数字时代消费者价值观、生活方式及消费行为.doc

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 家庭、家庭决策与营销策略 营销策略 家庭结构 家庭购买 与决策过程 家庭生命 周期阶段 家庭决策 依据 （3） 社会角色和地位 每个人在各群体中的位置可以用角色和地位来确定。 角色是一个人所期望的活动内容，而每一个角色都伴随着 一种地位。 4 意见领袖 信息是营销者用以影响消费者行为的基本工具。 虽然信息最终是由个人加工和处理的，但在大多数情况下， 群体内会有人为他人过滤、解释或提供信息。 完成这种工作或角色的人被称为意见领袖。 一个人从大众媒体或其他营销来源获取信息，然后将它传达 给他人的过程，被称为传播的两步流动。 沟通中的多步流动涉及到特定产品中的意见领袖 意见领袖积极地从大众媒体和其他来源收集相关信息，并对 信息进行加工，再把他们对信息的理解传达给群体中的某些成员。 上述某些成员还同时接受大众媒体和群体内非意见领袖成员 那里得来的信息。 非意见领袖还经常要求意见领袖提供信息和给意见领袖以信 息反馈。 意见领袖与营销策略 广告信息应力图激励人们做意见领袖，或使他们模仿意见领袖 * 产品质量与顾客抱怨 （都视为一种意见领袖） * 市场调查 （意见领袖应该是被调查的重点） * 赠送产品样品 （培养意见领袖） * 个人推销 （寻找意见领袖） * 识别意见领袖 （界定的标准） （大量使用媒体、合群、有一定的职业性） 课堂讨论* 1、 如何寻找和发现Web2.0时代的意见领袖？ 有何特征？ 如何培养？ 2、 在数字营销策划中如何借助“意见领袖” 达到营销信息的有效传播目的？ 影响消费者购买行为的四大因素 （3）：个人因素 （1）年龄和生命周期阶段 （2） 职业和经济环境 （3） 生活方式 （4） 个性和自我概念 1 年龄和生命周期阶段 年龄： 人在一生中购买商品和服务是不断变化的。 家庭生命周期 family life cycle ： 美国提出家庭生命周期的9个阶段： 单身阶段 / 新婚阶段 / 满巢阶段一 / 满巢阶段二 / 满巢阶段三 空巢阶段一 / 空巢阶段二 / 鳏寡阶段一 / 鳏寡阶段二 （2） 职业和经济环境 职业影响着人们的消费模式 经济环境影响着人们对产品的选择 如：可花费的收入、储蓄和资产、债务、 贷款能力、对花费和储蓄的态度。 （3） 生活方式 一个人在世界上所表现的有关他的活动、兴趣和看法的 生活模式。 生活模式和所处的环境是有相互影响的。 营销人员研究产品和品牌与具有不同生活方式的各个群体 之间的相互关系。 对生活方式的研究和把握, 影响着广告的策划和表现。 4 个性和自我概念 个性是指一个人的心理特征。 自我概念 自我形象 ： 是指个人将自身作为对象的所有思想和情感的总和。 它是自己对自己的感知和情感。 实际自我概念：如何看待自己 理想自我概念：希望如何看待自己 他人自我概念：认为别人是如何看自己的 影响消费者购买行为的四大因素 （4）：心理因素 任何人的购买选择过程都会受到心理因素的影响 （1）动机 （2）认知 （3）学习 （4）信念和态度 （1）动机 人的需要一般有两种：生理的、心理的 动机也是一种需要，能够产生足够的压力去 驱使人的行为。 比如：各种促销方案，如关于赠品的设计 （心理学家提出了人类最基本的三种动机理论） 人类最基本的三种动机理论 简介： 弗洛伊德的动机理论 马斯洛的动机理论 赫茨伯格的动机理论 弗洛伊德的动机理论 形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的，因此，一个人 不可能真正懂得其受刺激的主要动因。 当一个人面对具体的品牌时，不仅会对产品所显示的能力作出 反应，而且还会对其他一些暗示作出反应，如产品的形状、大 小、重量、材料、颜色和品牌名等都可以引发一定的联想和情感。 马斯洛的动机理论 试图说明在某一特定阶段人们为何受到各种具体需要的驱使。为 什么一个人要化大量时间和精力用于个人安全和追求别人的尊重。 提出了按照重要程度排列的五个需求层次：生理需要、安全需要、 社会需要、尊重需要、自我实现需要。 该理论帮助营销人员了解各种产品如何才能适应潜在消费者的计 划、目标与生活。 赫茨伯格的动机理论 动机双因素理论 two-factor theory 用于区别两种不同的因素，即不满和满意 营销利用的目的 1）避免不满因素 2）刺激引起购买的满意因素 （2）认知 认知是个人选择、组织并解释投入的信息，以便创造一个有 意义的个人的图象的过程。 关键：个人的感觉 人所经历的三个认知过程： 选择性注意 （需要与期待） 选择性扭曲 （符合自己的意向） 选择性保留 （保留能够支持自己态度 和信念的信息） 解释：营销传播中的手段和重复 （3）学习 是指由于经验而引起的个人行为的改变 一个人的学习是通过驱动力、刺激物、诱因、 反应和强化而形成的。 主要： 驱动力： 强烈的内在刺激 诱 因： 何时、何地、如何反应的次要刺激物 （4）信念和态度 信念 一个人对某些事物所特有的描绘性思想 基于知识、看法和信仰 态度 对某些事物或观念长期持有的认识上的评价、情感 上的感受和行动的倾向。 第三部分 组织课堂专题讨论 基于Web2.0平台 消费者信息获取、表达方式和聚合形态 * * * * * * * * * * * 数字时代消费者价值观、生活方式及消费行为 一、消费者洞察的理念和方法 二、影响消费者购买行为的四大因素 三、消费者信息获取、表达方式和聚合形态 一、消费者研究的理念和方法 消费者研究，即消费市场研究 指在对市场环境（政治、法律、社会、文化、技术）、人口特征、生活方式、经济水平等基本特征进行研究的基础上，运用各种市场调研技术和方法，对消费群体通过认知、态度、动机、选择、决策、购买、使用等阶段实现自身愿望和需要的研究。 消费者人口统计分析 消费群行为分析：生活态度、价值观 消费者购买动机：对品牌认知（本品牌和竞争品牌） 消费者研究方法 1、定性分析技术：焦点座谈会、投影法、实验法等。 2、定量分析技术：聚类分析、回归分析、因子分析、相关分析、 方差分析等。 3、数据挖掘技术： 数据挖掘：对