2014年滨湖新城营销计划14314.doc

淮北市万泰置业有限公司 2014年滨湖新城营销计划 目 录 一.2013年年度总结 二.2014年推盘计划 第一部分：2013年年度总结一、2013年销售情况 开盘销售情况良好2013年多层房源去化完成，21#和54#高层从去年12月8日开盘至今,共计推出房源216套，现去化约110余套，21#仅剩余顶楼大面积房源，开盘当天虽然取得了一定效果，但54#去化压力依然较大。 市场去化严峻54#由于高层抗性较大，加上户型结构不理想，导致去化有限，如果不能迅速消化54#房源，随后55#，56#，20#相继面世，可售房源越来越多，2014年去化压力较大。二、2013年推广情况 知名度有所扩大随着6路、23路公交车的相继开通，达人秀活动五个月的持续推广，通往三四矿的道路得到修整，东部区域板块的价值逐渐得到认可，项目知名度也得到了有效的传播，但仍有不少客户认为，东部区域和四五马路相比，位置不佳，发展缓慢。 活动营销取得良好效果通过交房、新老业主联谊活动，有效的增加了项目的人气，相对线上推广而言，线下活动对吸引人气有着更加直接的效果，老业主活动也得到了众多客户的支持，项目的口碑进一步得到传播。 市场造势不足，未能形成聚焦效应在2013年的线上活动中，推广周期长而且时有间断，未能形成聚焦效应。导致2013年7月至11月项目来访人气不足，来访量相对其它月份较少，一方面是天气酷热的原因，另一面是线上推广未能有效开展所致。 第二部分：2014年推盘计划一、2014年市场环境 2014年房地产市场将会软着陆，相山区继续领跑淮北市场，受淮北当地煤矿产业的影响，加上各大开发商为了争夺市场份额，2014年竞争将进一步加剧，市场价格将很难再大幅提升，后劲疲软，去化难度加大。 同区域竞品情况随着淮北市东扩南移战略的逐步实施，东部区域价值凸显，对滨湖新城来说是机遇，也是严峻的挑战，滨湖新城占据位东部区域的十分优越的地理位置，此次开盘均价远高于比同区域竞争楼盘龙溪水岸，一方面价格因素导致部分客户流失，另一方面也使项目的高品质形象得以确立，而年后最大的竞争对手龙溪水岸项目多层、洋房的面世，将争夺部分客户资源，滨湖新城将面临更加激烈的竞争。 目标客户分析从目前销售成交的客户群来看，90%以上都是附近周边矿区的工人，还有一部分为市区人口以及个体经营户，剩余54#房源均价低于21#，但去化情况不理想，一方面客户对高层抗性较大，客户对此认同度不高，其中总价是比较主要的原因之一，感觉性价比低，另一方面剩余房源多93和148的房源，100的房源去化理想，有相当一部分客户对项目保持着“摇摆”的心态，一方面有意购买但觉得总价过高，另一方面觉得房源面积不合心意，如何刺激客户欲望，坚定客户购买信心，加大去化是现阶段的工作重点。二、销售计划1、营销节点开盘开盘近期21#和54#楼开盘，其中21#楼基本去化完成，54#去化数量有限，21#和54#再五栋之中价值中等，均价较周边项目偏高，已较好地凸显了其价值，此时项目整体形象已得到市场认可，产品优势的品质也得以树立，滨湖新城的品质在客户心中得到了认可。为了加快去化回笼资金，根据项目工程安排和进度，项目推广可分以下几个阶段：55#、56#客户积累期20#持销期20#蓄客期55#、56#持销期/20#蓄客期54#强销期10.112.115.1.14.16.1 强销期：4.16.1 主要精力将集中于分期首付和优惠活动，将人流拉来现场，形成旺场，并通过实效性广告突袭目标群， 主要采用短信、DM、广播、字幕等线上方式。 客户蓄水期：6.110.1前期剩余房源销售过程中，需求小面积房源且无法转化大面积的客户，可同时作为本次55.56号楼的潜在客户，在2014.6.1后不做优惠活动，以达到客户对开盘优惠的期盼，达到有效客户蓄水。 开盘期：10.1利用国庆节开盘，并且针对目标客户群采取有效的广告，选择10.1入市配合开盘优惠促使客户成交，加速去化，完成首批房源预定销售目标。 持销期：10.112.30 开盘后借助开盘余温，可适当把面积较大房源给予开盘优惠促进成交量，达到剩余房源有效去化。 20#开盘期：15.1.1根据销售情况决定是否加推，如果去化理想可利用前期市场的热度，亮相观景视野和位置最佳的20#楼。在前期销售中积累有效有资金实力客户，以达到确保开盘热销。 2、销售策略 老带新活动由于前期部分老业主带来的新客户成交率较高，对项目品质也十分认可，通过兑换前期会员积分以及近期签约客户为滨湖会招募新的会员，通过老带新活动，给予新老业主一定优惠，增加业主带新客户的热情，加速去化。活动时间：2014年全年活动对象：新老客户活动方式：凡老业主带客户来售房部，成交的老客户享有滨湖会100分的积分和总房款千分之一的积分或者等值礼品，新业主享有总房款1个点的优惠，未成交的老业主可获10分的积分。 分期首付活动对于部分客户首付款不能一次性付清的，推出分期首付办法，首付3万买2房，首付5万买3房，余下首付款半年内付清，与客户签订分期首付协议，参与分期首付活动客户不能享有上述优惠活动。活动时间：2.109.30活动对象：意向客户，一次性首付不足客户。活动方式：利用分期首付去化剩余房源，分期首付针对所有房源，付款优惠方式仍可同时享受。分期首付限期随着时间的推移减少，最迟到9.30日截止， 中央景观房感恩特惠 拿出部分房源（客户抗性较大的大面积房源），在开盘售价的基础上进行微调（建议整体下调5%），可借助中央水景正式开放使用，“中央景观房感恩特惠”的名义进行邀约、宣传，吸引对居住环境要求较高的有资金实力的客户，再加上比开盘价更低的优惠措施刺激客户成交。活动时间：4.14.15活动对象：有资金，对居住环境要求高的意向客户活动方式：“中央景观房感恩特惠”的名义进行邀约，拿出部分大面积房源给予当天成交客户5%的优惠（不可与付款方式优惠叠加使用），刺激成交。 样板房开放活动利用样板房亮相时机，可组织前期意向客户参与此次活动，组织实地去样板房参观，让“摇摆”客户进一步认识项目品质，增加其购买信心。活动时间：4.15（具体执行看样板房装修完成时间）活动准备：样板间现场进行华彩布置：条幅、地毯、装饰到位，现场展架等物料到位活动目标：让客户进一步认识项目品质，增强客户购买信心活动对象：摇摆性客户，意向客户，滨湖会成员活动方式：提前一周告知意向客户以及滨湖会成员，样板房公开亮相，邀其来参观，老客户可获赠10分会员积分，同时活动当天实行感恩特惠活动（凡当天签约客户可享受1个点的优惠），告知意向客户仅此一天优惠，以紧迫感刺激客户快速成交，带动去化。 新老业主联谊会5月1日组织一次新老业主联谊会，组织抽奖活动，让新老业主互动，让意向客户感知小区良好的文化氛围，进而增加项目的好感，同时维护老业主情感，确保开盘热销。活动时间：5.1活动对象：意向客户，老业主活动方式：利用5.1假期，邀约新老业主参加联谊活动，活动可适当增加趣味性、互动性，可让有意向表演的客户可自行准备节目，增强新老业主的互动，活动最后设置抽奖环节。抽奖礼品建议为：电暖器 特价房活动 拿出部分房源（建议是户型不佳，总价过高的房源），在售价的基础上进行微调（建议整体下调5%），在特定的时间段内，以“每天一套特价房”的噱头进行促销（付款优惠方式可以叠加），以大幅优惠与紧迫感刺激客户快速达成购买。一方面增加项目人气，带动其它房源的去化，另一方面可去化抗性较大的房源。具体房源及具体价格将另行提报。活动时间：4.165.15活动目标：吸引目标客户眼球、提升来访量、销售出较差的房屋。活动对象：资金不充裕、对房屋品质要求较低的目标客户。活动方式：把所谓位置较差的和朝向、楼层及户型销售的较慢的房屋以下调当前价格的5%的方式进行促销。 （备选活动）买新房 送装修如果上述优惠活动已去化大部分剩余房源，此活动则不必再做。拿出部分房源（建议是面积大、总价高的房源，如顶层复式楼），在规定时间内购房，签约成功并在规定时间内付完全部房款或银行放款，即可享受公司赠送装修基金，建议可赠送2-3万元装修基金，时间段不与以上优惠措施重叠，不累加使用，可抵冲房款，此措施可刺激更多潜在客户关注项目，已达到客户上访并刺激成交。活动时间：6.16.30活动对象：观望性客户，意向客户活动方式：对成交的客户给予买房送装修的优惠，可冲抵房款，不予上述优惠方式进行叠加使用。一方面让更多客户认识项目品质，另一方面促使项目大面积房源去化。 下矿演出活动针对矿区客户进行每周一次下矿演出活动，活动当天成交客户在享受付款方式优惠的同时，可再额外享受1个点的优惠，具体活动内容提前数周开始宣传，活动时间：11.111.30活动对象：周边矿区客户活动方式：当天成功签约客户可额外享有1个点的优惠，提前2周针对要下矿的区域进行短信，报广的宣传，具体下矿地点视开盘客户情况而定。 团购活动 为了开盘迅速去化，不影响后续的推盘节奏，限定楼层与户型面积，开展团购优惠活动，具体优惠方式依参加团购活动的人数而定，此次活动不予老带新优惠叠加使用。 活动时间：12.112.31 活动对象：意向客户，观望客户 活动方式：针对各大事业单位或者公务员、教师团体进行团购活动，10套以上的给予95折优惠，付款优惠方式不可同时享受。 圣诞节活动利用圣诞节日气氛，包装售楼部，同时当天推出部分抗性较大（建议是面积大、总价高）的房源，当天成功认购可享有2个点的优惠，利用此次活动一方面带动项目来访人气，另一方面让客户增加对项目的好感，凡当天来访售楼部客户，均有精美圣诞礼品相送。活动时间：12.25活动对象：意向客户，滨湖会成员活动准备：提前一周对售楼部进行包装，营销良好的节日氛围。活动方式：提前两天邀约意向客户，告知圣诞节活动所有来访客户均礼品相送，同时告知客户当天有部分房源实行特价活动。3、销售配合 感恩特惠，上门有礼 此措施针对新客户实施，在14年3月前定制一批小礼品，如雨伞、茶杯。在规定的时间段内，所有上门的新客户均可获赠一份礼品，同时进行针对矿区群发短信，此措施在于促进客户上访，增加上访量，积累意向客户。 时间：4.15.1 建议礼品为：价值10-15元，雨伞或者茶杯。 购新房，送大礼 此措施针对下定签约客户实施。签约指定房源的客户，在享受付款方式优惠的同时，可获赠一份超值家电大礼包。 时间：4.15.15 活动对象：针对意向较强的客户，通过赠送家电的方式刺激其成交，此活动不参加特价房活动 建议礼品为：价值5000元左右的家用电器一台，如彩电，电脑，空调 剪报来访有礼活动 再新运、晨刊、服务指南广告中，释放分期首付以及特价房优惠信息，客户凭报剪角可获精美礼品一份，可增加项目人气，吸引客户来看房。 活动时间：5.110.1 活动对象：买房客户，来访客户活动方式：再晨刊、服务指南、安徽新运附带剪角，每周1次进行DM广告，吸引人气上访，客户再活动期间，凭借报纸剪角来访售楼部，均可获赠精美礼品一份，建议礼品为：玻璃杯或者雨伞。三、推广策略一、2014年推广策略针对2013年推广过程中出现的问题，再2014年的推广中要有效的规避，2013年推广中主打的卖点有东湖美景，小区环境等方面，而随着东湖的进一步开发，东湖的面积逐渐萎缩，已不再具备优势的卖点，对于2014年的推广中应紧扣项目定位。 一个核心：湖景紧扣项目定位“80万平米全景式滨湖/生态/繁华城邦”进行市场推广，集中诉求项目的高品质特征，释放55#、56#的产品信息，主打“中央水景房、瞰景美宅”卖点，迅速积累客户，为10月1日开盘做好铺垫。 两个主场：主矿区，次市区 矿区将仍然是项目的客户主场，一方面加强在矿区的推广力量，另一方面加强对矿区客户的深度挖掘，老带新活动深度实施。市区一方面保证常规的广告量，进一步扩大项目知名度，另一方面抓住来访的每一组客户，让其认识到项目的高端品质。 多渠道整合u 滨湖会会员活动对于已购房的老客户定期进行积分兑换，对于积分满100分以上客户，可兑换超市购物卡或者等值礼品，以维护老业主情感，同时激发其带新客户的热情。u 现场活动定期举行 根据营销节点定期举行现场活动，邀约新老客户参加，增加项目来访人气，搭配日常暖场活动、节日活动等有效深入实施活动营销。u 组织体验活动 整合多方营销渠道，集中短信、电视字幕和报纸等多种渠道的交叉运用，同时对看房通道，售楼部包装，到位的展示可以增加客户对项目的好感，刺激成交。二、推广目标 促销，快速实现成交与签约 以各种噱头的促销为手段，在短时间内频繁刺激客户心理与欲望，以促使“摇摆不定”的客户快速下定签约。 造势，为后期推广实现过渡 通过名目繁多的优惠促销推广，掀起新一轮的推广小高潮，为后期项目更大规模的推广与客户积累奠定基础。 口碑，巩固项目美誉度 通过各种到场即送礼品手段，巩固项目与大量客户之间的关系，增加客户信任度，提升项目美誉度。 客户群体 以近期积累的客户为主，兼顾新客户，攻坚“摇摆不定”的客户群，刺激全城所有购房客户群体。 广告主题首付3万买2房 首付5万买3房 中央景观房感恩特惠 每天一套特价房 感恩特惠 上门有礼三、推广部署 项目时间方式内容执行备注销售策略全年老带新新客户1个点优惠电话、短信和报广进行宣传促销特惠信息2.109.30分期首付低首付活动4.14.15中央景观房感恩特惠特价房源4.165.15每天一套特价房特价房源6.16.30买新房 送装修备选活动销售配合4.15.1感恩特惠上门有礼新客户来访有礼电话、短信和报广进行宣传促销特惠、礼品赠送信息4.15.15购新房 送大礼签约客户赠送家电5.110.1剪角有礼活动来访有礼销售活动4.15样板房活动邀约意向客户电话、短信和报广进行宣