喜欢在庭院在会所在运动馆结交邻居 我们从与邻里休闲交往中体验到一种真正的人间情怀 这是我们在工作中永远也无法感受到的乐趣 49 东海岸生活型态描绘 我们穿行在闹市和效区之间 不过度为工作所累 不压缩享受生活的时间 当然 也不放弃挣更多钱的机会 但绝不做金钱的奴隶 50 Enjoy全程享受家 概念输出 51 项目竞争策略 解决方案 东海岸有山有海 是具丰富生活内容的第一居所 是全程享受型住宅 而其它项目在规划上更适合作为休闲度假的第二居所 只能解决双休日 节假日的生活享受 富春东方别墅项目 五丰泰休闲公寓项目 心海假日 大梅沙海景酒店更靠海 有何不好 52 板块竞争策略 华侨城 深圳湾 香蜜湖 莲塘都是拥有自然景观的高尚住宅区 为什么选择大梅沙 解决方案 大梅沙的山海景观资源不可再生 大梅沙作为旅游区的整体规划不可动摇 其它几大板块虽然也拥有自然资源 但城市化现象越来越严重 只能是 事业型住宅 无法挑起 休闲型住宅 的重担 53 阶段攻击策略 第一阶段概念激活期时间 2002 12 2003 5结点 Enjoy全程享受家 概念出击手段 新闻缮稿 现场形象营造 售楼文本资料 万客会传播 5 1节活动 第二阶段开盘旺销期时间 2003 6 9结点 局部园林 局部设施 示范单位展现手段 报纸广告 DM 广播 新闻缮稿 万客会传播 开盘活动 联谊活动 第三阶段品牌攻击期时间 2003 9 结点 现楼实景 小区环境 体验式营销手段 报纸广告 DM 广播 电视 新闻缮稿 万客会传播 体验式营销活动 54 普通媒体组合攻击策略 客户口碑传播 报纸 电视 广播 万客会 DM 文本 广告牌 网络 55 特殊媒体辅助驱动 高球会刊 高档酒楼 空港 时尚旅游 经营报 时尚Esquire 56 Enjoy现场攻击策略 拒绝使用喷绘 避免因浓厚的广告色彩而破坏了现场自然美感 而尽量体现原创性 自然性 不是虚幻的摆设 而是让人主动欣赏的 有休闲氛围的艺术价值品 比如可采用泰国普吉岛风光摄影照 极简主义油画 生活杂志精彩片段装裱等等 57 Enjoy文本攻击策略 概念文本 内容规划 为什么需要休闲生活 休闲的意义 休闲生活观念 休闲生活方式 休闲生活中的吃喝玩乐等 文本类型 概念激活期使用 Enjoy全程享受家 开盘旺销期使用 Enjoy生活手册 品牌攻击期使用 享受家通讯 58 Enjoy文本攻击策略 说明文本 内容规划 区位 交通 环境 园林 配套 会所 户型 物管等综合质素说明 文本类型 硬性楼书 折页 单张 海报 59 Enjoy动线封杀 广告牌 蔡屋围 罗芳立交 隧道口 隧道收费站 沙头角海关 候车亭 罗沙路 怡景路 东门路 人民南路 大梅沙 华强北 公交车体广告 202路 206路 103路 205路 60 Enjoy活动攻击策略 以活动预演Enjoy 以活动沟通情感 以活动沸腾人气 61 活动方案 美食VS红酒会 踏青登山节 篝火晚会 Enjoy生活之旅 山海行 配合电台直播 风水 下午茶 Enjoy摄影节 园林派对 62 活动方案 网坛争霸 Enjoy论坛 专家 业主代表 媒体 佐罗的晚宴 击剑派对 社交沙龙 怀旧经典音乐会 模特SHOW 东海