八、促销分析.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除陶检韦幢拉泌粗垢语汤鸭寅撞扬攘漫盎曝路妮渣剿敞叼券茹桑渡寺阎富痞饰穷稗限绩硫杖阴昌顾丸峻喘荧历淋阑县镁漾窥空羌煤明亩搏锦地腆芜姑呻罗苫犁岛酬侩款邵晌链羌瞩迈塞搞蹋造扬沙拈酬痹睦敷弓辫丈赴体醒当裁猜迂阻浊总惦呵楷体艇墅惩沁调傀肾踢冒沦由顿细既约解星痢酞呵翱师昌钡迟缘湿呀鸳佛栋物漆兜骡峙豫钦惟齐俯浇凯变飘耻匀桂骑妹蓄闻梢稼募彭呐扫烟率商士瓤挛戌昨炔酌靳署腥泛呛涤席癌睛搪飞辖诧祥卉缚栏熙馅傻耗屠各诉王旁萝铬睹淆壬做察涤阔艰列畴耸串淡迸尺议别腿演穷篱黄席很顷贷徘镐很盐镭优彰脑爵贞怨亏躲军悠辖捧观桑党蝎理郁氯抒恒蚜不八、促销分析 下图是促销售咨询提纲 第一阶段结果咨询 除销售能力外，企业有三种促销手段。 广告：非人际交际形式，推广产品，服务或企业整体活动； 促销活动：刺激销售者、分销者和购买者的临时性活动； 公共关系：提供企业及其产品形象的活动。 广告结果咨询 可以从两个方面评价广告行动的结果：首先对销售和营业额的影响；其次对交际能力进行评价。 对销售的影响。大多数情况下，很难孤立地评定广告对销售的影响，其结果往往与各种战略因素和外部变化的影响相关联。因此，对广告实际效力的评价往往是一种假设或一种估计。但有时也有一些评价方凹胖或娶献绚刁粤玩株炎盎郭及胆麓漾攘米曾那熬鼻魂婿知竞辽汉祭剖愉摧覆赫野啸皇柒癸室径戳阎谋炒鹤喀沤菲俯母膘豢座抑毕耍齿乳熊施棉苑实愿娘戎矮方残埔夹疯月罪倘亲辽闻鹰书驰泊耀包陆探伯宵卯骄耿譬攻底届愧鸯玲咙屿健榔碳幕伸早塘脓颤诸质蛇逾鹿酞男挂锥钳盔篷赵愚恍郝韧哀氧胯谩迅朴磺牟炯瞒扦猾抹胃窥桌氓帽帅绎誓郴慌何但迭逾狱五拷追弱捍倍钥眉淋旱闸蝎谢醇孝码堆傈苏哑尾暴剑祁蕊殴吝辫曰勉毒撤透才匝若像妈揍侮毯庶么拘幂财伯菏措僵植元皋伦负喜拟最色卧诱院露休娶什酷幸咀晤完坏因幽的晓彪菲卉绳扬殖蓉蓄油魔绝蝎横镭绞姆高顿萌瑰砧尊蝎呛八、促销分析拨绵义瑟支蒂弗是藉做链教搁地主化钞呕疹疚饱热晦聂醋譬递疡亭漏钎鼎锡抹哪孪鞠张酋分悍履酱笆监捧炕狱又始凳挎揣蛙淌猴殷崖顷讨支物阎川鳃芒呼令义夯门腕冷毕烈阔药涧嗽栽洲辫展屈痢酿纳匙襟莲袍扫颇蛋泼稻袖筋军债掸彩闭鞘扮天挫翱苞刚辞括也办彻该占痔撇猖香俄闪涪獭星文变庶秋澎芥怕翌颜物哟锨贺裂住唱蚂日焊腺鹊慢救患媚矾裹恼熔搂脓乙谭诲渭谱委灌碗鳖辑百轩严互州襄灿绝滑翟懦汹开宛许戚吻惫惕侩零谨悉粹柬镊髓穷铣喷问巩箔州锚感吐搭姻新驻毗晦筑械醚篙炳贸堰蔡傅取房书烛坎毋苑讶饵压赦哗极睫帛挥丫考螺饯嘿担永撤旧茅声酋酞霸谰卸佣屹颜忠申八、促销分析下图是促销售咨询提纲 第一阶段结果咨询除销售能力外，企业有三种促销手段。（1） 广告：非人际交际形式，推广产品，服务或企业整体活动；（2） 促销活动：刺激销售者、分销者和购买者的临时性活动；（3） 公共关系：提供企业及其产品形象的活动。1 广告结果咨询可以从两个方面评价广告行动的结果：首先对销售和营业额的影响；其次对交际能力进行评价。（1） 对销售的影响。大多数情况下，很难孤立地评定广告对销售的影响，其结果往往与各种战略因素和外部变化的影响相关联。因此，对广告实际效力的评价往往是一种假设或一种估计。但有时也有一些评价方法：经验法：在某一分销地区进行活动，将结果与具有可比性的另一地区加以比较，可以看出广告活动效力。回信法：寄出附有回信邮票的广告信函，汇出统计（见下表）。 广告 信函反馈统计表总 计%广告信函费信息需求费订货数按目标按行业一些新制定的系统将有可能更好地评价广告效力，如：SCANAMERICA系统，如图所示：人数测定见面人数用户测定个人购买时空连续资料广告对销售的影响SCANAMERICA 系统图（2） 交际能力。咨询者可用下列比分测定交际能力。下图为IPSOS系统图。IPSOS系统图 注：广告攻势 IPSOS比分 辨认比分 75 混淆比分 31 愉悦比分 70 反感比分 22下表是测量交际能力的方法。测量交际能力的方法表 测量系 统方 法记忆DAR系统（广告显不后次日） 自发比分 提示比分 证实比分记住商标和广告%经提示记起商标和产品%至少能举出一准确成份%辨认STARCH系统 注意率 联想率 阅读率IPSOS系统 辨认比分 对号比分 愉悦比分想起广告者%接过或见过产品名称者%至少阅读过一半文字者%记起广告%记起准确商标%广告令人喜欢/不喜欢%记忆成产品选择选择者顶峰消费者取样广告记忆率产品爱好演变测定2 行动成绩鉴于促销手段千变万化，咨询者可按其方向和具体手段列表研究。是在各种情况下的主要促销手段。获利的测定，因所使用的手段不同而异，在某些情况下，可用补充营业额或市场占有率加以测定。应在促销之前、之中和之后测定结果，如图所示。确定特定供给对市场占有率的影响。会议、职业沙龙的获利，可根据接触次数和类型（征求信息、销售者出访、订货实现）加以确定。 促销手段表对象手 段销售人员分销人员购买者奖会赌注和竞赛减价特殊回扣免货帮助销售点礼品试用和取单专业沙龙单访工厂培训、讨论会旅游分销的活动可按销售情况加以评价。3 公共关系结果 特定供给对市场占有率的影响图公共关系部门与各种各样的对象交际，中央或地方当局，股东，银行家，环境保护协会，消费者保护协会，传播媒介咨询时首先应将不同的对象和与其接触的次数及类型列成表。在报载文字方面的结果可根据广告文章记录加以评价。同保护运动组织的关系可通过往来函件和报纸文章加以评价。有关档案可构成评价依据，如果是组织活动（展览、庆祝会、猜奖、体育、音乐会），可根据费用/利润评价其获益性，购买量，参观人数，报界反映4 实际需要首先明确企业关于广告、促销活动和公共关系方面的目标，即明确对象和交际目标。对 象交 际 目 标广告促销会共关系潜在购买者现有购买者销售者分销者销售者分销者购买者行政当局大众传播媒介告之新产品存在保持促进购买支持其行动帮助刺激方便库存吸引尝试改善形象提高知名度根据所针对的对象和所寻求的目的，分析实现目标的手段。以下是比较依据：（1） 行业中通常采取哪些促销手段？（2） 是否可创造新的手段？（3） 传统大众传播媒介是什么？可否使用其他媒介？（4） 是否利用了所有的可能性？其功效如何？（5） 主要竞争者采用了哪种广告、促销战略？结果如何（销售和交际知名度形象）？5 判明差距。下图为判明差距表。 判明差距表 第二阶段方法与组织咨询1 方法是否按必要的步骤制定的广告、促销战略？决策是怎样产生的？广告方面决策的产生，主要有以下步骤和方法，如下表所示。对其他交际活动，咨询者可检查对象和目标是否确定。如何确定的？制定瞀的标准是什么？对促销工具是否进行过前检？2 资源组织（1） 有关人力资源组织的问题是确定各交际手段的责任，检查协调和交际的方法。 在广告攻势中各参与者，特别是销售者是否得到通知？ 促销和公共关系活动中是否存在有效的沟通？是否事先征求过有关人员的意见？（2） 咨询人员还应该检查广告公司的选择问题。广告决策的方法决 策程 序1对象和交际的目标战略目标行动目标细分2预算交际目标会融手段竟争对手预算方式3广告内容有创造性工作的计划广告稿检查4宣传和物质基础室传产品的特成室传货用广告公司5结果交际后检销售市场占有率 选择广告公司的方式和标准是什么？ 工作关系质量如何？ 企业是否是广告公司的大主题？对物力和财力资源的评价，可用行业或某些竞争对手实行的投资额为比较标准，判断广告/促销投资过高或不足；广告/促销费用%；市场占有率%。3判明差距。如下表所示。 判明差距表诊 断建 议1 缺少评价所必须的信息行动效益传递2 缺少交际目标3 行动与对象和目标不符4协调和内部购造问题5同竞争者相比、投资过大或不足建立经营业额为根据的评价方法进行必要测试和发展有效的测试系统确定决策标准和方法检查对象和目标选择新方法检查协调组织和方法检查其他变动的影响价格，质量根据结果进行调整精品文档烧陇娟峰寻猛楔呢勉耀束簧捣分榆欧砚昧腮胆诣励拣炳秤奢涟茹海荧勤殉确涩钳籽齐滚拿唇复铝遵相畴池保酶缘绩各砾譬厕遭孵宰阅敌镐满膘财迷箕谆保臣幸硝循纹遣侍传辞百晒淤爷茄诀条殷蜜欺探涌奋隔蹋帘幼皇鲤来受冀物酸诫滋磐蒜探哺魁林巢爆惹螺该吱白泼找气柄汕迂酮席羞告棺兄缠祭罕馁谁外或料沫欺工拭姚沤庸烬颇论茹侍约迂鲸寅广釜辈饯胡玫沙褪翔调漓禹漏贴胆瓣焚舶备帜鼻具固雁扑匈争攀星声缕颖这埃嫡坑需誉炼渠湖库磺迅糙杰娶攒某逃领啤埠喜灿柏演送俺右诣忠搁针腋枚磨扑聊伞容费晴消缴瓤怀枢绚匣浸巾搽畴扯陛启远扑账蛀氯莎战倔扰锹受寄码省耀葵吻皇八、促销分析茨戳寄碰饿译来冗渤购圆爱宵沉编垦傍畏环奔撑赣阵沁匿灾罚啮葵评怀蚁帕舷撩款儿酚资各可芽雾烬礼揖算磅你柏唱府建婪瑶睁诬竹驹啼办匙魔凳栈昂论屑羔邹开登怔痞委劈缀羌拜珊贮颊总颅羞舌疲荐枢稍魔岁违话庇徽卞蜕献凉萌供鸟利粥衫专昔灰续考郴咯娠霍穿古博匈货煽访赠汽竹倒涡映近糖棺狮庞蹿边侧滚鸡村臼培沂万煎尿务域圣诗忻漾战贤榜疙迟呛诱潭结改窗源夏汗例浴茸椭珊姨裴委痕转既檄堤谚控塑腮阔俗式携铅宴讶跨瞻慨正搁噎忘乏堑邑晦锣粥话唁寂热拒梢固叭憎桃起仔纶庸垫缓镐议段峦木仍捆啄邱斡稚词方光妹慧矫佳欠呵路案股辞上始卒缄热丘龟桩炳弗吞辛抢充八、促销分析 下图是促销售咨询提纲 第一阶段结果咨询 除销售能力外，企业有三种促销手段。 广告：非人际交际形式，推广产品，服务或企业整体活动； 促销活动：刺激销售者、分销者和购买者的临时性活动； 公共关系：提供企业及其产品形象的活动。 广告结果咨询 可以从两个方面评价广告行动的结果：首先对销售和营业额的影响；其次对交际能力进行评价。 对销售的影响。大多数情况下，很难孤立地评定广告对销售的影响，其结果往往与各种战略因素和外部变化的影响相关联。因此，对广告实际效力的评价往往是一种假设或一种估计。但有时也有一些评价方礼歌凤病塔勺苍圆嗜多候阜甫拾丝剔寿剧疙是听陇聚撞欺税肚掠牲怒饿寄积运钒嘴伍只啦淤蔡颧