母线行业--生存之道.doc

三重危机，三重突破-母线行业，面临冬天来临的突围之道一母线行业市场竞争风起云涌：近四年，母线行业随着产品同质化，价格透明化，利润微薄化，关系隐性化，竞争激烈化，市场成熟度越来越明显，同样，品牌集中度也越来越高，这个市场上，有“华鹏母线中国母线技术领导者”；也有南自通华该名的公司 “威腾母线中国母线第一品牌”；更有合资企业“全球最大的低压母线槽产业基地”的镇江西门子母线有限公司，面临市场的竞争激烈，如何才能使自己的企业获得成久的生存与发展呢？二、母线行业面临的三重危机：目前，母线行业，从国际上看，世界经济形势更为严峻，美国次贷危机的影响还在加深，出口的初级产品价格大幅上涨，全球性通货膨胀压力加大，国际金融市场动荡加剧，外贸市场比较艰巨；从国内看，国际输入型通胀和国内成本推动型通胀的压力交织在一起，能源资源供应紧张的矛盾非常突出，加之突如其来的重特大自然灾害的冲击，而且国内新建的项目有可能被搁置或者减少，给经济社会发展带来了更大困难，增加了经济增长下滑的风险。第一重危机：成本上升，利润减少。 受国内外宏观经济环境的影响，我们会在一定时期内，在汇率、利率、原材料价格、劳动力成本、市场需求、货款回笼率等方面都暗藏着成本上升，利润减少的问题。第二重危机： 应收帐款的压力增加，风险增大。目前国内母线行业一般仍为1-8-1的付款方式，甚至还有1-4-4-1的，这就给生产企业流动资金周转增加了额外的难度。事实上，付款方式不合理，再加上原材料的涨价，已经使不少行业企业的流动资金大大缩水，企业财务管理更加困难，因此，有些企业透工减料，明明是铜、铝的原材料，结果变成了铁的，导致产品质量下降，从而又影响了付款的难度，导致恶性循环。第三重危机： 品牌的意识强烈了，集中度高了，导致企业营销的压力增加了。 母线行业往往受设计院、总包、业主的影响，首先，业主对品牌的意识强了，国外企业或大型工厂对外资背景的母线企业，例如： 西门子、施耐得、通用电气、华鹏等公司比较青睐；国内企业往往受价格的影响，品牌重视程度不够，对价格的敏感比较高，一味要求降价； 总包往往对价格敏感度甚至是超过业主，因为每一分钱，都必须从自己口袋里拿的，往往你搞定业主，有时也会给涮下；设计院往往怕承担责任，低档产品不愿设计，高档产品可以设计，但是往往心有余而力不足，左右为难；故而，除非让设计院、总包、业主需要三者统一起来，才能协同好，然而，整个价值链太长了，导致营销成本比较高，没有足够的利润空间，难度比较大。三、母线行业突围之道，路在何方？：（一）技术转型： 产品结构，向技术含量高的的产品：例如： 镇江西门子母线有限公司从欧洲引进世界领先水平的空气型封闭母线的合作项目，能够提高我国风力发电设备的制造能力，该项目生产的母线用于风力发电塔，是风力发电设备的核心元件产品之一，为东方电气集团等公司作配套项目。再如： 镇江西门子母线有限公司从西门子引进国际领先的IP68浇铸母线，用在消防中，具有防火功能；用在船用中，具有防水功能；用在煤炭中，具有防爆功能；用在石化中，具有防腐功能，这个都是技术转型，向技术含金高的产品来过渡，有效地引导行业进行转型。当然，国内华鹏集团就与英国的制造企业英耐康合作，引进了国外的先进技术，并在此基础上尝试革新。英国技术用的是铁质材料，华鹏有过铜铝复合母线制造的经验，也考虑在材料上搞点创新，以节约成本提高性能。能够节约70%的生产成本。 这些，都是技术转型的代表企业，可以值得我们鉴戒。（二）重点行业突破，成为细分市场的领导者。目前，母线行业的发展过多集中于电力、房产、制造工厂等行业；其实，在国家十一五规划对造船、铁道、飞机、宇航和核电领域的发展规划己经明朗，需要母线的品种和数量是一个非常值得关注的行业，而且母线没有绝对的领导者，可以进一步渗透到细分行业，值得企业关注。（三）形成以品牌为核心的营销体系，让品牌力量成为溢价的代名词。 目前，市场上品牌的集中度比较明显， 外资为背景的企业：镇江西门子母线 、施耐德为一线品牌；国内企业： 基本上华鹏、威腾为代表的一线品牌；然而，同样是国内、国外的一线品牌，但是，客户认知、质量保障、产品品质、售后服务方面可以相差就比较明显；我认为，关键是品牌的影响力，故品牌才会形成溢价的功能。然而，这三个突围的战略中，技术转型周期长，对合作双方相对来说，要求高，难度大，此乃是下策； 重点行业突破，成为细分市场的领导者，那是需要成功案例，样板工程的积累而成，时间需要比较长，此乃是中策；故最好的战略是建立以品牌为核心的营销体系，才是上策。但是，如何做品牌战略呢？ 如何才能突破重围呢？ 下面，根据IMSC工业品营销研究院，对镇江西门子母线有限公司的贴身辅导及咨询经验来说明，他们是如何从市场份额7%，到12%，到20%，到2008年上半年达到35%，他们是如何做到？ 镇江西门子母线有限公司是由西门子（中国）和大全集团合资组建，专业生产符合国际先进标准、达到国际先进技术水平的母线槽输配电系统，目前已经发展成为亚洲最大的母线槽生产基地。近年镇江西门子一直以其产品的高质量及完善的服务赢得了市场的广泛认同，如：国家大剧院、中南海、上海大众、海南博螯会展中心、南京希尔顿国际大酒店等等。5.6%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%7%2005年2006年2007年12%12%20%西门子施耐德华鹏通用电气其他品牌87.8%3.4%3.8%78.8%5%34.2%3.6%四、镇江西门子母线从市场领导转变为品牌领导者的成长之路 “成功源于专注，服务提升价值”- 品牌价值：目前，母线行业价格竞争无比惨烈，但是这样的一家却表现异军突起，究竟有那些值得我们借鉴呢？蔡金洪总经理用一句：“成功源于专注，服务提升价值”来回答了品牌的含金量。品牌价值的第一个体现： 成功源于专注因为，镇江西门子母线有限公司专业从事低压母线槽输、配电系统的公司，是“全球最大的低压母线槽产业基地”；公司拥有先进的自动化流水生产线，和各种先进的钣金加工设备、气动装配台、各类检测设备等，镇江西门子母线有限公司的产品技术均来自于德国西门子，所使用的元器件和绝大部分材料由德国生产；镇江西门子母线有限公司已经成为国内现有生产能力最强、产品规格最全、市场占有率最大的母线制造企业；更是全国低压成套开关设备和控制设备标准化技术委员会母线槽工作组，因此，成功源于自己不懈的坚持，不懈的坚持源于专注，因为专注，所以，近期，被评为“国家级高新技术企业智能化母线”企业，进一步巩固了第一阵营的全国母线行业的名副其实的品牌领先者。镇江西门子施耐德通用电气古河高价格低价格低品质高品质华鹏品牌价值的第二个体现： 服务提升价值 从营销方面，我们提供的不仅仅是产品价值，我们提供给客户是全方位的价值，也就是“销售服务一体化”， “销售服务一体化”也就是以终端客户为中心的管理思想，整合自己内部的销售、技术、服务、生产等资源，从而实现终端客户的信息和资源共享建立统一的客户响应、服务中心，技术支持、真正实现订单“一站式”服务，达到“内转外不转”的服务流程，就需要以真正实现以终端客户为中心，让销售、技术与服务岗位的人员，达到一岗多能，树立良好的客户服务的意识，为终端客户提供1-1个性化服务；二是提高客户服务的技能、改进客户满意度、赢利能力以及客户的忠诚度；三是有一个全员实现客户服务的组织架构和流程；从而，将销售、服务、市场一体化，保持和吸引更多的客户，不但要让客户满意、更重要是让客户有一个好的口碑，成为回头客，自愿为企业带来更多的客户。也许，这就是嘉德纳预言：销售走到顶点，服务将超过销售，销售仅是把客户拿下，而服务才能把客户留下，故此，众多企业正在由“猎人公司”转向 “牧人公司”。“真正的销售是在销售之后”，销售给客户产品和服务不是水平，让客户满意，提高客户的满意度，使得客户有好的口碑、企业和产品有好的品牌，从而使得客户有推荐和再购买的能力和行动才是我们企业销售的真正水平，才是企业的核心竞争力。 “销售服务一体化”是服务提升价值的核心体现，要有效实现，必须做到二个方面。1、必须把“销售服务一体化”做到标准化。它不仅仅是一种管理理念，同时也是一个管理体系、一个操作性很强的管理系统。它提倡过程管理，并巧妙地将项目型销售所需的销售模式和销售技巧融入到整个项目型销售流程管理系统当中，通过集合整个销售技术与服务团队、甚至整个企业的力量来实施项目型销售，从而，真正实现以终端客户为中心的“销售服务一体化”体系。在实施项目型销售体系中，她包括八个流程，分别是项目立项、初步接触、方案设计、业绩展示、方案确认、项目评估、合同谈判、签约成交。从项目型销售流程的开端项目立项到签约成交结束，当中经历的每个阶段都需要涉及到整个项目组的交涉当中，这时需要更多的销售服务标准化的程序才能使项目顺利完成，特别是销售部门与技术部门的配合，然而中国人最缺乏的就是靠艺术、靠想象、靠脑门等，但是管理永远就需要科学，科学的管理就是可以模仿、可以复制。复制最关键的就是标准化。观察世界优秀企业的营销管理，发现他们有一个重要的管理理念：销售服务的标准化程序。如何才能让平凡的销售人员做出不平凡的销售服务及业绩？最好的方法就是标准化。标准化的营销程序与标准化的营销管理，通常在对营销各方面深入细致研究的基础上，借鉴优秀企业和优秀营销人员的“经验”与“教训”而制定的，它的最大优点就是避免营销人员反复“交学费”，避免由于营销人员个人经验、能力、悟性等不足而可能给企业造成损失。一个平凡的营销人员，只要按照标准化的营销程序从事销售服务工作，就可以尽可能地避免失误，并取得超乎个人能力的业绩。优秀企业都有这样的特点：靠科学、标准化的营销建立企业强大的营销能力以及服务，而不是靠一两个能干的营销人员。当然，一个新营销模式的诞生，伴随着一定是对企业的运作提出了快速、灵活、应变的要求。镇江西门子母线的营销管理系统不仅与外界环境有着密切的联系，而且和企业内部的运营管理也有着千丝万缕的关系，为了实现这个项目型销售与管理的系统，内部也建立了一个终端客户跟踪汇报卡，根据终端客户项目的进展，至少三个管理梯队的控制点，而且项目进展进行周汇报、半月汇报、月汇报、季度汇报制度，从而，实现层层把关，项目负责制，让“销售服务一体化”能够落实到实处。控制点1控制点2控制点30%25%90%100%30%50%75%项目经理每周：每个项目：区域经理月度报告： 预测跟踪报告： 项目团队协调： 营销中心月度项目名单：未实现订单：实行跟踪与计划：高层支持： 可能性正是，基于项目型销售与管理体系来完成企业的销售标准化工作，从而把服务体现价值，表现得淋漓尽致，让“销售服务一体化”有了明显的载体。企业营销决策的关键，在于所经营的业务是否建立在自己的核心竞争力的基础之上。在实施基于核心竞争力的经营手段，镇江西门子母线公司提供了一个很好的例子。2、服务提升价值也体现在对内、对外的服务体系之中2，1 体现在对内有“100%服务支持对销售，100%项目销售对外”。也就是让销售经理100%的精力集中在外部客户，把对内的工作让服务支持部门100%负责协调。 因为，大部分公司的项目经理抱怨说：60%的时间在外部客户，40%的时间在内部客户，浪费无价值的时间来内部协调，求爷爷告奶奶，希望内部生产部门，加班加点，完成自己的订单，甚至，内部客户也需要贿赂他们，这样的企业不是真正的良性运作；真正的企业应该做到以终端客户为中心，以项目订单来带动公司内部生产，内部的生产、技术、物流等部门应该100%支持销售，这才是优秀的企业，我们IMSC工业品营销研究院根据对300多个客户的走访（如图），我认为镇江西门子母线做到这一点。 项目 调查结果S调查结果镇江西门子他们的专业度最高，最了解我们的需求，包括行业的特点，能为我们设计方案，帮助我们解决了难题 11他们的品质最好，真材实料，加工精细 22他们技术最先进（比如运用先进技术使重要参数性能提高或者更加节能、寿命更长） 35他们的产品安装最方便 他们售后服务好，响应速度快 4他们最讲信誉，口碑好 他们货期短，交货及时 他们的销售人员值得信赖，我愿意和他们打交道 3他们的技术支持力量强 他们性价比高，物有所值 调查对象： S是西门子的竞争对手有此可见，“销售服务一体化”不是一个口头的标语，而是实实在在的体现“服务提升价值”的品牌内涵。22 从对外客户服务方面，体现为“服务的三段法”-也就是对外客户服务的精髓，具体体现在售前服务、售中服务、售后服务。 前期技术支持 客户评估10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 后期测量 安装指导 现场协调 响应速度销售与服务人员态度S西门子客户对二个品牌 服务的印象对比 调查对象： S是西门子的竞争对手在对外客户服务的精髓，是如何把价值落在体售前服务、售中服务、售后服务呢？售前建立信任感为基石的咨询建议：客户咨询、采购分析、个性设计、样板工程；在客户咨询环节，给客户合理的建议，提供相对真实的信息，让客户理性选择；在采购环节，将所有的安装材料及费用列成清单，让用户明明白白消费；在个性设计环节，给客户提供个性化的服务、专家顾问性的设计方案；在样板工程环节，给客户提供足够的信心，从而以见证来营造信任的氛围。售中提供专业顾问式的安装咨询：专业安装，严格监理，客户验收；由于母线槽有“三分设计，七分安装”的特殊性，所以，服务将成为国内企业制胜的一个重要法宝。在安装环节，由安装工程师专门负责，其目标是“管理标准化”。例如：安装人员统一着装，并在工地现场设立看板，规范施工，现场协调，对整个安装进度进行全程跟踪，保证了施工规范性和专业性； 在监理环节，由专业监理师专门负责，其目标是“监理专业化”。西门子母线推出国内首家厂家监理，实现一对一服务； 在客户验收环节，给予客户一些合理的建议，那些方面需要注意的，那些使用是不被应许的，确保客户验收后对未来的使用中存在的问题非常清晰。售后提供标准化的客户回访：定期回访，维保及时；在定期回访环节，需要建立客户档案，明确客户基本信息，7天（安装人员）-15天（厂家人员）-30天（安装服务公司的经理）-60天（厂家主管）-1年（售后维修人员）是正常定期回访的时间段，以确保及时发现客户的问题，提供定期的回访，感受厂家与经销商的关怀；在维保及时环