市场营销调查的方法.ppt

2020 3 3 1 2020 3 3 1 第五章市场营销调查的方法 2020 3 3 2 教学目的与要求 1 了解访问调查法 观察调查法 实验调查法的含义 2 理解访问调查法的具体方法应用 实验调查法的常用方法 访问调查法 观察调查法 实验调查法各自的特点 3 掌握访问调查法 观察调查法 实验调查法的应用 2020 3 3 2 2020 3 3 3 教学重点与难点 教学重点 访问法 观察法 实验法各自的概念 优缺点 教学难点 访问法 观察法 实验法的应用 2020 3 3 3 2020 3 3 4 实地调查的必要性 实地调查是各种收集具体市场信息的调查方法的总和 是市场研究者对市场做出全面 细致 准确分析判断所必需掌握的基本方法 开展实地调研是为了获得 第一手资料 其优点 1 为满足某种特定的研究目的的需要 与研究课题直接相关的信息资料 2 现实性或即时性3 可信性 2020 3 3 5 实地调查方法概述 实地调研也称之为 现场调查 fieldsurvey 实地调查中经常被研究人员采用的方法 实地调查 焦点小组访谈法 询问法 观察法 实验法 2020 3 3 6 市场研究者为完成研究课题而收集下列的信息 资料 1 购买者的肌体意见 看法 观点 意图 2 购买者对市场上的各家供应商及其向市场提供的产品 产品品牌的知晓度 忠诚度 3 购买者自身的各种重要特征 这些特征与其需求和行为有直接的关系 如职业 收入水平 教育程度4 购买者正在做出的行为反应购买者某种心理特征如询问后产生购买决定 5 为证实某种假设是否能够成立而进行的试验处理中所产生的信息 如确定设店最佳地址 2020 3 3 7 搜集上述信息 资料有相应的最佳方法 如 焦点小组访谈法 询问法较为适合搜集第1 2 3类信息 观察法较为适合搜集第4类信息 实验法更适合搜集第5类信息 2020 3 3 8 2020 3 3 8 第一节访问调查法 访问调查法又称问卷调查法或询问调查法 是按事先拟好的调查问卷 通过询问的方式向被调查者了解并收集市场情况和信息资料的一种调查方法 调查者以访谈询问的形式 或通过电话 邮寄 留置问卷 小组座谈 个别访问等询问形式向被调查者搜集市场调查资料的一种方法 2020 3 3 9 访问调研中误差 随机抽样误差 因选择的偶然性产生 不可避免 随抽样规模的增加而减小 系统误差 因调研设计或实施抽样设计中的错误或问题而产生的误差 分为样本设计误差和测量误差 系统误差通过良好的设计与严格的控制可以减少或消除 2020 3 3 10 非抽样误差 现场工作人员误差 被调查者误差 故意误差1欺骗2诱导被调查者 非故意误差1访问者个性特征2误解3疲劳 故意误差1说谎2不响应 非故意误差1误解2猜测3注意力减弱4分神5疲劳 2020 3 3 11 怎样控制数据收集误差 2020 3 3 12 怎样控制数据收集误差 2020 3 3 13 2020 3 3 13 1 含义 调查者与被调查者面对面地进行交谈 以搜集调查资料的方法 也称直接访问法 2 形式 采用个人面谈 小组面谈 集体面谈等形式 一 面谈调查法 2020 3 3 14 1 个别面谈询问法的实施 个别面谈法是一种由调研人员直接与被调查者进行单独沟通交流 获得关于个人的某种态度 观念等方面信息的调查方法 个别面谈流程图 准备调查对象名录 电话预约 短暂的客套 进入实质问题的问答 准备问题及实物样品 选择并培训访问员 同意则约定访问时间及访谈基本内容 如约前往访问 建立关于约定人信息的样本 访问下一位约定人 核对访谈记录 利用亲临现场之便验证结果 2020 3 3 15 2 拦截式调查方法 一次拦截式调查活动的实施流程图 认证后确信拦截式调查的有效性 确定拦截的最佳位置 确定调研工具 提纲或问卷 确定调研人员与现场监控人员 安排一次模拟拦截调查 辨别拦截对象的身份特征是否符合调研机构的规定 说明调研人员身份及调查目的 征询对方意见 按照统一规定依据调研提纲提出问题 或是发放调研问卷 将现场调研搜集的信息交由专门的信息处理部门审核 汇总 2020 3 3 16 2020 3 3 16 3 面谈调查法的程序 设计好标准问卷或提纲形象 礼仪 访谈技巧培训依调查目的设定样本说明理由及条件依提纲询问或自由式交谈判定资料真实性 是否需重访书面或电话形式 培训访问员 确定被调查者 预约 访问 访问结果检查 致谢 问卷设计 2020 3 3 17 2020 3 3 17 例如 为了在国际上维护在市场营销和民意调查中的道德准则 国际商会和欧洲民意和市场营销调查学会 ESOMAR 于1977年联合制订和颁发了有关准则 并于1986年作了修改 制订准则的主要目的是使被调查者的权利得到充分的保障 因此 调查人员就应了解并遵守国际准则和惯例 如承诺为被调查者保密的项目 一定要说到做到 不能言而无信 2020 3 3 18 2020 3 3 18 4 面谈调查法的优点 灵活性强真实性强调查问卷回收率高 2020 3 3 19 2020 3 3 19 5 面谈调查法的缺点调查成本高 时间长对访问员的要求高调查质量无法保证拒访率高 2020 3 3 20 2020 3 3 20 6 面谈调查法的应用范围适用于调查范围较小而调查项目比较复杂的情况了解顾客对某产品的构思或对某广告样本的想法了解某类问题能否通过解释或宣传取得谅解的情况 2020 3 3 21 2020 3 3 21 访问过程与访问技巧 1 掌握访问技巧的重要性 2 访问技巧在访问过程中的运用 访问开始阶段 做好准备工作 准备接近被调查者 采用开门见山或侧面接近的方式接近被调查者 访问主要阶段 访问结束阶段 2020 3 3 22 二 电话调查法 1 含义通过电话向被调查者询问有关调查内容和征求市场反映的一种调查方法 2020 3 3 22 2020 3 3 23 2020 3 3 23 二 电话调查法 2 电话调查法的优点时间少速度快成本低覆盖面广易于接受 3 电话调查法的缺点问题不能深入访问时间不能长只限于通电话的地方 2020 3 3 24 二 电话调查法 4 应用样本量较大 问题较简单的调查项目或远程调查以及调问对象不易确定的调查项目 企业调查中的复查 如 春节联欢晚会收视率 评价度调查 2020 3 3 24 2020 3 3 25 二 电话调查法 5 计算机辅助电话调查 CATI 访问员坐在计算机前 面对屏幕上的问卷 向电话对面的被访者读出问题 并将受访者的回答结果通过鼠标或键盘记录到计算机中去 督导在另一台计算机前对整个访问工作进行现场监控 通过该系统调查者可以以更短的时间 更少的费用 得到更加优质的访问数据 所得数据可被各种统计软件直接使用 2020 3 3 25 2020 3 3 26 三 邮寄调查法 1 含义调查者将印制好的调查问卷或调查表格 通过邮政系统寄给选定的被调查者 由被调查者按要求填写后 按约定的时间寄回的一种调查方法 2020 3 3 26 2020 3 3 27 2020 3 3 27 2 优点调查的区域广调查费用较低回答问题准确被调查者所受影响小无需对调查人员进行培训 3 缺点问卷回收率低调查时间长问卷回答可靠性无法保证 2020 3 3 28 2020 3 3 28 4 邮寄调查应注意的事项 用电话或跟踪信及时提醒注意提前通知和致谢需有一定的物质奖励附上回信的信封并贴足邮资增加问卷的趣味性 如填空 补句 判断 图片等 由知名度较高且受人尊敬的机构主办 2020 3 3 29 2020 3 3 29 5 邮寄调查法的应用 对于时效性要求不高 受访者名单 地址 邮编都比较清楚 调查费用比较紧张的调查项目 可考虑使用这种方法 如 购买家用电器后的 反馈表 如果企业有多次邮寄访问调查的先例 积累了邮访对象的样本群体 并建立了良好的合作关系 邮寄访问能够取得优良的效果 2020 3 3 30 2020 3 3 30 四 留置调查法 1 含义 调查者将调查问卷当面交给被调查者 说明调查的目的和要求 由被调查者自行填写回答 按约定的时间收回的一种方法 问卷回收率高2 优点问卷详细周密可减少误差3 缺点调查区域范围受限制时间长费用高 2020 3 3 31 2020 3 3 31 4 应用需要被访者经过使用后再进行回答的调查 如新产品的试用 2020 3 3 32 五 网络调查法 1 含义网络调查法是借助于联机网络 计算机通讯和数字交互式媒体实现研究目的的市场调查方法 网上调查的大规模发展源于20世纪90年代 2020 3 3 32 2020 3 3 33 2 网络市场调研的特点 2020 3 3 34 通过以上的对比 我们可以更加清晰地总结概括出其特点及时性和共享性便捷性和低费用交互性和充分性无时空和地域限制调研结果的可靠性和客观性 2020 3 3 35 网络市场调研的缺点调研样本有限数据采集的可靠性不适合深度调研 2020 3 3 36 3 网络市场调研的程序 制定网络市场调研提纲 确定调研对象 制定调研方案 收集信息 分析信息 编写调研报告 2020 3 3 37 4 网络信息收集方法被调查者有意识的行为 网上民意测验被调查者无意识的行为 网络跟踪 2020 3 3 38 1 被调查者有意识的行为 网上民意测验网上民意测验是向商家提供与消费者相关的资料 比如对商家及其产品 服务的了解度 接受程度 喜爱程度 以及意向和行为等 与传统调研的方法相比 这些网络资料的取得成本比较低 而回复率则更高 2020 3 3 39 2 被调查者无意识的行为 网络跟踪不同于网络民意调查 通过网络跟踪器调查数据对于被调查者来说是无意识的 也就是说是一种调查者并不知情的情况下收集数据信息的方法 2020 3 3 40 5 网络市场调研的方法 1 直接调研方法在线注册调查问卷电子邮件 2020 3 3 41 2 间接调研方法搜索引擎相关网站网络数据库网上论坛 新闻组 2020 3 3 42 2020 3 3 42 2020 3 3 43 五种访问法优缺点的比较 六 访问调查方法的选择 2020 3 3 43 2020 3 3 44 使您的公司领先于众多公司的最好方法 就是利用信息来干最好的工作 您怎样收集 管理和使用信息将决定您的输赢 比尔 盖茨 2020 3 3 44 2020 3 3 45 2020 3 3 45 思考ThinkingChallenge 你用什么办法可以知道大学生的生活消费状况 2020 3 3 46 2020 3 3 46 第二节观察调查法 一 观察调查法调查者到现场凭自己的视觉 听觉或借助摄录像器材 直接或间接观察和记录正在发生的市场行为或状况 以获取有关信息的一种实地调查法 案例 奇怪的客人一次 一个美国家庭住进了一位日本客人 奇怪的是 这位日本人每天都在做笔记 记录美国人居家生活的各种细节 包括吃什么食物 看什么电视节目等 一个月后 日本人走了 不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的物美价廉的旅行车 如美国男士喜欢喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料 日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全防止玻璃瓶破碎的柜子 直到此时 丰田公司才在报纸上刊登了他们对美国家庭的研究报告 同时向收留日本人的家庭表示感谢 2020 3 3 47 二 观察法常用的方法 一 直接观察法 二 亲身经历法 三 痕迹观察法 四 行为记录法 2020 3 3 47 2020 3 3 48 2020 3 3 48 三 观察法的优缺点 优点 缺点 直观可靠 简便易行 不需语言交流 时间长费用高 观察深度不够 易产生误差 2020 3 3 49 2020 3 3 49 四 应用观察法时应注意的事项1 选择有代表性的典型对象 在最适当的时间内进行观察 2 在观察时不要让被调查者有所察觉 3 实事求是 客观公正 不得带有主观偏见 4 详细记录观察内容的有关事项 5 挑选有经验的人员充当观察员 2020 3 3 50 2020 3 3 50 五 观察法的应用1 测定商场顾客流量或车站码头顾客流量2 测定主要交通道口车流量3 对竞争对手进行跟踪或暗访观察4 消费者购买行为 购买动机 购买偏好调查5 产品跟踪测试6 商场购物环境 商品陈列 服务态度调查7 生产经营者现场考察与评估8 作业研究9 弥补访问调查法的不足 2020 3 3 51 小资料 巧妙地观察被调查者行为的方法 1 神秘购物法 或叫神秘顾客法 是由特定的访问员扮作神秘顾客 伪装购物 详细记录下接受服务或购买商品进的感受 要求 观察人在身份隐蔽的状态下进行观察 观察人与被观察对象之间不存在组织上的互动关系 但观察过程中可以相互接触和沟通上的互动关系 这种方式可避免观察者对被观察者的干扰 从而影响观察数据的真实性 2 垃圾分解法 是通过对垃圾进行分解 分类 研究 获取必要的信息一种市场调研方法 2020 3 3 52 2020 3 3 52 第三节实验调查法 一 实验调查法从影响调查问题的许多可变因素中选出一个或两个因素 将它们置于同一条件下进行小规模的实验 然后对实验结果作出分析 确定研究结果是否值得大规模推广 2020 3 3 53 53 二 实验调查法的方法 1 实验前后无控制对比的实验采用这种方法 事先要对正在经营的情况进行测量 然后测量实验后的情况 通过事前事后的对比观察 了解实验变量的效果 2 实验前后有控制对比的实验这种方法是指将控制组与试验组的实验前后的测量结果进行对比判断的一种实验调查方法 3 实验后有控制对比的实验这种实验方式是通过将试验组与控制组的实验后测量结果进行对比来进行判断 4 新产品试销实验法 2020 3 3 54 54 1 实验前后无控制对比的实验 案例 某公司为扩大保健品销量 研究认为应当改变原来的包装 但对新设计的包装效果没有把握 为此公司决定采用实验前后无控制对比的实验方法进行实验调查 公司选择了该厂三种具有代表性保健品的包装作为实验对象 试验期为二个月 先记录三种原包装保健品在两个月内的市场销售额 实验前测量 改用新包装二个月后再计算这三种新包装保健品的市场销售额 实验后测量 结果如下 结果 采用新包装可增加收入3000元 采用新包装是可行的 2020 3 3 55 55 2 实验前后有控制对比的实验 案例 某公司计划在春节期间降低M品牌西装的价格 决定采用实验前后有控制对比的实验方法来检验降价效果 公司将分布在全国的12家专卖店分成控制组和试验组 假设实验前两组月销售额均为16000元 一个月后 试验结果如下 实验组增加销售额5000元 但这并不完全是降价带来的结果 其中还包括外来变量 即春节这个特殊时期造成的影响 它导致的销售额增加部分可