消费者行为的影响因素理论ppt课件

第1章 消费者行为的影响因素理论 经典的雀巢速容咖啡动机发现研究实验结果 懒惰的家庭主妇 86 不喜欢做饭的主妇 75 喜欢睡懒觉的主妇 67 厨艺差的主妇 51 关于雀巢速溶咖啡动机的研究结论 有些动机是消费者不愿意直接用语言表述的 或是不能直接意识到的 动机与消费者的购买决定紧密相关 可以用一些技术来间接识别消费者动机 参考书目1 消费者行为学 Hawkins等著 符国群等译 机械工业出版社 2000 82 消费者行为与营销战略 PaulPeter等著 韩德昌主译 东北财经大学出版社 2000 53 消费者行为学 符国群主编 高等教育出版社2001 Readings Zeithmal ValarieA 1981 HowComsumerEvaluationPercessesDifferBetweenGoodsandService inMarketingofServices AmericanMarketingAssociation pp186 190 MartinC L 1996 Customer to customerRelationships SatisfactionwithOtherConsumers PublicBehavior JournalofConsumerAffairs vol 30No 1 pp 146 69 McGrathM A andOtnesC 1995 Unacquaintedinfluence WhenStrangersinteractintheRetailSetting JournalofBusinessResearch vol 32 pp 261 72 Parasuraman A V A Zeithaml andL L Berry 1985 AConceptualModelofServiceQualityanditImplicationforFutureResearch JournalofMarketing 49 Fall 41 50 Parasuraman A V A Zeithaml andL L Berry 1988 SERVQUAL AMultiple ItemScaleforMeasuringConsumerPerceptionofService JournalofRetailing 64 Spring 12 40 Jones ThomasO andW EarlSasser Jr WhySatisfiedCustomersDefend HarvardBusinessReview 1995 88 99 导言 消费者行为学的多学科视野 消费者行为的影响因素 消费者行为总体解释模型 2 消费文化的生成与扩散 3 主要内容 1 1 1影响因素论的架构两因素论三因素论四因素论 1 1消费者行为的影响因素 消费者行为的三大影响因素 1 1消费者行为的影响因素 消费者行为 消费者行为影响因素的四个层面 1 1消费者行为的影响因素 消费者 1 1 2影响因素的清单 1 1消费者行为的影响因素 外部环境因素 因素1 文化和亚文化 价值观 传统 宗教 民族 因素2 社会消费基础结构 政策 消费基础设施 技术 因素3 家庭 结构 生命周期 决策模式 因素4 参照群体 资格 接触类型和吸引力 1 1 2影响因素的清单 1 1消费者行为的影响因素 消费者内部因素 因素5 社会阶层 年龄 地位 收入 职业 教育 因素6 知觉 情绪 动机 态度 学习因素7 个性和自我概念因素8 世代和生活形态 1 1 2影响因素的清单 1 1消费者行为的影响因素 营销因素 因素9 营销传播 广告 促销 公关 消费者教育 因素10 营销要素 品牌 品质 服务 情境 消费者行为综合模型 CTM 消费者行为黑箱模型消费者决策过程模型 CDP 消费者信息处理模型 CIP 1 2消费者行为总体解释模型 1 2 1消费者行为综合模型 CTM 霍金斯模型阿塞尔模型 消费者行为反馈所罗门模型 消费者行为轮盘彼得模型 1 2消费者行为总体解释模型 1 2 1消费者行为综合模型 CTM 霍金斯模型阿塞尔模型所罗门模型彼得模型 1 2消费者行为总体解释模型 自我概念与生活方式 1 2 1消费者行为综合模型 CTM 霍金斯模型阿塞尔模型 消费者行为反馈所罗门模型彼得模型 1 2消费者行为总体解释模型 消费者个体 环境影响 消费者决定 消费者反应 反馈给消费者 购后评价 反馈给环境营销策略的发展 1 2 1消费者行为综合模型 CTM 霍金斯模型阿塞尔模型所罗门模型 消费者行为轮盘彼得模型 1 2消费者行为总体解释模型 4 消费者与亚文化 5 消费者与文化 3 作为决策者的消费者 1 市场中的人们 2 作为个体的消费者 消费者行为学 1 2 1消费者行为综合模型 CTM 霍金斯模型阿塞尔模型所罗门模型彼得模型 1 2消费者行为总体解释模型 公司营销战略 消费者的感知与认知 消费者的行为 环境 1 2 2消费者行为黑箱模型1 2 3消费者决策过程模型 CDP 阶段模型 阶段模型 1 2 4消费者信息处理模型 CIP 1 2消费者行为总体解释模型 1 3消费文化的生成与扩散 消费文化消费革新及扩散时尚与流行 接受百分比 2 5 导入期 增长期 成熟期 衰退期 34 34 早期接受者 早期多数 后期多数 落伍者 革新者 1 3消费文化的生成与扩散 消费文化消费革新及扩散时尚与流行 接受量 时髦 时尚 经典 向下滴渗理论 trickle up downtheory 向上渗透理论 trickle uptheory 创新如何变为时尚 两种理论 润妍案例 植物一派 的开山祖师 重庆奥妮1995年 重庆奥妮洗开始推广奥妮皂角洗发浸膏 植物代表的天然无副作用特性 迎合了消费者追求健康的心理需要 再加之奥妮的广告创意不俗 奥妮皂角很快占据了部分市场 1996年 重庆奥妮隆重推出奥妮首乌洗发露 在洗发水市场刮起了一股黑色旋风 当年市场占有率上升到7 1997年 随着 百年润发 的推出 奥妮的销售额达到了最高点 奥妮1997年的市场占有率提升至12 5 仅次于飘柔 位居第二位 润妍案例 重庆奥妮的迅速崛起 引起了宝洁的警惕 在奥妮等竞争对手发动的 植物 黑发 等中国概念的进攻下 宝洁旗下产品被竞争对手重新定位 贴上了 化学制品 非黑头发专用产品 标签 为了改变被动的局面 宝洁从1997年调整了其产品战略 决定为旗下产品中引入黑发和植物概念品牌 润妍案例 润妍是宝洁公司众多品牌的一个 润妍 倍黑中草药洗润发系列产品是宝洁公司在全球的第一个针对东方人发质发色设计的中草药配方洗润发产品 润妍洗护发系列包括洗发露和润发露 洗护分开 秀发得到真正滋润 产品主要利益点表现为 含有 水润精华素 给秀发深层滋润 使秀发真正黑亮 清新的香味让人愉悦 首次推出免洗润发露 可随时随地呵护秀发 品牌目标消费群的定位是18 35岁的城市高阶女性 品牌传播概念 专为女性设计 表现东方女性的自然之美 广告诉求上体现的是 让秀发更黑更漂亮 内在美丽尽释放 润妍案例 2001年5月 宝洁收购同样以植物配方为概念的伊卡璐 表明宝洁已对润妍失去信心 宣告润妍消亡必然性 2002年4月 润妍全面停产 逐渐退出市场 概念核心 提供消费者最需要的东西如何创新 注意四个问题 1 4价值创新 1 本行业被赋予的要素中 哪种要素应取消 思考这些要素是否确实能给顾客提供价值 2 哪些要素应该削减到行业标准之下 是否为在竞争中对抗和获胜使自己的产品和服务在功能设计上过剩 3 哪些要素应该提升到行业标准以上 发现并取消本行业强迫顾客作出的妥协4 哪些要素是从未提供过而应该由企业创造 打破行规 发现全新的能给顾客带来价值的源泉 例子 国内旅游住宿价值曲线 产品或服务的要素 饮食建筑美感大堂房间大小服务员的服务水平