中老年牙膏市场分析.docx

中老年牙膏市场分析 罗喆( 柳州两面针股份有限公司 广西 柳州 545001)摘 要: 简单介绍牙膏市场的发展并根据中老年人口增长，购买力增加，消费观改变，中老年口腔问题的特点等分析中老年牙膏市场发展的前景及发展方向。关键词: 牙膏 中老年 市场在等细分市场 上 大 做 文 章，取得了不错的效果。但外资企业仍牢牢控制的中国的市场，根据中投顾问 发布的20102015 年中国牙膏行业投资分析及前 景预测报告显 示，目前市场上有百余家牙膏企业 产品进行销售，第一阵营是由宝洁公司的佳洁士、高 露洁公司的高露洁、好来化工公司的黑人、联合利华公司的中华牙膏组成的“外资军团”，该军团目前占 据 70% 以上的市场份额，6 个国产牙膏不敌 1 个洋 品牌。从市场发展看，口腔清洁用品市场已进入成熟 期，市场细分程度高，个性化需求日趋强烈; 市场进一步细分化，新品大量涌现。而洋品牌牙膏单品数 量较多，且概念种类繁多，基本覆盖了国产牙膏所含 各种品种，中草药牙膏曾被视作本土品牌打破外资 垄断，重新划分格局的重要手段，但由于外资也及时 相继推出了一些打着本草概念的牙膏，并以低价入市，极大地打击了中草药牙膏市场，国产牙膏要想从 外资品牌的包围中，必须在细分市场中进一步细化 方能方能寻得商机。在此情况下，笔者认为中老年 专用牙膏是一个不错的突破口1牙膏市场现状近三十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段:第一阶段( 1949 1992 年) : 国 内 品牌 三 足 鼎立1949 年到 1992 年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三 大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东 部、南部和西部市场，相安无事。第二阶段( 1992 1996 年) : 洋品牌小试牛刀1992 年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场，1995 年宝洁公司的 佳洁士进入中国。在 这 一阶段，由于外国品牌的价格过高 ( 约 为 国 产 品 牌的 3 倍左右) ，他们仅仅进入了沿海大中城市的高 端市场。第三阶段( 1996 2000 年) : 洋 品牌 洗牌 中 国市场外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局: 一方 面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联 合利华从上海牙膏厂取得了“中华”和 “美加净”的品牌经营权; 另一方面通过出色的营销手段及价格 调整，让大众接受自己。1996 年，国内牙膏 10 强品 牌中外资品牌仅占两席，到 1998 年已经增至四席，而 2000 年更 是 增 加 到 了 6 席。而“蓝 天 六 必 治”、“芳草”、“两面针”等昔日国产名牌整体陷入颓势。 第四阶段( 2000 年 ) 中国牙膏品牌寻求突破 “冷酸灵”、“田 七”、“蓝 天 六 必 治”等 国 内 品 牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋，2中老年牙膏市场的商机2 1中老年市场的变化牙膏市场可根据不同年龄，不同购买能力，不同地区，不同功能需要划分，目前国内的牙膏产品大多 集中在年轻人，白领阶层及美白，清新及脱敏类的牙 膏上，而忽视了中老年的需求和市场。导致这一原因是中老年人市场较小，收入较低，消费力低，接收 新事物慢，品牌忠诚度价高等原因，但这一切随着中 国的快速发展一切将发生改变。46罗 喆: 中老年牙膏市场分析2013 年第 4 期2 1 1中老年人群正在变大2010 年第六次人口普查显示: 大陆 31 个省、自 治区、直辖市和现役军人的人口中，0 14 岁人口为及以上人口的 比 重 上 升 2 93 个 百 分 点，65 岁 及 以上人口的比重上升 1 91 个百分点。形成了一个庞 大的老年消费群体。到 21 世纪中期，中国老年人口 将超过 4 亿人。222459737人，占16 60% ; 15 59岁 人 口 为939616410 人，占 70 14% ; 60 岁 及 以 上 人 口 为177648705 人，占 13 26% ，其中 65 岁及以上人口为118831709 人，占 8 87% 。同 2000 年第五次全国人 口普查相比，0 14 岁人口的比重下降 6 29 个百分 点，15 59 岁人口的比重上升 3 36 个百分点，60 岁2 1 2中老年口腔卫生习惯正在改变曾有文献报道，对甘肃省 429 名 6574 岁城乡老年人口腔健康行为进行了问卷抽样调查，具体数据如下表。65 74 岁城乡居民受教育年数分布( % )表 1城乡n年龄( 岁)不到 1 年1 6 年7 9 年10 12 年13 19 年城市乡村 合计22820142968 2 867 2 667 2 733 872 151 826 819 423 326 76 017 09 62 56 33 10 01 6速增加。2 1 3表 2 甘肃省城乡老年居民口腔卫生保健行为( % )中老年的购买力正在增加每天刷牙次数城乡n2 次1 次 1 次尽管目前还没有关于老年人消费能力的精确预测，但一些粗略的测算已经可以看出老年人的消费 潜力。中国老龄科学研究中心的数据显示，城市的 老年人中有 42 8% 的人拥有存款，每年老年人的离退休金、再就业收入、亲朋好友的资助可达 3000 亿至 4000 亿元。再加上国家现在逐年增加企 业 退 休 人员养老金，将 大 大主张中老年人群的购买能力。 另外一个不容忽视而又无法统计的是子女对老年人 的扶助与 赡 养 的 支 出，在 中 国“孝 道 ”的 民 族 精 神 中，子女为父母的支出将极大提高老年人的购买能 力。2 1 4中老年的消费观念正在转变 在我国，老年人素有重积累、轻消费的习惯。但是随着生活水平的提高，我国老年人不但养老观念在变，消费观念也开始由温饱型朝生活质量型转变。要求有更丰富、更充实的晚年生活，有更多更适用的 老年用品，不断地要求扩大自己的生活领域。老年人表现出了适应新环境和新事 物的消费能力和愿 望。有数据显示，老年消费者把商品的实用性作为购 买商品的第一选择，他们更看重质量可靠 ( 298% ) 、方便实用( 26 4% ) 、经济合理( 25 8% ) ，可以 说，价格已并非老年人在消费时考虑的首要因素。城市乡村 合计22820142927 23 516 156 639 848 716 256 735 2从以上数据可以看出，口腔卫生习惯是与教育程度及地域密切相关的，教育程度越高，刷牙次数越 多，农村明显低于城市。中老年对牙膏的人均需求将受益于中国教育的 快速发展，中国中老年的受教育程度在普遍提高，以 西宁为例，据 2010 年第六次人口普查数据显示: 在 全市 60 岁及以上老年人口中，小学文化程度的人占49 97% ，较“五普”提高 19 02 个百分点; 初中文化 程度的人占 20 78% ，提高 5 1 个百分点; 高中文化 程度的人占 7 51% ，下降 0 77 个百分点; 大专及以 上文化 程 度 的 人 占 5 09% ，提 高 1 84 个 百 分 点。60 岁及以上人口的文盲率达 15 25% ，较“五普: 下 降 22 27 百分点。另外受益于中国城镇化的快速推 进，城镇人口 比 重 大 幅 上 升，2010 年第六次人口普 查数据显示居住在城镇 的 人 口 665575306 人，占49 68% ; 居住在乡村的 人 口 为 674149546 人，占50 32% 。同 2000 年第五次全国人口普查相比，城 镇人口增加 207137093 人，乡村人口减少 133237289 人，城镇人口比重上升 13 46 个百分。可以 预 见 的 是，随着时间的推移，中老年对牙膏的人均需求将快中老年口腔问题严重，需求更大2 1 5中老年人由于生理增龄的变化，身体各部分组2013 年第 4 期罗 喆: 中老年牙膏市场分析47织渐趋老化，器官功能日趋低下，口腔的变化同样经历着这个自 然 发 展 过 程，容易发生各种口腔疾病。特别是牙齿，由 于 数十年咀嚼的磨耗，牙 面 的 釉 质 ( 俗称珐琅质) 大 量 被 磨 损，生 理 的 牙 尖 磨 平、牙 龈 萎缩，更易引起各种牙病，如龋齿、牙周病、牙齿敏感 ( 牙本质过敏) 、牙体磨耗症、食物嵌塞、牙缺损与缺 失、口腔黏膜白斑、口腔肿瘤等。第三次全国口腔健康流行病学调查结果显示，我国中老年人龋齿患病 率分别高 达 88 1% 和 98 4% ，牙周健康率分别为 14 5% 和 14 1% 。口腔疾病使很多中老年人 过 早 丧失咀嚼功能，还可以引起或加重心脏病、胃病、糖 尿病、心血管病和关节疾病及并发症，严重危害全身 健康。2008 年 9 月 20 日，第二十个全国“爱牙日”， 宣传活动的主题就为“关注中老年人口腔健康”。齿。中老年人缺牙原因是成年人脑垂体某些生长激素分泌的减少或停止，会导致口腔及牙龈对于维生 素 C 的吸收出现严重障碍，造成牙龈的营养不良， 发生牙龈萎缩生理退化现象。对此，可以针对性的 开发中老年护理( 防护) 牙膏等。3 2中老年牙膏易产用中药牙膏中老年人群的口腔问题虽然从表征上来说会表现龋齿，牙周炎等症状，但由于自身抵抗力下降的缘 故，可能还潜藏了许多不曾发现的问题，如果只针对 单一口腔问题容易复发，所以中老年的口腔更应以 调理及预防为主，在这方面，中药有着得天独厚的优 势。而且中药一般为天然药物，副作用小。据报道， 老年人药物不良反应发生率为 27 3% ，是成年人的4? 8 倍，所以 这 一 点 对老人来说至关重要。另 外， 中草药是国产牙膏的独特优势所在，虽然外资品牌 也推出了一些中草药牙膏，但并不成功，反而是一些 国产品牌如云南白药借助中药概念迅速腾飞，充分 说明中草药市场无穷潜力，是突破外资牙膏封锁至 关重要的因素。3中老年牙膏的发展方向3 1中老年主要口腔问题及开发对应牙膏第三次全国健康流行病学上海调查数据显示，中老年人口腔健康状况不容乐观，其中最突出的就 是龋齿、牙周病和缺牙问题。龋齿，牙周病3 1 14结束语龋齿是牙齿硬组织逐渐被破坏的一种疾病; 牙周病是发生在牙龈、牙周膜及牙槽骨等牙齿支持组 织的常见疾病，龋齿和牙周都是由于细菌引起的疾 病，对应的可开发中老年抗菌牙膏等。现在牙膏市场竞争越来越激烈，在细分化市场中再细分市场已成为一种趋势，随着中国老年化的 步骤加快，中老年牙膏将是一块非常巨大的市场，期 望国产牙膏生产厂家能从中捕获商机，打破外资品 牌的垄断，做强做大民族品牌。3 1 2脱牙俗话说，人老先从牙齿老，脱落的多，尚存的少。全国健康流行病学上海调查数据显示，上海市 65 74 岁老年人的留存牙数为 19 4