大连亿达五郡四期项目营销执行报告PPT课件.ppt

1 报告背景 第一阶段项目整体定位和发展战略 第二阶段物业发展建议 项目营销战略营销执行关键动作 第三阶段营销总纲 已完成工作 已完成工作 发展战略物业发展建议营销战略与策略 基础研究项目定位及发展战略经济测算 本阶段开展工作 第四阶段营销执行 已完成工作 2 结论回顾 大连新国际豪宅 定位 市场结论 项目的目标使项目的竞争圈层拉至全市豪宅范筹 并处于激烈直面竞争中 竞争项目的外部资源较本案具明显优势 传统大连的豪宅一是占据市中心成熟地段二是具海景天然景观资源 项目所在区域高知人文圈的形象定位在市场上具一定的影响力 但进一步拉高项目至豪宅的定位 区域价值的支撑必须重新挖掘整合 鉴于目前大连商品房市场惰性的营销表现 本项目的营销战略方向定为借营销发力重塑区域和产品价值 3 新政影响解读 豪宅价格继续上涨 由于土地的供应 要求70 的建筑面积 必须开发小型住宅 这意味着将来豪宅大面积的土地供应将会很少 未来豪宅的供需状况不足导致豪宅价格上涨 豪宅在短期内销售受阻 长期市场看好 短期投资者的退出和消费者的观望情绪会让市场陷入一种价格胶着状态 但时间和市场对这种状态会快速消化 由于缺少豪宅市场供应的缺少 一手豪宅仍然看好 二手豪宅从中长期来看也会持续活跃 产品开发重新设计 对开发商来讲 所谓的定位和产品的规划设计方面 我们必须要改变策略 利用这种政策缝隙 在产品的规划上要以九十平米为中心来作为基本的模数来设计这种可以组合的产品 不能够做大面积户型 但我们可以用九十平方米户型的两套甚至三套去弥补市场的需要 按规定客户可以购买三套以下 调控过后 市场房价波浪式上升 阶段性的针对政策也不断 资源紧缺 供应单一的土地是根源 高速发展的经济对资源的稀缺是房价的原动力 此次政策出台是针对房价增长过快的城市如深圳北京等 而其他二 三线城市当地政府基于对地方财政及GDP等的考虑执行力度会有所不同 4 一 保持原来的豪宅定位 二 抢在当地政策细化和对客户购买心理造成更大影响前尽快销售 三 做好长期应战的准备 销售速度比预期要减缓 形象与品牌的功课要做足 四 增加品质感的是目前市场时机的有效牌 真正的销售高峰期约在现场展示完备真正体现楼盘品质的时期 现阶段的品质展示对打开销售初期局面非常重要 基于以上新政的解读 世联的营销建议 5 报告框架思路 6 新的豪宅区域项目的营销解决思路 陌生豪宅区域面临的问题 启动区策略 确保项目上市成功问题 客户寻找 挖掘 引导问题 区域价值建立 引导问题 7 案例借鉴 星河丹堤 借鉴点 战略层面 如何建立新的豪宅区域认知 8 关键词 资源挖掘 品牌嫁接 与深圳政府合作 共同推广 银湖山郊野公园 链接高端区域 银湖区 直接提高区域 含金量 美国 国家地理杂志 合作进行品牌嫁接 提升项目级别感 出版项目专刊 哈罗中产 原墅 展现未来社区20个生活场景 建立了具一定煽动性的影响力 关键举措 9 案例借鉴 中信 红树湾 借鉴点 战略层面 如何在同质竞争激烈的情况下 脱颖而出 建立自身的市场影响力 10 关键词 差异化 起势 关键举措 角色区分 用围墙 地块广告牌 灯光字 条幅等标识系统 进行了项目地盘的包装 突出项目片区第一规模大盘气势 建立新的物业标准 深入挖掘项目核心竞争力 与竞争对手进行点对点分析 建立湾区物业十大指数 可持续发展指数 规划指数 园林指数 户型指数 景观指数 生活指数 开放指数 服务指数 人文指数 11 案例借鉴梳理 1 资源挖掘 品牌嫁接 重建价值体系 2 体验式营销 以完美的社区规划 产品细节展示和参与性的活动让顾客感受到未来的生活氛围 3 渗透式营销为主 营销节点脉冲式爆发为辅 持续影响区域 逐渐形成口碑传播 12 13 营销战略形成图 开发商 市场营销主题紧紧围绕国际化人文结合稀缺生态社区的倡导 长期持续的渗透式引导型营销为主 营销节点脉冲式爆发营销为辅 项目属性采取针对性强的高端客源开发通路为主 主流媒体辅助 借助亿达会关系营销的豪宅特有营销通路 开发商 项目条件立足于亿达的强势品牌 区域文化发展与星海湾的借势 以领导者的形象 站在最高处 倡导 北星海湾国际化山海豪宅 为主题 高举 人文 生态 大旗 消费者以大连的高端客户群为目标 他们注重品质感与舒适性 部份有 显富 的心理 因此营销以注重细节结合大气势运作为主要风格 营销节奏 营销主题和占位 营销渠道 营销风格 14 启动区策略 客户挖掘 区域价值建立 与星海湾链接打造 北星海湾 区域 客户引导 引入外籍客源 拉升 人文区域 至 国际区域 新高度 锁定目标客户针对性投放广告与直邮 奢侈品商家客源联盟 定向推广与活动 国际社区概念深入 特定的包装与活动 高品质产品形象定位 大气势运作 高品质细节展示 专业 引导性客户管理 楼王竖立形象标杆 同时利用 低价 房源快速回现 本案新豪宅区域的营销解决思路 15 战略精华 核心营销战略营销节奏 4个月的前期引导型营销 大气势广告占位取势 开盘期集中组织参与性的营销活动聚集人气 开盘后 持续举行各类参与型社区活动 继续深化品牌和引导生活方式 持续渗透为主 节点脉冲爆发为辅 营销风格 大气势活动炒作 强势形象树立占位大连豪宅市场 现场则是完美的社区规划和景观 精致的产品细部展示 超前呈现出生活情调和场景 从而形成本项目的核心营销驱力 营销主题 从案名 广告语到开盘活动直至后期的渗透式营销活动始终如一的围绕 国际化 稀缺山海生态型豪宅 主题定位 通过景观资源 人文因素和链接星海湾来化解豪宅区域的陌生度 营销占位 成熟高端市场中 立足品牌实力 引领市场 16 重新定义大连豪宅标准 针对性的客户渠道拓展与短期爆破式营销解决方案 形象立势 重塑区域价值 全面拓展客源 促成首批热销 提价与品牌维护 如何树立全新的豪宅形象 如何快速寻找到目标客源并建立影响 如何形成快速销售 如何保持热销 战略总纲 17 问题界定 案例借鉴 营销费用计划 营销节奏 营销总攻略 战略制定 18 总攻略 形象表达 全面拔高 展示 推广 售楼处 样板房 现场包装 平面表达 物业命名 媒体功略 活动功略 客户功略 物料功略 销售 启动区策略 星级服务 推售策略 重塑区域价值 客户挖掘与引导 启动区策略 19 形象 Image 20 气势宏伟的国际化的富冲击力的 北星海湾 城中央 国际居住区 21 20 文化高知阶层圈 尊贵血统经典人文 个国家和地区精英人士选择的居住区 20 22 观海山居 与海保持一定的距离 城市氛围 但与喧闹保持一定的距离 私密领地 清静 宜居 自然 城市 人文超然之上 23 生态的目标客户多为成功人士 因工作压力大对可以放松身心的居所有偏好 表现临山观海的优势自然资源 放松身心的宜居之地 24 案名 主推案名 亿达 海印香山 北星海湾 绝版国际山居豪宅 通过优势资源整合 强势营销包装 形象占位 打造大连全新 具稀缺性的豪宅 树立新财富象征 25 备选案名 海逸名庭亚澜湾峰揽国际山庄山海名庭 美庐芳华苑香樟花园海逸半岛亿翠苑 26 国际豪宅的强力支撑点 外籍高端客群居聚区概念树立 针对人文区域特点拔高到国际社区形象 案例1 上海万科城市花园概况 地块资源无明显优势 外环外 近机场噪音大 体量大主推广语为 26个国家和地区人士共同选择的居聚区 提高整体形象定位 卖出高出周围1500的高价 20个国家和地区精英人士选择的居住区 通过居住配套规划吸引在大连外籍人士团体选择入住 购买或租赁 打造一个顶级住宅区的形象 目的在弱化区域地段上的劣势 打进大连高端市场 吸引方式可以通过了解外籍人士在大连生活上的不便或有待解决的问题 比如子女就学 消费习惯来入手从学校 商业配套或会所功能及物业管理方面解决他们的问题 同时给予价格上的折扣 结合引进少数国内名人 明星 艺术家等 入驻 给予一定优惠 打造国际化明星楼盘 27 形象表达 全面拔高 展示 推广 售楼处 优质建材 现场展示 物业命名 平面表达 媒体功略 活动功略 客户功略 物料功略 销售 启动区策略 星级服务 推售策略 展示原则 1 第一展场售楼处软硬结合的展示一方面体现气势和氛围 另一方面通过硬件产品建材 后期物业服务的展示做为建立客户信心的第一站 2 工程现场大气势包装 观景台创新式现场体验增加客户对项目真实感知 总攻略 重塑区域价值 客户挖掘与引导 启动区策略 28 展示 29 以完美的社区规划 产品细节展示让顾客感受到未来的生活氛围 案例借鉴 香蜜湖1号 30 星海广场售楼处布局 精神堡垒的树立给客户进门的第一震撼 接待区紧连视听室 客户第二次震撼来源 紧接模型区 洽谈室和咖啡吧 形成一条动线 建材展示区置于扶梯下方 接待区 模型区 视听室 咖啡吧 精神堡垒展示 建材展示区 入口 31 售楼处展示要点1进门设大气精神堡垒 给客户第一震撼 32 售楼处展示要点2封闭视听室加富冲击力3D宣传片 开放式的视听空间 容易受外部干扰 同时播放时会影响其他在现场的顾客 显示屏幕过小 无法形成强有力的视觉冲击力 吸音材质 投影仪 在售楼处内设立一个独立的视听室 营造一种相对封闭的环境 使得看3D动画不会影响到售楼处的其他顾客 同时其他顾客也不会干扰到观看3D动画 3D动画的视觉冲击力可以在投影仪和类似电影院的环境的到充分发挥 结合良好的音效系统是体现项目的气势与品质精神的最好载体 音箱 33 划出专门建材展示区 从墙体剖面 外立面材质 保温层 地热 窗 门 管道 等全角度实体模拟展示并附文字说明 市场时机又不佳的状况下 高品质的产品和极至的形象展示是打动客户的最有效方法 售楼处展示要点3售楼处内设建材展示区 案例 上海中环凯旋宫概况 虽地处中环但属边郊区域 于05年新政出台后市场最差时机推出 销量火爆 价格是周边项目的2倍 主要作为 推出 一生只搬一次家 主题 主打高品质概念 全面细致展示了先进高档建材 奠定了高价基础 地下停车场豪华明亮 明显区别于其他停车场昏暗阴冷的环境 屋顶花园植被 优质地暖系统 34 售楼处展示要点4体现豪华气势 注重绿化体现生态 东北的气候原因室外绿化受四季影响较大 且不够丰富 室内丰富的绿化布置效果反差较大 给客户感知深 抓住给客户的第一印象 35 售楼处设咖啡吧 空间豪华舒适 从功能和形象上突破大连传统售楼处的布置 体现国际化与高品味 主要服务内部认筹客户 提供各式咖啡及饮品 点心 凭VIP卡刷卡消费 形成目标客群较固定的消费场所 一方面利于聚集售楼处人气 另一方面也可以做为亿达在星海广场长期驻点积累品牌客户的有效方式 售楼处展示要点5售楼处内设高级咖啡厅 36 利用星海广场售楼处二楼因无空调配置而闲置的空间作为情景展示区 该区域景观视角宽阔 外部透视面积大 针对电梯客 广场游客等有一定昭示作用 建议分阶段推出不同主题情景展示 比如生态休闲主题 夏威夷风光主题等 加强国际化高端化的生活气氛营造 售楼处展示要点6售楼处内设生活情景展示区 37 物业公司介绍与业绩展示 体现标准化 高端化 增强客户的信任 售楼处展示要点7物管公司介绍与业绩展示 38 建议做落地模型 产生俯视效果 体现气势 售楼处展示要点8落地沙盘模型与立体效果图建议 立体地理示意图 体现区域兼顾景观 城市 文化资源多面优势 这种效果图表现方式容易缩短项目与星海区的距离感 39 门柱立势 丰富绿化护坡 行道旗 亿达海印香山国际生活区 的区域命名 涵盖四期 五期 打造大气势楼盘和高端生活区域形象 现场展示现场展示区软件园入口处包装体现气势 40 项目现场包装到位 指示系统明确 项目现场围墙包装到位 建立项目第一印象 通过不同于其他项目的围墙包装形象 以大色块 丰富的形状 灯光等富冲击力表现确立区域领导者地位 41 护坡或工地围墙以万国旗装饰 展现国际化社区形象 42 利用山顶视野开阔打造观景台和山顶公园 在推动现场销售感同时增加项目卖点 上山道路备用人行和车行两种 道路建设体现气势 现场展示打造精品山顶公园兼观景台 43 推广 媒体功略 活动功略 客户功略 物料功略 推广原则 1 线上通过大众媒体以大气势高形象建立公众影响力 2 线下专线攻破目标客户群 制造影响力 实效营销 总攻略 重塑区域价值 客户挖掘与引导 启动区策略 44 全方位整体推广架构 推广策略 营造社会影响力 运用大众媒体 阶段性活动营销 实现实效营销 针对性推广 客户管理 大幅户外 报刊 网络广告工程节点活动节日营销主题活动 外籍客户引入大客户团拜品牌钻石会VIP分级维护 直邮广告专业杂志 45 媒体 46 集中旅游景点 闹市区 机场路牌 东三省入大连主要公路通道等重要区域大型户外广告覆盖 大幅户外广告有助于树立大气势 是体现形象与实力的象征 房产广告中户外广告的有效率据媒体之首 首次亮相 气势是关键 机场 深圳大剧院 仙湖 市民中心 强势占据重要传播节点取得良好的推广效果 迅速建立知名度 案例借签 星河国际 制造影响力之大众媒体 47 市场培育期 以形象为主 结合报广媒体以新闻角度阐述 综合角度建立高端可信的产品形象 网络 分众传媒建立高知客群内影响力 大众媒体前期以软文形式预热 后期软硬结合适度推广量 制造影响力之大众媒体 48 物料 49 国际化豪宅形象打造 发行未来社区生活场景的示意书和工艺别致楼书 城中央 山居海岸 实效营销之专业销售物料 楼书从制造工艺和内容上区别普通项目 采用中英文对照 体现国际化与高品质 50 建材全面专业说明书 体现标准化服务 产品说明书 建材说明 实效营销之专业销售物料 高品质产品与格调生活相结合推广 有效建立豪宅形象 51 活动 SP 52 产品发布会 售楼处揭牌仪式结合产品说明会 邀请主流媒体 前期积累客户 亿达钻石会客户 通过高端客源数据购买或联动得来的目标客户及外籍人士 业界名流 政界要人等共同参与 营造大盘气势 引起高关注率 增强前期意向客户的信心促进入会 引起新客户的关注为目的 制造影响力之重要节点活动 53 名校签约会 邀大连国际学校学生 外籍儿童为主 现场共同艺术涂鸦留念 客户 媒体共同参与 标榜国际化 艺术化 知名健身房签约仪式 物业公司签约仪式观景台开放 据工程节点组织渗透式营销活动 据工程 配套各项进展 重大节点组织活动 抓住时机加强对客户制造影响 开盘前增加客户的信心 以促成成交 制造影响力之重要节点活动 54 制造影响力之大事件借势营销 社会大事件借势营销 事半功倍 类似2006沈阳世界园艺博览会等省 市内大影响社会事件 55 大事取势 建立空前影响力 7月啤酒节期间内升值为钻石卡的客户 或中奖的普通卡购卡者可获乘直升飞机大连高空一览游机会 于星海广场设巨幅广告招牌 效果 利用旅游高峰期 制造轰动大事件 争取一举引爆市场 制造影响力之大事件借势营销 啤酒节借势营销 56 外籍客户 名人客户的开拓做为整个高端住宅市场的突破口 起到引领的作用 选择以软件园和高新区500强企业 外资企业 市区外企单位 外籍人士俱乐部等 分批团拜 从配套 规划 优惠方面吸引该部份客户入驻 外籍人士的成功吸引可以成为本案的最大卖点 但外籍人士不构成本案的核心客户群 只做为吸引国内高端客户的 噱头 因此具体推广中 外籍客户 做为 道具 使用 合作的方法与经济支出是机动的 视实际情况而定 名人客群锁定1 2个知名度较高人士 与外籍人士不同之处在于推广中选择口头传播方式 不会牵涉到形象权相关问题 以在民间流传 形成影响力为最终目的 实效营销之小众突破外籍客户引入 57 认筹 选房 开盘等每次重大节点邀请外籍人士出席渲染现场气氛 逢国外的节日选择性举行 异国风情节 名人前来购房的信息通过媒体炒作花边新闻形式发布 外籍客群 名人客群开拓配合推广 联手国外大学在大连举办推广展示周活动 加强国际化社区形象建设 实效营销之小众突破外籍客户引入 58 小众突破 企业家 大连5年以上入住豪宅需换房客户 高档俱乐部 政府机关 大众媒体对于高端客群起不到引导购买的作用 针对性突破渠道至关重要 高端平面媒体软文加形象推广 或随杂志附送项目楼书 于各银行 电信部门针对金卡客户的内刊投放广告 财单夹页广告 星级酒店 东三省各高端俱乐部放置项目宣传资料 全市高端楼盘 政府机关 大企业单位银行及电信金卡客户 各高端俱乐部会员 项目宣传资料直邮 重大活动节点发放邀请函 邮寄楼书以10P左右 保持每月一本 信息不断更新的形式 实现渐进渗透式影响 体现品质 服务恒久如一 实效营销之小众突破高端杂志 行业内刊广告 直邮 59 开设亿达钻石卡客户会 与奢侈品 名车 大连最高端商家等建立商业联盟 建立与奢侈品消费者的紧密关联 终端市场上客源是最大的资本 联手大连最高端的商家建立高端商业间的互惠联盟 资源共亨 一方面是本案客源较好的挖掘方式 另一方面也是亿达品牌发展高端产品线的基础客源积累 及在高端消费场所投放广告 有效针对目标客群 品牌选择以高端 符合或略高于本案客群消费水平为原则 实效营销之高端客群品牌联盟 60 开盘前主题营销活动 邀请金卡 钻石卡客户 目标客户携伴参加海上游艇鸡尾酒会 联手名牌钻石珠宝展演 画展 燃放烟花等形式 体现尊贵奢华和格调 扩大有效客户的影响面 现场办卡者赠送精美礼品 利用人气和高格调影响带动促进VIP卡销售 游艇夏夜钻石璀璨 实效营销之高端客群主题活动 61 通过主题活动维护老客户提高口碑宣传力度 扩大客源 为保持市场的高关注率 同时中国大众有节日消费的习惯 建议每个节日 包括重大的异国节 比如圣诞节 等 推出主题活动 维护老客户 扩大口碑宣传面和提高成交率 如中秋节 国庆节 圣诞节 迎新年等 高端项目以口碑宣传为主要有效传播途径 制造影响力之节日营销 62 3000元VIP卡出售 选房顺序号 含1000元售楼大厅内咖啡吧消费券 可退 若后期购房可抵3000元房款 据人气状况一个月后意向金增至20万元直接升级钻石卡 可直接确定房号 意向金增至5万元升级金卡 具开盘优先选房权 囤积人气 提练 分离高低诚意度客户 贵宾卡钻石卡金卡 VIP客户卡分级别管理 区分和引导客户购买意向 实效营销之VIP分级维护 63 高端项目以口碑宣传为主要有效传播途径 实效营销之老带新活动 1 老客户签约后发放 业主权益卡 2 老客户可将此卡交新客户 新客户获得3000元购房优惠 3 凭此卡购房成功后 老客户获得减免3个月物管费的权益 4 此卡注明期限 一 权益卡作为实物可引起客户重视 客户不容易忘记 二 老客户将权益卡交给新朋友后 纯粹是给到新客户优惠 介绍之嫌减弱 也让老客户觉得有面子 三 老客户介绍成功后 能得到实惠 免三个月物管费 促进客户积极介绍新客户 四 有了业主权益卡 老带新操作流程变得清晰 五 有了业主权益卡 客户容易记住 老带新 这件事 优惠幅度可以减少 业主权益卡 操作模式优点分析 类似餐饮现金券 给客户 传销 的工具 64 年底通过酬谢酒会及参加慈善晚会提高项目公益形象 对品牌进行阶段维护 年底的答谢酒会主要是针对已成交业主 和意向客户的活动 目的在提高项目的口碑 扩大一定范围内的品牌影响 同时建议参加社会上慈善类活动 以 亿达回馈社会 的形象 加强品牌的建设 制造影响力之口碑营销 65 推广 媒体功略 活动功略 客户功略 物料功略 形象表达 全面拔高 展示 售楼处 样板房 现场包装 物业命名 平面表达 销售 星级服务 推售策略 客户分析 销售原则 1 标准五星服务 体现豪宅品质 2 深入客户分析 有效把握市场 客户 销售员 合理推售策略与销售奖惩制度 保证客户面的最大化及优劣房源的合理去化 总攻略 重塑区域价值 客户挖掘与引导 启动区策略 66 服务 67 高标准服务 服务体现品质 在看楼现场处处可见的安全温馨提示牌 所设置的擦鞋机 冰冻湿纸巾 安全帽的护罩 太阳伞 汽车罩等 体现了未来物管的服务细节及品质 服务操作原则 销售人员 保安 保洁统一通过五星级酒店的培训服务 1对1尊贵服务 销售人员统称 销售经理 销售中心内 入门即有前台站立等候接待 然后联系销售经理为客户提供专业 体贴 周到的服务 样板房有专人下楼接待和服务服务目的 提升亿达品牌影响力 项目高品质 尊贵调性的体验 案例借鉴 中信红树湾 品质感的重要体现 68 客户分析 69 客户管理深入分析 把握客户 深入研究积累客户 分别有效与无效客户 针对有效客户统计其具体需求 分析首批推出产品的难易点 重点针对难点功破 如难点房型重要引导 增加销售佣金等方式解决 提高成交率 70 价格与启动区策略 71 高低结合的房源与价格策略 楼王 普通 普通 普通 建立价格标杆 树立形象品牌 以价格优势快速回现 打破常规 低开高走 的价格策略 首期树立价格标杆 提升项目形象 同时利用 低价 房源快速回现 价格 数量 案例借鉴 星河国际 72 价格高叫起势 推出房源高低价位搭配 将客户面最大化 保证价格和速度的双实现 第一阶段 06 6 8月 价格高叫到均价9000 竖立高端盘的定位 第二阶段 06 8 9月初 房型推出算价阶段 结合VIP分级客户管理 深入分析客户房型需求 总价承受力后 整合首批推出房源 单价从7000至10000房源推出齐全 争取客户成交面最大化 保证首批销售目标的完成 73 景观启动区建议于07年5月前销售旺季完成 建筑启动区说明 以从低价到高价为开发主线 原因是符合不断升值的市场需求 同时后期随小区景观的成熟 升值空间和利润空间都会变大 但据市场需求 高价房在开盘首期也拿出部份做为价格标杆 景观启动区 从入口延至建筑启动区形成工程上的统一和展示的同步 对加强客户的现场体验有帮助 景观启动区 建筑启动区 74 销售促进方式 价格与推盘策略启动区与推售安排 推盘顺序 整体项目据单体区位优劣分 个组团 号楼 中价区域 5 号楼 高价区域 号楼 中低价区域 首批推盘以高价户型作为价格标杆 部分中小户型低总价建立市场信心 主力去化主力 室户型 1号 2号 11号 8号做为启动区 拿出部份房源首推 以高中低组合推向市场 扩大客户面 一室59 5平米 两室97 3 134平米 两室跃层116 5 125平米 三室跃层140 3 255平米 三室147 1 174 2平米 四室230平米 景观启动区 建筑启动区 75 二次开盘前采取一定幅度提价策略 通过价值印证来巩固和加强客户信心 二次开盘前采取提价策略 开出优质房源提高价格 一方面可以给客户制造升值的印象 提升前期客户的信心 一方面以去化前批房源为目的 同时促进新客户尽快成交 76 营销战略关键措施梳理 资源整合 形象嫁接打造北星海湾区稀缺豪宅外籍 明星客源挖掘支撑国际豪宅区形象大气势巨副户外广告关键地区占位 社区未来生活场景示意书感性煽动 形象立势 全面拓展客源 促成热销 提价与品牌维护 如何树立全新的豪宅形象 如何快速寻找到目标客源并建立影响 如何形成快速销售 如何保持热销 高端客户邮寄 团拜针对性推广高端商家商业联盟品质服务 节点体验式营销促进口碑宣传 巧妙的老带新优惠方式 VIP客户分级管理 准确筛分目标客户高低结合的房源组合推出 最大化客户面 合理提价保持升值趋势参与公益活动逐步提升和巩固品牌形象 77 问题界定 案例借鉴 营销费用计划 营销节奏 营销总攻略 战略制定 78 分阶段营销举措 客户积累期7 8月 1000组客户 开盘强销期9 10月中 200套 形象导入期6月 形象建立 持续销售期10月中 12月 100套 广告强势覆盖 展示到位 大事件营销 拓展客源 推售策略 客户维护 二次开盘 节点营销 品牌维护 客户管理 开盘选房 79 筹备期 内部认购期 选房开盘期 持续销售期 1 案名 推广基调确定 2 销售人员培训到位 3 现场包装 户外广告牌开始渗透 1 销售资料 模型等物料到位 2 售楼处入驻 3 开盘选房方案确定 4 价格报告 开盘 选房活动方案 5 开始广泛派卡 6 展示包装全部到位 售楼处 样板房 现场包装 观景台 7 媒体广告发布 开盘活动 后续活动方案制订和准备 媒体发布 关键准备工作 2006年 7 8月9月10月11月12月1月12月1月 6月 2007年 筹备期 内部认购期 选房开盘期 持续销售 新推房号期 盛大二次开盘活动 事件营销的筹备 小型活动的进行 前期营销节奏 80 第一阶段 形象导入期 6月 阶段目标 建立项目第一印象 打开市场知名度阶段工作重点 重新定义豪宅形象 强势推出 占有市场观注率渠道 户外广告发布 强势形象竖立 大众媒体辅助造势 人员 销售物料准备 81 6月 82 第二阶段 客户积累期 7月 8月 阶段目标 积累首批客户1000组 以大连本地高端客户为主阶段工作重点 大事件建立气势 展示配合到位全新客源拓展方式与客户分级管理 保证客源的广度与有效度 渠道 外籍 明星客户借势 大事件借势 体验式营销 83 7月 84 8月 中旬 85 第三阶段 开盘强销期 9月 10月 阶段目标 销售200 300套阶工段重点 增加客户的体验 针对性的推售安排渠道 通过节点体验式营销增强客户感知度 算价厘定推售安排 成功引导成交 86 首批解筹以消化前期积累客户为主 形式包括 1 提供免费自助午餐2 分级客户选房3 成交业主的礼品馈赠4 媒体报道炒作 解筹以去首批客户为目的 不以丰富的活动形式来造势 盛大的开盘活动选在11月份淡季 聚集人气造势来带动淡季的销售 87 第四阶段 持销期 11月 12月 阶段目标 积累新客源 达到100套销售 价格小幅提升阶段工作重点 节点活动维护老客户 以口碑扩大有效客户群 并通过提价来印证项目价值 带来新一伦的销售 渠道 节点活动 老带新策略 提价策略 88 10月底正式开盘 二次公开推出200套房源 据一批房源去化状况而定具体房号 以高加低的搭配 保持升值的市场形象为原则 最大化客户面 市场淡季中 邀请所有积累客户包括已购客户 目标客户 参加售楼处盛大的开盘仪式 内容有抽奖 直升飞机体验等