项目3分析服装市场购买行为（PPT31页).ppt

项目3分析服装市场购买行为 服装市场营销 学习情境 资讯 决策计划 实施 检查 评估 1 2 3 4 5 03 07 09 26 30 Page 项目目标 知识目标 了解服装消费者需求的含义 分类 特点及购买动机 理解服装市场消费者购买行为类型 掌握影响服装消费者购买行为的主要因素 了解服装组织市场购买行为和决策过程 项目目标 技能目标 具有对服装消费者和组织市场购买行为分析的能力 具有根据不同服装消费者购买行为类型设计营销策略的能力 具有分析影响服装消费者购买行为的因素解决问题的能力 具有对服装市场不同购买群体的角色作用进行调查并分析的能力 项目导入 情境创设 国内校服市场 国外校服市场 借鉴 项目导入 导入案例 韩国SMAT出动时尚 校服诱惑 1 韩国人非常注重制服类服装2 韩国校服的生产销售已形成较成熟的商业运作模式3 为了提升品牌形象 邀请青春偶像代言引出的问题 韩国校服SMAT品牌为什么能够得到学生的青睐呢 若解决中国校服 千人一面 的现状 应如何分析消费者购买行为 考虑哪些影响因素设计出符合学生需求的款式呢 校服生产企业面对学装市场的现状 如何做出营销策划方案呢 项目计划 任务驱动 辨识服装消费者购买行为 1 掌握服装消费者购买决策过程 分析服装消费者购买行为的因素 了解服装组织市场购买行为 2 3 4 项目计划 任务要求 内容 服装服饰公司大学生校服调查分析报告 形式 以3 5人的小组为单位完成评价 本项目成果由教师选派有特色的小组代表课上交流 教师给予必要的项目指导与建议 项目实施 任务3 1辨识服装消费者购买行为 一 服装消费者需求与购买动机 3 1 天然需求 社会需求 按需求起源分类 物质需求 精神需求 按指定对象分类 服装消费者需求的分类 一 服装消费者需求与购买动机 3 1 服装消费需求的流行性 服装消费需求的互补性和可替性 一 服装消费者需求与购买动机 3 1 一 服装消费者需求与购买动机 3 1 求实动机 求廉动机 求新动机 求美动机 求名动机 求异动机 二 服装消费者购买行为及类型 3 1 鉴别女性服装消费者购买行为的动机和类型 3 1 训练背景 由于近些年 我国女性对品牌服装的消费欲望逐步提升 对于时尚 品位的追求正融入服装的购买与消费中 她们一直是服装消费市场不可忽视的群体 针对服装企业而言 分析女性消费群体的特点 购买服装的动机和类型 对拓展服装营销市场是非常必要的 训练内容 1 可以小组为单位分享本班女同学平时购买服装的动机和属于哪种购买行为类型 也可以谈谈周围女性朋友中的典型案例 2 角色扮演 在活动中学会鉴别购买者的动机和类型 任务3 2掌握服装消费者购买决策过程 购后行为 决定购买 评估选择 搜集信息 确认需要 女性服装消费者购买决策过程分析 3 2 训练背景 假设某服装品牌要制定一系列女装营销策略来扩大产品知名度 增加目标消费群体 训练内容 以小组为单位 分析女性服装消费者购买决策过程 并结合前面所学的知识 针对所选定的目标消费群 分组合作设计相应的具体策略 每组可以选择不同的目标消费群体进行讨论 最后选出最优方案 并由教师讲评 任务3 3分析影响服装消费者购买行为的因素 一 社会文化因素 3 3 社会文化因素 文化 亚文化群 社会阶层 家庭 角色与地位 相关群体 民族亚文化群宗教亚文化群地理区域亚文化群 高收入阶层较高收入阶层中等收入阶层低收入阶层 二 个人因素 3 3 社会文化因素 年龄和家庭生命周期 性别 职业和受教育程度 经济状况 个性和自我形象 生活方式 年龄家庭生命周期 单身青年阶段核心家庭阶段空巢期阶段 三 心理因素 3 3 动机 感觉和知觉 学习 信念和态度 心理因素 影响 新奢族 购买行为的因素分析 3 3 训练背景 新奢族 的消费行为正日渐成为精品业业绩增长新鲜而强劲的突破点 甚至连奢侈品网购业在这潮起潮落的关口之年 也将 新奢 概念作为救命稻草为自身背书 然而 为累积更多 向上消费 的资本 在某些方面 向下消费 也成为新奢族们自然而然的生活习惯 如何抓住 新奢族 的心 也会为服装经营者赢得一份市场 训练内容 通过各种媒介了解 新奢族 的特点 从而分析影响其购买行为的因素都有哪些 影响这一族群服装消费行为最主要的因素是什么 每位学生以书面作业的形式提交教师批改 任务3 4了解服装组织市场购买行为 直接重购修正重购新购 生产者市场 新产品采购最佳供应商选择改善交易条件的采购直接重购 中间商市场 公开招标选购议价合约选购日常性采购 非营利组织市场 公开招标邀请招标竞争性谈判单一来源采购询价 其他采购方式 政府市场 服装生产企业对最终消费者需求的分析 3 4 训练背景 服装组织市场的购买行为在实务中往往容易被忽略 实际上 组织市场也是一个消费者 也有自己的购买行为特点 如制革厂的产品 一般不直接卖给消费者 而是卖给皮革加工厂制成皮衣等产品出售 他们同样需要研究最终消费者的需求来制定营销方案 训练内容 运用前面所学知识 分组课堂讨论 他们如何以最终消费者的需求为依据来制定产品的营销方案 教师根据分组讨论结果进行讲评 项目总结 知识要点 1 消费者的购买行为具有多样性和较大程度的诱导性等特点 可以把消费者的购买行为分为复杂型 和谐型 习惯型和多变型 2 在复杂的购买行为中 消费者一般的购买决策过程由确认需要 搜集信息 评估选择 购买决策 购后行为五个前后相互作用的阶段组成 3 消费者购买行为受到社会文化 个人 心理等三方面因素的影响 每个因素都至关重要 是服装企业制定营销组合策略提的依据 4 组织市场一般由生产企业 中间商 非营利性组织及政府部门等构成 项目总结 复习思考 1 何谓服装消费者需求 不同类型的消费者对服装的需求有何不同 2 服装消费者需求具备哪些特征 3 简述消费者购买动机及其特点 4 消费者购买行为的类型有哪些 服装企业如何制定与其相适应的营销策略 5 试述服装消费者购买决策过程 项目总结 复习思考 6 影响服装消费者购买行为的主要因素有哪些 试举例说明 7 结合自身特点 谈一谈自己属于哪种服装购