房地产TOP10研究组-2019房地产服务品牌价值研究报告-20199-34页

2019中国房地产服务服务品牌价值品牌价值研究 目录目录 1 1 研究背景与目的研究背景与目的 2 2 研究对象与方法研究对象与方法 3 2013 2019 9 中国房地产服务品牌价值研究成果中国房地产服务品牌价值研究成果 3 1 2019 中国中国物业物业服务品牌服务品牌 1 资本青睐助推品牌价值创新高 房企赋能提升品牌效益 资本虹吸效应显现 品牌与资本协同促进 借力房企强化品牌竞争优势 与开发企业形成良性联动 2 规模与业绩促进品牌价值提升 品牌效应推进市场化拓展进程 管理规模快速扩张 夯实品牌竞争力 经营业绩表现突出 品牌价值凸显 品牌助力规模化发展 强化区域影响力 3 品质服务铸就品牌实力 内外兼修提升品牌三度 多举措优化服务体验 借力科技打造智慧平台 服务延伸扩大品牌张力 品牌组合形成有机联动 聚焦多元化特色需求 提升品牌三度 4 加强品牌创新与维护 线上 线下 实现品牌高效传播 加强品牌创新管理 建立品牌维护长效机制 打造立体式传播矩阵 提升品牌知名度 积极承担社会责任 塑造企业良好品牌形象 3 2 2019 中国房地产销售服务品牌中国房地产销售服务品牌 1 深布局挖潜力扩营收 丰富品牌内涵提升品牌价值 2 积极打造高标准 全方位服务 助力品牌三度提升 3 业务合作扩大品牌知名度 围绕核心品牌延伸 发展壮大品牌力量 4 聚焦客户关系加大品牌投入 多举措传播扩大品牌影响力 3 3 2019 其他房地产服务品牌其他房地产服务品牌 1 2019 中国房地产金融服务品牌 2 2019 中国房地产关联服务品牌 4 4 结语结语 研究主持研究主持 中国房地产 TOP10 研究组 1 中国房地产 T TOP10OP10 研究组 1 研究背景与目的研究背景与目的 2019 年上半年 房地产市场继续延续 2018 年 房住不炒 的主基调 保持稳健发展 服务品质成为消费者关注的重点 房地产服务品牌企业顺势而为 充分深挖客户多元化需求 加速服务升级 持续扩大品牌影响力 品牌是品质服务的象征 为美好生活赋能 品牌代表着信赖 凝聚发展力量 品牌是攻伐利器 助力企业规模化发展 打造良好的品牌形象 是房地 产服务企业实现持续经营 快速发展的重要基础 中国房地产 TOP10 研究组自 2005 年开展中国房地产策划代理品牌价值研究以来 陆续对物业服务企业等房地产服务品 牌也进行了深入研究 十五年来 研究组深入挖掘优秀房地产服务品牌成功要素 积极探索中国房地产服务品牌可持续发展 之路 研究成果引起社会各界广泛关注 对品牌企业提升品牌形象 沉淀品牌资产 强化行业地位发挥了重要作用 研究目的 研究目的 1 客观量化房地产服务企业品牌价值 判断房地产服务品牌的行业地位 为房地产服务企业定位品牌 规划品牌 管理品牌提供科学依据 2 挖掘房地产服务企业品牌价值内涵 发挥品牌价值在业绩评价 投资融资 兼并重组及对外合作等活动中的作用 帮助企业吸纳 聚集 整合社会资源 3 推动社会和消费者全面认知房地产服务企业的品牌价值 塑造房地产服务企业品牌良好的社会形象 建立房地产 服务企业与消费者之间的品牌契约关系 帮助房地产服务企业提升消费者的品牌忠诚度 4 定期跟踪房地产服务企业品牌价值变化 指导企业及时调整品牌管理策略和措施 促进服务企业无形资产的保值 增值 2 研究对象与方法研究对象与方法 2 1 研究对象研究对象 1 在全国范围内有较强影响力和知名度的房地产服务企业 2 在某一地区范围内有较强影响力和知名度的房地产服务企业 3 在某一专业领域有较强影响力的房地产服务企业 4 中国房地产策划代理百强企业 中国物业服务百强企业等 2 2 评价指标体系评价指标体系 在研究方法上 TOP10 研究组充分借鉴国内专家学者以及国外著名品牌价值评估机构 Interbrand 和 Brand Finance 的研 究经验和操作实务 并结合中国宏观经济发展条件和房地产行业发展特点 基于现金流折现法 DCF 和无形资产评估的理 论方法 建立了一套实操性较强的研究体系 客观全面地评价中国房地产服务企业品牌价值 该研究体系中对房地产服务品牌价值的主要评估流程有 第一 公司财务分析 对未来经营收入进行预测第一 公司财务分析 对未来经营收入进行预测 在房地产服务品牌价值评估过程中 对未来营业收入准确可信的预测直接影响到中国房地产服务品牌价值的大小 TOP10 研究组在全面分析宏观经济环境 政策环境的基础上 对中国房地产服务行业的市场状况和企业进入主要城市 的市场进行深入分析 并根据企业的经营业绩 区域布局 业务范围等 预测企业未来 3 5 年的营业收入 第二 第二 BVA 分析 计算品牌对公司收益分析 计算品牌对公司收益的贡献的贡献 在计算房地产服务品牌贡献率 BVA 系数 时 TOP10 研究组假设房地产服务品牌的价格溢价由其服务 品牌 技术 等因素所贡献 并采用 品牌作用指数 Role of Branding Index 的方法来决定品牌资产所创造的收益 品牌作用指数 2 2019中国房地产服务服务品牌价值品牌价值研究 是指品牌贡献占溢价的比重 通过专家咨询法 Delphi 来确定 第三 品牌风险分析 确定品牌折现系数第三 品牌风险分析 确定品牌折现系数 房地产服务品牌价值评估的关键环节是对品牌进行风险分析以确定品牌未来收益的折现系数 折现系数的确定首先需 要对房地产服务品牌进行风险分析得到品牌强度系数 由品牌强度系数得到对应的品牌贝塔系数 再运用资产定价模型相关 原理 计算得到房地产服务品牌未来收益的折现系数 其中 品牌强度系数反映了房地产服务品牌将其预期收益转化为现实收益过程中抵御风险的能力 品牌强度系数越大 抗风险能力越强 反之亦然 品牌强度系数由品牌强度指标决定 是各品牌强度指标得分的总和 第四 计算品牌价值第四 计算品牌价值 TOP10 研究组采用资产评估中未来收益折现公式 DCF Discounted Cash Flow 将房地产服务品牌未来 3 年的品牌收 益进行折现 并对 3 年后的品牌收益作年金化处理 从而计算出相应的房地产服务品牌价值 在上述评估过程中 BVA 系数 品牌强度系数和品牌贝塔系数三个模型最为重要 分别对其阐述如下 1 BVA 系数模型系数模型 TOP10 研究组通过 BVA 模型和 品牌作用指数 RBI Role of Branding Index 来计算房地产服务企业的品牌贡献度 其中 BVA 系数由品牌对企业服务 产品 市场溢价的贡献率 BVA1系数和品牌对资本市场溢价的贡献率 BVA2系数组成 其中 BVA1系数是指假设某服务 产品 的市场溢价由品牌 技术等因素所贡献的 因此 BVA1系数由该品牌的市场溢 价总和占该品牌服务收入的比例 乘以品牌在服务市场的作用指数 RBI1得到 1 公式 1 中 S 为服务 产品总量 P 为单位服务 产品均价 AVP 为同质条件下的服务 产品均价 其中 同质条件是指 某一时间段内服务 产品在区位特征 服务 产品特征 环境特征等方面相接近 BVA2系数是指品牌对资本市场溢价的贡献率 TOP10 研究组通过计算房地产服务公司的 Tobin Q 值来反映其在资本市 场的溢价水平 乘以品牌在资本市场作用指数 RBI2 得到 BVA2系数 BVA2系数 Tobin Q 1 RBI2 2 公式 2 中 Tobin Q 值是房地产服务上市公司资本市场溢价水平 非房地产服务上市公司 Tobin Q 值为 1 Tobin Q 值 的计算公式如下 3 公式 3 中 MV 表示公司的市场价值 RC 表示公司的重置成本 MVE表示公司的所有者权益的市场价值 MVL表 示公司负债的市场价值 公式 1 与公式 2 之和为品牌贡献率 BVA 系数 即 BVA 系数 BVA1系数 BVA2系数 4 2 品牌强度系数模型 品牌强度系数模型 TOP10 研究组在研究品牌强度相关理论的基础上 结合中国房地产行业发展状况和市场运行特性 对中国房地产服务 品牌强度指标结构及指标含义作如下设定 a 品牌强度指标结构图 1222iii 11 1122ii 11 SP AVP SP AVPSP AVP BVA RBI SP SP SP 系数 EL MV MVMV Tobin Q RCRC 3 中国房地产 T TOP10OP10 研究组 b 品牌强度指标的含义 序号序号 品牌强度系数品牌强度系数 指标含义指标含义 1 品牌认知度 反映客户对品牌内涵 价值的认识和理解的情况 2 品牌美誉度 反映客户心目中对品牌的口碑和信任程度的情况 3 品牌忠诚度 反映客户在购买决策中 多次表现出来对某品牌有偏向性的行为反应 通过客户的再次购买 推荐购买 和缺货忠诚等来反映 4 品牌市场份额 反映品牌的销售面积 销售额 个案数量等指标的市场占有率情况 5 品牌市场分布 反映品牌的区域分布 业务布局和客户数量方面的情况 6 品牌年龄 反映品牌进入市场的时间 较早进入市场的品牌往往拥有更多的忠诚消费者 具有更强的品牌效应 7 品牌成长速度 反映品牌在营业收入 利润等方面的增长速度 8 品牌支持 反映品牌在品牌投入费用 重点投资 持续推广以及公益事业投入等方面获得支持的情况 TOP10 研究组根据房地产服务品牌区域布局和客户分布的状况 针对各服务品牌主要进入城市的客户 开展深入的品 牌三度 认知度 美誉度和忠诚度 问卷调查 全面准确地衡量房地产服务企业的品牌认知度 美誉度和忠诚度 3 品牌贝塔系数模型 品牌贝塔系数模型 TOP10 研究组利用资产定价模型 Capital Asset Pricing Model 确定品牌收益折现率 E R j R f R m R f j 5 其中 贝塔系数综合考虑了行业风险和品牌风险 行业预期回报率是通过对房地产服务企业以及相关机构的调查获得 2 3 数据来源数据来源 1 经中国房地产 TOP10 研究组复核的房地产服务企业填报的数据 2 2019 中国房地产服务品牌认知度 品牌美誉度和品牌忠诚度的调查结果 3 2005 2019 中国房地产策划代理百强企业及策划代理品牌价值研究企业资料库 4 2008 2019 中国物业服务百强企业及品牌价值研究企业资料库 5 中国指数研究院房地产顾客满意度研究资料库 6 中国房地产指数系统 CREIS 数据库及监测数据 7 相关政府部门 包括建委 房管局和统计局等 的公开数据 2 4 数据复核数据复核 1 企业填报的数据须如实客观 同时研究组将对填报数据进行复核 2 企业财务数据通过会计师事务所出具的报表进行复核 3 通过税单复核企业经营收入及利润 4 对收集的数据坚持交叉复核 通过各地房地产交易中心公开的项目交易情况复核企业提供的销售数据 通过统计 局的企业直报数据进行交叉复核 对有疑问的数据研究组可要求进行现场复核 4 2019中国房地产服务服务品牌价值品牌价值研究 3 2019 中国房地产服务品牌价值研究成果中国房地产服务品牌价值研究成果 2019 年上半年 房地产市场继续延续 2018 年 房住不炒 的主基调 保持稳健发展 市场逐渐回归理性 服务品质成 为消费者关注的重点 房地产服务行业迎来新的发展机遇 房地产服务品牌企业围绕美好生活需求谋篇布局 持续提升服务 水平 为人民提供优质的消费体验 同时借助资本 科技 合作等力量拓宽服务边界 扩大品牌影响力 为此 研究组选取 物业服务和房地产销售服务企业作为重点研究对象 客观量化行业中优秀企业的品牌价值 丰富企业品牌内涵 3 1 2019 中国物业服务品牌中国物业服务品牌 在多元化服务需求不断释放的背景下 物业服务品牌企业持续发力 扩大管理规模 改善经营绩效 打造高品质服务 提高品牌溢价 在物业服务企业市场化发展的进程中 品牌成为企业开疆扩土 发展多元业务的一大法宝 对企业的长期发 展起着至关重要的作用 表 3 1 2019 中国物业服务专业化运营领先品牌企业 品牌名称品牌名称 企业名称企业名称 品牌名称品牌名称 企业名称企业名称 万科物业 万科物业发展股份有限公司 金地物业 深圳市金地物业管理有限公司 碧桂园服务 碧桂园服务控股有限公司 保利物业 保利物业发展股份有限公司 恒大金碧物业 金碧物业有限公司 雅生活集团 雅居乐雅生活服务股份有限公司 融创服务 融创物业服务集团有限公司 华润物业科技 华润物业科技服务有限公司 首开物业 北京首开鸿城实业有限公司 花果园城市服务 贵州花果园物业服务有限公司 蓝光嘉宝 四川蓝光嘉宝服务集团股份有限公司 时代邻里 广州市时代物业管理有限公司 幸福基业 幸福基业物业服务有限公司 佳兆业美好 佳兆业美好集团有限公司 苏宁银河物业 江苏银河物业管理有限公司 金融街物业 北京金融街物业管理有限责任公司 宁骏物业 广州市宁骏物业管理有限公司 阳光城物业 阳光城物业服务 福建 有限公司 滨江服务 滨江服务集团有限公司 康景物业 广东康景物业服务有限公司 联发物业 厦门联发 集团 物业服务有限公司 中冶物业 中冶置业集团物业服务有限公司 永旺永乐 永旺永乐 江苏 物业服务有限公司 敏捷新生活 广州敏捷新生活物业管理有限公司 东原物业 东原物业集团 中南服务 江苏中南物业服务有限公司 龙光物业 广东龙光集团物业管理有限公司 和融物业 广州和融物业管理有限公司 第一物业 第一物业 北京 股份有限公司 弘生活物业 弘生活物业服务管理有限公司 福晟生活 福晟生活服务集团 大悦城控股 中粮 地产物业 大悦城控股 中粮地产集团 深圳 物业管理有限公司 绿地泉服务 山东绿地泉物业服务有限公司 帝华物业 河北帝华物业服务有限公司 景瑞物业 上海景瑞物业管理有限公司 实地物业 广东实地物业管理有限公司 新港物业 苏州新港物业服务有限公司 星河智善生活集团 深圳星河智善生活股份有限公司 佳源服务 浙江佳源物业服务集团有限公司 天朗物业 西安天朗物业管理有限公司 电子城物业 北京电子城物业管理有限公司 恒泰第一太平 苏州工业园区恒泰第一太平物业管 理有限公司 5 中国房地产 T TOP10OP10 研究组 中国物业服务专业化运营领先品牌企业紧跟时代潮流 整合内外部优质资源 引领行业创新发展 一方面 专业化运营 领先品牌企业依托兄弟开发企业资源 借力资本及先进技术加快市场化拓展步伐 扩大管理半径 增强品牌竞争力 另一方 面 专业化运营领先品牌企业聚焦业主需求 打造专业化 标准化 智能化 多元化的物业服务品牌 优化服务体验 提升 业主满意度 赢得更高的品牌美誉度和忠诚度 表 3 2 2019 中国物业服务市场化运营领先品牌企业 品牌名称品牌名称 企业名称企业名称 绿城服务 绿城服务集团有限公司 长城物业 长城物业集团股份有限公司 彩生活 彩生活服务集团有限公司 金科服务 金科物业服务集团有限公司 永升服务 上海永升物业管理有限公司 新城悦服务 新城悦服务集团有限公司 财信智慧服务 财信智慧生活服务集团有限公司 高地 高地城市服务产业集团 正荣物业 正荣物业服务有限公司 融信服务 融信物业服务集团 明德物业 山东明德物业管理集团有限公司 盛全服务 盛全物业服务股份有限公司 弘生活物业 弘生活物业服务管理有限公司 物管股份 苏州市会议中心物业管理股份有限公司 中国物业服务市场化运营领先品牌企业不断增强市场化拓展能力 凭借自身实力获得行业认可及业主信赖 其一 市场 化运营领先品牌企业不断提升服务品质和市场竞争力 加强与开发企业合作 积极开展收并购业务 快速扩大市场份额 提 升品牌影响力 其二 紧抓资本与技术红利 积极开展跨界合作 在夯实基础服务的同时 打造一站式多元服务 增强市场 拓展实力 6 2019中国房地产服务服务品牌价值品牌价值研究 1 1 资本青睐资本青睐助推助推品牌价值品牌价值创新高创新高 房企赋能 房企赋能提升提升品牌效益品牌效益 图 3 1 2016 2019 物业服务品牌企业品牌价值均值及增长率 近年来 研究组对全国性及区域性物业服务品牌企业进行了深入研究 研究结果表明物业服务品牌企业品牌价值呈稳步 上升趋势 2019 全国性物业服务领先品牌企业品牌价值均值为 47 49 亿元 同比增长 22 68 区域性物业服务品牌企业品 牌价值均值为 7 63 亿元 同比增长 17 32 物业服务品牌企业充分利用资本推动自身高质量发展 并依托兄弟开发企业资 源加速规模扩张及服务升级 凭借不断增长的管理规模及经营业绩 夯实品牌竞争实力 加强标准化建设及员工培养机制 深度接轨前沿技术 打造高品质物业服务 多元融合形成品牌集群 扩大品牌影响力 此外 加速推进品牌建设 升级品牌 战略 注重品牌维护 持续扩大品牌传播广度和深度 最终实现品牌价值提升 物业管理行业已进入高速发展时期 集中度逐步提高 市场竞争加剧 物业服务品牌企业紧抓发展机遇 一则 充分利 用资本市场 做大做强 促进品牌价值快速提升 二则 依托兄弟开发企业丰富的资源支持 加速企业规模化发展及服务创 新升级 持续增强品牌效益 资本资本虹吸效应虹吸效应显现显现 品牌与资本协同促进 品牌与资本协同促进 物业物业服务服务企业企业已已进进入上市窗口期 热度持续走高入上市窗口期 热度持续走高 资本的力量有效推动了品牌企业的发展 促进品牌价值资本的力量有效推动了品牌企业的发展 促进品牌价值再创再创新高 新高 在 中国物业服务企业品牌价值研究方法体系中有一个重要逻辑 即物业服务企业品牌贡献度取决于品牌对企业销售 服务 市 场溢价和资本市场溢价 Tobin Q 值是衡量物业服务企业资本市场溢价水值是衡量物业服务企业资本市场溢价水平的重要指标平的重要指标 通过对上市品牌企业的研究表明 2 201018 8 年年 在港上市在港上市 1 1物业 物业服务服务企业的企业的 Tobin Q 均均值值为为 1 831 83 高于在港上市房地产开发企业的 高于在港上市房地产开发企业的 Tobin Q 均均值值 1 01 05 5 及房地产 及房地产 销售服务销售服务企业企业 Tobin Q 均均值 值 0 250 25 可以看出资本市场对物业管理行业的青睐 进一步根据进一步根据 Tobin Q 值计算出值计算出在港上市在港上市物物 业服务企业业服务企业的的 BVA2系数系数 2 2均值 均值为为 0 0 10341034 是房地产开发企业 是房地产开发企业 0 0070 0070 0 的 的 14 7714 77 倍 倍 可见可见 物业服务品牌在资本市场发挥物业服务品牌在资本市场发挥 1 当前是物业服务企业在港上市的窗口期 因此计算资本溢价水平选取的企业为在港上市的物业服务企业 房地产开发企业及销售服务企业 2 根据品牌价值研究方法体系 BVA 2系数与品牌价值呈正相关关系 0 10 20 30 40 0 10 20 30 40 50 2016201720182019 单位 亿元 全国性领先品牌企业品牌价值均值区域性领先品牌企业品牌价值均值 全国性领先品牌企业品牌价值均值增长率区域性领先品牌企业品牌价值均值增长率 7 中国房地产 T TOP10OP10 研究组 着巨大的杠杆效应 这很大程度上提升了上市品牌企业的品牌价值 着巨大的杠杆效应 这很大程度上提升了上市品牌企业的品牌价值 图 3 2 2018 年部分在港上市物业服务企业与房地产开发企业 销售服务企业资本溢价水平比较 物业服务品牌物业服务品牌企业企业登陆登陆资本市场资本市场后后 品牌价值品牌价值实现显著实现显著增长增长 与非上市品牌企业 与非上市品牌企业相比具有明显优势相比具有明显优势 从品牌价值的绝对 指标来看 2019 上市品牌企业价值均值为 52 96 亿元 是非上市品牌企业品牌价值均值 28 38 亿元 的 1 871 87 倍倍 从增速 角度来看 2019 上市品牌企业的品牌价值均值增速达 40 33 比非上市品牌企业 27 82 高高 12 5112 51 个百分点个百分点 足以证明 资本市场对物业服务品牌价值的巨大推动作用 图 3 3 2018 2019 上市品牌企业与非上市品牌企业品牌价值均值及增速对比情况 资本资本的虹吸效应显现 的虹吸效应显现 从多从多维度维度增强增强企业竞争实力 扩大品牌影响力 进而促进品牌价值提升企业竞争实力 扩大品牌影响力 进而促进品牌价值提升 首先 上市品牌企业利 用募集资金开展优质收并购 扩大企业规模 提升经营业绩 增强企业竞争优势 其次 品牌企业推进技术创新与应用 优 化服务及管理模式 吸引优质人才 为发展提供充足动力 再次 在上市过程中 品牌企业的财务 运营 市场等各部门更 加规范 股权结构更加明晰 公司治理更加完善 最后 由于物业板块上市企业数量较少 品牌企业登陆资本市场有利于提 升市场关注度 并且在递交上市申请 披露招股书 路演等进程中 通过媒体报道提高曝光度 进一步提升品牌知名度 22 21 37 74 28 38 52 96 27 82 40 33 0 10 20 30 40 50 0 11 22 33 44 55 非上市品牌企业上市品牌企业 单位 亿元 2018品牌价值均值2019品牌价值均值品牌价值增长率 碧桂园服务 绿城服务 浦江中国 中海物业 新城悦服务 雅生活集团 永升服务 0 1 2 3 4 5 物业服务企业资本溢价水平均值物业服务企业资本溢价水平均值 1 831 83 房地产开发企业资本溢价水平均值房地产开发企业资本溢价水平均值 1 051 05 房地产销售服房地产销售服务企业资本溢价水平均值务企业资本溢价水平均值 0 250 25 8 2019中国房地产服务服务品牌价值品牌价值研究 图 3 4 资本助推品牌价值提升的路径 品牌品牌效应效应使使企业更容易企业更容易对接对接资本市场 资本市场 获获得资本青睐得资本青睐 从而加速 从而加速资本市场物业板块的扩容资本市场物业板块的扩容 从整个主板市场看 已上市 的 15 家物业服务企业中有 9 家是品牌企业 正处于上市进程中的品牌企业有 4 家 分别是保利物业 蓝光嘉宝 银城物业 鸿坤物业 还有超 7 家品牌企业正在接受上市辅导 最近两年内将会有更多新的进展 图 3 5 物业服务企业主板上市情况 此外 此外 具有开发背景的品牌企业自分拆上市以来 市盈率普遍高于兄弟开发企业具有开发背景的品牌企业自分拆上市以来 市盈率普遍高于兄弟开发企业 截至 8 月 30 日 碧桂园服务和永升 服务的市盈率分别是各自兄弟开发企业的 8 44 倍 6 15 倍 优势十分明显 表明投资者对物业服务企业上市后的表现期待 更高 这种显著的对比优势 一方面显示出物业管理不再是开发流程的附属品 而是有独立姿态 持续盈利并贴近居民生活 的行业 使得物业服务品牌拥有更高的溢价 另一方面 兄弟开发企业进一步加大对物业服务企业的资源支持力度 助力品 牌企业经营业绩的提升及品牌实力的增强 资本资本 资金 资源 管理 开展收并购 扩大管理规模 提升经营业绩等 引进优质人才 推进技术创新与应用等 优化管理 规范公司运营 明晰股权结构等 知名度 上市可以增加企业关注度 提升市场知名度 品牌品牌 2014 彩生活敲开港股大门 2015 中海物业 中奥到家 2016 绿城服务 祈福生活服务 2017 浦江中国 2018 南都物业 雅生活集团 碧桂园服务 新城悦服务 佳兆业美好 永升服务 2019 滨江服务 奥园健康生活 和泓服务 排队中 蓝光嘉宝 银城物业 鸿坤物业 保利物业 9 中国房地产 T TOP10OP10 研究组 图 3 6 部分上市品牌企业与其兄弟开发企业市盈率对比情况 截至 2019 年 8 月 30 日 借力房企强借力房企强化品牌竞争优势 与开发企业化品牌竞争优势 与开发企业形成形成良性联动良性联动 从房地产生命周期来看 物业管理作为开发的后端服务 与开发企业有着天然的关联 伴随兄弟开发企业对物业服务伴随兄弟开发企业对物业服务日日 益益重视重视 品牌企业品牌企业依托依托开发企业开发企业丰富丰富的的项目及其他优质项目及其他优质资源资源实现实现自身自身发展壮大 发展壮大 品牌价值不断提升品牌价值不断提升 首先 兄弟开发企业突兄弟开发企业突 出的开发实力及销售业绩为出的开发实力及销售业绩为物业服务品牌物业服务品牌企业企业奠定了规模扩张基础 奠定了规模扩张基础 如碧桂园服务 新城悦服务和佳兆业美好受益于兄弟 开发企业商品房项目的快速增长 2018 年新增管理面积中超 70 来源于兄弟开发企业 成功实现规模扩张 其次 兄弟开发兄弟开发 企业在科技 金融 教育 医疗健康等方面具企业在科技 金融 教育 医疗健康等方面具有较为丰富的资源优势 为物业服务品牌企业有较为丰富的资源优势 为物业服务品牌企业完善完善增值服务品类 增值服务品类 打造 打造 1 1 N N 服务生态体系提供强有力支持 服务生态体系提供强有力支持 如佳兆业美好依托佳兆业集团在金融 教育等方面雄厚的资源基础 顺利开展了社区金融业 务 将理财业务推广至粤港澳大湾区 长三角等区域 并进一步探索社区教育培训等新业务 最后 开发企业市场定位的更开发企业市场定位的更 新 产品种类的扩充 是品牌企业丰富管理业态的基础 新 产品种类的扩充 是品牌企业丰富管理业态的基础 随着开发企业商业 办公 产业园区等非住宅业态的日益丰富 品 牌企业紧随房企脚步 顺势形成多业态管理模式 调整市场定位 推动服务创新发展 随着华夏幸福开发产品的不断丰富 幸福基业的在管项目已涵盖住宅 产业园区 商业 办公等业态 并跟随华夏幸福产业新城运营商的定位 不断创新业务模 式 成为产业新城的优秀服务商 图 3 7 品牌企业与兄弟开发企业的品牌相互促进 42 00 35 88 34 73 30 60 20 43 19 93 17 81 14 16 9 83 0 10 20 30 40 50 碧 桂 园 服 务 绿 城 服 务 永 升 服 务 中 海 物 业 滨 江 服 务 新 城 悦 服 务 雅 生 活 集 团 佳 兆 业 美 好 彩 生 活 物业服务企业兄弟开发企业 品牌反哺 资源支持 规模扩张 服务延伸 业态完善 产品优化 品牌溢价 保值增值 开发企业品牌物业服务品牌 10 2019中国房地产服务服务品牌价值品牌价值研究 同时同时 物业服务物业服务品牌企业品牌企业对兄弟开发企业品牌知名度及品牌对兄弟开发企业品牌知名度及品牌溢价溢价的提升的提升也也起到促进作用 起到促进作用 在房地产开发阶段 品牌企业 能结合自身在物业服务过程中的管理经验 向开发企业提出关于开发细节的有效建议 有利于产品设计优化 提高项目的市 场竞争力 在房地产销售过程中 品牌企业凭借优质的协销服务及良好的市场口碑 促进开发项目销售并提高销售溢价 提 升兄弟开发企业的销售业绩及品牌影响力 在物业管理阶段 品牌企业围绕业主需求不断精进服务 打造和谐人居环境 有 效促进资产保值增值 提高项目的知名度及房地产开发商的品牌口碑 品牌企业品牌企业的的品牌价值与其兄弟开发企业综合实力排名分布品牌价值与其兄弟开发企业综合实力排名分布情况情况 进一步进一步佐证了佐证了两者之间的两者之间的相互促进关系相互促进关系 如万科物业 保利物业 恒大金碧物业的兄弟开发企业综合实力排名均在 TOP10 以内 其自身的品牌价值也均处于行业领先地位 在 50 亿元以上 蓝光嘉宝 幸福基业 滨江服务 佳兆业美好等企业的品牌价值在 10 50 亿元之间 其兄弟开发企业的综合实力 排名在 TOP10 30 范围内 品牌企业的品牌价值与其兄弟开发企业综合实力的正向联动关系明显 表 3 3 部分品牌企业品牌价值及其兄弟开发企业综合实力排名分布 品牌企业 2019 品牌价兄弟开发企业 2019 开发企业综合实力 万科物业 50 亿元以上 万科企业股份有限公司 TOP10 保利物业 保利发展控股集团股份有限公司 恒大金碧物业 恒大地产集团有限公司 蓝光嘉宝 10 50 亿元 四川蓝光发展股份有限公司 TOP10 30 幸福基业 华夏幸福基业股份有限公司 滨江服务 杭州滨江房产集团股份有限公司 佳兆业美好 佳兆业集团控股有限公司 福晟生活 5 10 亿元 福晟集团有限公司 TOP30 70 景瑞物业 景瑞地产 集团 有限公司 鸿坤物业 北京鸿坤伟业房地产开发有限公 司 2 2 规模与业绩规模与业绩促进促进品牌价值品牌价值提升提升 品牌效应品牌效应推进市场化拓展进程推进市场化拓展进程 近年来 规模化发展已成为物业服务品牌企业提升品牌价值的一大利器 一方面 品牌企业以不断扩大的管理规模为基 础 用品质服务和高效管理持续向外界展示企业品牌实力 提升品牌影响力 另一方面 随着品牌企业经营业绩的快速提高 品牌价值实现稳定增长 此外 良好的品牌口碑赢得了市场的认可 加速品牌企业市场化拓展进程 11 中国房地产 T TOP10OP10 研究组 管理规模快速扩张 夯实品牌竞争力管理规模快速扩张 夯实品牌竞争力 图 3 8 部分物业服务品牌企业管理规模及品牌价值情况 随着物业服务品牌企业的管理规模不断随着物业服务品牌企业的管理规模不断扩大扩大 品牌效应愈加显著 品牌效应愈加显著 首先 物业服务品牌企业不断丰富管理业态 深度挖 掘业主需求 通过提供精细 优质 舒适的物业服务 逐渐形成良好的企业口碑 进一步提升品牌形象 其次 物业服务品 牌企业持续深耕区域 延伸服务链条 在主要业务区域打造一流品牌 增强品牌影响力 最后 物业服务品牌企业通过开拓 新城市项目 输出高品质服务 进一步扩大品牌传播范围 赢得市场更广泛认可 2018 年 绿城服务 碧桂园服务 保利物 业在管面积分别为 1 70 亿平方米 1 82 亿平方米 1 91 亿平方米 较上年均实现大幅增长 品牌价值也分别增长 45 69 43 53 38 36 佳源服务秉承 用心服务 共筑美好 的服务理念 全面推行 佳优生活 服务体系 依托佳源集团的品 牌影响力持续渗透区域市场 成为嘉兴在管规模最大的本土物业服务企业 并且凭借优质服务在宿迁和泰兴等城市拓展深 耕 市场份额位列前三 随着服务覆盖面积的增加 品牌企业持续强化品牌输出 夯实品牌竞争力 经营业绩表现突出 品牌价值凸显经营业绩表现突出 品牌价值凸显 图 3 9 部分物业服务品牌企业营业收入 净利润及品牌价值增速情况 0 20 40 60 80 100 120 0 50 100 150 200 250 绿城服务碧桂园服务保利物业 单位 亿元 单位 百万平方米 2017年在管面积2018年在管面积2018品牌价值2019品牌价值 0 20 40 60 80 100 0 10 20 30 40 50 碧桂园服务新城悦服务永升服务滨江服务 单位 亿元 2017年营业收入2018年营业收入2017年净利润 2018年净利润2019品牌价值增长率 12 2019中国房地产服务服务品牌价值品牌价值研究 物业服务品牌企业物业服务品牌企业基于持续扩张的基于持续扩张的规模规模基础基础 加速提升经营绩效 推高企业品牌价值 加速提升经营绩效 推高企业品牌价值 品牌企业借助内生式增长和外延 式拓展 扩充管理规模 不断开辟新的营收渠道 同时扩大科技在管理和服务中的应用范围 帮助企业降本增效 营业收入 及净利润均实现稳步增长 企业实力及品牌竞争力得到提升 2018 年 碧桂园服务营业收入为 46 75 亿元 同比增长 49 74 净利润实现翻倍 达 9 34 亿元 2019 品牌价值较去年增加 43 53 新城悦服务 永升服务营业收入分别达 11 50 亿元 10 76 亿元 同比分别增长 32 79 48 41 净利润分别增长 77 89 31 58 至 1 63 亿元 1 00 亿元 品牌价值较去年均 实现快速增长 突出的盈利能力驱动品牌价值进一步提高 品牌品牌助力规模助力规模化发展化发展 强化区域影响力 强化区域影响力 图 3 10 2015 2018 年部分物业服务品牌企业在管面积外拓比例 良好的品牌可以反哺物业服务品牌企业 促进其规模化发展 一方面 在业主大会和业主委员会选择物业服务企业时 更加倾向于选择服务水平较高 口碑较好的企业 因此具有一定品牌知名度 美誉度的企业 在公开招投标中易获招标方认 可 2018 年 碧桂园服务 永升服务 新城悦服务和滨江服务凭借自身品牌优势 在激烈的市场竞争中抢占一席之地 外拓 比例分别达到 19 85 63 62 28 95 29 49 较 2015 年分别增长 16 77 52 90 24 86 24 66 个百分点 管理规模得 到大幅提升 另一方面 品牌可以帮助企业在商业谈判中赢得主动权 推动收并购业务成功落地 助力企业实现拓展市场规 模 丰富管理业态 完善区域布局的发展目标 增强可持续发展动力 凭借强大的品牌优势及雄厚的资金实力 碧桂园服务 于 2019 年收购港联不动产 100 股权 嘉凯城物业 100 股权 进一步扩大管理规模 雅生活集团自 2019 年以来先后收购青 岛华仁物业 89 66 股权 哈尔滨景阳物业 60 股权 广州粤华物业 51 股权 形成良好的区域互补和业态互补 为企业深化 区域布局 完善管理业态 迅速扩大市场份额提供强有力支撑 3 08 10 72 4 09 4 83 19 85 63 62 28 95 29 49 0 20 40 60 80 碧桂园服务永升服务新城悦服务滨江服务 2015年2016年2017年2018年 13 中国房地产 T TOP10OP10 研究组 表 3 4 2019 中国物业服务区域品牌企业 区域区域 品牌名称品牌名称 企业名称企业名称 华北 幸福基业 幸福基业物业服务有限公司 华东 银城物业 南京银城物业服务股份有限公司 弘生活物业 弘生活物业服务管理有限公司 朗诗物业 南京朗诗物业管理有限公司 粤港澳 大湾区 中海物业 中海物业集团有限公司 万科物业 万科物业发展股份有限公司 招商物业 招商局物业管理有限公司 佳兆业美好 佳兆业美好集团有限公司 星河智善生活集团 深圳星河智善生活股份有限公司 华中 建业新生活 河南建业新生活服务有限公司 中建物业 湖南中建物业服务有限公司 康桥物业 河南新康桥物业服务有限公司 兴业物联 河南兴业物联网管理科技有限公司 观澜物业 武汉观澜物业服务有限公司 西部 新鸥鹏物管家 重庆新鸥鹏物业管理 集团 有限公司 中天物业 中天城投集团物业管理有限公司 俊发物业 云南俊发物业服务有限公司 两江物业 重庆两江新区物业管理有限公司 新速达服务 重庆新速达物业服务集团股份有限公司 深盛佳物业 贵州深盛佳物业管理有限公司 泽科物业 泽科集团重庆物业服务有限公司 鑫永物业 重庆鑫永物业服务有限公司 品牌企业坚持区域深耕 凭借高质量服务不断渗透目标市场 逐渐树立区域化服务品牌 华北区域华北区域已形成以京津冀城市 群为核心的快速发展模式 品牌企业积极布局京津冀及周边热点区域 抢占发展先机 夯实企业品牌建设基础 华东区域华东区域的 经济条件和政策条件为企业发展提供了良好的环境 品牌企业在优化物业服务品质的同时 不断拓宽服务边界 推出更加新 颖的增值服务来满足业主对美好生活的需求 进一步打造品牌口碑 粤港澳大湾区粤港澳大湾区拥有丰富的科技资源 品牌企业将物业服 务与移动互联 大数据 人工智能等科技进行融合 丰富服务模式 提升服务效率 同时持续推行区域深耕战略 形成企业 特色品牌 助力企业高速发展 中西部区域中西部区域品牌企业立足当地 结合本土业主多元化需求 设计出一系列定制化 专业化服 务 致力于为业主提供极致服务 扩大企业品牌影响力 如中建物业 秉承 优 你的生活 的服务理念 打造全生命周期 服务的 优 生活服务商 14 2019中国房地产服务服务品牌价值品牌价值研究 3 3 品质服务铸就品牌实力 内外兼修提升品牌三度品质服务铸就品牌实力 内外兼修提升品牌三度 2019 年政府工作报告提出 顺应消费需求的新变化 多渠道增加优质产品和服务供给 随着消费升级和服务行业的 快速发展 消费者对高品质物业服务的需求与日俱增 物业服务品牌企业聚焦服务品质 通过建立标准化管理制度 加强员 工培训等举措促进服务专业化 标准化 并运用智能化手段推动服务升级 此外 品牌企业积极延伸服务链条 形成多元品 牌组合 增强品牌市场竞争力 多举措多举措优化优化服务服务体验体验 借力科技打造智慧平台 借力科技打造智慧平台 首先 物业服务品牌企业坚持品质服务首先 物业服务品牌企业坚持品质服务初心 以标准化建设为源动力 以高品质服务为根本要求 通过加强服务质量管初心 以标准化建设为源动力 以高品质服务为根本要求 通过加强服务质量管 控和风险防控和风险防范 全面提升范 全面提升服务质量服务质量 增强客户服务感知和体验 增强客户服务感知和体验 品牌企业不断夯实标准化服务体系基础 将 服务质量标准 化 贯穿到每一项服务和每个工作环节中 一则一则 通过建立标准化管理制度 制定标准化服务手册 引导并规范员工行为 使服务更精细化 人性化 优化服务体验 如保利物业结合高端酒店行业服务标准 形成 东方礼遇 住宅标准 SOP 手册 规范员工服务行为 盛全服务以物业服务 开发商服务 资产服务 生活服务四大板块打造全产业链服务 并以生态网的形 式向外延展 通过携手志同道合者实现快速发展 致力于成为提供高品质 标准化服务的现代服务业综合运营商 二则二则 做 好服务质量监督 及时纠正服务行为 对服务结果进行严格评价 针对风险关键点进行标准化操作管理 提高全员高质量服 务意识 如万科物业推出 HSQ 高端物管认证体系 严格评价项目服务过程和服务质量 力求将幸福感传递给客户 滨江服务 专注高端住宅物业的精细化管理 始终坚持 业主第一 服务第一 质量第一 的企业宗旨 并按客户需求量身打造多样化 服务 满足市场需求 图 3 11 部分品牌企业标准化建设情况 其次 物业服务品牌企业其次 物业服务品牌企业重视人才引进和员工培养 重视人才引进和员工培养 积极搭建并完善人才选 育体系 积极搭建并完善人才选 育体系 持续补充和培养优秀人才 持续补充和培养优秀人才 学练学练 结合 强化员工服务技能 结合 强化员工服务技能 人才是企业发展所需的重要资源 也是企业未来发展的强大动力 品牌企业积极进行人才梯队建 设和员工培养 从根本上提升员工素质和服务能力 一方面 品牌企业重视人才引进 通过校企合作设立专项培训班 依托 15 中国房地产 T TOP10OP10 研究组 专业院校的教育资源优势 并发挥企业的实践优势 吸引品学兼优的高素质人才加入 提升企业团队整体水平 如绿城服务 与浙江树人大学共建 智慧物业 学院 进行物业职业经理人培训 推动职业经理人综合能力发展 苏宁银河物业成立物业 学院 并设立 7 个学习中心 囊括 500 学习课程 构建共享 互融 开放的学习平台 另一方面 品牌企业结合员工实际情 况 打造线上线下培养体系 建立标准化 体系化的员工学习培养机制 并通过定期开展物业管理技能竞赛 锻炼员工实操 能力 增强员工 硬实力 新城悦服务为加速员工融入企业文化 打造 新城讲师团 通过 TTO TTT 培训 聚焦业务所需 助力一线员工高效作战 佳兆业美好通过举办技能大比武提升员工技能 塑造员工标杆 让坚守品质生命线贯穿于物业管理 的整个过程 图 3 12 部分品牌企业员工培养方案 此外 此外 品牌企业品牌企业顺应科技发展趋势 利用物联网 智能硬件技术顺应科技发展趋势 利用物联网 智能硬件技术改造基础服务设施 提高服务改造基础服务设施 提高服务 管理和沟通效率 深入管理和沟通效率 深入 推进智能化推进智能化社区建设 同时社区建设 同时 利用互联网技术 实现利用互联网技术 实现线上线下线上线下同步服务模式 整合各类优质资源 搭建同步服务模式 整合各类优质资源 搭建智慧智慧物业服务平台 物业服务平台 为为业主业主营造营造便捷便捷 优质的优质的生活体验生活体验 当下数字化科技高速发展 云计算 人工智能 大数据等技术日渐成熟 愈来愈多的品 牌企业将技术应用于服务场景中 一则 品牌企业利用信息技术平台 实现基础物业服务标准化 自动化 集约化 提升管 控效率 确保服务品质 推动企业革新 幸福基业搭建智慧城市系统 利用物联网设备 GPS 定位技术 大数据等推动城市 运营 智慧化 并且已经在市政 水务 档案管理 工程中心等方面实现智慧管理 苏宁银河物业推出 悦居会 APP 平 台 通过提供在线报修 线上缴费 通知公告等功能 提升社区设施设备管理水平及员工工作效率 优化服务质量 二则 品牌企业借助智能化手段 整合公司内外部优质资源 打通 线上线下 服务通道 给业主带来安全 便捷 智能的服务体 验 进一步挖掘品牌价值 金地物业通过搭建便捷式生活服务平台 享家平台 将高效的物业服务 优质生活服务与邻里生 活圈汇集一起 使业主可以随时随地享受高品质服务 佳兆业美好佳兆业美好 举办集团第七届技能 大比武 夯实员工业 务基础 新城悦服务新城悦服务 打造 新城讲师团 助力业务一线员工高 效作战 盛全服务盛全服务 举办第二届物业服 务技能大赛 提升 员工服务技能 苏宁银河物业苏宁银河物业 成立物业学院 设立7个学习 中心 囊括500 课程 绿城服务绿城服务 与树人大学签约成立 智 慧物业 学院 探索和实 践产教融合 16 2019中国房地产服务服务品牌价值品牌价值研究 表 3 5 2019 物业服务平台优秀品牌 企业名称企业名称 平台名称平台名称 平台特色平台特色 长城物业 一应云 开放 合作 共享 彩生活 彩之云 彩惠人生物业费减免 万科物业 睿服务 数字化物业 绿城服务 绿联盟 品质联盟 金地物业 享家 智享联盟 华润物业科技 悦 现代服务智慧平台 幸福基业 智慧城市系统 城市生产 运营 决策三位一体 苏宁银河物业 悦居会 多业态多场景服务 服务延伸扩大品牌张力 品牌组合服务延伸扩大品牌张力 品牌组合形成形成有机联动有机联动 随着消费升级 物业服务正向精品化 多元化的方向迈进 品牌企业突破单一的物业服务模式 以强大的用户规模品牌企业突破单一的物业服务模式 以强大的用户规模为基为基 础 延伸服务链条 丰富社区配套服务础 延伸服务链条 丰富社区配套服务 向美好生活服务商转型 向美好生活服务商转型 品牌企业积极在新零售 教育 社区养老 健康医疗等领 域进行多元化发展和品牌延伸 拓宽品牌发展空间 为品牌注入新的活力 增强品牌渗透力 其一其一 品牌企业把握业主日常 多元需求 向零售 家政等高频次服务领域进行延伸 提升服务关联度及客户黏性 增强品牌吸引力 金融街物业建立 24 小时无人售卖的新零售服务平台 怡己铺仔 随时满足客户的购物需求 创新发展社区新零售服务模式 其二其二 品牌企 业围绕业主生命周期需求 逐步向教育 社区养老 健康医疗等领域延伸 扩大品牌影响力 碧桂园服务打造新型居家养老 模式 基于专业 成熟的物业服务团队 结合集团大健康专业医疗机构的优势 为老年业主提供家政服务 生活照料 文化 娱乐 医疗健康 精神慰藉等基本服务和个性化定制服务 使品牌理念更加深入人心 图 3 13 部分物业服务品牌企业增值服务延伸情况 在不断扩充服务品类的基础上 品牌企业通过市场细分 针对不同群体创建在不断扩充服务品类的基础上 品牌企业通过市场细分 针对不同群体创建子子品牌 品牌 聚合品牌资源 聚合品牌资源 形成多元