第一章市场调查基本原理.ppt

市场调查与预测 罗洪群 第一章市场调查基本原理 第一章市场调查基本原理 市场调查概述 市场调查设计 市场调查方法选择 市场调查资料整理与分析 市场调查与预测 信息搜集能力 整理与分析能力 预测能力 市场调查与预测实际应用能力 调查设计能力 认识能力 5项内容 5个能力 1个综合应用能力 市场预测概述市场预测方法 551能力链 本期实训练习 选择一个课题进行市场调查 要求 全班同学分为若干小组 以小组为单位共同完成 成绩按小组评定 实训分组 1 方案设计 2 抽样 3 问卷设计 4 访问员 5 数据处理 6 报告撰写 本期课后作业 1 自定题目设计一份市场调查方案 2 自定题目设计一份调查问卷 教学目的与要求 本章主要介绍市场调查的含义 内容 程序 特点等内容 学习本章要求掌握市场调查的含义及程序 本章主要内容 市场调查产生的原因与发展过程 市场调查的含义及特征 市场调查的作用 市场调查的种类及内容 市场调查的基本方式 市场调查的原则和程序 一 市场调查产生的原因 买方市场的形成 竞争的日益激烈 消费者需求的多样化与多变性 第一节市场调查的产生与发展 二 市场调查的发展过程 形成期 发展期 1911年 1923 1949年 完善期 1950 至今 市场调查的起源 1911年柯蒂斯公司成立商业调查部 1911年凯伦克广告公司率先采用邮寄卡片的调查方法 1914年哈佛大学成立商业调查研究所 1919年芝加哥大学邓楷的 商业调查 一书出版 1929年美国开展了第一次分销普查 1937年美国市场营销协会编写 市场调查技术 一书 市场调查发展与完善 20世纪50年代以来 计算机技术的发展与普及推进了计算机在市场调查中运用 进而促进了市场调查的发展 美国大多数大公司销售额的0 1 3 5 被用于市场调查 其中1 4 1 2被支付给专业市场调查机构 大多数国家都先后成立了全国性的市场调查组织 并设立了大量的国际性市场调查组织 1977年 制定了 市场营销和社会调查业务国际准则 市场调查的现状 发展迅速 总体上已步入成熟期规模小 结构不合理 区域不平衡有效需求和供给都不足人员流动大 专业人员缺乏未来前景广阔 中国市场调查业现状 附 中国古代的社会调查 全世界范围内 社会调查真正形成制度 始于西周初年 采风 制度 周王派专人负责采集四方风俗善恶 诗歌民谣 诗经 风雅颂 风 即由此而来 中国历朝历代高度重视人口普查工作 夏禹的三大政绩 平水土 分九州 数万民 国语 记载 周宣王四十年 前788 料民于太原 料民 即人口普查 汉平帝元始五年 公元5 第一次较为精确的人口普查 全国共计12222062户 59594978人 中国古代经济思想史的宝贵资料 史记 货殖列传 旱则资舟 水则资车 物之理也 论其有余不足 则知贵贱 贵上极则反贱 贱下极则反贵 贵出如粪土 贱取如珠玉 白圭乐观时变 故人弃我取 人取我与 夫岁孰取谷 予之丝漆 茧出取帛絮 予之食 趋时若猛兽挚鸟之发秦之败也 豪杰皆争取金玉 而任氏独窖仓粟 楚汉相距荥阳也 民不得耕种 米石至万 而豪杰金玉尽归任氏 任氏以此起富 中国古代的市场调查思想与实践 一 市场调查的概念 市场调查 marketingresearch 是以提高营销效益为目的 依据一定的理论原则 采用科学方法 有组织 有计划地收集 整理和分析市场信息资料 提出解决问题建议的一种科学方法 市场调查也是一种以顾客为中心的研究活动 第二节市场调查的含义 特征与作用 二 市场调查的特征 三 市场调查的作用 1 企业实现生产目的的重要环节2 企业进行决策和修订策略的客观依据3 企业改进技术的重要途径最好的技术 最适用的技术4 增强企业竞争力和应变能力的重要手段通过市场调查了解 非可控制因素 从而有针对性地应对市场变化和市场竞争 企业生产目的 赚钱如何赚钱 满足消费者的需求市场机制的作用 看不见的手 以自利求利他舆人成舆 则欲人之富贵 匠人成棺 则欲人之夭死 韩非子 为满足消费者的需求 首先要了解消费者的需求了解需求不如创造需求 可口可乐 百事可乐 实例一 实例二 根据日本在公元 年举办的国势调查 在正式调查报告未提出前 先以抽样 及 为样本 做为快报预先发表 事后将三项统计数字资料比较于下 实例三 民主党的杜鲁门 共和党的杜威 年 文学文摘 预测结果杜威将获胜 第三节市场调查的种类与内容 市场调查 描述性调查 因果性调查 探测性调查 预测性调查 一 按照调查的目的划分 一 市场调查的种类 1 探测性市场调查 探测性市场调查是为了界定问题的性质以更好地理解问题的环境而进行的小规模的调研活动 是一种非正式市场调查 是否可以 不能肯定问题性质时 可用探索性调查 目的 对市场进行初步探索 2 描述性市场调查 它是对所研究的市场现象的客观实际情况 收集 整理 分析其资料 反映现象的表现 是一种正式的市场调查 是什么 比如 某商店了解到该店67 的顾客主要是年龄在18 44岁之间的妇女 并经常带着家人 朋友一起来购物 这种描述性调查提供了重要的决策信息 使商店特别重视直接向妇女开展促销活动 目的 客观反映市场状况 3 因果性市场调查 它是为了研究市场现象与影响因素之间客观存在的联系而进行的市场调查 为什么产品降价了 销售量反而小了 为什么某产品近期库存量增加了 为什么 水生动物神秘死亡 沿岸植物离奇变异 下游居民感染怪病 为什么 什么原因 是无名细菌 是生化攻击 是环境污染 还是恶灵诅咒 走进科学 之特别节目 国足在河边洗脚 敬请关注 4 预测性市场调查 它是对市场未来情况所做的调查研究 回答 是否可以 进行市场调查 市场现状 是什么 为什么 将来会怎么样 是现代市场调查的基本职能和任务 将来会怎么样 二 按照调查的范围划分 市场调查 全面市场调查 普查 非全面市场调查 典型调查 重点调查 抽样调查 三 按照购买商品目的划分 市场调查 消费者市场调查 产业市场调查 了解消费者需求数量和结构变化 了解市场供应量 产品经济寿命周期 商品流通渠道 消费者市场 生活资料市场 最终市场 对消费者市场的调查研究和预测 是市场分析最基础和最主要的内容 消费者市场的特点 突出的多样性Oneman smealisanotherman spoison 明显的可引导性广告存在的前提 消费者经常是非理性的 并且永远处于信息不对称状态 少量多次 产业市场 生产资料市场 目的是加工或转卖 特点 购买量大 购买者数量相对较少 用户的规格和集中程度差异很大把握核心客户 帕累托80 20法则 1 市场基本环境调查 2 市场需求调查 3 市场供给调查 市场调查 4 市场竞争对手调查 5 市场营销调查 6 其他方面的调查 二 市场调查的主要内容 政治环境调查经济环境调查社会文化环境调查科学环境调查自然地理环境调查综合案例 不穿鞋的小岛 一 市场基本环境调查 欧盟电子垃圾法规实施 我国电子业出口受阻 据中国家电协会声称 欧盟已成为我国家电出口的主要市场之一 约占我国家电出口市场的四分之一 然而在2005年8月13日 欧盟 电子垃圾处理法 正式实施 要求2006年7月1日起投放到欧盟市场的电气和电子产品不得含有铅 汞等6种有害物质 并对由电子产品产生的垃圾征收电子垃圾处理税 专家认为此项法规将使我国彩电出口锐减30 入乡不随俗 宝洁在日本市场的失败 宝洁公司于1972年进入日本市场 很快控制了日本一次性尿布市场80 的份额 但到1985年 其市场份额突降至8 洗涤品和个人护理产品均难现辉煌 其关键的原因是 宝洁公司仅仅改变是把产品批发至日本 而没有针对当地的文化差异调整营销策略 例如 在日本开展浴皂推销活动时 宝洁的电视广告描述一位日本女性正舒适地洗泡泡浴 其丈夫走进浴室 问她用的是什么香皂 同样的广告在美国很有效 但在日本 其传统文化忌讳男士在女士洗澡时随意闯入 即便这位女士是他的妻子 许多在日本工作的美国人 由于缺乏国际商务文化方面的知识 因而在该国惨遭失败 现在 宝洁公司已开始在许多外国子公司任命当地人担任负责人 一家鞋业企业派一名销售员到一个岛屿去进行市场调查 上岛的第二天 销售员打电话汇报 这里的人不穿鞋 因此 鞋这类产品在这里没有市场 总经理决定派最好的销售员去进行详细调查 一个星期后 销售员打电话汇报 这里的人不穿鞋 是一个巨大的市场 总经理为了弄清情况 再派市场营销副总经理去调查这个问题 两个星期后 市场营销副总经理发回电报说 这里的人不穿鞋 然而他们多有脚疾 穿鞋对脚会有好处 无论如何 我们必须重新设计我们的鞋子 因为他们的脚比较小 我们必须在教育他们懂得穿鞋有益方面花费一笔钱 为此 我们在开始之前必须得到部落首领的配合 这里的人很穷 但这里出产有我们从未尝过的最甜的菠萝 我估计鞋的潜在销售量很大 因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲超级市场的费用 都将得到补偿 总算起来 我们还可赚得垫付款20 的利润 我认为 我们应该毫不犹豫地去干 消费需求量调查 取决于人口数量和支付购买力 中国为什么是世界第一奢侈品消费大国 消费结构调查 关注恩格尔系数消费者购买动机调查 二 市场需求 潜力 调查 判定标准 59 以上为贫困 50 59 为温饱 40 50 为小康 30 40 为富裕 低于30 为最富裕 联合国粮农组织 1978年中国农村家庭的恩格尔系数约68 城镇家庭约59 平均计算超过60 2011年 我国城乡居民家庭恩格尔系数分别为36 3 和40 4 从国外来看 美国自1980年以来 恩格尔系数平均为16 45 日本1990年以来平均为24 12 恩格尔系数是较为粗略的指标 恩格尔系数 商品供应来源调查商品供应能力调查商品供应范围调查市场经济下 供给调查的重要性低于需求调查 只要技术条件许可 有需求则必有供给 毒品和性交易为何难以根除 三 市场供给调查 产品调查价格调查 为何超市严禁顾客抄写价格 为何小店谢绝同行和小偷入内 渠道调查渠道是否合理 将直接影响营销效益促销调查 对各种促销活动的效果的调查 四 市场营销因素调查 市场流通渠道调查 生产者 消费者 零售企业 批发企业 代理商 直销 directsales 销售人员以面对面的说明方式而不是固定店铺经营的方式 把产品或服务直接销售或推广给最终消费者 并计算提取报酬的一种营销方式 不同的公司 这些直接销售人员被称为销售商 销售代表 顾问或其他头衔 他们主要通过上门展示产品 开办活动或者是一对一销售的方式来推销产品 传销 是指组织者或者经营者发展人员 通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬 或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益 扰乱经济秩序 影响社会稳定的行为 纪实文学 我在传销中的82天 附 直销与传销的区别 实训小作业 假设你准备在师大现代花园附近开一家中式快餐 韩式快餐 港式快餐 美式快餐 面 冒菜 烧烤 饮品 西点 咖啡 文具及电脑配件 服装 礼品饰品店 试进行市场竞争情况调查并提交调查报告 分组完成 成绩分组评定 五 市场竞争情况调查 第三节市场调查的基本方式 市场普查 一 市场普查的概念强调全面调查 普查 大规模调查 尽管往往规模很大 如人口普查 2010年第五次人口普查耗资80亿元 二 市场普查的特点 三 市场普查的方式 二 市场典型调查 一 市场典型调查的概念 二 市场典型调查的特点1 典型单位的选择主要取决于调查者的主观判断与决策 不适合初学者2 典型调查的结果一般不宜用于推断总体 一叶知秋 与 管中窥豹 三 市场典型调查必须解决的几个问题正确选择典型单位是保证市场典型调查科学性的关键 典型单位是最具有代表性的单位 问题 何为具有代表性的单位 市场调查中的代表性 先进性 四 市场典型调查的优缺点 三 市场重点调查 一 市场重点调查的概念 二 市场重点调查的特点 三 选择重点单位的一般原则例题