科龙电器组织和管理架构初步讨论稿.doc

科龙电器组织和管理架构初步讨论稿 -1-SHA-4301-04711-01-04a RolandBerger&PartnersInternational ManagementConsultants BarcelonaBeijingBerlinBrusselsBucharestBudapestBuenos AiresDelhiDetroitDsseldorfFrankfurtHamburgKievKuala LumpurLisbon LondonMadridMilanMoscowMunichNew YorkParisPragueRigaRomeS?o PauloShanghaiStuttgartTokyoViennaZurich科龙集团营组织和管理架构(初步讨论稿)科龙电器股份有限公司1999年7月，广东，顺德绝密-2-SHA-4301-04711-01-04a目录页数A.科龙电器应建立适应自身发展战略和市场需要的科龙品牌销售公司33B.科龙品牌销售公司肩负着营销创新和科龙品牌建设的使命32C.专业(品牌)销售公司将体现经营、营销、销售和市场网络开拓四大功能40D.“无网”不胜科龙电器网络创新的原则43E.各销售公司应针对不同的市场特性和自身控制能力选择区域营销组织模式46F.建设专业化的售后服务网络是科龙电器的差异化战略之一57G.系统性专业化的实施项目管理实施建议-3-SHA-4301-04711-01-04a A.科龙电器应建立适应自身发展战略和市场需要的科龙品牌销售公司-4-SHA-4301-04711-01-04a科龙电器应尽快建立品牌销售组织，以促进品牌营销概览1通过多品牌策略，向不同消费者群体提供高效率的服务和价值，从而实现科龙发展战略目标2科龙营销组织架构在体现产品和区域性的同时，其侧重点是品牌营销3科龙电器目标营销组织架构在总部应按品牌(科龙和容声)划分，而区域分公司则体现不同产品特性，最终将走向渠道管理模式4作为向目标组织的过渡，成立科龙品牌销售公司更具有操作性，且适应品牌营销战略的实施5部分现有中高层营销干部较难以适应品牌营销管理，但科龙业务队伍拥有很大的培养和开发潜力6精练型的集团营销中心主要负责集团品牌的组合管理和集团公关-5-SHA-4301-04711-01-04a1以满足不同消费群的需要为导向的多品牌战略是科龙电器实现其战略目标的核心思想战略思路战略目标?侧重于制冷核心能力技术?通过多品牌战略满足不同消费群体的需要?积极主动的营销管理创新?建立以客户和市场为导向的企业理念和文化中短期(2000xx)中长期(xxxx)举例?冰箱产销量实现350万台?空调产销量超过150万台?持续的利润增长(10%以上的税前利润)?无形资产(品牌、网络和技术)价值的提升?海外发展战略?同世界一流的家电企业的战略结盟?相关多元化发展，如商用冷气?非相关文化的发展，如洗衣机等?建立具有世界一流竞争能力的家电集团-冰箱产销量世界第一-空调产销量中国第一?经营规模和利润的持续增长?世界一流的品牌（科龙）-6-SHA-4301-04711-01-04a2科龙电器营销组织架构设计应突出品牌营销销售组织设计准则科龙电器目前有三大产品?冰箱?空调?冷柜四个品牌?科龙?容声?华宝?三洋科龙?30个省市?每个省市的市场又可分为 一、 二、三级市场?按市场规模及潜力又可分为A、B、C三类?批发综合性批发/专营批发?零售综合性零售/专营零售?批零兼营?联锁联销批发/零售品牌产品渠道区域市场由于中国耐用消费品流通渠道发展还很不成熟，科龙还缺乏按渠道营销运作的经验，因此按渠道的运作可由分公司经理自行选择，应重点考虑?产品?品牌?区域-7-SHA-4301-04711-01-04a1尽管科龙电器所经营的都是家用制冷产品，但各类产品仍呈现不同的特点冰箱空调冷柜产品?成熟型产品?成品?季节性强?半成品?季节性强消费群?家庭消费者?有明显的档次区分?中低档商用为主?家庭消费仅占10%左右?部门集团商业采购?家庭消费为主?集团消费量也近10%?集中在中高收入者市场?覆盖全国所有省市的 一、 二、三级市场?直销市场约为15%?市场分布十分分散?主要在 二、三级市场?集中在较富裕和天热的地区?主要集中在 一、二级市场流通渠道?通用家电销售渠道?渠道很不成熟?通用渠道?很分散?通用渠道?专业渠道/技术性强不同产品的有关特点-8-SHA-4301-04711-01-04a2按照科龙电器产品的目标市场潜力和自身的市场基础，我们可以对其市场进行初步分类Source:罗兰?贝格分析科龙电器市场初步分类省市容声冰箱科龙冰箱科龙空调华宝空调容声空调三洋科龙冷柜总体省市容声冰箱科龙冰箱科龙空调华宝空调容声空调三洋科龙冷柜总体广东海南福建广西江西湖南湖北四川重庆云南贵州浙江上海江苏安徽山东河南河北天津北京东北西北A DB CD A A A A CD AAAC B A BBAB CA类市场(成熟市场和目标/潜力市场，战略性市场)B类市场C类市场D类市场举例-9-SHA-4301-04711-01-04a3科龙电器的策略是在营销管理方面形成强有力的营销组织能力评价过渡性方案现状集团营销中心专业公司生产/职能部门销售部门目标组织架构集团销售公司专业制造公司按品牌按渠道按地区?生产导向型组织管理体系?仅有销售功能而缺乏营销功能?以产品为导向的销售组织而非品牌导向?短期行为导致网络基础薄弱?形成强有力的集团营销能力?建立强有力的网络控制和管理能力?形成以目标消费群和目标市场为导向的营销能力?在营销管理(品牌、网络)和队伍上形成竞争优势?生产利润中心?销售导向？-10-SHA-4301-04711-01-04a3目标模式一在总部分区域销售，而在区域按产品或者渠道分工，但不适应于品牌营销分区域销售架构科龙家电销售公司销售售后服务市场营销销售行政区域甲商务品牌组合销售计划区域乙技术支持科龙品牌营销财务区域丙配件管理容声品牌营销人事按产品分网点管理其它品牌营销物流营销/销售服务目标模式一分区域销售组织特点?独立于制造体系的销售公司?统一的市场营销管理，同时突出品牌的营销策划和品牌组合?销售的组织按照区域划分评价较适用于中国不同地域的差异性有利于区域营销中心成为独立的销售公司不利于品牌在售点的宣传+-按渠道分-11-SHA-4301-04711-01-04a3目标模式二在总部分品牌管理，该模式更适于科龙电器运作 (1)?按品牌组织的营销体系，强化品牌的差异性?几乎完全独立的队伍负责不同品牌的运作?突出核心客户的管理?按照不同产品进行操作，强调产品渠道和销售模式的差异性分品牌销售架构(总部)科龙家电销售公司科龙销售销售行政总体营销容声销售市场部销售计划公关市场部产品策划物流渠道品牌组合产品策划分公司/办事处财务分公司/办事处目标模式二分品牌销售组织核心客户特点评价适用于品牌营销管理区域机构功能有重复，成本较高+-冰箱空调洗衣机冰箱空调-12-SHA-4301-04711-01-04a商务(结算财务)外勤管理技术支持配件管理市场部产品策划销售行政全国销售经理8大区636Source:罗兰?贝格访谈商务经理西门子销售经理扬子销售经理售后服务经理合资生产厂总总裁?BSY?BSW?BSWK销售控制财务部人事MIS其它市场部产品策划销售行政6个A类地区8个B类地区63635个小区分分?西门子品牌和扬子品牌由两支独立的队伍操作-广告宣传-产品策划-销售行政(订单与物流)-销售合合?建立专业化的全国统一的售后服务体系?部分整合-办公(大区和小区)-住宿-中转库举例3目标模式二在总部分品牌管理，该模式更适于科龙电器运作 (2)例博世西门子(中国)双品牌销售组织架构-13-SHA-4301-04711-01-04a3也有可能是品牌，地区和核心客户的有效组合模式销售和营销欧洲总裁市场营销品牌组合博世营销Constructal/Neff营销Gaggenau营销行政西门子营销营销/销售服务商务经理生产及产销计划欧洲控制欧洲生产销售和销售行政销售区域1博世(德国）西门子（德国）核心客户其它区域销售计划Constructal/vefs（德国）行政物流总部区域运输计划(灶具)运输计划(洗碗机)西班牙运输计划(冰箱)运输计划(洗衣机)销售区域2西欧1西欧2工业业务行政东欧销售西门子/博世其它品牌销售计划德国销售区域3土耳其冰箱产品行政专业化/项目技术客户服务其它区域举例博世西门子欧洲白色家电事业部组织架构-14-SHA-4301-04711-01-04a3但，最终将走向按渠道的销售组织模式 (1)例欧洲耐用消费品的渠道组织管理第一步国家渠道管理第二步欧洲渠道管理国家区域/欧洲CTV AudioInfo Operations专营零售商店综合零售商店邮寄销售?按主要销售渠道组织销售?对所有产品的渠道管理?整合操作性组织功能(例如创造性储运和信息科技)炊具冰箱洗衣机专营零售商店/厨具综合零售商店?渠道管理向欧洲扩展?关于渠道组合，促销和定价策略的跨国家的渠道管理方案消费品电器的例子飞利浦，Grundig家电例子惠尔浦-15-SHA-4301-04711-01-04a4作为向目标组织的过渡，成立科龙品牌销售公司更具有操作性，也适应品牌营销战略-+方案二科龙品牌方案一局部微调集团营销中心选择专业公司经营销售公司制造分公司方案三集中营销集团销售公司专业制造公司按品牌按渠道按地区集团科龙品牌销售公司专业公司按产品按地区销售制造营销中心?利润中心?成本中心?有利于实施?可促进企业文化转变?有利于科龙品牌的建设?适合于多品牌发展战略?突破传统产品营销思路?风险有限?彻底改变公司经营思想?有利于建立新的营销管理体系?容易退回老的模式?科龙品牌销售公司与专业公司的销售部冲突大?成本较高?改革难芳较大，风险较高?人才资源和管理能力要求较高?投资较高?过渡性选择?可选方案?目标模式-16-SHA-4301-04711-01-04a极其重要Source:项目研讨会权重评评价很低低低中中高高很高战略目标多品牌战略可操作性改革风险市场反应速度向目标组织过渡协同效益运作成本?在极大程度上有利于实现集团中短期目标(350万台冰箱，150万台空调)?是否适应多品牌战略的实施？?改革实施成功的可能性有多大？?需要多长的时间才能实施?因组织调整对销售的影响?是否有利于对市场变化作出迅速的反应?是否有利于向目标组织(家电销售公司)过渡?是否有利于营销组织内部协同效益的发挥?管理和经营费用111111332222212233332313不重要方案一方案二方案三1234成立科龙品牌销售公司可以满足战略需要，有创新，改革风险也不大举举例评价标准-17-SHA-4301-04711-01-04a4营销创新和改革实施成功的关键在于专业化的项目实施管理和培养一支专业化的营销队伍Source:评价和防止的措施可能存在的风险销售收入利润额投入产出比营销改革人力资源?销售收入的下降，特别是科龙空调销售的影响?因科龙空调销售收入下降导致集团利率下降?由于部分营销费用(如广告)增加影响利润额?在短期内，投入产出比并不是太理想，特别是品牌和网络投入很大?这样较大幅度的营销改革是否能够成功？?科龙现有营销人员是否能够适应新的运作方式?在实施的初期，空调公司不需马上进入科龙销售公司，但应作好准备(如销售政策和人员的初步计划)?通过引入容声空调弥补部分影响?通过提高销售收入的方式确保利润总额的稳定?市场投入本身存在延迟效应?如果没有这些投入，科龙营销能力会更进一步弱化?关键在于最高管理层的决心?其次是成立一个专业化的有经验的实施管理小组?首先是改变用人机制，让有才能的人得以发挥作用?其次应加强引进有经验的高级营销管理人才?加强培训和后备人才的培养举举例成立科龙品牌销售公司的风险分析-18-SHA-4301-04711-01-04a4建立科龙品牌销售公司对科龙电器销售收入影响的风险很小*:估计营销组织调整对2000年销售收入的影响1999年科龙电器主业销售收入结构56%22%17%5%100%*科龙冰箱华宝空调科龙空调容声冰箱1999年销售收入通过强化对零售商的管理和销点促销，科龙冰箱在一级市场的销售将上升利用已有批发渠道，科龙冰箱在已进入的市场销量将会上升+?几乎没有什么影响?主要以批发为主，若销售政策和客户信心到位，几乎没有什么影响更多的客户转向前景光明的科龙空调，有专人销售，销售将上升+部分地区人员和客户到位太迟，将部分影响销售-?几乎没有什么影响通过改进分权管理和内部激励机制，将提高业务人员的积极性+网络创新和强化网点拓展也将促进容声冰箱销售+成立科龙品牌销售公司对营业收入的影响举举例-19-SHA-4301-04711-01-04a4为了完成向目标营销组织模式的转变，在过渡期建立科龙品牌营销公司更能适合科龙企业文化和发展战略短期影响(19992000)中长期影响*(xxxx)实施阻力企业文化转变总体业绩实施阻力企业文化转变总体业绩方案一局部微调方案二科龙品牌方案三集中营销效果大效果小/负效果*包括向目标组织转变实现长期发展目标的可行性分析举举例-20-SHA-4301-04711-01-04a4三洋科龙冷柜由于众多特殊原因，建议其在中短期仍然维持现有销售模式，可利用容声冰箱的部分资源国内销售可能的营销整合方案三洋科龙冷柜目标销量结构33%33%33%出口国内直销国内零售冷柜公司操作可能方案二50%25%25%出口国内直销国内零售可能方案一Source:罗兰?贝格访谈，分析方案一维持现有模式，借用容声冰箱销售体系维持较低的销售成本利用容声冰箱体系的同时，不增加管理的复杂性当达到一定市场量以后，由于市场分散，队伍力量显得不足+-方案二纳入科龙品牌销售公司有利于三洋科龙冷柜在 一、二级零售市场的拓展管理复杂程度增加销售费用较高+-30万台30万台-21-SHA-4301-04711-01-04a4因此，在建立集中营销体系之前，科龙电器主要有三支营销队伍?科龙冰箱?科龙空调过渡期科龙电器销售组织概览营销产品科龙销售公司(科龙)冰箱销售公司(容声)空调销售公司(华宝)冷柜销售公司(三洋科龙)?容声冰箱?容声空调(？)?华宝空调?三洋科龙冷柜?在区域按空调和冰箱分工总部组织模式区域组织模式建议?A，B，C地区分类?A类市场可设立分公司?B类市场设办事处?基本维持现有结构?部分地区可成立分公司?在完成总部调整后，可考虑分为1015个大区，以便于管理和控制?A，B，C区域划分?只设办事处，但授权和投资可以不一样?借用容声办公设施?办事处?由容声冰箱队伍操作容声空调-22-SHA-4301-04711-01-04a4从品牌营销和充分利用容声冰箱渠道考虑，建议容声空调应由容声冰箱销售队伍负责销售容声空调销售方式选择选择一冰箱销售公司卖容声空调选择二空调销售公司卖容声空调?有利于品牌营销?充分利用容声现有渠道?由现有人员队伍操作，对业务需求压力较小?不影响容声冰箱的销售?可利用华宝渠道?一个公司有三个队伍销售空调?初期业务队伍力量分散?部分分散容声冰箱分公司的精力?同空调公司协调难度增大?不利于容声品牌的统一营销?在利用容声渠道方面不是很有利?有利于品牌营销?良好用户基础和渠道网络?销售队伍建议“一步到位”，由容声冰箱销售公司负责销售，因为-23-SHA-4301-04711-01-04a5部分年龄偏大和文化程度偏低的部级干部较难以适应现代品牌营销管理部长级干部年龄结构部长干部受教育程度Source:科龙专业销售公司4103100%100%100%35岁以上313530岁及以下4103100%100%100%高中/中专及以下大专本科以上-24-SHA-4301-04711-01-04a5空调公司办事处主管文化水平偏低，主持区域营销策划有些显得力不从心分公司经理/主管年龄结构分公司经理/主管受教育程度Source:科龙专业销售公司2332100%100%35岁以上313530岁及以下2332100%100%高中/中专及以下大专本科以上-25-SHA-4301-04711-01-04a5科龙电器业务员队伍具有很大培养潜力业务员年龄结构业务员受教育程度Source:科龙专业销售公100%100%35岁以上313530岁及以100%100%高中/中专及以下大专本科以上-26-SHA-4301-04711-01-04a5营销人力资源的开发和投资将会极大地增强科龙营销竞争实力强化培训外部招聘内部提拔科龙营销干部队伍建设?积极发现和培养具有管理才能的人才?给予他们责任和实践的机会?从国外企业/跨国公司中猎取一些优秀人才充实科龙队伍?培养忠诚客户先从培养忠诚员工开始，招聘一批有潜力的大学毕业生或刚工作不久的人员进行培训和培养?对那些热爱科龙电器，敬业，可塑性强的干部加强培训将不合格营销人员转到适合于他们的岗位-27-SHA-4301-04711-01-04a5科龙电器集团营销中心应该走精炼型方向 (1)现状精炼型型操作型集团营销中心公关?集团公共活动?展览展示?新闻写作?企业形象营销品牌管理?品牌组合定位与协调?制定品牌手册营销?产品品牌操作与推广?各类产品推广?户外广告投放公关?集团公共活动?展览展示?新闻写作营销?店中店?企业形象?中央台媒体投放品牌管理?品牌定位与协调?品牌营销市场研究?宏观市场?竞争对手?消费者公关?集团公共活动?展览展示?新闻写作营销?店中店?企业形象?中央台媒体投放?专业公司营销策划与运作品牌管理?品牌定位与协调?品牌营销市场研究?消费者市场?竞争对手竞争策略分析?竞争对手竞争优势分析新产品策划专业/品牌公司营销中心职能定位-28-SHA-4301-04711-01-04a5科龙电器集团营销中心应该走精炼化方向 (2)评价现状精炼型操作型专业公司更加贴近市场，灵活操作便于多品牌操作对专业公司的营销能力要求更高+-?更适于科龙公司建议?适用于未来统一的销售公司模式专业/品牌公司市场研究?宏观市场信息收集与分析?新产品策划?消费者需求分析营销?广告策划?广告宣传?促销活动集团具有较强的指导能力对于集团营销中心要求极高，一旦失误风险极大不利于多品牌操作+-29-SHA-4301-04711-01-04a6操作型的海尔集团营销中心模式不适应于多品牌运作和科龙文化描述?营销中心全面负责各类产品的推广，企业形象的宣传、广告的创意、品牌定位以及物料支持?营销中心及其驻区域办事处本身独立于销售组织之外，形成全国性营销及信息收集网络评价海尔集团集团营销中心事业部?海尔的营销网络便于其单一品牌的操作与控制?海尔公司巨大的人力资源投入维持了这一系统的高效运转，但这一系统的扩张能力十分有限?需要高素质的人才队伍和良好的内部协调能力市场部广告部综合科信息科营销科集团营销中心驻区域办事处销售公司区域销售中心?广告促销活动计划制定和执行?市场研究?咨询热线?销售业务?现场促销支持举例-30-SHA-4301-04711-01-04a6精练型的集团营销中心主要负责品牌的组合管理和集团公关集团营销中心品牌管理公共关系?制定集团总体营销战略?品牌组合分析与协调品牌定位，内涵，战略品牌地位，知名度和认知度的调查分析?监督与考核各专业公司的品牌广告是否与集团总体市场营销策略相符?制定品牌手册，培训高级品牌管理人员?集团企业形象建立与广告宣传重要使命?宣传和提高科龙集团企业形象?确保各品牌间定位明确，消费者对品牌的认知分明?让更多的消费者和合作伙伴了解科龙电器?确保同一品牌的不同产品的定位档次符合集团的品牌战略考核内容定量目标?企业形象在消费者认识中的提高?不同品牌的定位的明确程度?同一品牌定位内涵的一致性?年度营销，公关计划的完成情况定性目标?集团性营销及公关活动的效果评价?对各专业公司营销策略的指导效果?各专业公司品牌战略的实施效果分析2?制定集团年度公关计划?制定集团年度/季度公关主题?领导集团各部门与各专业公司参与集团公共关系活动?协调各专业公司的公关活动?组织实施集团统一的展览会和推广活动45-31-SHA-4301-04711-01-04a6在品牌管理方面，集团营销中心同品牌销售公司有不同的功能定位集团营销中心品牌销售公司市场定位?确定各个品牌目标细分市场(消费群，市场，规模，特征)?对市场变化进行分析?分析研究目标市场的市场变化，影响因素，发展趋势和成功因素品牌组合品牌产品线品牌定位定价?根据集团发展需求和市场的细分结构确定品牌的战略组合?提供品牌组合定位所需的信息?严格按照组合要求进行操作?根据品牌定位和目标市场特征，确定各个品牌的产品线宽度?根据不同地区目标消费者的要求确定产品规格，增加/减少某些型号?制定品牌手册和品牌内涵?确定品牌核心信息?结合产品营销进行品牌宣传?制定实施具体的品牌宣传活动?提出各个品牌的定价策略(主要针对竞争对手)?在总价格框架范围内对不同型号产品价格进行策略性调查品牌管理功能定位-32-SHA-4301-04711-01-04a B.科龙品牌销售公司肩负有营销创新和科龙品牌建设的使命-33-SHA-4301-04711-01-04a科龙品牌销售公司将成为科龙电器营销创新的先锋概览1科龙品牌销售公司肩负有营销创新和科龙品牌建设的使命2科龙品牌销售公司内部组织架构主要基于产品划分科龙空调和科龙冰箱(洗衣机)由两个经理负责3每一个职能部门都有自己的目标使命和定量及定性的考核内容4建议科龙品牌销售公司的组建应采用“一步到位”的方式5营销管理创新引入品牌管理和核心客户管理6通过增强自身营销能力和加强同专业公司的沟通提高新产品策划能力7科龙品牌销售公司为优秀营销人员提供展示自己才华的机会重要岗位和人员要求-34-SHA-4301-04711-01-04a1科龙品牌销售公司肩负有营销创新和科龙品牌建设的使命使使命核心功能具体描述?科龙电器营销创新的先锋?科龙品牌的建设?展现二十一世纪科龙营销队伍形象?促进集团营销整合?科龙品牌的不断推广和提升?现代营销业务队伍建设?科龙产品(冰箱、空调和洗衣机)的促销和销售?对总体市场的协调和监控?打破目前专业公司的各自为阵，促进向集中营销管理的过渡-35-SHA-4301-04711-01-04a2科龙品牌销售公司在组建的初期建议按产品进行组织评价建议突出产品销售责任，特别是科龙空调的销售由一支独立队伍操作便于运用不同的销售渠道费用较高，因为需要两套区域行政管理人员便于同专业公司的协调和沟通+-+?更可行的操作方案成本费用较低，一套管理人员负责二类产品销售不利于科龙冰箱/洗衣机的销售由于销售压力太大，容易忽视较难操作的大型零售网点开拓更接近目标销售模式+-+?在条件成熟时(分公司组织管理能力较强)可采用模式二不分产品销售组织模式一分产品销售组织科龙家电销售公司冰箱/洗衣机销售销售计划分公司/办事处冰箱/洗衣机核心客户销售行政空调销售销售计划分公司/办事处核心客户代表处/业务员市场部市场督查小组甲小组乙小组丙科龙家电销售经理销售部市场督查市场部销售行政计划/订单处理小组甲人事/行政小组乙财务分公司/办事处小组丙仓储物流333冰箱/洗衣机空调销售核心客户科龙品牌销售公司架构-36-SHA-4301-04711-01-04a措施建议可能存在的问题分产品的销售组织(模式一)不分产品的销售组织(模式二)?较多的行政管理人员及办公设施导致费用较高?同在一个公司，业务人员激励/收入水平不一致的内部矛盾?区域业务经理数量多，短期内无法满足需要?对科龙冰箱/洗衣机等高毛利率产品销售不利?不重视对大型零售网点的开拓，服务和售点促销?区域办事处共享，人员共享?尽可能调整到基本一致的水平，适当向零售操作的倾斜?建议从业务队伍中提拔一批，对外招聘一批?在区域销售公司/办事处建立分产品的销售队伍?建立综合性考核指标，包括每类产品的销售额，网点开拓和售点工作评价2尽管分产品的销售组织更具操作性，但成本较高两种模式的利弊分析和措施建议-37-SHA-4301-04711-01-04a2因此，建议在不同区域市场采用不同的操作模式科龙冰箱/洗衣机的的A类地区市场科龙冰箱/洗衣机的的B类地区市场科龙冰箱/洗衣机的的C类地区市场区域销售模式?由两个办事处分别操作科龙空调和科龙冰箱/洗衣机?一个区域办事处内部分两个小组进行操作?一个区域办事处运作，不要求严格分工管理措施?独立的报告体系，但办公设施可共用?不同的考核和激励机制?特殊的激励机制例子?广东，江苏，上海，浙江?福建，湖北，四川，重庆，天津，东北，山东?其它地区冰箱空调冰箱空调-38-SHA-4301-04711-01-04a2科龙品牌销售公司方案实施应采用“一步到位”方式较短的调整期以科龙空调为主主描述科龙品牌销售公司组建方式以科龙冰箱为主主一步到位(冰箱和空调)?从空调公司现有销售队伍中抽调一批人负责科龙空调销售?以此为基础建立科龙销售公司，半年后将科龙冰箱纳入该体系?从冰箱销售公司中抽调一部分素质较好的人员组建科龙品牌销售公司?99年底将科龙空调纳入科龙销售公司?组织一个实施项目小组，将方案进行细化?各专业公司销售队伍做好人员及业务调整准备?1999年10月前后成立科龙销售公司?可以稳定科龙空调的销量?这支队伍已习惯于批发业务，是否能很好地实施新的营销操作方式?品牌营销将受影响?可以按照现代营销方式组织营销管理?有利于品牌营销?由于在销售年度中对组织进行调整将影响空调的销售?有利于品牌营销?有利于新组织方案的实施?能够促进2000年总体销售和网点开拓?对科龙空调销售可能有一定影响(主要是淡季打款)-39-SHA-4301-04711-01-04a3科龙品牌销售公司不仅是科龙品牌营销中心而且负责对总体市场的监控?由于同产品研究开发和制造部门分离，应强化产品策划和协调能力?组建市场督查部门，负责对市场情况、广告促销活动效果、品牌营销和售点管理进行考查，直接向公司经理提供反馈和改进意见责任中心?销售收入和利润中心?科龙品牌营销中心建议?为了体现科龙集团对科龙品牌的重视和促进同专业公司的协调，建议王总兼科龙品牌销售公司总经理?设常务副总经理一名，具体负责日常销售业务?市场部部长兼科龙品牌经理2总经理冰箱/洗衣机销售销售计划分公司/办事处冰箱/洗衣机核心客户销售行政人事/行政财务/审计仓储物流空调销售销售计划分公司/办事处核心客户代表处/业务员市场部产品策划市场策划广告宣传市场研究市场督查小组甲小组乙小组丙-40-SHA-4301-04711-01-04a C.专业(品牌)销售公司将体现经营、营销、销售和市场网络开拓四大功能-41-SHA-4301-04711-01-04a专业(品牌)销售公司集经营、营销、销售和市场网络拓展于一体专业(品牌)销售公司四大营销功能品牌营销?分析容声品牌在目标市场地位的适应性(目标与实际差距)?制定并实施结合产品的品牌营销策略市场网络开拓?针对目标消费群体和目标细分市场制定网络开拓策略和目标?组织实施市场网络的开拓，管理和维护销售?根据市场需求和企业发展目标制定分区域和产品的销售目标?组织实施销售和回款经营?在总体产品价格策略下制订产品/价格组合策略?从而实现销售公司营业收入和利润目标-42-SHA-4301-04711-01-04a建立的专业(品牌)经营销售公司作为收入和利润中心将增强其策划和经营功能经营销售总经理销售部市场部管理部销售计划市场研究人事/行政分公司/办事处广告宣传储运科产品策划管理会计财务会计?强化市场策划和产品策划功能，建议技术开发部产品策划科转入市场?管理部有产品毛利及边际贡献分析责任，及时调整价格策略，销售政策和激励机制，从而确保销售收入和利润目标实现主要工作?销售收入和利润中心?容声品牌/华宝品牌营销中心建议?专业(品牌)经营销售公司总经理为专业公司常务副总经理?市场部部长作为主推品牌经理1冰箱空调-43-SHA-4301-04711-01-04a D.“无网”不胜科龙电器网络创新的原则-44-SHA-4301-04711-01-04a“无网不胜”谁控制了网络谁就控制市场概览1科龙电器针对不同的品牌/产品制定不同的网络拓展策略2同时，网络拓展策略还取决于不同的市场基础新市场，成熟市场及规范市场3不同的品牌/产品应有不同的渠道侧重4基于内部和外部的分析制定异差化的客户开发思路5对销售渠道的最好控制手段是向流通领域的功能延伸-45-SHA-4301-04711-01-04a1科龙电器针对不同的品牌/产品应制定差异化的网络拓展策略和方法网络拓展策略网络目标拓展模式容声冰箱?占据中间(二级市场)?突破两头(一级/三级市场)?贴身紧逼策略?培养自己的忠诚客户?市场覆盖率最大化?深入三级市场科龙冰箱?主攻A类区域零售市场-“名品进各店”?紧贴“海尔”?区域市场“精耕细作”?全面进入主导零售商场(集中在一/二级市场)科龙空调?一级市场抓零售树形象?二级市场批发做销量?差异化的批发网点?培养忠诚客户?长驻大型商场，大家电城，专业店?依靠专业店渗透二级市场华宝空调?战术性品牌，牵制敌人?局部市场，部分产品拓展(区域/柜机/窗机)?“游击战”?“把敌人拉下马”?争夺对手的网络和客户(如美的)容声空调?重点市场(A类)逐步渗透?依托容声/华宝渠道?目标市场全面铺点展开?尽量避免与科龙渠道冲突三洋科龙冷柜?强攻直销?重点开拓北方 一、二级市场零售?富裕地区开发核心客户?“贴身”紧逼策略?差异化批发网点?提高北方市场 一、二级市场占有率?部分地区深入三级市场-46-SHA-4301-04711-01-04a E.各销售公司应针对不同的市场特性和自身控制能力选择区域营销组织模式-47-SHA-4301-04711-01-04a区域营销组织和管理体系建设直接影响公司对市场的管理和控制力概览1营销决策权力下放对分公司管理能力和总部控制体系提出了更高的要求2针对不同类型的区域市场应进行分类管理突出重点市场3各销售公司可选择部分地区进行分公司试点4完善和强化分公司和办事处市场管理功能-48-SHA-4301-04711-01-04a1科龙电器营销决策权限的不断下放对分公司管理能力和公司控制体系提出了更高的要求科龙目前的区域组织架构面临的主要问题经销商341321经销商160221经销商19业务代表分公司总部业务代表总部?区域自主权与控制的矛盾?权力下放后管理难度更大跨度太大，合理跨度应是815个区域跨度大，几千公里范围总部监控手段和能力不足?区域自身管理能力薄弱营销能力财务能力市场控制能力(冲货)冰箱空调冷柜1-49-SHA-4301-04711-01-04a1销售地区的划分对销售和可控制性的影响很大划分销售地区的几种可能性决策的主要因素市场开发销售费用总部控制需要销售人员1)总部集中2)815销售地区3)30个省市4)所有主要城市或销售地区-50-SHA-4301-04711-01-04a2根据科龙电器的市场分类，今后国内市场的管理可以分为十大区或者十五大区十五大区域划分十大区域划分省省/市组织管理模式大区省省/市大区华南东南中南西南浙沪苏皖中原华北东北西北华南东南湖南湖北川云渝贵浙江上海苏皖河南山东北京华北东北西北广东(A)，广西(C)，海南(D)福建(B)，江西(D)湖南(A)，湖北(A)四川(A)，云南(C)，重庆(A)，贵州(D)浙江(A)，上海(B)江苏(A)，安徽(C)河南(A)，山东(B)北京(B)，天津(B)，河北(B)黑龙江，吉林，辽宁陕西/甘/青/宁/山/内/广东分公司负责广西，海南办事处东南办事处中南分公司负责2个办事处西南分公司负责4个办事处浙沪分公司负责23个办事处江苏分公司负责安徽办事处中原分公司负责34个办事处华北分公司负责34个办事处东北分公司负责3个办事处西北分公司负责34个办事处广东分公司负责广西/海南分公司分公司四川分公司负责分布重庆分公司负责贵州办事处分公司分公司江苏分公司负责安徽办事处分公司广东(A)，广西(C)，海南(D)福建(B)，江西(D)湖南(A)湖北(A)四川(A)，云南(C)重庆(A)，贵州(D)浙江(A)上海(B)江苏(A)，安徽(C)河南(A)分公司分公司华北分公司负责若干办事处东北分公司负责34个办事处西北分公司负责34个办事处山东(B)北京(B)河北(B)，天津(B)黑龙江，辽宁，吉林陕/甘/宁/青/山/内/举例科龙电器总体市场区域划分建议西南浙沪中原华北中南对应-51-SHA-4301-04711-01-04a销售行政物流2博世西门子(中国)基本维持以大区为重心的区域市场管理架Source:罗兰?贝格访谈Back-up博世西门子销售区域划分(目前)大区组织架构(华北为例)注A，B，C?按西门子品牌划分的区域全国销售经理甲全国销售经理乙全国销售经理丙苏皖上海(A)浙江(A)?江苏(A)?安徽(C)东北西南?辽宁(A)?黑龙江(C)华北西北华南中南东南中原?吉林(C)?四川(B)?云南/贵州(C)?重庆(B)?北京(A)?河北(C)?甘、青、宁?天津(B)?内蒙?广东(A)?广西(C)?湖北(B)?湖南(C)?福建(B)?江西(C)?河南(B)?山东(B)?三位全国销售经理相当于副经理?区域的划分基本保持原有大区架构功能部门小区华华北广告策划财务物流北京天津包头?大区营销功能比较健全?部分小区也具有相当的功能1121212-52-SHA-4301-04711-01-04a2不同区域组织模式具有不同的功能和要求分公司办事处业务代表主要功能要求适应条件?销售?营销?行政物流?订单处理?当地注册?注册资金50万元?足够的销量(2亿以上)?可控性强?区域管理能力强?销售?营销?行政物流?当地注册?适当销售量/销售区域?一定市场管理能力?销售?财务/开票?制定销售政策-53-SHA-4301-04711-01-04a3建议在科龙品牌销售公司和容声销售公司的AA类地区进行分公司试点初步建议科龙销售公司容声销售公司华宝销售公司冷柜销售公司空调冰箱空调冷柜冰箱(洗衣机)A类地区B类地区C类地区(借用容声办公设施)分公司办事处-54-SHA-4301-04711-01-04a激励与监控小天鹅江苏公司组织架构(双缸和涡轮洗衣机)举例描述和评价适用条件分公司自主权?自主确定销售政策，但需报总部备案?内部人员工资及奖金政策方案，仅报总部备案?在公司统一广告指导下制定促销活动方案?根据利润和销量完成情况确定公司与分公司利润分成?分公司经理可拿总奖金的30%左右?每季度公司审计部门到分公司查帐?分公司是利润和收入中心?分公司有相当充分的自主权?即使是其它办事处也是模拟利润和收入中心?零售渠道为主(小天鹅江苏为70%)?有效物流控制?有效的网点控制能力Source:罗兰?贝格访谈人事广告促销财务业务代表分公司经理售后服务财务物流促销员商场1442020-55-SHA-4301-04711-01-04a分公司的权力分公司的责任4完善和强化分公司职能来有力地支持重点地区销售?分公司的人事任免权?广告促销资源的调配权?在一定范围内调整产品销售价格权?在公司规定的范围内