标志设计精彩的色彩应用.doc

兿術學院作品名称：标志设计精彩的色彩应用 姓 名： 罗 全 班 级：09艺设四班学 号：20091104425 指导老师： 王兴永 目录 contents第一章 认识标志 第一节 定义 第二节 标志的设计理念第二章 标志之色 第一节 色彩的运用 第二节 标志色彩的视觉展现 第三节 标志色彩的心理表现 第四节 色彩与心理 第五节 标志的色彩设计 第六节 标志色彩的内容和形式的统一标志设计精彩的色彩应用（一、 标志的定义：是用特定而明确（标准、规范）的图形（文字）来表示和代表事物或信息且易于识记的视觉符号。人们由上升的烟会不自觉地想到有火，人们利用狼烟可以作为传递与火的意义有关联的信息（紧急、火急、报警、求救等）。这可以说是标志概念的雏形。现代意义的标志最初是以商标形式出现的，它是商品经济和商品交流的产物。在商品生产与交换过程中，为了区别同类产品，以及强调自身产品的质量，出现了商标。应该说，商标的出现，就基本具备了现今意义上标识的全部属性。随着人类社会的发展，人们的思维活动、社会活动日趋复杂化，图形也更加丰富多样，在生产劳动和社会生活中，为了方便联系、标示意义、区别事物的种类特征和归属，人们更是不断创造和广泛使用各种类型的标记，这其中受历史传统及社会大气候的影响，品牌标志名称、内涵及样式特征也纷繁复杂。标志存在于我们社会的每个角落，适用于社会生活各个方面，在现在社会中，标志已不仅仅是一种单纯的视觉符号，它具有独特的美学价值，强大的社会功用，成为一种文化。标志设计不仅仅是一个图形或文字的组合，它是依据企业的构成结构、行业类别、经营理念，并充分考虑标志接触的对象和应用环境，为企业制定的标准视觉符号。在设计之前，首先要对企业做全面深入的了解，包括经营战略、市场分析、以及企业最高领导人员的基本意愿，这些都是标志设计开发的重要依据。对竞争对手的了解也是重要的步骤，标志的重要做用即识别性，就是建立在对竞争环境的充分掌握上。二、标志设计理念1设计应在详尽明了设计对象的使用目的、适用范畴及有关法规等有关情况和深刻领会其功能性要求的前提下进行。 2设计须充分考虑其实现的可行性，针对其应用形式、材料和制作条件采取相应的设计手段。同时还要顾及应用于其它视觉传播方式（如印刷、广告、映像等）或放大、缩小时的视觉效果。 3设计要符合作用对象的直观接受能力、审美意识、社会心理和禁忌。 4构思须慎重推敲，力求深刻、巧妙、新颖、独特，表意准确，能经受住时间的考验。 5构图要凝练、美观、适形（适应其应用物的形态）。 6图形、符号既要简练、概括，又要讲究艺术性。 7色彩要单纯、强烈、醒目。 8遵循标志设计理念的艺术规律，创造性地探求恰当的艺术表现形式和手法，锤炼出精当的艺术语言，使所设计的标志具有高度的整体美感、获得最佳视觉效果。标标志艺术除具有一般的设计艺术规律（如装饰美、秩序美等）之外，还有其独特的艺术规律。 标志设计的原则标志设计不仅是实用物的设计，也是一种图形艺术的设计。它与其它图形艺术表现手段既有相同之处，又有自己的艺术规律。必须体现前述的特点，才能更好地发挥其功能。由于对其简练、概括、完美的要求十分苛刻，即要完美到几乎找不至更好的替代方案，其难度比之其它任何图形艺术设计都要大得多。 9.设计应在详尽明了设计对象的使用目的、适用范畴及有关法规等有关情况和深刻领会其功能性要求的前提下进行。 10设计须充分考虑其实现的可行性，针对其应用形式、材料和制作条件采取相应的设计手段。同时还要顾及应用于其它视觉传播方式（如印刷、广告、映像等）或放大、缩小时的视觉效果。 11设计要符合作用对象的直观接受能力、审美意识、社会心理和禁忌。 12构思须慎重推敲，力求深刻、巧妙、新颖、独特，表意准确，能经受住时间的考验。 13构图要凝练、美观、适形（适应其应用物的形态）。 14 图形、符号既要简练、概括，又要讲究艺术性。 15色彩要单纯、强烈、醒目。 16遵循标志设计的艺术规律，创造性地探求恰当的艺术表现形式和手法，锤炼出精当的艺术语言，使所设计的标志具有高度的整体美感、获得最佳视觉效果。标标志艺术除具有一般的设计艺术规律（如装饰美、秩序美等）之外，还有其独特的艺术规律： 符号美标志艺术是一种独具符号艺术特征的图形设计艺术。它把来源于自然、社会以及人们观念中认同的事物形态、符号（包括文字）、色彩等，经过艺术的提炼和加工，使之结构成具有完整艺术性的图形符号，从而区别于装饰图和其它艺术设计。标志图形符号在某种程度上带有文字符号式的简约性、聚集性和抽象性，甚至有时直接利用现成的文字符号，但却不同于文字符号。它是以“图形”的形式体现的（现成的文字符号须经图形化改造），更具鲜明形象性、艺术性和共识性。符号美是标志设计中最重要的艺术规律。标志艺术就是图形符号的艺术。 特征美特征美也是标志独特的艺术特征。标志图形所体现的不是个别事物的个别特征（个性），而是同类事物整体的本质特征（共性），即类别特征。通过对这些特征的艺术强化与夸张，获取共识的艺术效果。这与其它造型艺术通过有血有肉的个性刻画获得感人的艺术效果是迥然不同的。但它对事物共性特征的表现又不是千篇一律和概念化的，同一共性特征在不同设计中可以而且必须各具不同的个性形态美，从而各具独特艺术魅力。 凝练美构图紧凑、图形简练，是标志艺术必须遵循的结构美原则。标志不仅单独使用，而且经常用于各种文件、宣传品、广告、映像等视觉传播物之中。具有凝练美的标志，不仅在任何视觉传播物中（不论放得多大或缩得多小）都能显现出自身独立完整的符号美，而且还对视觉传播物产生强烈的装饰美感。凝练不是简单，凝练的结构美只有经过精到的艺术提练和概括才能获得。 单纯美标志艺术语言必须单纯再单纯，力戒冗杂。一切可有可无、可用可不用的图形、符号、文字、色彩坚决不用；一切非本质特征的细节坚决剔除；能用一种艺术手段表现的就不用两种；能用一点一线一色表现的决不多加一点一线一色。高度单纯而有又具有高度美感，正是标志设计艺术之难度之所在。标志无论要说明什么、指示什么，无论是寓意还是象征，其含义必须准确。首先要易懂，符合人们认识心理和认识能力。其次要准确，避免意料之外的多解或误解，尤应注意禁忌。让人在极短时间内一目了然、准确领会无误，这正是标志优于语言、快于语言的长处标志设计的原则 标志设计不仅是实用物的设计，也是一种图形艺术设计。它与其它图形艺术表现手段既有相同之处，又有自己的艺术规律。它必须体现前述的特点，才能更好地发挥其功能。由于对其简练、概括、完美的要求十分苛刻，即要成功到几乎找不至更好的替代方案的程度，其难度比之其它任何图形艺术设计都要大得多。1标志设计应在详尽明了设计对象的使用目的、适用范畴及有关法规有关情况和深刻领会其功能性要求的前提下进行。2标志设计须充分考虑其实现的可行性，针对其应用型式、材料和制作条件采取相应的设计手段。同时还要顾及应用于其它视觉传播方式（如印刷、广告、映像等）或放大、缩小时的视觉效果。3标志设计要符合作用对象的直观接受能力、审美意识、社会心理和禁忌。4标志设计构思须慎重推调皮，力求深刻、巧妙、新颖、独特，表意准确，能经受住时间的考验。5标志设计构图要凝练、美观、适形（适应其应用物的形态）。6标志设计图形、符号既要简练、概括，又要讲究艺术性。7标志设计色彩要单纯、强烈、醒目。8遵循标志设计艺术规律，创造性的探求恰切的艺术表现形式和手法，锤炼出精当的艺术语言使设计的标志具有高度整体美感、获得最佳视觉效果，是标志设计艺术追求的准则。标志是视觉的语言，运用视觉形象来表达思想。运用汉字进行标志设计，因受自身构字特点的限制，其形态造型的难度要比拉丁字母造型大得多。拉丁字母由于笔画少，结构及形态单纯、简洁，符合视觉精简化的规律；而汉字笔画多寡悬殊，难与图形结合，且结构复杂，形态也过于方正严谨，难以艺术化地自由发挥，可塑性较差。设计关键在一个“巧”字，有时甚至是可遇而不可求。“可遇而不可求”是设计的一条原则，即不论从构思到形式都要从客观条件出发，表现自然合理，切记牵强。）色彩的实用性原则是标志设计在视觉传达中最基本的要求和首要功能，是认知识别机能设计的中心主题，它能鲜明、准确地表达企业的内涵与特性，在吸引消费注意和开拓市场等方面发挥着重要功效一、色彩的应用色彩与眼睛的重要性就像我们的耳朵一定要欣赏音乐一样，很难想象如果在一个没有色彩世界里，将会是什么样子？色彩能唤发出人们的情感，能描述人们的思想，因此在标志设计里，与所有的设计一样，有见地的、适当的使用色彩是很备受关注的。在很多时候书中已介绍了有关色彩方面的文章，除了色彩的心理表现外，它必须要易于识别的，作为背景色，被广泛运用在一系列的图形设计中，而且我们会看到一些在心理上能引起共鸣的著名的代表色，以及从该色彩所联想到的东西。蓝色是最为流行的色彩传递和平、宁静、协调、信任和信心，现在的标志设计师能使用216中色彩是幸运的，这里面有很多的蓝色可供选择。能创造出优秀的标志对一个设计师来说是快乐的，另一方面，如把蓝色用于事物或烹饪领域，则是很糟糕的一件事情，因为地球上很少有蓝色的事物，它只会抑制人们的食欲。把和色调和冷色调（比如绿色）放在一处，让人会有抑郁的感觉，把蓝色和中性颜色（比如灰色或米色）会认为是很好的问候色，但是要谨慎橙色和蓝色，因为这两种颜色搭配会产生效应，给人不稳定感。米色是中性色，暗示着实用、保守和独立，它可能是让人感到无聊和平淡，但是作为图形背景色来说是朴实的，正如褐色与绿色，蓝色与粉色一样。米色作为背景色是很棒的，它有助于最大限度地读懂设计内容黑色被广泛地认为是悲哀、严肃和压抑的颜色，但在积极方面它能被认为是经历丰富和神秘的色彩，把黑色作为主色调，通常要非常谨慎的如果你准备设计儿童书店，黑色就是最坏的选择，但如果是摄影棚或画廊，黑色可能是最佳选择，毕竟对于艺术家来说，黑色是最有魅力的色彩。而且在表现神秘的地方，都喜欢用黑色褐色是另一种保守的颜色，表现稳定、朴素和舒适。和黑色一样，如果不能正确地使用，将会令人非常讨厌。成功的应用包括：褐色搭配的照片，在有些场合，褐色还能表达健康的理想和家庭的户外活动。绿色要非常谨慎地使用，因为对大多数人来说，他都产生一种强烈的感情，有积极地也有消极的。在某些情况下，它是友好的色彩，表示忠心和聪明。绿色通常用在财政领域、卫生保健领域，但在很多人内心深处，它常被比作成嫉妒、卑鄙。灰色在多数情况下，有保守意味，它代表实用，悲伤、安全和可靠性。它也许是令人厌烦的颜色，代表形式古板、无生命力。把它作为背景是难以致信的，除非你想把暗淡和保守的思想传达你的顾客，你最好选择其它中性色做背景色，如浅褐色和白色。但是如果灰色适当用一种冷色调和，如表现抑郁、沮丧也许会成功的。对大多数人来说淡紫色是另一种能表达色彩情感的颜色，经常被运用在浪漫的故事里，思想怀旧场合，以及讲求优美的情况下，对于表现创造性、不平常性、与难忘性方面，它也是经常使用。紫色是一种神秘的色彩，象征皇权和灵性，对于非传统和创造性方面，它不仅是好的选择，而且是唯一选择。橙色是暖色调，橙色是暖色调，寓意热心、动态和豪华。如果你要表现艳丽而引人注目，那么请使用橙色!作为一种突出色调时，它可能刺激你的顾客情感，因此最好节约的使用，把它放在外表突出位置就行了。并且一定记住要谨慎地使用橙色和蓝色搭配。红色是最热烈的颜色，表达热情和激情的意思。热与火，速度与热情，慷慨与激动，竞争与进攻都可用红色体现。它也许是刺激的不安宁的颜色。但与褐色、蓝色浅紫色一起使用，就不太妙了。红色所表达的气质象橙色、褐色、黄色一样，你会很容易表达出你的情感。阳光是黄色的（至少在我们内心是这样认为），因此黄色表达乐观、快乐、理想主义和充满想象力，如果你下决心使用黄色，吧它作为背景能形成明暗差别的效果，是不错的选择。二、标志色彩的视觉展现观察色彩时，由于受到色彩的视觉刺激，引起人们在思维方面对生活经验和环境事物的联想，从而使色彩有了冷暖感。红、黄、橙等色相使人感到温暖、惬意和纯熟、所以称之为“暖色”；而青色、蓝色、使人联想起了江河、湖海、天空、森林、使人感到清脆、新奇和幽邃，因此称之为“冷色”在标志设计中，常以暖色来体现食品，因此食品的颜色大多数是以橙黄色调为主，给人以热情、活泼、充满朝气和动感的尚美之风。那诱人的温暖感、刺激、诱导了人们的食欲，从而引起了强烈的购买欲；而制冷的空调、冰箱和以具有消暑功能冷饮多以白色、蓝色、青色来体现，使人耳目一新，品其清爽。“蓝田日暖，良玉生烟”，色彩意境结构的丰富性和蕴含感官的韵律性，把设计的生命之音推向了一个极致。利用它的情感规律、表达出标志设计的寓意，使其具有的兴奋感、沉静感、膨胀感、收缩感、前进感和后退感。“素以为绚”对色彩的洗练，对色彩的要求，使之类同于数学中的“减法”，甚至象代数中的映射，一一对应。在通常情况下，很多发杂繁琐的色彩无须并置和采用，它强调的是标志色彩的“简洁与洗练”而非是“极为简单”运用；不是苛求标志色彩的“少”、而是要求色彩的“纯”色彩的“干净”、色彩的自然与沉着，这是需要在设计过程中特别留意和坚决恪守的原则和标准。它有着完整的科学性，是一种最容易被人们接受和喜爱的视觉语言、一种洞悉物象、超越时空的观念表达，一种形象而生动的意象描摹，一种文化素养的体现和审美心理的客观需要，一种人与物象之间配合默契的精神观照。三、标志色彩的心理表现1.标志色彩的识别心理。红色的“可口可乐”，蓝色的“百事可乐”，黄色的“柯达”，绿色的“富士”，当我们提到某种热顶色彩时，就会与某个机构或企业产生联想。在我们记忆里留下深刻印象的标志，往往我们都能准确的说出它的颜色来。色彩是企业“相貌”的重要组成部分，选择一种符合行业特征又具备个性魅力的颜色或者色彩组合作为标志识别性的一个重要方面来考量，战略地采用有个性的色彩，是标志设计的一个重要方面，有利于企业的识别与品牌形象的树立。2.标志色彩的感应心理。标志色彩的感应心理源于人自身的生活经验，与自身的个性、气质、习惯和追求有关。从人的生理和心理出发，表现出人对不同色彩的感受和爱好，从而引发联想，产生感情定势，烘托气氛，引起共鸣。比如红色能给人温暖、热情、刺激、向上的感觉，而蓝色能给人冷酷、理性、平静的暗示。同时，不同的色彩组合，更能够表达出丰富的情感内涵，据此，适当的运用色彩，能够准确的传达出标志所要传达的信息。如选用绿色为标准色彩，表现青春、环保等概念；用蓝色等冷色系列，制造先进的现代氛围，多用于电信、科技、信息产业的标志设色。3.标志色彩的适应心理。不同的国家、民族、地区，由于传统文化、信仰等方面的差异，对色彩的感受和爱好会有所不同。红色，中国人视为吉利和喜气代表色，多用与喜庆的活动设色中，而英国却视为低劣色，美国人用红色代表愤怒；瑞典人禁用蓝色；西方国家以黑色为不吉利，东方国家却以白色为不吉利；英国人忌讳黄色，中国人和泰国人将黄色视为庄重、高贵和权力，而埃塞俄比亚人办丧事时穿黄色衣服；在拉丁美洲国家，人们将紫色与死亡联系在一起；日本人以红色和黑色视为传统性色彩而偏好；绿色凉爽和宁静，在意大利、新加坡等国普遍受欢迎，但日本人却认为不吉祥。这些色彩心理的差异，在标志设计中也应重视和适应，不能随心所欲，应避其所忌，注意要和各地的社会文化传统相适应，不要违背当地的风俗习惯和各国的宗教信仰，特别是各地的色彩忌讳。四、色彩与心理 色彩在人们心理上 的反应表现在知觉与情感两方面。知觉是色彩作用十视觉系统而引起的寅接观感，如色彩的对比、进退，视错觉等等。色彩的情感居于思维范畴，是色彩作用于视觉系统引起人们对某些事物的具体联想和抽象联想所形成的，如冷暖、轻重等象征意义。 1色彩的知觉 1)色彩的对比 指两种以上的色彩并置在一起所形成的对比现象。A、色相对比。如将红和绿并置，则红的更红绿的更绿；将一块紫色分别放在蓝底和红底上，则放在蓝底上的紫偏红，放在红底上的紫偏蓝。B明度对比：将两块相同的灰色分别置于黑底和白底上，则黑底上的灰显得亮，白底上的灰显得暗。C纯度对比：如将纯度高的鲜艳的颜色与纯度低的灰暗的颜色放在一起时，则纯度高的颜色更鲜艳，纯度低的颜色更灰暗。D冷暖对比：如将黄色和蓝色并置在一起时，则黄色更暖，蓝色更冷。E面积对比：面积大小不同的色彩并置，大面积色为主调，小面积色成为视觉中心。五、标志的色彩设计1.单色设计。标志是一个可以大到几层楼的户外装饰，或是可以小到名片上方寸表现的视觉艺术形象，以至于广大设计师在标志设计时均想尽可能的使标志的面积和范围得到充分的体现。而这一视觉表现要求的最佳表现方式莫过于单色的使用。单色的表现，其优势是轮廓清晰、色彩饱和、明确有力、简洁明了。所以，在传统企业中，大多采用单色标志的表现形式，为的是造型形式清晰和鲜明独特，也便于产品推广阶段制作手段的不同要求。如“可口可乐”标志的单色红，结合“S”形飘带，充满激情与活力；香港汇丰银行的标志，抽象几何性组成“H”，红色寓意热情、活力和希望等等。2.基本色构成设计。标志讲究的是强烈、醒目的视觉效果，标志设计中原色的表现就尤为重要了，其饱和度高，视觉冲击力强，丰富艳丽。所以，在标志设计中常用色环中基本色彩，也及原色（物质颜料：红、黄、蓝；光：红、绿、蓝）或类似基本色构成的例子很多，根据基本色的自身属性及其构成特征，这样设计的标志色，往往会产生色丰富艳丽、激情活泼、快乐向上等视觉感觉和心理感受。适用于运动会、艺术、儿童等机构或相关产品品牌的标志设计。在运用的时候也要注意避免产生过于混乱，可从形的面积上进行合理配置。在设计中，常用两色搭配构成，也用三色搭配构成。3.多色构成设计。至目前，一些著名的大型机构、企业仍使用较少的色彩来体现其实力，统一厚重的视觉印象，这是值得重视的现象，这说明了简洁、快捷对企业的重要性。但随着社会和企业的发展和壮大，过去企业、机构的标志常用的单色或双色设计似乎显得难以表达其个性和特征，容易产生雷同，不易识别。在新环境中，多色的标志越来越多，似有成为潮流、趋势的可能。4.色彩渐构设计。色彩的渐变表现可以产生光感、空间感与运动感等效果是其表现的优势所在，也是平涂色彩不易达到的特殊效果。在新的环境中，这种色彩建渐构的表现形式也越来越多地出现在标志设计中，似乎是已经成了一种设计色彩的趋势。如中国08申奥标志的设计及多届运动会标志的设计的等等。色彩的渐构设计在表现的时候一般有两种：一是色彩的等级渐变，产生律动和节奏感，二是色彩的晕染表现，产生光晕、空间和立体感。5.色彩异构设计。色彩异构是在统一或是一致的色彩画面中出现不同的变异色彩，也即在有秩序的色彩表现中出现少数或极少数的违反秩序的色彩因素，使色彩设计统一中有变化、变化中有共性。运用于标志设计中，色彩的异构表现部分是标志设计中概念传达与视觉表现的核心，能很好的突出设计主题，有效地打破单调的格局。标志色彩的设计在异构表现中，变异形应保持相对的稀少，一般只有一个，这样有利于突出设计的视觉中心，加强感染力。但设计中变异形不能太小，太小了缺乏醒目性，影响主体的表现，不能充分表达标志的意念和内涵。六、标志色彩的内容和形式的统一在我国传统视觉艺术之中，由于名族历史发展的主体性与客观性、必然性与偶然性的相互协调，从而导致了名族审美方式的不同。当我们在欣赏不同名族的艺术作品时，如果仔细分析比较，就会感受到不同名族的艺术作品所具有的不同风格。以线条笔墨传