刘克亚的多米诺营销.doc

刘克亚的多米诺营销 .Tio541 display:none; 多米诺营销克亚老师杭州演讲这篇演讲来自杭州的一次演讲会，克亚老师首次公开分享最经典的多米诺营销的幕后秘密。毫不夸张地说，这篇演讲价值连城。价值感是什么？就是客户对价值的感知。比如说，夫妻双方的相处。你有的时候，尽管老公买了很多东西，但是老婆不认为他爱她。这时老公认为我有爱啊，但是老婆没有爱的感觉。老婆没有被爱的感觉的时候，老婆就不会为老公做，老公想让她做得事情。是不是？所以我们的客户也一样，我们尽管创造了很多很多的价值，但是客户没有感知到价值，这是没有用的。所以作为企业老板，我们不仅要创造价值，我们有责任、有义务让客户感受到价值。只 日记谷 / 有当客户感受到价值的时候，他才愿意以更高的价格来购买，有没有听明白？所以价值感非常重要。我们的生产、设计、研发，创造价值。然后我们要创造价值感。要有价值感，客户必须知道我们产品有什么差异；要有价值感，我们的客户必须相信我们的差异能够带来更大的价值。所以客户必须知道，必须相信，必须认同。让客户知道、相信、认同，其实是我们营销人要做的事，所以营销就是在价格和价值之间架起这座价值感的桥梁，有了这个价值感，客户才能够以我们的价格来买单。所以下面我想给大家分享几个案例，让大家了解聚焦价值非常非常的重要。只有聚焦到了价值，我们才能够给客户创造不一样的感受。这里面我要给你分享一个我们5天100万的课程，很多人 / 都知道我举办了，但是不知道我是怎么举办的。其实非常非常简单，这里面的人性的规律，每一个企业老板都可以用。我现在揭开5天100万课程的面纱，给大家看一下幕后究竟是怎么策划的？ 其实我在2000年回国之后，我带来这样一些体系，准备在中国推广。我就有了一个梦想，我要做一个5天100万的课程，而且让所有的老板都接受，而且认为这个创造了更大的价值，让企业感受到这个价值。所以怎么做到呢？我下面策划了一系列的多米诺的一些活动，我想给大家分享这个活动，分享这一系列的营销背后的人性潜规律，OK？第一件事情，我写了一个畅销书，叫做都是英语惹的火。为什么要写一个这样的书？因为我认为畅销书是一个非常好的营销工具，是快速建立知名度、品牌和信任感非常重要的工具。我们在座的每一个老板，每一个营销人都应该写一本畅销书。因为我们每一个人，不管你卖任何产品，我们都是一个教育工作者，因为我们需要教育客户，如果不教育客户，客户不可能有价值感。都是英语惹的火是这么一本书，我希望这本书卖得很好，我当年为什么盯着这本书？2000年我回来的时候，发现两类书卖得非常多：一类是英语书卖得非常多，但是很无聊。你看那些教材，全是背单词、抠语法、练发音，练的人头昏脑胀。另一类书卖得很多是什么？是励志书，全国人民都在励志。但是励志书有一个问题，全是死去的外国人写的，拿坡仑希尔、戴尔卡耐基。我想如果我把励志和英语结合起来，写一本英语励志书，而且是活着的中国人写的，我认为这本书一定可以卖火，OK？各位，都是英语惹的火就是一本英语励志书，这是我写的。这本书我花了三个月的时间写成，写完了之后，我找了10几个出版社。然后我的要求很简单，我说起印10万册。所有的社长都被我吓趴下了，他们说克亚，你知道在中国做畅销书是什么概念吗？我说畅销书大概销售两万到三万册。那你还让我们起印10万册？请问：“克亚你现在名气很大吗？”我说：“还不大。”他说：“你现在有绯闻吗？”我说：“还没有。”他说：“等你有了绯闻的时候再找我。”我说：“我等不及了，现在就要出。”我说很简单，我的要求：一，你们所有的社长和编辑全部看这本书的稿子，如果有一个人不喜欢，你们不要出，我们没有缘分。二，你印了10万册，我10万册以内的版税11.5%，我一分钱都不要。我把所有的版税用来做两件事：第一个是，雇一个人6个月只做一件事情，联系各大报社为这本书做连载，这个人6个月只做一件事情。我的版税还用来雇另外一个人，6个月只干另外一件事情，联系各大媒体给我做专访，其他事情都没有。第三，我会把我所有的营销策略，让这本书成为畅销书。最后有一个出版社，这个出版社胆子够大。张社长说：“我赌你一把，克亚。”他出了这本书，并且首印10万册，这本书最后在2003年我们卖了28万册，然后34家报纸做了连载，我接受了全国47个主流媒体的专访。这个做一个动态的报道和专访，我们雇了两队人做了很多的工作，这本书在当年是2003年十大畅销书第八，影响的人超过100万。很多畅销书的作者指望书赚钱，我没有。我认为书能够帮你赚大钱，但是不要指望卖书赚钱。所以我的目的就是要把书卖多了，让所有的出版社赚到钱。我没有赚多少钱，这本书卖了28万册，实际上我赚的钱也就20万，但是出版社赚了很多钱。我还做了另外一件事，是典型的多米诺的手法。你知道这本书写的非常好，我收到了很多读者的来信，80%的学员都是看完了之后，说是一气呵成。从晚上6点钟一直看到第二天早上8点钟，有的人上班迟到了。这本书的整个的故事情节，写的非常非常的好，这是一本畅销书，完全是我自己英语改变命运的一些故事。我的英语很烂，然后被人骂成了牛粪，然后我发愤图强，努力学好英语。百老汇学习英语，后来英语通过了，一切都发生改变了。用一个故事，写出了独特的英语学习理念，但却没有英语学习的方法。所有人看完了之后，热血沸腾，非常喜欢。你想他们有一种动力，他们想学英语，但是畅销书里没有英语学习方法，他们想跟谁学习英语？你肯定觉得，他们看完这本书之后，当然是想和我学英语，但是书里没有。而我在书的末尾说，如果你渴望得到我的方法，请把你的姓名和电邮发给我，我会免费给你们寄英语学习的资料。我在干什么？抓潜！我收集到17万个名单。这是我一系列多米诺的重要一环。有了这17万名单，我就做了另外一件事，我开了一个3天5000元的英语培训。3天5000元的英语培训，在2006年是天价，所有人都认为不可能。但是我认为很简单，为什么？我有17万个名单，这些人都读了我的书，喜欢我，喜欢我的方法相信我，渴望学好英语。换句话说，他们渴望从我这里购买东西，是不是？很简单，我把3天5000元的英语培训，写一封销售信，这是我的首创，在中国，非常非常厉害！我把销售信发给17万个粉丝。我的营销成本是0，我的安全系数100%，不可能失败。因为是3天5千元的天价，所以在当时来参加培训的人，没有学生，全都是老板、高管。非常非常好，因为价格筛选了我想要的客户。我在这个培训班上，花了两天的时间教他们如何突破英语，用一天的时间教他们克亚营销。如果我收了五百块来的全是大学生，我就没法测试我的营销。因为来的都是老板，所以他们可以了解我的克亚营销。后来事实证明，营销更让他们震撼，这些人最后都疯了，这些人都不睡觉。所有的人都在畅谈克亚营销，如何帮他们快速赚钱，最后一天非常非常兴奋，所有的学员都非常非常的满意，我们把这一切都记录在了DVD上。在那个年代，所有的老师都不做DVD，为什么？老师一门课讲一辈子，他们不希望他们的DVD传播出去，结果课程没的卖了，所以他们不用DVD。但是我们第一次用DVD把课程录下来，更重要的是，我们用了三台录像机，像转播实况录像一样把它录下来。我们用三台录像机，穿插、切换，还用了画里画等各种手段，做得非常好。这套DVD就成为了我们非常一个重要的一个环节。有了这套DVD，我做了另外一件事情，我开了3天3万元的营销培训，这是08年，08年培训的市场，中国最高价是2万多。所有培训界和营销界的大腕，都说克亚你肯定疯了，而且疯的不浅。我说我早就疯了。但是你们看着，我是怎么把它做起来的，我的3天3万元的培训，我是满怀信心。我认为没有任何的风险，能够做起来，但是他们看不到。在别人的这个责问和怀疑当中，我们2008年开始了自己的3天3万元的天价培训。3天3万元，我怎么做的呢？我同样做了一个单页的销售信，这是我最拿手的。我在想，如果17万名单中，能够找80个人上我的英语培训班，而且这80人都非常喜欢我的克亚营销，我有理由相信，这17万个名单里，还有更多人也喜欢我的营销，是不是这个道理？所以我用同样的方法，把这17万个名单导到我的网页上。而且我做了另外一件事情，我把这个DVD当中，营销的内容最精彩的两段内容剪了出来，每段大概不到半个小时左右，然后两段视频，放在我的销售信上。然后我用电邮把人导到我的网页上。我说，你观看了这两段视频，如果你没有任何的感觉，没有任何的启发和灵感，这是你跟我没有任何缘分，你消失就行了；但是如果你觉得，给了你很多的启发，尽管只有不到一个小时的两段视频，给了你很多不一样的启发，不一样的思维，而你觉得这些思维，能够快速的用到你的企业里，能够帮你带来的巨大的价值，那么你只需要交3千块钱。把3千块钱给我，我会把一套价值5000元的DVD，长达20小时的整套视频寄给你。为什么我说是5千元？因为视频上的每个学员，都无一例外花了5千元，所以它值5千元。你要给别人一个价值感，所以你交了3000元之后，我寄给你一套价值5千元的视频。你用两个星期的时间观看，如果你看完了这20几个小时的视频，你觉得没有得到更多的灵感和策略。你只要打电话给我们说一声，然后我们就把3千块钱退给你，DVD你仍然可以留着，也许你的同事可以用。但是如果你看完了之后，你觉得你得到了更多的启发，更多的灵感，那么如果这20几个小时的视频，给了你很多的灵感和不一样的策略，那么你就得相信你来北京3天的价值。那么在这样的情况下，你再补2万7千块钱，来北京参加我三天的培训。当培训进行到第二天中午12点，这时候，如果你不能100%确信，自己今年至少多赚30万；如果你有任何的怀疑，你只需要跟我们的现场的人员说一下，我们在现场把你的3万块钱全部退给你。不仅如此，你来北京的来回的机票，我帮你报；不仅如此，你来北京的两天酒店我也帮你报了。然后克亚老师跟你仍然是朋友。很简单，你要让别人得到价值，营销的秘诀就是平衡好价值和信任。你必须不断的提高价值、价值感，然后不断增加客户的信任。为什么我没有让学员一次打给我3万块钱，为什么我要在现场答应给他退钱，是建立信任感和价值感；为什么我告诉他这段DVD值5千块钱，因为所有人都付了5千，我要让别人有价值感。所以有了这个东西，我们用了不到20天时间，招了27人。这是中国有史以来，第一个3天3万块钱的课程，结果没有一个人退的。不仅如此，我们有一个姓王的老总，她的执行力非常强。上午参加我的培训，她把上午培训的知识浓缩成一个行动，然后中午遥控她在大连的员工做一件事情，不管是发传真，打电话，还是拜访，做一件事情。然后参加下午的培训，再浓缩成一个行动，再遥控她的员工再做一件事情。然后第二天中午，如法炮制。三天结束后，她在我们培训现场已经赚回了学费。当时没有重视这个事情，确实很神奇。所以这次，我又录了一套DVD。然后我接着做了第四件事情，第四件事情我们做了3天10万元的课程。3天10万元的营销课程，很简单，我那时候也没有很太多的创意，所以我就如法炮制了一遍。我把三天三万元的课程，然后给学员发过去。剪辑了两段，放在我3天10万元的这个销售网页上，给他看完之后，然后让他交了1万块钱，我寄给他的三万块钱的DVD，然后看完了之后，再补交9万块钱。一样的道理。所以我用了不到20天的时间，我们招了10个人。这是我们3天10万元，其实比3天3万元还简单。第五件事情，我们做了三天30万元的培训。各位很简单，我认为企业老板买的不是价格，是价值。如果说我给老板，创造1000万不属于你的钱。我现在帮你装在你的口袋里，你拿出来300万给我，你问有多少老板会同意？都会同意！因为老板是想要赚更多钱。如果我说，我能拿1000万给你，装在你的口袋里，你只需拿出300万给我，你会不会跟我讨价还价？说克亚老师300万太多，能不能给两百万？你不会讨价还价，因为我的前提是先给他创造了价值。有没有人问克亚老师能不能帮我赚一个亿，给你1000万？所以关键是你的创造价值的能力，决定了你的价格的天花板，客户要的是价值。所以当你先给客户创造价值，并且让他相信价值的时候，然后你的价格就变得容易接受了。我没有想到，别人3天收18000，我只想到我能不能在3天的时间内，给客户创造300万的价值。如果我能够创造300万的价值，并且让客户看到感知到300万的价值，我认为我收30万是没有问题的，是不是？我的口号，是把享受价值的喜悦送给客户，把创造价值的挑战留给自己。很简单，把创造价值的挑战留给自己，把享受价值的喜悦送给客户。所以我现在3天30万的培训课程，就变成了一个很简单的命题。给我留下一个挑战，我怎么样在3天内给客户创造300万的价值，并且让他感知到我创造的价值。所以3天30万，我怎么创造这300万的价值，这是你们要学的精彩思想。经过前两次的培训，毫无疑问，我确信克亚营销，能够帮助企业创造价值，创造很大的价值。但是你们的学员，你们企业老板呢，符合不符合我的要求？因为我能够帮助你创造这个价值。判断能不能符合我的条件，非常简单，就是你有没有一个价值300万的问题。如果这个问题解决了，你的企业至少多赚300万。也许你有一个新产品需要上市，你没有信心；也许你有一个客户一直得不到；也许你的价值太低，需要提；也许每年夏天做一个促销只赚500万，实际上可以赚2000万。总而言之，你每年定义一个300万的问题，如果这个300万的问题，定义清楚了，我就能帮助你，定义不清楚我就不能帮你。所以我设计了一个调查表，你的三百万的问题是什么？这个三百万的问题实现了之后，你将得到多少价值？你将从哪来得到价值？是多赚了多少钱？从哪一个客户赚了钱，从哪一个市场赚到的，然后是省多少？300万是从哪一个地方省钱？然后你为解决这个300万的问题，做过什么样的尝试？你希望克亚老师怎么帮你解决？很简单，只要你能够定义300万的问题，课程现场你什么都不用想，你就问我怎么解决300万的问题，我也不需要给你很多秘诀。克亚老师只要在3天的时间内，把你300万的问题给你解决了，你就认为我就给了你价值。所以如果三天培训结束之前，你说300万的问题解决了，那么克亚老师就可以留下你的30万。如果你觉得没有解决，克亚老师就把你的30万还给你，非常简单，是不是？所有的挑战变成自己的。然后我告诉他，三天只聚焦的这么一个问题，你认为是不是更容易解决？非常容易解决。事实上我在帮一些学员做这些的时候，其他的老板已经得到了灵感。很多学员说：“啊，克亚老师，我已经解决了。”我说：“恭喜你，30万我可以留下了。”所以我们彻底颠覆了什么叫培训，原来的培训是老师站在讲台上，不停的给你秘诀秘诀秘诀，然后你把所有的秘诀收集起来，可能大部分都记不住，也不一定消化。然后把能够记住的收集起来，堆成一堆。然后你就判断这一堆东西值多少钱，对不对？我认为这样的价值不容易估算。我现在告诉你，你就要解决一个300万的问题。如果没有300万的问题，对不起不要来，我没法帮你；有300万的问题，我就能够帮你。所以当我们聚焦在培训是否解决问题的时候，就非常非常的简单。所以我3天30万的培训我们招了12人，没有一个人退钱。而且他们的问题都没有坚持到最后一天，就已经全部解决了，也非常简单。这里面有两个关键，你们一定要悟透。你的产品的价值，不仅取决于你产品本身和你的营销。还取决于你卖给谁，谁买你的产品，它的价值是不一样的。假如说我明确的知道，明天下午有一支股票至少涨10%，如果你快速买入并变现，就赚很多很多的钱。我知道这支股票的代码，明确的代码。所以呢然后我把这个代码卖给你们，请问这个代码对你们值多少钱？你可能说是无价。而是不是无价，取决于你们现在有多少钱。如果你现在没有钱，这支股票的代码对你们一钱不值；如果你们现在有100万，明天上午能够运作炒股，那么这个价值对你来说是10万；如果你有一个亿，对你来说是1000万。所以你们要为你们产品找到最好的客户，才能实现最大的价值。克亚营销，如果用来帮助一个亿万富翁，赚100万，那是分分钟的事情。但用来帮助一个创业者赚到第一桶金，可能是很难的事情，对不对？所以我的30万元的课程，实际上比3万元的课程更容易。因为是不同的群体。其实他的级别越高，其实帮他越容易。这就是为什么我3天培训，到最后一天的下午，所有问题都解决了。而且发现很容易，当他认为解决的时候，然后我们就可以结束了，对吧？实际上变成一个竞赛，就是在3天的时间内，在这个之前，我解决了所有人的300万的课程，然后课程就可以结束了。如果到最后一分钟还没有解决，拿钱走人，很简单。所以我们彻底颠覆了什么是培训，颠覆了什么是销售，什么是营销，这非常重要。你自己想想，客户要的是知识技巧，还是结果？谁能够给予客户结果，谁就能够得到自己想要的价值，是不是？这个非常重要。然后第六件事情，我们就做了5天100万的咨询会。5天100万，是我在回国的时候就决定了，我一定要做。只是我怎么做到5天100万元的营销课程？其实非常简单。我说了在这个3天3万元课程的时候，有一个王总，他在现场，就赚到了3万多块钱。实际上，这件事情在当时我们没有重视。后来我仔细想想，我觉得挺好的，这可以作为一个培训的标准，可以作为价值的一个体验标准。所以这个就变得很简单，就是我觉得，如果我筛选有足够大的客户，满足我条件的客户，如果我5天的培训，我培训期间收它100万元。在5天结束之后，然后我在5天的时间内，我一边促销，一边培训。我帮他促销，帮他培训，然后5天结束之前他至少多赚100万，如果我们做到这点，那我就应该证明，我的培训至少是一百万，对不对？那我就可以收下100万，对不对？所以那5天100万元的培训是这样进行的，我们筛选了客户，客户需要每年的利润超过1000万，然后老客户超过5万个。只要满足这个条件，就可以参加这个培训。我的培训是这样进行的，我写了一个促销的模板，所有的文案、所有的销售信、所有的电邮和短信我都写好了。根据你的行业产品的不同，稍加修改就可以了。营销最重的是人性，跟产品的关系不大，产品只要稍加修改。第一天上午的时候，我花了2个小时，把我们整个促销策略和流程给所有的学员分享了一下，然后帮助学员修改我的促销模板、销售信和短信、文案。修改到适合他的企业和产品。然后他们在我的教室里遥控他们的员工，把网页做上去，把短信发出去。然后下午我们开始培训。第二天上午，我们统计前一天，促销的架构，总结问题，解决问题。然后我再给他第二批促销的文案，他们再进行适当程度的修改，然后再遥控他的员工进行第二天的促销，然后我们下午接着培训。第三天如法炮制。五天的培训，基本上是上午促销、总结，然后再促销，然后下午做培训。基本上5天就是这么渡过的。我给企业老板的承诺是，最后一天最后一分钟，如果你没有多赚100万，拿着100万走人。多赚了100万，我就可以把你的100万留下了。非常简单。其实做起来比这个更简单，为什么？我的所有的客户都是有5万多个老客户名单，老客户是最好的客户，对不对？任何时候，尤其是当你有一批自己最忠实的客户的时候，这批客户只要我给他写东西就有钱赚，是不是？因为他们这些客户了解你，认识你，信任你，推崇你，热爱你，是不是？所以呢就是你没有给他机会。如果我要到外面去找新客户，这些人不认识你、不相信你、不热爱你，当然很难销售。所以我们的促销100%都是冲老客户的销售，所以它的安全系数很高很高。而且我确保了，他们进来每一个客户，他们产品都可以进行重复销售。所以通过这个案例，我们很容易，给每一位企业老板都能够实现他的目标。最棒的一位学员，他是做淘宝开淘宝店的，他一年做了2.7个亿，做了七年的淘宝，他有400多万个老客户。但从来没有主动的向老客户推荐过任何产品和服务，从来没有过。我们第一天的促销结束之后，他就多赚了180万，第一天结束，当时他兴奋的不的了。他说克亚老师我的大脑要短路了，已经没法聚焦了，这个太让人兴奋了。但是实际上你想一想，180万，实际上400多万个名单，每个名单不到5毛钱，这些客户是了解他认识他的人，只是没有销售，他非常兴奋为什么？他说；“克亚老师，我这些名单我从来没有销售过。”我问：“为什么？”他说：“我认为这么多客户的名单，如果交给我们的销售人员，如果他们拿出去卖掉了，我400多万个老客户不全部失去了吗？”我说：“你现在怎么想？”他说：