【商业地产】凌峻-长沙天城-湖光山色项目营销及推广策略研究报告2007年-61DOC

2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 天城湖光山色项目 营销及推广策略 研究 报告 广州凌峻广告有限公司 2007 年 6 月 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 目 录 前言 第一部分：分析篇 一、区域环境分析 二、竞争对手分析 三、目标客户群分析 第二部分：项目分析篇 一、项目概况 二、项目卖点整合 三、项目核心价值分析 四、项目定位 第三部分：项目营销推广篇 一、 营销推广总策略 二、 营销目标 三 、营销阶段细分 四 、推售策略 五 、销售策略 六 、价格策略 七 、公关活动策略 八 、推广媒介分析 第四部分：各阶段营销推广执行 结束语 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 前 言 凌峻公司 希望与天城公司鼎力合作，通过成功销售天城湖光山色项目，树立项目品牌和天城企业品牌形象，为天城 公司的后续开发带来良好的品牌效应！ 凌峻结合项目开发理念、项目基本情况和长沙房地产营销推广的规律，以及天城公司对于天城湖光山色 项目的美好愿景，制定了本报告， 旨在为项目营销推广工作提供科学、合理的操作思路和策略，使天城湖光山色项目 的营销推广工作高效顺利开展。 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 第一部分：分析篇 足够高度的视角 贴切的市场元素 一、区域 环境 分析 1、 魅力南城 新南城发展前期看好 城市向南 生活向南 城南是长沙的发展重心 ，有着巨大的发展潜力和广阔的发展空间，拓南，成为了新一轮长沙总体规划修编和长株潭经济一体化战略设计的长沙未来新城区发展方向，随着省政府的南迁，其他省直机关以及与其相配套的服务业、服务设施等纷纷南移，尤其是房地产业呈火爆发展之势，根据规划 ，未 3 至 5 年，将有近 20 万人陆续迁入南城生活、工作。 总之，新的城市中心也已悄然南移，打造以省政府为核心的生态型现代化的新南城是长沙城市发展的必然。 2、 生态南城 从南城本身着手，从城市运营的高度着眼。 生态南城 和谐生活 南城区傍湘江长约 17 公里，与岳麓山、桔子洲隔江相 望，与暮云天然绿色屏障相互映衬，人口密度低，具有良好的自然生态环境和人文地理环境，是构筑生态城的理想之地。 2000 年初随着长株潭经济一体化和湘江生态经济带发展战略的全面实施，天心区也明确提出将南部新城区建成生态城的构想并确立了 “一心、两轴、 三园区 ”的区域布局思路。 “一心 ”即形成一个以湖南省政府机关大院为主体的生 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 态型省会行政文化中心； “两轴 ”即两 条骨干轴线，一是 芙蓉南路 原长沙大道 城市综合功能发展轴、二是 湘府路 原 蔡家冲路 文化产业发展轴； “三园区 ”即为生态产业园、生态居住园、生态休 闲园 。目前，南城基础设 施、园林绿化建设已初见成效，生态新城已名副其实。 3、 战略南城 均衡融城资源，促进 南城 房地产 快速 发展 生态地产 藏龙卧虎 随着省政府的南迁，长株潭一体化的进程，南城区吸引大量开发商的进入，目前，以省府 CPD 区域为原点，以长沙奥林匹克花园为标杆，其中申奥美域、 BOBO 天下城、鑫远湘府东苑、天城泰祥苑、博林金谷、和庄等一批楼盘形成一个泛大盘的开发态势。 而 以复合型社区为主的 中信新城 与以高端别墅产品为主的 保利 阆峰云墅 、比华利山 和北京橘郡，共同构成了南城地产 的新格局。 据凌峻现场调查发 现，各项目的销售状况都比较理想，价格上涨趋势明显，有着良好的发展的前景。 总结： 项目位于天心生态新城，属长沙未来的中央政务区， 区位 优势十分明显， 区域前景被广泛看好，同时区域拥有良好的生态资源， 本案在后期推广中，借势营销，借南城发展的势，借南城 生态 居家环境大势 ,提升项目的市场竞争力 .同时区域地产竞争激烈， 本 项目在区域中标新立异， 在包装和推广中要突出项目独特 的形象。 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 二、 竞争对手分析 项目一： BOBO 天下城 （ 一 ） 项目简介 项目位置：芙蓉南路168 号 投资商： 湖南龙港房地产开发有限公司 开发商：长沙金 秋房地产开发有限公司 物业管理：深圳美佳物管顾问 营销策划：倍利地产 建筑设计：中建五局 总建筑面积： 20 万 绿化率： 40 商业 7 万 、写字楼 3.5 万 、公寓楼 12 万 （ 二 ） 项目推广策略分析 1、推广 分析 1）项目定位 芙蓉南 20 万平米立体杂志式建筑群 项目 由 4 栋接近 100 米高度的高尚住宅、商务综合楼组成， 项目整体南北向错开式布局， 建成后将成为新长沙和南长沙的地标建筑。是长沙南城首个集商业、商务、住宅于一体的城市综合体。 2）推广主题（二期） 湖南首座 6T 5A 一体化蒙太奇技术绝版 CPD 写字楼 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 项目 商 务综合楼采 用框架结构的“蒙太奇”设计思想，开创长沙“百变商务空间”的先河，在项目商务配套上引入 5A 智能化标准，开创南城商务的新标准。 2、主要卖点分析 地理位置 融城口岸 /高校人文聚集之地 建筑规划 百米地标建筑群 /2500 高档会所 商业规划 7 万 商业配套，南城新的商业中心。 完美 配套 配套完善 /环境优越 /一流物管 /高档商务配套 发展前景 政策导向 /城市发展的新中央 蒙太奇式生态商务楼，百变空间 3、活动营销 BOBO 会员俱乐部启动仪式 秋季房地产交易展示 会 “ CAT 财富传奇”游戏体验营销 发布 仪式 （三）总结分析 从广告风格来看，项目平面设计的图案、色彩的运用体现出时尚、商务、商业的气息。 从媒体投放来看，以网络、电梯广告、报纸广告为主，杂志、户外为铺。 项目利用 BOBO 国际的市场影响力，很好实现了项目品牌的衔接，从一定程度上提升了 BOBO 天下城的市场知名度。 项目采用网络游戏体验式营销属长沙首例。 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 项目二 ：上庭苑 （一） 项目基本资料 发展商： 长沙鹿回头房地产开发有限公司 设计顾问：美国波士顿设计集团 地点： 省政府西侧新姚路与新韶路交汇处 总建筑 面积： 7 万 绿化率： 45% 规划总户数： 597 户 工程进度： 项目主体工程快封顶 物业管理 ： 花园酒店物业管理有限公司 全程营销：中地行 （二） 项目推广策略分析 1、推广主题： 1）项目定位 CPD 集酒店、写字楼、公寓、商业于一体的 生态 第五代 社区 集东南亚艺术酒店、绿色生态写字楼、酒店式公寓、东南亚风情商业街于一体的超高端第五代社区。 第五代社区六大标准： 城市向心力所在 稀缺的生态资源 超高档综合社区 精品园林景观 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 人性化的极品建筑 贵宾级酒店式服务 2）推广语 省府美境 名流半岛 主广告语主要从三个方面体现 出项目的优势， “省府” 指项目优越的地段， “美境” 指项目区域良好的生态景观资源， “名流半岛”体现出项目的高档定位，实现与高档客户的共鸣。 2、主要卖点分析 未来城市的中心 稀缺的生态景观资源 超高档综合社区 顶级配套 精品园林景观 人性化极品建筑 贵宾级酒店式服务 3、活动营销 中国长沙上庭苑 第五代社区高峰论坛暨名流半岛会成立仪式 （三） 总体评价 湖南首创东南亚度假式皇家园林，错落半围合式布局 ， 营造出浓烈的东南亚海岛艺术情调。 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 项目引入了 独立式家庭采暖、 24 小时热水系统和分户直饮水系统，贵宾级酒店式 物业服务，还配备了酒店会所和小区半岛艺术养生馆独立会所，尊崇无所不在 。 项目广告推广目前主要是软文广告为主，进行有针对性的一系列的炒作。 项目销售现场采用实物展示营销的手法，把 独立式家庭采暖、24 小时热水系统和分户直饮水系统 通过实物展示给目标客户。 项目三 ：鑫远湘府东苑 （一） 项目基本资料 发展商： 湖南鑫远投资集团有限公司 景观设计：集雅景观 地点： 长沙市湘府中路天心区政府东侧 总建筑 面积： 14 万 绿化率： 43.1% 规划总户数： 597 户 工程进度： 项目一期主体施工完成，二期打桩 物业管理 ： 深圳万 夏居业 全程推广：九州盛世广告 （二） 项目推广策略分析 1、推广分析 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 1）项目定位 长沙南城首席宽景花园住宅社区 项目定位不是很明确，主要抓住项目楼间距的宽阔延伸 项目 主题 ，缺乏项目特色的包装。 2）推广主题 省府旁宽景院落生活馆 从项目的推广来看，主要抓住 省府地段 、 宽景院落 两条线展开，缺乏项目的自身特色的挖掘。 2、主要卖点分析 城市未来的核心区域 8000 中心花园 75 超宽楼间距 5.4 米架空层 品牌物管 3、活动营销 07 年 1 月 7 日 举行 VIP 客户产品说明会 07 年 4 月 23 日 启动劳模优惠购房活动月 活动 销售价格： 一期销售均价 3200 元 / ， 二期的均价 在 3700 元/ 左右。 （三）总结分析 从项目推广来看，没有过多的亮点，项目包装、广告形式比较 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 传统。 项目活动主要以促销活动的为主，缺乏对项目、鑫远集团品牌的活动公关活动的提升。 项目四 ：奥林匹克花园 （一） 项目基本资料 发展商： 湖南湘天房地产开发有限公司 地点： 雨花区湘府路中段 总占地面积： 34.5 万 总建筑 面积： 55 万 容积率： 1.99 绿化率： 50% 规划总户数： 2810 户 工程进度： 项目一期组团已经完工 销售价格： 一期销售均价 3650 元 / ， 二期的均价 在 4500 元 / 左右。 物业管理 ： 深圳中航物业 （二） 项目推广策略分析 1、推广 分析 1）项目定位 长沙中央政务区运动优尚社区 全国奥林匹克花园品牌的移植，以运动为主题的高尚人文社区，项目 由 雅典、北京、悉尼 等组团组成。 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 2）推广主题 运动就在家门口 主要结合项目定位和项目特性，以奥运为主题， 前期广告主要项目品牌宣传为主，主打项目的运动口号。 大人物 新生活 项目二期北京公馆的主题推广语，体现项目的高档品质，同时代表着一种高尚的气质生活，有一种舍我其谁的气势。 2、主要卖点分析 CPD 核心区域 国 际大师主笔设计，建筑大气、典雅 基础教育、素质教育和泛教育三大平台 超高品质 贴心管家物管 奥运体育配套设施 5.2 米豪华架空花园和四大主题花园 3、活动营销 开盘庆典活动仪式 2006 年 3 月“名流之夜” 业主联谊私家音乐酒会 奥龙健康会会员户外拓展活动 2006 年 4 月 20 23 号举办 大地沙雕展、陶艺、迷你高尔夫、英式狩猎活动 2006 年 9 月份举行“梦牵南岭”自驾车游活动 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 2007 年 6 月 1 日举办“欢乐六一，儿童嘉年华”活动 （三）总结分析 奥林匹克花园为南城地产树立第一个品牌，从一定程度促进南城房地产的发展 。 项目的广告推广、现场包装在长沙市场属于高档水平。 项目围绕奥龙会积极开展各种活动，项目的形象、品牌力得到很大的提升。 总结： 1）从各项目的营销卖点来看， “省政府”这一区域卖点屡试不爽，成为各项目主推卖点之一，也是吸引外地客户购买的核心之一， 同时各项目注重项目的个性打造。如长沙奥林匹克花园主打运动主题，项目为全国奥园品牌的移植品，品牌影响力大。 BOBO 天下城主打商业、商务的主题，项目地标性的建筑，高档的商业、商务配套。 2）从各项目媒介推广形式分析， 户外、报纸、网络、电梯视频广告为主要的广告媒介组合， 其他如公交车广告、短信、杂志、电台、电视等媒介为铺助媒体。 3）从各项目的活动策略分析来看， 各项目采用的活动比较常规，主要围绕项目进行的一些促销活动为主，如：内部认购、俱乐部成立仪式、购房抽奖活动等 ，其中长沙奥林匹克花园围绕奥龙会展开一系列的老客户活动，从项目影响力、项目品牌影响力得到很大的提升。 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 三、目标客户群分析 （一）区域项目客户分析 参考项目 ：天城泰祥苑 1、客户来源区域分析 客户比例4%4%9%8%26%9%40%岳麓区 开福区芙蓉区 雨花区天心区 长、望、浏、宁、星沙外地从客户的来源区域看， 外地客户、天心区客户所占比例最高，其中 超过 40%以上的客户来自外地， 说明省政府区域已被外地客户广 泛看好，在长沙本地购房人群中，天心区达 26%以上，说明购房区域性很明显。 2、客户年龄特征分析 客户比例16%29%39%11% 5%岁以下岁岁岁岁以上从客户的年龄层次来看，客户主要集中 25 岁 45 岁之间，这部 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 分客户也是最普遍的主力购买人群，文化素质比较高，大部分有自己的事业，有一定的积蓄，对生活水平要求也比较高。 3、客户来源媒体分析 31%8%18%14%7%9%13%0 0.1 0.2 0.3 0.4户外车身网络报纸杂志房交会其他比例通过泰祥苑项目客户来源途径看，户外、报纸、网络占有大部分，比例高达 63%， 对天城湖光山色的推广有很强的参考价值， 结合本案，在项目的媒介组合上， 以户外、报纸、网络媒体为主，根据时间节点不同，可以采用不同的媒介组合，达 到立体宣传的效果。 4、客户的职业、家庭结构分析 客户职业构成比例12%20%32%19%17%公务员私营业主企业职员事业单位其他家庭结构比例单身贵族,18%两口之家,18%三口之家,47%四口以上,17%单身贵族两口之家三口之家四口以上通过分析发现， 项目的客户群以高级白领、公务员、私营业主、 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 企事业单位中层领导为主，客户大部分已经成家，以三口之家为主，比例高达 47%。结合本案，说明购房客户大部分已经有了小孩，教育成为他们购房的重要指标，项目在后期推广中利用好明德中学这张牌。 5、客户购房注重因素 购房考虑因素比例30%18%11%13%5%4%5%1%3%5%5%0% 10% 20% 30% 40%地段价格交通户型规划园林绿化周边配套付款方式交房时间物业管理开发商品牌比例通过分析可见，客户购房时地段是首选指标之一，同时价格、交通、园林规划也比较看重 。结合本案，与泰祥苑相比同样拥有良好的地段，临近省政府后花园，在项目营销推广中必须突出项目的区域优势。 （二）项目客户 群 分析 1、目标客户群定位 城市中 产阶层 （全面覆盖战略） 本项目目标消费群定位采用全面覆盖的战略，全方位的策略，实现一网打尽。项目核心定位为城市 中坚消费群体 和部分中高端消费群体 。 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 特别提出的是，这里的全面覆盖战略不但指是长沙区域的客户，而是覆盖到长沙附近的城市，甚至于湖南省以外的城市， 汽车南站 、长沙 火车站 、黄花机场、王府井商业中心 将是最好的对外窗口。 城市中坚消费群体： 核心的区域经济、电子信息产业、服务业、流通业、商贸业和旅游业的发展，第三产业得到重视与提供良好的发展空间，成为本城市的一大经 济支柱。相应地，从事第三产业服务行业的人群队伍将日渐庞大，开始出现“中坚”购房群体： 高新技术人才，企业骨干 ; 地级市高级公务员 国有企业中层干部； 个体工商户、个体经营户； 教师、医生、公务员； 城市白领精英阶层； 企业中、高级管理人员； 自由职业者。 2、群体特征 通过对于区域 各 项目调查分析看，区域项目外地购房客户比例 高达 45%以上， 主要以湖南各地级市、外省沿海地区的客户为主。 同长沙本地客户在消费习惯和文化背景上存在比较大的差异，本案的客户群应一分为二来看待。 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 长沙本市中产阶层 个人社会和经济特征：这 部份人年龄一般在 2845 岁，一般都是公司的核心成员、高级白领、医生、教师等， 知识文化素质比较高，收入比较高，属于典型的中产阶级，是项目的主力客户群之一。 消费心理和消费特征：由于该人群个性比较张扬，同时又追求高生活品质和敢于超前消费的心理； 生活基本态度和观念：整天忙于工作，处于人生的事业上升期，对工作倾注了满腔热情，对未来充满信心； 追求享受 平时工作那么辛苦，就应该享受好一些。“享受多一些，享受好一些”是他们的人生信条。 同时对自己的后代教育和培养比较看重，比较重视子女的成长的环境。 产品需求描述：由于 自有经济实力很强，对环境好、舒适型的产品比较喜欢。 凸显舒适文化风格 全景自然生活 舒适享受 名校生活圈 成就后代的教育梦想 他们需要轻松、舒适、 自然、 温馨、自由自在、闲逸的 生活 。在享受生态带来乐趣的同时，他们在关心下一代的成长，为下一代创造良好的成长环境，他们想要的天城湖光山色项目都能给他，通过广告及软性宣传文章对他们消费行为的影响，广告及宣 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 传文章传递的信息 与他们对生活的 理解产生共鸣，让其体会到 有尚不为人知的独到价值，他们会欣然接受。 异 地购房群体 1）来源区域 ： 主要湖南各地级市、外省广 州、深圳、上海的一级城市的客户为主。 2）购房人群分析： 一是在长沙投资、工作、创业的人群 ； 二是父母为了子女在长沙学习或工作方便而购房 ； 三是大量选择在长沙置业的移民、毕业学生等 ； 四是 沿海城市等高房价地区 认为长沙房价有很大升值空间的投资者 。 3） 消费心理和消费特征： 投资为主 自住为 辅 异地客户来长沙购房大部分看好长沙市场，深圳、上海等地方外地客户来长 沙 购房客户主要以投资为主，其中一部分半投资、半自住的意思，长沙的发展，对周边地级城市客户具有很强的吸附能力，地级客户来长购房由于工作的调动、为子女的学 习或工作、投资等为主。 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 4） 产品需求描述： 由于 外地客户购房，其中大部分暂时不住，出于一种投资考虑，对高性价比、升值潜力大的产品比较感兴趣。 突出区位优势 省政府 CPD 核心区域 未来 长沙城市中央 他们看重是项目的升值潜力和投资前景，同时也注重舒适的生活环境，他们想要的天城湖光山色都能给，在项目的广告设计和推广中，很好的与目标客户产生共鸣。 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 第二部分：项目分析篇 一、项目概况 1、项目区位 天城湖光山色 位于韶洲路与石竹路交汇的东南角，东临石人冲路，北靠规划连通书院路的韶洲路，西倚石竹路。交 通便利，地理位置优越。 2、项目 经济 指标 总用地面积 51087.95 总户数 :1368 户 总建筑面积 143708 中央政务区 沿江风光带 天心区政府 湘江 省政府 省文化公园 青少年活动中心 湘府路 芙蓉南路 韶 洲 路 南二环 韶山南路 新姚路 石竹路 省府后花园 石冲公园 水库公园 绍基公园 本案 明德中学 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 建筑占地面积： 7800.0 建筑密度： 21.67% 容 积 率： 3.32 绿地率： 43.9% 停车泊位： 761 个 3、项目周边配套 项目位于省政府新区，区域市政配套设施完善，项目临近省政府后花园 。临绍基公园、石冲公园、水库公园等三大公园，生态环境优越，项目与明德中学隔路相望，有着良好的教育资源。 （通过现场调查：三大公园预计在 2010 年全部完工，明德中学 2008 年秋季全部投入使用） 二 、项目卖点整合 1、区域地段 、配套 省府核心 明德为邻 优越交通 项目位于 长沙南城核心区域 ， 省政府区域是长沙未来行政和居住中心，区域市政配套完善 ， 邻三馆一中心（科技馆、艺术馆、博物馆、省青少年活动中心）， 区域发展前景看好。 项目三 面临路，交通便利， 离主干道芙蓉南路只 有 1200 米 的路程，交通条件优越。 项目西南面临百年名校明德中学，明德中学与项目融为一体。天城公司与明德中学校企联姻，打造教育地产主题，提升项目的市场竞争力。 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 2、景观资源 生态主 题 公园生活 项目 紧 临绍基公园、石冲公园、水库公园等三大公园，同时临近省政府后花园，西临湘江风光带，生态环境之优越。 项目规划合理， 8000 中心绿化广场 ， 43%以上的超大绿化率，绿树成荫，鸟语花香，与三大公园融合 ，使整个社区形成一个天然的氧吧。 3、产品 创新产品 一流品质 纯板式建筑 纯 板式小高层、高层住宅，大面宽、短进深，南北对流，建筑外观丰富、时尚。 一流社区配套 8000 超大 中心花园 、社区 架空 亲情泛会所、幼儿园、社区休闲道、 社区商业街 等。 领先、舒适的户型布局 平层、跃式 户型兼具，四 明户型；入口花园，弧形落地窗、景观 窗等设计，凭栏眺望，绿色空间尽收眼底。 智能化设施 宽带、有线系统、可视对讲系统、小区闭路监控系统、报警系统等全方位的保安体系。 周到的服务管理 星级物业管理，为业主提供贴心的服务，为业主创造一个安全的居家环境。 4、社区文化 人文社区 亲情家园 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 高素质人文社区典范 项目与明德中学为邻，明德数百名教师将入住项目，共创高素质的人文社区 。 人性和关怀的社区文化 8000 超大 中心花园 ，独特的架空亲情会所，让您享受邻里的亲情和关怀。 三 、项目核心价值分析 我们的核 心价值在哪里？ 项目气质 与生俱来 集 三大王牌 政务王牌 CPD 核心区域，城市的向心力所在 公园 王牌 三大公园环抱，天然的生态氧吧 教育 王牌 与百年明德为邻，成就教育梦想 分析项目区域的竞争态势、区域的客户情况，项目三大优势缺一不可， CPD 是区域一个共同的话题，同时在市场具有很强的影响力，是吸引客户购买的重要因素。公园地产已是热门话题，成为衡量人们生活标准的一个重要指标。 新时代孟母三迁为求学 ，教育已成为客户购房的首选。 通过市场调查，同比区域其他项目，在其他项目集省府、公园等资源的同时，本项目能与 明德为邻，成为项目一大特色和亮点，明德中学将成为项目推广的有力支撑点，明德中学就是一把双刃剑，如果项目推广过分的强调教育主题，可能使项目的陷入困境（ 相比长沙四大名校，明德中学在长沙市民中的品牌影响力有限 ），在项目的推广中，整合项目优势资源的同时，通过恰当的形式把项目的教育主题表 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 现出来，起到画龙点睛之用。 四 、项目定位 1、项目形象定位 独特的品牌形象 “ 长沙南翼高尚生态人文全景生活城 ” 省府旁 名校圈 双公园 市市 场场 竞竞 争争 独特的品牌个性 该区域项目竞争激烈，推广手法高明，项目立足市场，需要建立自身鲜明的形象。 目目 标标 消消 费费 者者 生态 居住 价值、教育价值 自我居住价值的实现，对生态、环境、文化的向往，实现子女的名校梦。 销销 售售 需需 要要 项目价值的实现 面对市场和周边的竞争压力，推售价格需要强有力的项 目形象支持（独特的项目形象） 发发 展展 需需 要要 项目、企业品牌的双赢 本项目是天城公司 2007第一个项目，需借项目品牌形象提升天城企业品牌形象。 项项 目目 基基 础础 天赋优越，自然天成 项目位于省府核心区域，临三大公园和明德中学，集生态、人文于一体的人居之城。 主题形象定位依据 生态之城 双 公园、湘江、中心景观 人文之城 百年名校，百年人文积淀 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 2、项目品牌 推广 1）品牌主张 塑造独特的品牌形象 摒弃传 统营销 倡导独特的生活方式 全景 公园生活的典范 这不是叫卖产品，也并不是空洞的带上一顶某种生活方式的帽 子。而是将目标消费群生活方式与楼盘卖点有机结合，形成消费者 利益点与差异化形象。 时下的房地产广告中，不是在竭尽全力地卖产品，便在卖某某生 活方式，但提出某种生活方式之前，如缺乏对目标消费群认可的生活 方式的认识，就会遭到拒绝，不能形成良好的交流。 因而真正成功 的地产项目，应该站位更高，不仅要卖产品，还要卖产品给消费者带 来的生活感受与利益。这是彻底摆脱竞争和超越对方的唯一之路。 2）品牌推广 口号支撑点： 推广语： 名校邻里 公园生活 目标消费群核心需求 长沙南翼高尚生态全景生活城 人文、自然、舒适、品质、健康 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 满足目标客户需求，倡导人与自然相融的“公园化社区”的生活方式 。 名校邻里 教育永恒的主题，百年明德，百年名校。 独特的公园生活 很好的反映出项目自身的特色，公园环抱、园林景观化、环境公园化。 形成鲜明差异化的品牌形象 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 第三部分：项目营销推广篇 一、营销推广总策略 一个核心、 二 大主线、五大要求 1、营销核心指导思想（一个核心）： 项目一期 首先解决市场接受度的问题： 速度为先，保证利润，形成口碑，提升形象 2、营销推广的方向（ 二 大主线）： 怎样才能实现项目的人际传播 怎样才能突出项目的教育特色 传播口号锁定 整合推广 核心卖点审视 主题锁定 媒介整合 活动促销 客户群针对策略 人际传播 明德教育主题 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 在项目的营销推广 执行中各个环节 媒介的整合、传播口号的锁定、活动的促销等一系列的营销推广手段， 必须服从 人际传播、教育主题两大主线 。实现项目客户的集群性，实现项目营销少投入、高效率的目的；突出项目鲜明的教育主题，在南城竞争激烈的市场环境中，打造自身的秘密武器。 人际传播策略要点： 天城泰祥苑项目的销售成功，同时积累了大量的客户资源，我们在天城湖光山色项目的营销中充分利用这些客户资源，对天城泰祥苑老客户我们要最大化的利用这一有效资源，形成一个泛 网络营销的模式。 比如：通过活动的形式，积极带动老客户介绍新客户看房，成交后给予老客户一定的奖励措施；天城湖光山色项目重大活动邀请老客户代表参加，提升天城企业形象，同时带动项目的销售。 教育主题传播要点： 与明德的合作已经不是停留在借势宣传的层面，而是进入有实际联动的阶段，因此，项目的教育主题可以放到实际的、可见的、可参与的范围中，通过宣传、活动等把明德与项目进行最到位的捆绑。 3、推广思路的五大要点： 要点一：“省政府”核心区位的优势的体现 通过区域市场环境、目标客户群的分析发现，有超过 50%以上的客户 购房考虑的首要要素就是地段，项目位于省政府的核心区域，区域发展前期被广泛看好，同时也是吸引外地客户购买的重要因素，在项目的推广中充分体现出项目的区域优势。 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 2009 年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 要点二：项目教育主题全面展开 在项目硬件等其他因素相比区域其他项目无明显优势时，明德中学是项目最大的突破口，突出项目的教育特色，与其他项目形成差异化，