广告宣传策划课件(ppt 32页).ppt

广告宣传策划按地域范围分 全国性广告策划 区域性广告策划 销售终端广告策划三个层级 本节主要讲销售终端广告策划 即专卖店广告策划 主要包括 一 家具专卖店广告分类 一 家具专卖店广告分类 专卖店广告宣传可分为 品牌广告 产品广告 促销 庆贺广告 1 品牌广告 概念 品牌广告是长期性广告 是建立企业及品牌知名度 树立企业及品牌形象 传递品牌内涵 在潜移默化中加深消费者对品牌的印象 起到对品牌的持续性提示及强化记忆作用的广告 一 家具专卖店广告分类 1 品牌广告 要求 内容简洁 主题诉求准确简炼 画面表现干净大气并突显企业及品牌形象 企业LOGO 品牌名称 阶段性推广广告语及形象背景画面为其基本组合内容 其运作时间跨度较长 一般至少在三个月以上 并要求连续性投放以保证其广告效力 媒体成本投入较高 一 家具专卖店广告分类 1 品牌广告 应用媒体 电视 大型户外 公交车体 户外灯箱 如 路灯灯箱 街道灯箱 候车亭灯箱等 道旗 新建小区内公益性提示牌 霓虹灯等 一 家具专卖店广告分类 1 品牌广告 投放期及目的 产品市场导入期 需要大量投放 其主要目的是进行品牌知晓度及最初的品牌形象建设 而这一阶段知晓度建设是其主要任务 产品市场成长期 只须少量投放 其主要目的是提示和维持 市场成长末期和成熟期 需要大量投放 其主要目的是进行企业及品牌形象建设 培育消费者对企业及品牌的美誉度和忠诚度 家具专卖店品牌广告三大主力媒体及应用 电视 大型户外 公交车体 一 家具专卖店广告分类 1 品牌广告 电视 电视品牌广告是指纯形象广告 其版本一般分为5秒 15秒及30秒 5秒电视广告也称标版广告 主要用于加强品牌名称的传播频率 加深受众的品牌印象 对于迅速提高品牌知晓度效果显著 15秒及30秒电视广告能较完整地阐释品牌内涵及展示品牌形象 对于树立品牌形象 增强品牌吸引力独具优势 在实际操作中 上述三个版本一般都要进行适当组合才能使其发挥最大效能 不能一味追求长版本或短版本广告 应根据不同的市场情况选择不同的组合 一 家具专卖店广告分类 1 品牌广告 大型户外 大型户外形象广告是一种固定的 长期性的形象广告 它具有辐射能力强 画面醒目 传播效果显著的特点 从家具业营销的特点来看 大型户外形象广告已成为家具品牌传播的主力广告投放模式之一 它能有效树立品牌形象及展示品牌实力 大型户外广告可分为大型路牌广告 大型屋顶广告 大型墙体广告及大型跨线桥广告 其投放区域主要选择城市入口要道 城市客运中心站 城市中心商业区及家具卖场聚集区 一 家具专卖店广告分类 1 品牌广告 公交车体 公交车体广告是一种流动性广告 是大型户外广告必要而有力的补充 因其流动性而增加了广告的覆盖范围 传播品牌知名度 同时具有近距离传播的特点 其投放路线应主要考虑途经城市中心商业区 家具卖场聚集区及城市新规划住宅区的线路 一 家具专卖店广告分类 2 产品广告 概念 产品广告是全面介绍产品概念 特点 质量 材料 工艺 价格及售后服务的广告 目的 是促进消费者对产品信息的更多了解 充分认识产品及品牌 实现产品信息最大限度的对称显示 引导消费者对产品及品牌做出肯定性评价 从而在提高消费者对产品及品牌的了解度的同时增强对产品及品牌的满意度 一 家具专卖店广告分类 2 产品广告 要求 产品广告要求内容详尽准确 案例丰富且具针对性和说服力 一 家具专卖店广告分类 2 产品广告 应用媒体 产品广告宣传点的选择 产品电视专题片可选择地方电视台及店内电视播放 产品 服务 特点演示的现场推介活动可选择在城市中心商业区及家具卖场聚集区进行 其它宣传方式主要选择在卖场内外及家具卖场聚集区投放 产品电视专题片 产品宣传手册 产品海报 产品X展架 产品 服务 特点演示的现场推介活动等 一 家具专卖店广告分类 2 产品广告 投放期及目的 产品市场成长初期 需要大量投放 其主要目的是促进消费者对产品及品牌的全面了解 提高消费者对产品及品牌的了解度 产品市场成长中期 需要大量投放 其主要目的是引导消费者对产品及品牌做出肯定性评价 增强消费者对产品及品牌的满意度 市场成长末期和成熟期 适量投放 其主要目的是通过投放适量针对性极强 如推新品 新材料新工艺的应用 新推出的售后服务内容等 的产品广告来进一步增强消费者对产品及品牌的美誉度和忠诚度 一 家具专卖店广告分类 3 促销 庆贺广告 概念 促销 庆贺广告也称主题广告 是对专卖店单次促销或庆贺活动进行宣传的广告运动 目的 是在短时间之内形成市场声势 达到一气呵成的市场效果 从而促进销售或形成正面市场舆情 要求 在活动主题的总领下 统一内容 统一宣传口径 统一行动 并通过适当的媒体组合准确完整传达活动内容 一 家具专卖店广告分类 3 促销 庆贺广告 应用媒体 电视促销 庆贺短片 促销 庆贺DM单 促销 庆贺海报 促销 庆贺X展架 拉网展架 布幅 巨幅 升空气球 路演 人员促销 户外看板 充气拱门及流动媒体 如流动宣传车 腰鼓队 充气老虎等 等方式投放 一 家具专卖店广告分类 3 促销 庆贺广告 促销 庆贺广告宣传点的选择 电视促销 庆贺短片可选择地方电视台投放及店内电视播放 促销 庆贺DM单 促销 庆贺海报 促销 庆贺X展架 拉网展架 人员促销主要选择卖场内外及家具卖场聚集区投放 布幅 巨幅 充气拱门 升空气球可选择家具卖场聚集区 城市中心商业区 城市中心客运站 城市入口要道 新建住宅小区内外投放 路演可选择家具卖场聚集区 城市中心商业区进行 户外看板则可在活动期间短暂利用目前已有的大型户外广告位 用布幅或喷给将广告画面换成促销 庆贺活动内容的画面 流动媒体可选择家具卖场聚集区 城区人流干道 城市中心商业区等投放 二 家具专卖店广告策划实务 二 家具专卖店广告策划实务 由于本公司实行的是品牌专营 专卖店的成长与品牌在该区域的成长休戚相关 因此我们可以用市场生命周期理论来划分专卖店的成长阶段 专卖店的成长阶段可划分为 专卖店对品牌的区域成长可以在品牌的导入期 成长期发挥主导作用 即主力推动品牌的区域知晓度 了解度 满意度的建立 和专卖店成熟期 品牌成熟期 专卖店筹建期及导入期 品牌导入期 专卖店成长期 品牌成长期 同时运用广告行为的 五度 知晓度 了解度 满意度 美誉度及忠诚度 来与专卖店的成长阶段相结合 并以此指导我们专卖店的广告宣传工作 但品牌及专卖店要想进入成熟期 即品牌美誉度 忠诚度的建立阶段 则需要公司站在更高的层面和角度去运作 二 家具专卖店广告策划实务 1 品牌知晓度建立阶段 知晓度是狭义的知名度 即消费者在多大程度上知道该产品的品牌 仅仅是品牌 品牌知晓度的建立是专卖店筹建期及导入期的主要问题和主要任务 品牌知晓度的建立可主要采用品牌广告与造势活动强力结合的的广告宣传模式进行 其广告可作如下组合 品牌广告以地方电视台的纯电视品牌广告 大型户外形象广告 公交车体广告为主体 可辅以道旗 公益性提示牌 公共区域 新建小区 等小众媒体做临时性补充 临时性补充媒体其内容可以较灵活 如 在筹建期其内容可以是 中国免检产品 双虎家私即将入住太平园家私城 敬请关注 热烈庆祝双虎家私龙泉专卖店隆重开业 敬请惠顾 纯品牌电视广告以5秒版本投放为主 15秒和30秒版本投放为辅 二 家具专卖店广告策划实务 1 品牌知晓度建立阶段 造势活动可以以开业庆典 开业促销及具有良好时间效应的公关促销活动进行 品牌广告在专卖店的筹建期就应该运作 造势活动在开业时及整个导入期择时机运作 造势活动需要采用促销 庆贺广告的手法运作 其目的是在短时间内形成市场声势 在专卖店筹建期及导入期所选择的广告宣传媒体除一些将保留作为长期性宣传的媒体外应尽可能地租用大量的临时性媒体来宣传 租用期一般为三个月 在宣传周期结束后则撤除 二 家具专卖店广告策划实务 2 品牌了解度建立阶段 了解度是指消费者对于产品概念 特点 质量 材料 工艺 价格及售后服务的了解和认识 这个阶段的特点是产品的品牌知名度较高 但了解度不够 消费者只知道产品的品牌 却不知道关于该产品更多的信息 品牌了解度的建立是专卖店成长初期的主要问题和主要任务 品牌了解度的建立需要深入消费者进行培养 针对单个消费者逐个诉求 而此时如果依靠大量的电视 大型户外 车体等广告是无法达到此效果 不但诉求不到位而且费用高昂 因此这个阶段应在适量维持一定的品牌广告情况下 可主要采用产品广告与人员促销 推荐相结合的广告宣传模式进行 二 家具专卖店广告策划实务 2 品牌了解度建立阶段 其广告可作如下组合 在投放时段上可大量选择非黄金时段 产品电视专题片一般为1分钟 最长为3分钟 产品电视专题片 分期在地方电视台投放一定时期 一个月为一周期 的产品电视专题片 专题片投放没必要长期不间断地投放 可以分期择时机投放 投放时机一般选择在淡旺季过渡期 专卖店促销 庆贺活动期 卖场产品诉求 卖场产品诉求主要是综合运用产品DM单 产品三折页 产品宣传手册 产品海报 产品X展架进行广告宣传 在卖场入口 吧台陈列资料架 将相关资料放置其中 在每个产品系列区放置该系列产品资料 可选择床 餐桌或书桌放置 产品海报不选择在卖场内立面而是卖场外立面粘贴 产品X展架主要陈列在卖场入口及吧台 二 家具专卖店广告策划实务 2 品牌了解度建立阶段 此阶段产品广告内容应偏向于对产品的特点 质量 材料 工艺 价格等方面进行诉求 其投放应根据季节需求选择主推产品系列进行针对性宣传 人员促销 人员促销是指外聘或让内部人员在家具卖场聚集区 城市中心商业区 新建小区有选择地投放产品DM单 人员促销应择时机行动 一般应选择在旺季的周六周日 重大节假日 专卖店促销 庆贺活动期 新建小区交房期 人员推荐 人员推荐主要指营业员推荐 其在产品诉求及现场销售过程中扮演着重要角色 起着推荐 讲解 促进购买和联系情感的作用 因此对营业员应加强培训 让其全面准确掌握产品知识 包括产品的售后服务 导购技能及导购礼仪 二 家具专卖店广告策划实务 3 品牌满意度建立阶段 满意度是指消费者在了解或使用产品及其相应服务后对产品做出的肯定性评价程度 包括产品的概念 特点 质量 材料 工艺及售后服务等方面内容 它是品牌市场口碑形成的基础 满意度的高低决定着品牌在市场上是形成正面口碑还是形成负面口碑 品牌满意度的建立是专卖店成长中期的主要问题和主要任务 品牌满意度的问题决定着品牌能否继续向纵深发展 市场及专卖店能否跃进至成熟期的关键问题 满意度的培养受市场上不可预测因素的影响极大 需要市场人员及专卖店负责人投入极大的精力应对并应建立相应的危机处理方案 二 家具专卖店广告策划实务 3 品牌满意度建立阶段 品牌满意度的建立需要极其完善且完美的广告组合方案 可基本沿袭市场成长初期的广告组合方式 但需要重新理解 运用并注入新的内容 因此 此阶段可主要采用产品广告 人员促销 推荐与适时市场促销相结合的广告宣传模式进行 其广告可作如下组合 产品广告 人员促销 推荐基本可采用成长初期的组合内容进行宣传 但在宣传内容方面应更侧重于产品概念和售后服务方面的诉求 二 家具专卖店广告策划实务 3 品牌满意度建立阶段 适时适地推出有关产品的概念 特点 质量 材料 工艺及服务特色演示的现场推介活动 在促进消费者对产品及服务认知的同时引导消费者对产品及品牌做出肯定性评价 在时机的选择上可考虑在旺季的周六周日 重大节假日 专卖店促销 庆贺活动期 新建小区交房期 在地点的选择上可考虑城市中心商业区 家具卖场聚集区及正在交房的新建小区 适时推出主题市场促销活动 活动主题及内容应尽量与产品的概念 特点 质量 材料 工艺及售后服务特色相结合 与此同时强化售后服务的推广 运用主题促销通过某个优势宣传切入点来促进消费者使用 以此引导消费者对产品及品牌做出肯定性评价 在时机的选择上可考虑重大节假日 专卖店庆贺活动 新建小区交房及其他可供利用的宣传时机 主题市场促销活动需要采用促销 庆贺广告的手法造势 二 家具专卖店广告策划实务 4 品牌美誉度 忠诚度建立阶段 品牌美誉度是指企业及品牌获得公众无任何企图的信任 支持和赞许的程度 它反映企业及品牌社会影响的好坏 品牌忠诚度是消费者对企业及品牌感情的量度 表现在消费者对企业及品牌的高度认同并有意识排斥其他企业及品牌的程度 反映一个消费者转向另一个品牌的可能程度 是企业重要的竞争优势 品牌美誉度和忠诚度的建立是专卖店成长末期和成熟期的主要问题和主要任务 品牌美誉度及忠诚度的培养需要依靠高品位 高档次的公关活动 不是促销活动 大量软性的新闻报道 高端权威媒体的组合运用以及体现企业经济实力的其它内容等 二 家具专卖店广告策划实务 4 品牌美誉度 忠诚度建立阶段 专卖店是否拥有品牌在该区域内的美誉度 忠诚度与公司对某个省级销售区乃至整个销售区域内品牌美誉度 忠诚度的建设紧密相连 与公司品牌规划及形象建设息息相关 专卖店靠一已之力是无法建立起消费者对品牌的美誉度 忠诚度的 需要公司与专卖店上下联动 需要专卖店在公司的统领和指导下配合公司行动 提示 在广告 五度 中 除知晓度可以通过大量广告宣传迅速建立外 其它 四度 的建立都是一个循序渐进的过程 以上五个阶段并非单一为某一个 度 的内容 而是五个 度 的综合穿插 仅仅只是表现为某个度在某一阶段是否偏重 将作为主要解决的问题 探讨1 家具品牌的回头客和忠诚度 家具业到目前为止还是低关注行业 专卖店面对的顾客超过99 以上的都