超市自有品牌的设计508.doc

步步高超市自有品牌开发策略设计摘要 自有品牌，是零售业态的创新和发展，是零售商和制造商之间的关系发生深刻变化的产物，是提高零售商竞争优势的一道利器。它在帮助零售商增强竞争力、增进顾客忠诚度、实现利润增长等方面都具有强大的推动作用。因此根据零售商自有品牌产生的原因，对零售商发展自有品牌的优势进行剖析，制定出我国零售商开发自有品牌应采取的策略。近几来国际零售业巨头的加入,加剧了该行业的竞争。越来越多的商家发现自有品牌成了一个新的增长点。特别是超市对自有品牌的开发越来越重视,且取得了一定的成果。但目前我国超市自有品牌开发还处在成长阶段,在认知和实际操作中存在一定的误区。本次设计主要从超市自有品牌开发的优势入手,分析了现阶段我国超市自有品牌的现状及发展前景，确定了本次自有品牌开发策略。关键词：自有品牌、开发、策略一、步步高超市的简介1995年3月，步步高公司正式成立。历经12载，从一家不足百平米的小店发展到今天的中国百强商业连锁集团。到2006年底，实现年销售收入45.3亿元。从2000年起，连续6年被中国连锁经营协会评为“全国连锁百强企业”和“全国超市百强企业”；2004年,被国家劳动和社会保障部、中华全国工商业联合会评为“全国就业和社会保障先进民营企业”，跻身“全国连锁百强企业”、“全国超市30强”；2005年荣获“全国优秀民营企业”；2006年获“2006年中国零售业区域明星企业”。截止到2006年底，步步高连锁门店已遍及湖南、江西各地州市，现有门店96家 ，现有员工30000余名，营业面积40万平方米，目前正以步步高超市、步步高百货、步步高电器三大业态引领市场，不断满足广大消费者的需求。2005年，步步高加入IGA国际自愿连锁组织，由此迈出了共享国际资源的第一步。在高速发展的同时，步步高积极回馈社会，12年来向社会各界捐款累计近千万元，被评为湖南省“爱心企业”。董事长王填被中华全国工商联合会和中华全国总工会授予“全国关爱员工优秀企业家”称号。目前，步步高已稳健地步入持续发展的轨道，在湖南、江西密集布点的基础上，投资额近3亿元，在长、株、潭三市核心区域兴建大型物流配送中心，将面向湖南、辐射华南、西南、华东、华中等区域市场。步步高未来三年的目标是：连锁超市达到160家，购物广场20家，销售额实现120亿元，员工达80000余人，进入全国零售业20强，逐步成长为最优秀的区域零售商。 二、自有品牌的陈述（一）、自有品牌的阐述PB(private brand)商品也称为自有品牌商品,即零售企业通过搜集,整理,分析消费者对某类商品的需求特性的信息,做出新产品功能,价格,造型方面的设计要求,自设生产基地或者选择合适的生产企业进行加工生产,最终由零售企业使用自己的商标对该产品注册并在本企业销售的商品。20世纪60年代后期,特别在有包装的消费品市场出现以后,自有品牌商品被视为生产商品品牌的威胁。根据“欧洲监察员”报告,在英国90年代自有品牌已达到27%以上,近年来甚至达到33%。国际商业巨鳄沃乐玛超市在英国自有品牌的销售量达到44%。90年代以来,国内越来越多的零售商也开始认识到自有品牌战略的重要性,纷纷涉足自有品牌的开发。并且还有一批知名品牌的诞生,例如恒源祥,小囡等。作为以低价格低毛利为特征的,自有品牌的开发愈发激烈。自有品牌不仅成为各大超市在激烈竞争中制胜的法宝，也开辟了全球零售业竞争的第三战场。超市开发自有品牌，可以形成系列产品，尤其适合特定顾客的需要。三、自有品牌开发的存在的问题及优势（一）自有品牌存在的问题1、品类选择不当，难以分得预期市场份额。连锁超市在选择进入的品类的时候，应充分考虑该品类的目标顾客群，对自由品牌的接受程度产品开发与零售商自身的定位是否一致，同时，供应商和自身的物流和管理水平也是在 选择进入某一品类的时候需要考虑的因素，零售商选择进入错误的品类，这些错误往往表现为进入了一个消费者品牌的忠诚度极高的市场，在这个品类中，少数制造商凭借技术优势和营销能力取得了压倒多数的市场氛围，零售商很难在这样的市场中分得预期的份额；2、自有品牌商品比重过低一般来讲，食品是超市自有品牌的重头戏，在法国，家乐福近2000种商品在食品市场20%的份额，但我国却做不到这一点，因为食品70%仍是由一家大型食品批发商提供，在这种情况下，自有品牌商品难有所作为。3、简单仿制制造商产品，造成产品销售不良连锁超市在自有品牌开发中将制造商品牌的某个产品作为目标产品，完全仿制目标产品的配方、品质、甚至外包装设计，诚然，零售商不可能像制造商一样有一整套的产品研发队伍，进行消费者调查，产品研发、包装设计和产品测试以及调整的工作，“拷贝”往往是最安全的方法，但是一位的简单仿制也是造成大量产品销售不良的原因。（二）自有品牌开发的优势1、开发自有品牌的价格优势自有品牌最大的竞争力就是物美价廉。“家世界”某负责人曾透露“家世界”自有品牌产品的价格要比同类品牌的商品价格低10%左右。在中国市场，屈臣氏拥有700多种自有品牌商品，约相当于所销售总数量的20%，在销售价格上，大约比同类其他品牌商品便宜20%40%。沃尔玛开发的山姆精选(Sams choice)品牌可乐，价格比普通可乐大约低10%。2、开发自有品牌给企业带来的利益 对于品牌提供者来说,品质、产量、价格都能自己掌握,还能赚到更多的利润,因而在价格竞争十分激烈的今天,自有品牌将会成为连锁零售巨头最大的利润来源之一。超市一般商品的平均利润仅为1.5%,而自有品牌利润率则高达30%。发展到现在,零售业已经进入了低利润时代,开发自有品牌能够渗透到深产利润,控制每个环节,再通过大规模销售,超市就能获得更高的利润空间。 一般零售业的供应链，是“原料生产加工经销商零售商顾客”，供应链每增加一个环节，商品的附加值就会增长30%以上。自有品牌商品却省却了从生产到销售的中间环节，大大节省了交易费用及广告宣传费用，加之自有品牌商品大多包装简单，费用较少，而依靠超市庞大的销售体系，能很快形成销售规模。因此，尽管自有品牌的商品价格比生产商的商品低10%20% ，但其毛利却往往更高。沃尔玛30%的销售额、50%以上的利润来自它的自有品牌。在家乐福的迪亚折扣店，其自有品牌的比例高达50%60%以上，甚至更高，其销售价格最起码比同类商品便宜20%30%，利润却是其他产品的几倍。 自有品牌的产生有两种情况：一是超市向厂家提出产品的性能、规模、质量、包装等要求，商品收购后以自己的品牌上架销售，也就是平常所说的“贴牌商品”；二是超市自行生产。3、自有品牌开发的客户资源优势消费者面对质量相差无几，而价格却低很多的商品情况下，肯定会选择零售商自有品牌商品。久而久之，培养了消费者对零售商品牌的忠诚度。同时超市可以在人流量高，好的排面陈列自有品牌，这样有利于自有品牌的销售额。四、超市自有品牌品开发意义和未来的发展趋势（一）开发意义1、成本较低，有更多毛利可以做促销活动。自有品牌从生产厂家到顾客只经过了一个流通环节，渠道短平必然带来较大毛利空间。2、零售商有供应商所没有的资源优势，新品上市时可以得到优先的货架和促销资源支持。3、消费者面对质量相差无几，而价格却低很多的商品情况下，肯定会选择零售商自有品牌商品。久而久之，培养了消费者对零售商品牌的忠诚度。 沃尔玛30的销售额，50以上的利润来自它的自有品牌。4、提高企业的知名度与形象，利用产品的差异化来提高企业的竞争力及营业额（二）发展趋势1、金融危机之下，超市自有品牌销量崛起所带来的挑战，使得各大制造商品牌将不得不认真考虑和迎战了。这几年来据观察，超市里的自有品牌也是越来越多，自有品牌带给越来越多的消费者能够充分享受到质优价廉的机会和实惠的时候，势必会迎来一个市场销售的鼎盛时期。2、目前国际零售商自有品牌在企业经营发展中担当着越来越重要的角色，并且已经成为赢得市场的利创。我国零售业面时激烈的国际竞争，在自有品牌的开发与经营中不断尝试和探索，由于自有品牌能够给零售商带来更多的利润，赢得顾客的忠诚，因而受到越来越多零售商欢迎，开发、销售自有品牌商品已成为世界名店广泛采用的营销策略。3、广告、包装费用少。提高零售商与生产商之间博弈能力，有利于形成零售市场的差异化优势。实施自有品牌战略，厂商根据市场情况及时组织生产和供应某些自有品牌商品，可以使企业的商品构成和经营富有特色，同时企业以自有商品为基础向消费者提供更全面的服务，借助于商品又可进一步强化企业形象，两者相辅相成，形成企业自身对消费者独特的诉求。4、对零售商来说，发展自有品牌，最大的好处在于其低廉的成本。以沃尔玛为例，其自有品牌销售额占全部销售额的比重很高。沃尔玛开发的samschoice可乐，价格比普通可乐低10%，利润却高出10%，在沃尔玛门店中的销量也仅次于可口可乐。在当前激烈的竞争环境下，零售业整体进入微利状态，价格战成为大多数零售商在竞争中采取的最简单也最有效的竞争手段。长期的促销或价格战不但使供应商的利益受损，商业企业自身的企业盈利水平也必然降低，企业在管理和各方面的投入自然跟不上，这对于企业长远发展也非常不利。 5、零售商可以充分利用产品的无形资产优势。大型零售企业在长期的经营中形成了独特的管理运营模式，商品名称在消费者心目中往往都是根深蒂固。对于信誉好、知名度高的企业以企业名称命名自有品牌商品并在企业内部销售，把商场的良好形象注入到商品中，人们极容易把企业的优质服务和严谨管理同自有品牌商品的优良品质联系在一起，进而转化成对商品的依赖和接受，而自有品牌商品的成功，反过来又会进一步强化顾客对企业的满意度。自有品牌战略的实施，使企业的无形资产流动起来，也等于给企业增加了一个利润来源。通过商品赢得商标的信誉，并使这种商标的信誉最终变成商店的信誉，从而赢得稳定的市场。五、市场调查及确定开发方案（一）制定市场调查计划根据目前市场现状及消费都的要求和企业发展的现状，随着超市的发展超市有品牌越来越显得重要。根据自有品牌的发展需要确定调查的方法，如，访谈法，拜访法，调查问卷法，网络调查法等等。1、确定调查的范围及对象，如，青年人，中年人，老年人，2、调查问卷表的制定人的安排：王丽 黄童3、具体的调查人安排：马青容 谢祁成4、调查问卷的统计与总结：万菊香（二）确定调查的目的1、根据步步高超市的目前的经营模式及快速发展的需要，以及消费者对超市商品的要求及建议，同时通过消费者的反应和竟争者的优势和劣势以及企业内部存在的问题经过我们小组讨论确定调查的目的。2、调查的目的就是确定我们在什么方面开发自有品牌，自有品牌的市场情况，面向的主要消费群体，了解竟争对手的现状以及当前自有品牌存的不足，今后怎么刻服困难和不足，怎么才充分利用自有品牌的优势实现企业和消费者的利益最大化，以此来确定自有品牌开发的策略3、目的开发新一种新产品能够受到大众的欢迎，制定开发及销售策略4、了解消费者需求数量和结构及其变化，了解其影响因素，支持消费品的营销管理决策，最大限度的满足消费者的需求，促使企业又好又快的发展。（三）实施市场调查1、确定市场调查的范围与对象。本次市场调查的地区为本区域的中小型城市，超市自有品牌的调查对象为广大消费者，确定市场调查的类型为消费者市场调查，其中包括：消费者数量调查、消费者结构调查、消费者购买力调查、消费者行为调查以及消费者满意度调查等等。2、对调查人员进行培训，培训的内容主要包括：本次市场自有品牌调查的意义、介绍本次调查工作的工作过程、工作内容、调查项目意义、统计资料的口径、选择调查对象的原则与条件等等、以及调查工作的技能。3、开展实地调查，调查人员通过发放问卷、面谈、试验、观察等一些调查方法收集第一手资料。4、加强监督管理，注意随时回收已完成的调查问卷，及时检查回收的问卷，调查人员要进行抽样检查和监督，发现问题，及时改正。在过程中应该对进度、费用、人员调配、收集资料的质量要进行有效的管理和监督，认真做好内部和外部的协调工作，保证调查工作的顺利进行。5、对收集上来的信息资料进行汇总统计，然后根据总结统计的结果进行分析，根据市场调查的目的了解市场的背景与需求，开发新产品提供依据。（四）信息反馈对收集上来的关于超市自有品牌的市场调查问卷进行统计汇总，数据分析我们得知的调查结果有： 1、调查的年龄结构为：在1825岁之间消费者占有56.8%，2535岁之间的占有25.3%，35岁以上的消费者占有17.9%。2、调查结果显示：90%的消费者听说过超市自有品牌的概念，一般的大型全国连锁超市都拥有自己的自有品牌，其中知道步步高超市拥有自有品牌的消费者占有55%，家乐福和沃尔玛等国际连锁超市都占有一定的份额，心连心超市也有。3、调查显示的大体上的消费者出入超市的频率颇高：其中每周消费一次的消费者占有36、4%的比重，平均每周出入超市两次的顾客占到了50%，其余各有差异，每次消费的金额在50元以下以及在50100之间的占到了36.5%不等，平均每次消费金额在100元以上的顾客占有18%以上。4、从中我们也进一步了解到自有品牌的优势：居首位的优势莫过于价格便宜，减少了经销商一方的周转，自然从中的成本降低不少，叫同样的商品相比较在价格上却是占有一定的优势；其次就是一般借助于超市的名气与信誉而推动了自有品牌的发展，消费者信任超市商家的信誉才会选购超市的自有品牌商品；5、同时，通过市场调查了解到，超市自有品牌的发展环境还不够完善：人们对超市自有品牌的信任度还不是很高，经常购买超市自有平品牌的消费者仅仅只占有10%，其主要原因在于超市自有品牌缺少知名度，价格虽便宜但是质量没有保证，而且自有品牌的商品种类比较少，创新的商品不多，挑选的余地不大，所以超市自有品牌的销售业绩不高。6、通过总结分析我们了解到：要想推广发展超市的自有品牌，必须在以下方面做出改进与完善：产品的质量绝对要让消费者信服，价格一定要合情合理，在商品的创新上应当进一步加强，增加商品的种类，满足消费者更多的需求，同时在产品的形象和服务上也要加强力度改进，树立相应的口碑。（五）确定产品1、根据调查结果确定新产品的开发方向：是从产品的性质和用途、价格或销售量、消费者需求变化速度和变化方向等来确定2、确定新产品的开发方式：其中有独创方式、引进方式、改进方式、结合方式等，根据企业自身的能力来选择合适的方式进行3、制定产品开发的程序：产品的构思产品的设计产品的制造产品的试用信息反馈产品的改进产品的专利正式投入市场售后服务品牌形象(六)新产品投入市场1、市场预测与分析：在遵循市场发展规律的前提下，根据已经收集的数据资料及信息反馈情况，运用科学的方法和手段，分析及推断超市自有品牌未来的发展趋势，确定新产品投放的区域与数量，以及预测它的销售额。2、广告宣传：在投放新产品的同时，要加强树立产品的品牌效应，投入适当的广告宣传，提高产品的知名度与信誉度。3、定价策略：新产品定价分为受专利保护的创新产品的定价和仿制新产品的定价，根据新产品的开发方式及类型，采取相应的定价策略：如受专利保护的创新产品的定价策略大体有撇脂定价（在产品生命周期的最初阶段）,渗透定价、满意定价策略法等。4、促销策略：促销是企业营销组合的重要策略之一。在激烈的市场竞争中，企业要开发适销对路的产品，制定具有竞争力的价格和选择合理的分销渠道，而且还要及时有效地将产品或劳务信息传达给消费者，激发消费者的购买欲望和兴趣，促其实现购买行为。超市自有品牌投放的初期要加大促销的手段，一方面可以提升产品的销售额，同时在另一方面也是对产品的一种广告效应，提高产品的知名度。5、产品费用的预算：产品的费用预算包括产品的研发费、制造成本（其中包括原材料费、外协外购、直接工资、制造费用、模具费用等）、管理费用、财务费用、销售费用等的合计预算。6、产品质量的检验：产品质量检验的类型可分为采购产品的检验、制程产品的检验、成品的检验以及托工产品的检验。7、信息回馈：新产品投放市场后，要及时有效的实行产品跟踪调查，根据产品使用信息的分析，对产品加以改进与完善。七、产品投入市场的