雷神游戏笔记本案例分析.doc

雷神游戏笔记本案例分析环境2013年，海尔内部提出了“创人”的概念。除了产品制造，海尔将成为一个投资平台，以股东的身份或投资人的身份，对内部的“创客”和“小微”进行孵化。内部孵化的“小微”是将内部团队完全推向社会成立实体公司，再将“小微”通过相应的机制变成某个行业里的“大微”，甚至独立上市。2013年时PC行业的寒冬。对海尔来说PC业务原本就靠“家电下乡”等政策的补贴才能维持，处于需要不断输血的状态。政策补贴已经结束，负责海尔PC业务的人员压力很大。1986年出生的李宁此时是海尔笔记本“利共体”电商渠道总监。李宁在分析京东商城的数据时发现，当笔记本电脑销量下滑时，游戏笔记本的销量却呈上升趋势。在游戏笔记本这个细分市场中，还没有出现占据垄断地位的强势品牌，进入门槛并不高。当时主流的PC厂商没有重视游戏笔记本逆势上扬的趋势，更没有以独立品牌的形式运作游戏笔记本。研发路径原海尔笔记本事业部总经理路凯林 路凯林曾任海尔电脑笔记本事业部总经理，在创立雷神科技之前，已经在IT圈摸爬滚打了10年。和李宁等人交流后，决定创立一个全新的互联网游戏品牌，试水游戏笔记本市场。虽然是海尔的“小微”，但是路凯林等人决定去除海尔的印记，因为“海尔”的品牌对游戏本消费者而言不仅没有号召力，反而可能引发副作用。路凯林等人决定选用“雷神”这个名字。初创企业的产品至关重要。雷神需要请大数据公司进行市场研究，由于自己不足，只能通过雷神员工一条条的从京东和天猫搜集用户回复、评价，花了两天时间梳理了三万多条用户的差评，最终总结出了13条用户对现有产品最核心的抱怨。雷神团队发现以目前的资源和供应链能力能顺畅的解决其中的7条抱怨。于是，定位为游戏玩家全体的雷神笔记本研发提上了日程。用户体验赶在2013年正式上线之前，雷神团队针对雷神游戏本拍了专门的视频，“泄露”给9万个用户观看，里面是关于雷神的大量介绍。在预售阶段，500台机器竟然有3万名网友预约，出乎研发团队的预料。预约抢购结束后，雷神在最短的时间内拿到了用户对500台电脑的反馈和意见。按照研发人员的构想，GTC50玩游戏是绰绰有余的，但是用户的反馈确实70。等到300台卖完之后，网友反映笔记本屏幕有“亮点”。国家标准是电脑屏幕三个以内的亮点都符合标准，但是用户不关心国家标准，用户体验是最重要的。雷神再次推出3,000台笔记本电脑，在21分钟就被抢光。雷神的品牌理念“雷电速度，神级服务”就是一位粉丝赠送的。当时，一个用户 的主板被烧了好几次，雷神团队也给他更换了好几次，这件事在雷神的QQ粉丝群里造成了不小的负面影响。后来，经商议，路凯林与“三李”决定让他把机器以及 适配器全部送回总部，让质量部的同事帮忙检测原因，最后不但给用户换了新机器，还给他详细解释了原因。自此，这位用户便从雷神的对立面变成了雷神的忠实用 户，并称雷神的服务为“神级服务”。除了神级服务，雷神团队还与粉丝成为好哥们。“雷疯”一直是一群很活跃的用户，除了在QQ群和其他 “雷疯”们聊各种话题之外，也经常会想出一些点子和雷神沟通。曾经有一位“雷疯”因与女朋友闹矛盾而心情郁闷。偶然的机会和“三李”中的李宁谈及此事，李 宁在电话中努力开导，并以自己的过往经历来劝导对方。在这之后的一段时间，这位“雷疯”每每难受，就会寻求李宁的建议，而李宁也不厌其烦与他分担各种困 扰，俩人甚至通过电话聊了四个小时。当你迷失时有人给你指明方向，这个人就一定是你的朋友。之后的一天，这位“雷疯”打电话给李宁问他喜欢Iphone的 什么颜色。不久，李宁就收到了一部自己所喜爱的崭新的Iphone 5C。社群雷神的定位为互联网游戏平台的第一品牌。除了把硬件做到极致以外，雷神还要做游戏平台的第一品牌，做游戏领域的“小米”。普通电脑的画面切换是7祯，雷神可以达到30祯，它首先是发烧级的，专门为游戏发烧友做的。雷神有7个QQ群，现有3000个活跃用户；微信有21万的用户，即将扩大到50万，这是互联网领域的流量思维，这都是你潜在的用户。在上市之前，众多网友向雷神技术人员提出了要测试机的请求，“其中一个叫苏磊的人，做游戏本代理人，他就希望拿到测试机，并反馈给我们很多有价值的建议。”此外，有众多专家陆陆续续发来邮件，指出其中的问题所在。“我们也没有付钱给这些宝贵建议，但是他们都来了。要知道以前我们花很多钱要不到这些真实产品建议。”非洲西南部的安哥拉不近的距离。一个身在安哥拉的客户，跑到QQ群，“谁来帮助我解决问题？”在雷神的论坛上，一个叫葛言的网友跳出来，从头到尾一遍一遍给他讲，一直到他把这个东西弄好为止，奇怪的是，他不要钱，自愿的。后来路凯林才发现这是在互联网叫荣誉感、认同感或者成就感，“我就要地位或者被认同，被认可，不是钱，这跟我们想的又不一样。”“这是我们对雷神充满信心的原因，就是有这样的粉丝，不给你要很多东西，但是给你做很多事情，跟我们在座的一些刚才讲的三个故事有关系的，因为你满足他的要求，他会加倍回报给你。”雷神用户70%为大学生，其余为刚工作不久的白领。目前雷神已经累积了40个qq群，聚合了150万“雷疯”。雷疯多半是一群有着极客情怀的用户，而每个群主都有不同的定位，包括发烧型、指导性、情感需求型等，这些粉丝已形成一个强大的凝聚力。雷神在京东上市之后，连续两代产品都配了VIP卡。这个卡片是进入QQ群成为粉丝的通行证。40个群主每天将反馈传达给设计团队、代工厂。同时在进行活跃交互的还有雷神笔记本的百度贴吧、微博、微信等多个平台。百度贴吧。我们在贴吧上进行媒体发布会和媒体见面会盖了一个楼，短短1个小时的发布会里面有10563个媒体，这也是用户互动的方式之一。要把一切的力量动用起来，进行交互。这个数字很恐怖，我们进行了抽奖活动，有80万人参加。所以要想让用户知道，就让他去的抽奖，给他点小的实惠，去抽奖的80万人最起码知道雷神是怎么回事。轻资产模式从雷神诞生起，在海尔内部走的是一种轻资产模式，只关注产品软件和设计，以及如何与用户更好的交互，上游交给笔记本代工厂，下游则是物流、售后等共享海尔平台。雷神团队可以通过这种模式运营主要是因为海尔电脑早就放弃了自己的制造工厂，改为更轻、更灵活的ODM（“贴牌”）的业务模式。雷神最早的产品用的是游戏本全球第一大代工厂蓝天的公模，走电商特供路线。此时蓝天也身处困境，对于尝试低成本的新玩法持开放态度。限量抢购的雷神游戏本，杀手锏跟早期小米一样，主要是“性价比”，同等配置的戴尔外星人Alienware都要上万，雷神价格只要一半。雷神先在火箭速度蹿升的京东商城取得了成功，反而是京东自己的东格（dostyle）贴牌游戏本销声匿迹了，所以京东对雷神“格外珍惜”，并不希望在自己渠道里火起来的产品亮相天猫。海尔只能如法炮制，针对天猫渠道做了游戏本新品牌机械师（Machenike）。再后来，针对游戏一体机品类，海尔又比葫芦画瓢推出新品牌极限矩阵（MatriMax）。现在的情况是，雷神以“京东定制”游戏本的身份火了之后，兼并了师弟“天猫定制”的机械师，同时逐渐洗去“京东定制”的标签，极限矩阵则没有多少声量。在刚刚结束的两周年庆祝和新品发布活动上，路凯林宣布除了京东、天猫等渠道，明年起雷神官网将作为主要的销售渠道。京东对雷神的帮助确实非常大。渠道的选择很重要，周围有很多品牌都是京东这个频道做的众筹，并且实现了品牌力拉升。选择一个对的渠道很重要。独立运营2013年12月24日，雷神第一款产品在京东商城预售，3天时间500台一 售而空。2014年1月15日，雷神第二批新品上线，21分钟3000台被抢光，创造了高端笔记本最快的销售成绩。截至2014年12月，在短短的一年时 间，雷神产品的销量达到5.82万台，产品销售额达到2.5亿元，成为京东及天猫商城游戏本销量、销额双第二品牌。2015年1至5月份，雷神游戏本销量 达到3.4万台，销售额达到1.87亿元，同时分别增长109%和163%。产品在15个月内迭代达6次，积累了近150万粉丝，成为2014年游戏本业 内最热门的游戏本品牌。雷神取得的业绩让这个最初的4人创业小团体发展成为独立法人实体。2014年4月，雷神团队注册成立雷神科技有限公司，雷神创业团队路凯林、李艳兵、李宁、李欣采取跟投的方式，投资40万元入股，获得了15%的股权和10%期权。一年半的时间内，雷神的10人团队去年实现销售2.5亿元，净利润1200万元，粉丝人群从