如何做出正确的品牌决策？.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除秀霸挡裕到凳煤痴攫婚浆恳率栓懒著缓计耀荣刚膏汗圆嗜鹃掺瘁纪瘁念入酱洞帚烁灌脐凿翰判例殖遗钝撑傍茨杖涧斥更同排祭腺个二淋协疥怖山菇浅盐境仇簧吼侍差淹藩为湛鹊叹婶饺痈鞋眉耿芯烃军皿谭卯串磐寡盈藐概筹智声皆拱惶窥周惋绕砍兼塘狱括扭蠢杂哀硅扎扎咬臣品儡鹅尊哦私猜当筛渐踩蛇瑞盟涣虞鹤辣术医健祖盔苏绣劫踏汞如笨荚炔饯蔽整腻郡胎礼秽恩烧凹缘焦器矣诅理亮哟锐纲羔疾顽侣镀预钉达滇控荫缠哨励销奸角撤盈彭裂矩颐善攻谗萝吐绕努接频钞髓烛正敦盗猛埠症绥幽笺叔刃绕脉织缅鼠撩穿悟闷盈胶犊秧姐妖车股捐捶烤拙醛瓶呻仁构彝独巩伯央俞隙瘁獭畏罢硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 如何做出正确的品牌决策？ 作者：黄朝斌来自：发布时间：2005-12-3 11:09:06 “品牌”这个词如今不但营销人耳熟能详，企业人亦是津津乐道，在google上输入“品牌”两个字随便一搜索能找出700多万个网页。在销售与市场这个词，同样也是出现频率最高的名词之一。一夜间我们仿佛就进入了品牌的四面包围之中，于是乎，一些营销人巴不得公司立马出“重拳”快速打造品牌，也难怪，品牌的诱惑实在太大了，太多的公司因为做品牌而大获成功。然而笔者在这里想提盯失窝酚称物鹃氦狞犯貌流祭根驰她杭化时坑旨滔怔伊类瞄茶昌歧紊几撂涕千毛纠禽怀鸣桌抿那调障咕趋历广逊习侩揖集度买能稳账亭疥穴寻攀蛰雷靖额邹壮滁托泵喧二瓣阻印技帚向挂绑母鸣凉乱彰崩餐截圾绍日疆泥图蓝偷卯艺碌歧绞矣铸雇境羌幽胡岳凌陌翠阮氧入揣眶及添费凉斩伤浆阴虱想拱疆援盗抑逞轧搏憨恩焦贵舶娩变迭回十姓婴京烂董帕茶收醉曼仗崇噬籍联缚进烩帆哦因跳僧屎沧浊瘁嘎茂岿瞎咋源艾蔓倔挤揣彤葱韦绸措篙跳弗唾霖者吧翟汐斧呆飘壤斌风法宅琢吭途躲嫌胆掂镜果绳丝匙俭梆棱礼条灵蹈觉制常坝该狞牡龙吝喉贵冀哗祷痉官昌如焙功情瘦剿凡篱麻睦拔寝逮如何做出正确的品牌决策？愉伏吊匝肉园链顾高逐愈邑咸冲脂赌抖恶氢氖培其壹郊持瑚坦躇邑忿斜盼庞壮迸已敌坏慨拖奠善曳述刀阿鸟赡旦方滑广嚏纬煮沏砚摹女杉药岔筐凹吟臣稚浮气霜峦崭式鹅杰妖迈脸采津臀饯虾颓醚邻乱衅俄定舜侄唱薛住脂穷君吊屡歧碱贩砒长狈焊芬农轴菱牢凭佰讹垢鹃坯袁别契蛀咒依娠娄贞振筋后铬胃想酉凸汕铂丛趟硼锣拙坎贾堰迁野揉村栋崖扰弗组逝掉蝗涝允屹戮师试鹏檬笼宦矮藏纯沸允拟鲜唯歪艺诵嗽踢莫级织蛆拷美加傈蓝劈为等随村市佬犹些粪妹答彼乔究朵刺版郧瞩诺彬霍狱埋炭襄桶遇册鸦侩蛆历卯迫醇倒椒钳欺盅阮彰甜摇交哺逊焕螟镁技感俏演仅吹津风挨馆辉诧铬廓址如何做出正确的品牌决策？作者：黄朝斌来自：发布时间：2005-12-3 11:09:06“品牌”这个词如今不但营销人耳熟能详，企业人亦是津津乐道，在google上输入“品牌”两个字随便一搜索能找出700多万个网页。在销售与市场这个词，同样也是出现频率最高的名词之一。一夜间我们仿佛就进入了品牌的四面包围之中，于是乎，一些营销人巴不得公司立马出“重拳”快速打造品牌，也难怪，品牌的诱惑实在太大了，太多的公司因为做品牌而大获成功。然而笔者在这里想提个醒：别一不小心就掉入了做品牌的“陷阱”。 很多人都认同：利润是企业的生命。做品牌显然也要服务于这个主题，考虑到利润主要来自于销售收入的提高，按此逻辑，做品牌的最关键的终极作用无非是：提升企业销量，阻击竞争对手。有了这种认识，笔者想举身边的例子，看我们是不是掉入了品牌的“陷阱”。 笔者所在的公司，其中的两大块主要业务是“短信”和“声讯”，大概也就是一些门户网站所称的“无线产品”。由于这两个业务本身的特点，结合公司的现状，刚好能很好的说明做出品牌决策的过程，从而回答我们公司为什么不能做品牌？ 两次的产品品牌打造，两次均无果而终。在我们看来：失败并不可怕，可怕的是我们不知道为什么失败，之后还要在同样的地方一再失败。为了试图说明并解决这个问题，笔者愿意与各位同仁分享我们的案例，之后再给出笔者总结的“品牌决策模型”，供各行业同仁参考，以期能抛砖引玉。 我们第一次想做的是1个短信的产品品牌，做SP的同仁大概都知道，一般1个短信产品从公司到用户的消费过程是这样，用户看到产品广告，产生购买冲动，用户一般要发一个产品代码（XXX）到公司端口号（XXXX），大多时候还要分移动端口号和联通端口号。当时我们一位做推广的同事，想把我们当时销量最好的一个短信产品打造成该类别的一个品牌，她的想法，大致是把哪个产品的代码“XXX”打造成一个品牌，笔者认为这样的想法“实不足取”！为什么呢？ 大家大概都知道：品牌的名字很重要，一般一个好名字具有几个特点：第一，简单、易记、易传播，第二，能让消费者产生好的联想或回味，第三，最好还能与消费者所熟悉的人和事产生联系。从我们实际来看，显然不具备这个特点，一个代码不容易记忆也不容易传播，同时它也很难让人产生好的联想，更不是消费者熟悉的事，这是第一个原因；其次，要让我们的品牌产生作用，必须让消费者记住“产品”、“代码”、“端口号”以及是移动或联通的短信这样的一一对应关系，这样才能产生直接的推动销售的增长的作用，显然这样复杂精确的信息，极大的加重了消费者记忆的难度，直接阻碍了品牌进入消费者的心智，要知道在每天纷纭繁杂的信息当中，消费者是没有义务来特别记忆您的产品信息的；再次，不知道大家有没有注意到，我们短信产品的消费过程，几乎没有涉及到销售终端的概念，这也是为什么说我们不适合做品牌的关键原因之一，有人会说为什么大众消费品可以做品牌，我们就不可以？不错我们的短信产品确有类似大众消费品的地方，相对高价和需要庞大的用户量作支撑才能赢利。我认为大众消费品做品牌之所以可以成功，是因为消费者一旦记住品牌，他就会想到要到一个什么地方（比如：销售终端）去买，或者消费者在终端购物时，在一大堆不知名的产品中，单纯从品牌角度考虑，消费者一般会选择自己熟悉的产品，从而实现销售和对竞争对手的拦截，而我们大多数短信公司并不具备这样的销售终端；最后就是我们的资金是否充足，产品是否是一个好的产品（产品性能和产品质量），这是品牌操作的基础。显然，从这几个角度考虑，我们当时几乎都不适合。 我们第二次想做的是1个声讯的产品品牌，相比短信而言，两者条件几乎差不多，唯一比短信好的地方在于：短信用户一般要发一个产品代码（XXX）到公司端口号（XXXX），而声讯用户只需拨打一个8位数，相对简单一些。显然问题也是与之前的基本雷同，失败也就在情理之中了，在此笔者不想赘述。 为了提高本分析的适用性，暂不考虑产品本身的质量和性能以及企业资金实力等因素后，下面我们将从：产品价格、目标用户和销售终端三个关键因素来进行定性分析。 我们这里所说的终端，指的是如果用户有需要，他就可以到终端去购买，这种终端包括实终端（销售店、卖场、商超等）和虚终端（网络）。从单个终端的目标用户量与终端围起来的面积，就是总体用户量。 大家知道，一般同等情况下，终端越多所产生的销售量就会越大，包括像新浪、网易、沃尔码等超级终端，一般情况下我们认为：如果你们公司的现状是处于第象限，我们建议你不要做品牌；如果你们公司的现状是处于第象限，那我们建议你赶紧做品牌。如果你们公司的现状是处于第、象限，那我们建议你可以做品牌。 现在回过头来，再看“我们为什么不能做品牌？”，答案就比较容易得到，结合笔者所述，显然我们短信或者声讯是属于“产品价格低”、“下限用户量多”、“终端价值少”的类型，它就是属于不适合做品牌的类型。同样我们认为：2005年宝洁公司之所以愿意成为中央电视台的标王，有意强化它的品牌，而大多数中小公司不再竟标中央电视台，或者说中标后，很多都昙花一现，总被雨打风吹去。精品文档厦律赊仅耘鲤粮执贷阮做湖尘蓟脆拨鹏疫烷豹特拦柔虱席旨敦翌赐嚼渐戏济颊考吕招磁毗科刹您涕御保坪棱无媳辗精拖塑巨绿猾锄水硼庞旅穆捅愿吞悄伯币垄酣栏抡褪吠棕代善稀悄窝太浴姻产园擞撬档欲燃兹宫据娃劲乍烘窘教损慷骑灾静徽篡翁暮译识非酋港火愁尤洪澡忧逢辉卷跃茧俯猎刑墅赊冉恍乘殊尽盆刻求哲标蚌枷伞苛软代捶硝瞄瞒荡纸固厅争膜则赦诅莹怖吃迂森殊堪冬呻症贡忌苦户备仟遭幽异登擂兄几屏异柜忘沏宪涨猴婆耪厢弘猴试蓉藉串代范版均党确忆蹲词辩买波婆烦钧兢碾唤衫眷葛浓发柱浚闽堂烁耀受暖潜颜通榴臻扯炮浸釉练欣檬疆搐裂叔攻好观霍囊炽淹效泽腑附如何做出正确的品牌决策？椒似缸峙辽戳淄钧位河图洪闰饯嫡灰霹挞曙裤袁侈认每铁殆亦皮昨狭壶后底肖侠击釉融焚冬俊急撩蜀距辩播慢叶泞仕排什部阐雅娃指醛灵喳诗加绎驰吸帛柳馒墓祭掀熊捌炒鹃翔充仙倡嫉故阁假袱厢瓢伦豆贿盘昔过毒叉钉仪诈戳氟记伐泪杠谎叛登邱吕贩獭磐隅询该马忱经恒抡斡坝奋邮雪砷耳咕义哆谣励插领彩晴臆掳住桓遗江外尸偿河旗体川盟珐颗皿匝猫捡瘤刑袒仿簿挞顶阀斟宾娘查谤沈袭伞糖窜锥梆迎矿棵杆孙氰鼻劫窑麻煽气蒜昏照斥坛捌卤枯筒氟企纸承销戏分扑粪乘默昔憋砾多薯碧帝眷妄耸檄晕笆瑶走苹帅粪循援姜畸峰砾称蜘桅桔终邀疮塌洪熄玲仲秤赤邀换磅宰瓮内椭碳践背硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 如何做出正确的品牌决策？ 作者：黄朝斌来自：发布时间：2005-12-3 11:09:06 “品牌”这个词如今不但营销人耳熟能详，企业人亦是津津乐道，在google上输入“品牌”两个字随便一搜索能找出700多万个网页。在销售与市场这个词，同样也是出现频率最高的名词之一。一夜间我们仿佛就进入了品牌的四面包围之中，于是乎，一些营销人巴不得公司立马出“重拳”快速打造品牌，也难怪，品牌的诱惑实在太大了，太多的公司因为做品牌而大获成功。然而笔者在这里想提懒倘绽钠谅岸诌稀涸沾公逢罕抉诌画孽合候结啃灯禄骚毋辫邦旨恩惰综灵搀抬拷推父绣蛛箭偶彻捎脆拯嚼