玛氏巧克力微博案例分析.doc

账号运营玛氏食品（中国）有限公司旗下M&MS账号信息：M&M分别开设了微博红豆-Red和黄豆-yellow赋予性格：红豆-Red： 黄豆-yellow： 爱出谋策划，爱给人惊喜； 爱幻想，爱做梦；最爱出风头，也爱大明星； 爱花花草草，也爱小动物，最爱简单生活；我是50后，我不是老古董； 我是50后，我不是老古董；我是最受欢迎的娱乐主播； 我是红豆的最佳主持拍档；还是古灵精怪的牛奶巧克力豆； 还是美味挡不住的花生牛奶巧克力豆；我就是红豆。 我就是黄豆。以下以红豆-Red为例作M&Ms微博营销分析。内容营销栏目内容：友情链接 缤纷星光汇 视频 黄豆-yellow M&Ms逗趣追查令 李宇春-M&Ms星光汇 张翰郑爽-M&Ms星光汇 付辛博- M&Ms星光汇 魏晨-M&Ms缤纷星光汇 标签 王心凌- M&Ms星光汇 汪东城-M&Ms星光汇 方大同-M&Ms星光汇 曾轶可-M&Ms星光汇 公告栏 留言板：频率分析此次频率分析分别选取了红豆-Red在6 11月中的3号、10号、17号、24号发布的微博进行分析。运用spss主要对“每天发布条数”、“每天发布时间”、“发布内容”进行分析。6月3日当天内容缺失。FrequenciesStatistics每天发布条数N Valid154Missing1Average6.6956521总结：从红豆-Red微博每天发布的条数可以统计出，平均每天发布微博约在7条（6.6956521条）。规律性地发布微博不致过多产生刷屏而令人厌烦。FrequenciesStatistics每天发布时间 N Valid154Missing1Max10总结：从柱状图上可以明显的看出，红豆-Red每天微博发布最多的时间主要集中在10:00(占16.8%)、14:00（占13.5%）、16:00（占11.6%），其次分布于9:00、11:00、17:00、18:00。红豆-Red发布微博的时间点避免了过早和过晚，与其目标消费群体白领、学生的时间契合。FrequenciesStatistics发布内容 NValid154Missing1总结：从红豆-Red发布的微博内容来看，最常出现的内容是与M&Ms品牌相关联的#每日名言#（占39.4%），并且都会配以M&Ms相关的图片。其次，与“粉丝互动”的微博也占了23.2%，积极与目标消费群体进行互动。营销活动 #M&Ms缤纷星光汇#：通过冠名娱乐现场 的节目与之合作，节目中出现以红豆为主持人的卡通形象，在每期节目播出后，通过发布视频并相关的明星及粉丝后援团，发挥明星微博的人气效应，从而提高微博热度。娱乐现场 的目标受众是多为年轻人，这与M&Ms的目标消费者相符，同时也传达了其品牌精神“快乐、分享、美味”。（张翰冯绍峰王心凌何晟铭 陈翔橙 Well_Lee李炜 楊千嬅 李宇春汪东城 付辛博 曾轶可等） #M&MS呼朋唤友看大片#：发布抢票微博，使用户（学生）参与到活动中来，在各大高校播放电影，免费发放M&Ms巧克力豆，现场观看的学生还可以用公共的IPAD进行有奖转发和评论，赢取奖品。短期内就在更大的受众范围中形成了热烈的自发分享和二次传递。运用最适合年轻人群特色的新渠道娱乐化地传达品牌信息，极大地拉动了年轻人参与活动的热情，与潜在用户精准地建立起最具互动性的沟通网络，让互动营销与 M&MS巧克力的其他广告方式形成无缝互补，将品牌整合营销推向新高度。从而提高M&Ms在学生中的品牌知名度，获得学生的喜爱。同时也诠释了M&Ms “快乐、分享、美味” 品牌精神与品牌个性中的核心主题。 #赢奖活动#转发有奖#：在微博发布图片猜电影、猜谜语、晒生活中“M”的图片赢取奖品等的活动，带动潜在消费者参与其中。通过微博互动活动，与潜在消费者建立感情，使用户增强对M&Ms的品牌认同感，并扩大品牌影响力。 #M&MS逗趣追查令#：通过冠名的娱乐现场邀请当红明星参与歌迷派对，用户转发评论微博即有机会赢取门票。在线下的派对活动中，M&MS以主持人的卡通形象出现，加深潜在消费者对品牌的印象，贴近潜在消费者，使潜在消费者有亲近感。互动方式M&M有两位很可爱的动画形象，在微博中分别以红豆-red 和黄豆-YELLOW 面对用户，将品牌拟人化，让用户可以直接和品牌交流和对话。而卡通形象的拟人化也让品牌更具趣味和亲近感，深受粉丝喜爱。品牌卡通人物拟人化 M&M一直以有趣和创意的形象面对用户，同时 M&M有几个不同颜色形象的豆子代表着M&M品牌的不同性格，长期以来这些不同颜色的卡通形象豆子作为M&M的代言人深入人心，每一种颜色的豆子都在用户心中代表着一种形象，而且都颇有历史。因此，M&M在微博上选择了豆子作为其形象的代表，而在这些形象中，红豆-red 和黄豆-YELLOW 是最为用户们所熟知的。在微博上，M&M分别开设了红豆-red 和黄豆-YELLOW 的微博，并保持了原有的在用户心目中留下的形象。这样一来，不仅完整地保留了用户对 M&M保留下来的印象，还在微博上将红豆-red 和黄豆-YELLOW 变为现实。在微博上，红豆-red 和黄豆-YELLOW 就像两个真实存在的豆子，有各自不同的性格和真实对话的语气，让用户感觉到更真实的企业形象，更容易把品牌当“朋友”，同时也表现出品牌形象的多面。一个品牌两个形象的微博运营策略 虽然在微博上企业赋予了红豆-red 和黄豆-YELLOW 不同的性格形象，但是微博之间的运营策略也显得特别重要。在内容运营上，红豆-red 和黄豆-YELLOW 不仅有针对性地互动，也将更多的微博语气拟人化，将形象更贴近个人。1） 两个形象之间充满玩味的互动，让品牌的拟人形象显得更真实。2）迎合用户喜好，合理卖萌让拟人形象更贴近用户生活。3)积极和用户互动，用最真诚地语言让用户感觉到品牌和他们的亲近。除了这些方式之外，红豆-red 和黄豆-YELLOW 还随意进行调侃、互动等形式展现他们拟人化的形象。通过这些方面，红豆-red 和黄豆-YELLOW 更真实地和用户迚行交流，让用户把品牌当朋友，建立更强的互动关系。改进意见 微博内容：现状：微博内容单调不足以引起评论和转发的热情。改进：1）通过对当前热门事件、热门话题、名人等的分享、评论、转发来吸引用户关注和参与讨论。 2）发布有趣、奇怪、能引起用户兴趣和好奇心的话题、故事来增加用户的关注度，使其参与到其中。 3）倾听消费者声音，改造留言版块，引导消费者积极参与评论意见，改善品牌形象。宣传活动：现状：互动活动的宣传力度不够，所引起的转发量和评论量少。改进：1）与一些人气草根微博进行软性合作，如全球热门排行榜、冷笑话精选、微博搞笑排行榜等，利用他们强大的传播力，提高宣传力度，同时吸引潜在用户关注。 2）与“微活动”应用进行合作，在“微活动”首页的显著位置进行活动宣传，在微博用户的个人页面上“推荐活动