市场营销第4章市场调查与预测.ppt

第四章市场营销信息系统 第1节营销信息系统第2节市场营销调研第3节市场需求预测 郭国庆主编 第一节营销信息系统 一 信息由数据 文本 声音 图像等四种形态组成的资料 数据 数字 经计算机处理的任何数字 文字 符号 文本 书写语言 声音 能听到说话的声音 音乐 无线电 电话 录音机等处理的产品 图像 看到见的照片 图画 郭国庆主编 二 营销信息系统是指一个由人员 机器和程序所构成的连续有序地收集 挑选 分析 评估和分配所需适时的 准确的营销活动信息的系统 该系统为市场营销管理人员改进市场营销计划 执行和控制工作提供依据 市场营销沟通流程 郭国庆主编 市场营销沟通流程 营销信息系统 郭国庆主编 第一节市场营销信息系统 市场营销信息系统的构成 2 3 4 内部报告系统 市场营销情报系统 市场营销调研系统 市场营销分析系统 市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序 1 2 3 4 内部报告系统 市场营销情报系统 市场营销调研系统 市场营销分析系统 对市场营销环境和市场需求进行观察 实验和调研 并对调研结果进行收集 评估 进而传递给决策者的信息系统 改善经营或取得最佳经营效益的目的出发 借助各种数理分析模型和信息处理技术 帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题的信息系统 1 向管理人员提供有关销售 成本 存货 现金流程 应收账款等各种反映企业经营现状的信息系统 郭国庆主编 三 以计算机为中心的营销信息系统1 BarCode2 POS pointofsale 3 EOS electronicorderingsystem 4 CRM customerrelationmanagement 5 EDI electronicdatainformation 6 ERP enterpriseresourceplanning 7 MIS managementinformationsystem 8 GIS geographicinformationsystem 第一节市场营销信息系统 郭国庆主编 第二节营销调研 一 市场营销调研的含义和作用市场营销调研是指运用科学的方法系统地 客观地辨别 收集 分析和传递有关市场营销活动的各方面的信息的过程 为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据 与狭义的市场调查不同 它是对市场营销活动全过程的分析和研究 市场营销调研是企业营销活动的出发点 其作用十分重要 郭国庆主编 1 有利于开拓新的市场 通过调研 企业可发现消费者尚未满足的需求 测量市场上现有产品及营销策略满足消费需求的程度 从而不断开拓新的市场 2 有利于优化营销组合 如根据消费者对现有产品的接受程度 对产品及包装的偏好 改进现有产品 开发新用途 研究新产品创意 开发和设计 3 有利于指定科学的营销规划 通过调研 分析市场 了解市场 才能根据市场需求及其变化 市场规模和竞争格局 消费者购买行为 营销环境的基本特征 科学地制定和调整企业营销规划 郭国庆主编 二 市场营销调研步骤1 确定问题与目标调研问题不能过宽 也不能过窄 明确界定 市场营销调研的类型 1 探测性调研探测性调研用于探询企业所要研究的问题的一般性质 研究者在研究之初对所欲研究的问题或范围还不很清楚 不能确定到底要研究些什么问题 郭国庆主编 2 描述性调研描述性调研是通过详细的调查和分析 对市场营销活动的某个方面进行客观的描述 例如 市场潜力和市场占有率 产品的消费群结构 竞争企业的状况的描述 与探测性调研相比 描述性调研的目的更加明确 研究的问题更加具体 3 因果关系调研因果关系调研的目的是找出关联现象或变量之间的因果关系 描述性调研可以说明某些现象或变量之间相互关联 但要说明某个变量是否引起或决定着其它变量的变化 就用到因果关系调研 郭国庆主编 2 制订调研计划信息来源 一手资料 二手资料调研方法 询问法 观察法 实验法调研工具 调查表 设备 提纲调研方式 普查与重点调查 典型 抽样调查调研对象 调研经费 人员培训分工 作业进度 郭国庆主编 3 收集信息 实地调研 一手资料 文案调研 二手资料 本企业收集 委托调研公司收集 4 分析信息 运用汇总 平均数 相关系数 表格等对信息进行整理 编码 统计 分析 提出结果5 提出调研报告 力求简明 准确 完整 客观 为决策提供依据 郭国庆主编 三 市场营销调研的方法1 确定调查对象的方法 1 普查 一一调查 全面 准确 但耗时长 人财物浪费大典型调查 选择有代表性的样本调查 事半功倍 2 抽样方法即从调查对象总体中选取具有代表性的部分个体或样本进行调查 并根据样本的调查结果去推断总体 郭国庆主编 1 简单随机抽样 按照等可能性原则进行抽样 2 等距随机抽样 第一个随机 其余按间隔抽取3 分组抽样 组内相同 组与组不同4 分群抽样 群与群相同 群内不同2 收集资料的方法 观察法 观察法是由调查员直接或通过仪器在现场观察调查对象的行为动态并加以记录而获取信息的一种方法 郭国庆主编 直接观察法 亲身体验法 实际痕迹测量法 观察法可以观察到消费者的真实行为特征 但是只能观察到外部现象 无法观察到调查对象的一些动机 意向及态度等内在因素 实验法 实验法是指在控制的条件下对所研究的现象的一个或多个因素进行操纵 以测定这些因素之间的关系 它是因果关系调研中经常使用的一种行之有效的方法 简单时间序列 选择若干经销商 展销对比重复时间序列 展销 停一周 再展销前后控制组分析 选择二个经销商 一个展销 一个不展销 进行对比现场实验法的优点是方法科学 能够获得较真实的资料 郭国庆主编 访问法 访问法是营销调研中使用最普遍的一种调查方法 它把研究人员事先拟订的调查项目或问题以某种方式向被调查者提出 要求给予答复 由此获取被调查者或消费者的动机 意向 态度等方面的信息 个人访问 灵活性大 听取意见 观察反映 发现问题 互相启发 深入探讨 费用高 人力大 受调查人员主观影响 电话访问 信息快 费用低 回复率高 用户受限 简单问题 不易合作邮寄访问 设计问卷 面宽 充分考虑 他人意见 回答率低 周期长 不能解释 网络调查法 回答率高 周期短 郭国庆主编 访问法优劣对比 郭国庆主编 3 问卷设计 1 确定问题的类型A自由回答式 开放式 问题 这种回答问题的方式可以获得较多的较真实的信息 但是被调查人因受不同因素的影响 各抒己见 使资料难以整理 B多项选择题 封闭式 这种问题应答者回答简单 资料和结果也便于整理 需要注意的问题是选择题要包含所有可能的答案 又要避免过多和重复 C分类式问题 个人性别 年龄 收入等问题 D态度测量题 评比测量 非常喜欢 喜欢 一般 不喜欢 非常不喜欢顺序测量 郭国庆主编 问题类型 郭国庆主编 2 确定问题的措词一般化问题 你对本旅馆是否感到满意 模糊语言 含义清楚 四通八达引导性语句 现在警匪片很流行 你喜欢吗 断定性语句 你喝什么酒 假设性语句 困窘性语句 3 确定问题的顺序 先自由式 封闭式 分类式 先易后难 树立信心 先趣味性问题 后实质性问题 郭国庆主编 第三节市场需求测量 一 市场需求 一 市场需求某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域 一定的时间 一定的营销环境和一定的营销方案下购买的总量 产品 产品类别及范围总量 绝对值与相对值购买 订货量 装运量 收货量 付款量或消费量顾客群 总市场的 区域市场 目标市场地理区域 一定时期 营销环境 营销努力 郭国庆主编 市场反应函数认识市场需求概念的关键在于市场需求不是一个固定的数值 而是一个函数 行业营销费用与市场需求之间估计的对应关系 市场需求函数并不是随时间变化而变化的需求曲线 即它并不直接反映时间与市场需求的关系 市场需求曲线只表示当前市场营销力量与当前需求的关系 第三节市场需求测量 郭国庆主编 市场预测与市场潜量市场预测表示在一定的环境条件下和市场营销费用估计下的市场需求 市场潜量是指在一定市场营销环境条件下 当行业市场营销费用逐渐增高时 市场需求达到的极限值 市场环境对市场潜量的影响 企业一般无法改变市场需求曲线的位置 因为这是由营销环境决定的 企业只能根据营销费用水平 确定市场预测在函数曲线上的位置 第三节市场需求测量 郭国庆主编 二 企业需求企业需求即市场总需求中企业所占的需求份额 表示成数学公式为 Qi Si Q Qi为企业i的需求 Si为企业i的市场占有率 Q为市场总需求 第三节市场需求测量 或营销费用奏效率Si imi imi 郭国庆主编 三 企业预测与企业潜量 企业销售预测就是根据企业确定的市场营销计划和假定的市场营销环境确定的企业销售额的估计水平 企业潜量是指当企业的市场营销力量相对于竞争者不断增加时 企业需求所达到的极限 第三节市场需求测量 郭国庆主编 第三节市场需求预测 二 估计目前的市场需求 一 总市场潜量 指在一定期间内 一定水平的行业营销力量下 在一定的环境条件下 一个行业中所有企业可能达到的最大销售量Q n q p 郭国庆主编 连锁比率法 由一个基数乘上几个修正率组成 新啤酒需求量 人口 人均可支配收入 人均可支配收入用于购买食物的百分比 食物中用于饮料的平均百分比 饮料中用于酒类的平均百分比 酒类中用于啤酒的平均百分比 啤酒中用于新啤酒的预计百分比 郭国庆主编 企业计算出总市场潜量后 还应把它同现有市场规模进行比较 现有市场规模是指目前实际购买的数量或金额 可达市场是指企业产品可达并可吸引到的所有购买者 现有市场规模占总市场潜量的比例 A B表明现有市场规模占总市场潜量的很大比例 也就是说 可能购买该产品的顾客大部分都已经购买了 C D表明现有市场规模只占总市场潜量的一半左右 这是典型的新产品进入市场的情形 由于企业产品只销售到全国某一区域 尽管其现有市场占有率极低 但其可达市场占有率却很高 第三节市场需求预测 郭国庆主编 二 区域市场潜量 市场累加法 确认某产品在每一个市场的可能购买者 之后将每一个市场的估计购买潜量加总合计 购买力指数法借助与区域购买力有关的各种指数 如区域购买力占全国总购买力的百分比 该区域个人可支配收入占全国的百分比 该区域零售额占全国的百分比 以及居住在该区域的人口占全国的百分比等 来估计其市场潜量的方法 第三节市场需求预测 某地区购买力指数 0 5 人均可支配收入占全国的百分比 0 3 零售占全国的百分比 0 2 人口占全国的百分比 郭国庆主编 三 行业销售额和市场份额一般通过国家统计部门公布的统计数字 新闻媒体公布的数字或主管部门公布的数字预测行业销售额 对销售额估计的另一种方法是向审计总销售量和品牌销售量的营销调研公司购买报告 第三节市场需求预测 郭国庆主编 第三节市场需求预测 市场需求预测的基础 郭国庆主编 三 市场需求预测的主要方法 一 购买者意向调查法在满足下面三个条件的情况下 购买者意向调查法比较有效 第三节市场需求预测 郭国庆主编 二 销售人员综合意见法 第三节市场需求预测 郭国庆主编 三 专家意见法小组讨论法德尔菲法 先由各个专家针对所预测事物的未来发展趋势独立提出自己的估计和假设 经企业分析人员 调查主持者 审查 修改 提出意见 再发回到各位专家手中 这时专家们根据综合的预测结果 参考他人意见修改自己的预测 即开始下一轮估计 如此往复 直到各专家对未来的预测基本一致为止 优点 缺点 1 预测过程迅速 成本较低 2 在预测过程中 各种不同的观点都可以表达并加以调和 3 如果缺乏基本的数据 可以运用这种方法加以弥补 1 专家意见未必能反映客观现实 2 责任较为分散 估计值的权数相同 3 一般仅适用于总额的预测 而用于区域 顾客群 产品大类等的预测时 可靠性较差 郭国庆主编 四 市场实验法特别是在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况时 利用这种方法效果最好 第三节市场需求预测 郭国庆主编 五 时间序列分析法主要特点 以时间推移研究和预测市场需求趋势 不受其他外界因素的影响 第三节市场需求预测 郭国庆主编 时间序列法 1 简单平均法 算术平均法 2 加权平均法 3 移动平均法 4 指数平滑法 郭国庆主编 六 直线趋势法 回归分析 运用最小平方法 以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法公式为 Y a b a为直线在Y轴上的截距b为直线斜率 反映年平均增长率Y为销售预测趋势值X为时间 第三节市场需求预测 郭国庆主编 直线趋势法 根据最小平方法原理 先计算预测趋势值的总和 即 Y na b X n为年份数 再计算XY的总和 即 XY a X b X 为简化计算 将 X取0 若n为奇数 则取X的间隔为1 将X 0置于资料期的中央一期 若n为偶数 则取X的间隔为2 将X 1与X 1 置于资料中央的上下两期 当 X 0时 上述二式分别为 Y na XY b X 由此推算出a b值为 a y nb XY X 所以 Y Y n XY X X 郭国庆主编 回归分析案例 例 假设某企业2002 2006年销售额分别为840 1050 1240 1480 1680万元 运用直线趋势法预测2007年的销售额 由于n 5为奇数 且间隔为1 故X 0置于中央一期即2001年 X的取值依次为 2 1 0 1 2 XY依次为 1680 1050 0 1480 3360万元 X 依次为4 1 0 1 4 所以 Y 6290万元 XY 2110万元 X 10代入公式 则得 Y 6290 5 2110 10 X 1258 211X预测2007年的销售额 则X 3 代入上式 得 Y 1258 211 3 1891万元 郭国庆主编 郭国庆主编 回归分析案例 例 假设某企业1999 2003年销售额分别为480 530 540 570 580万元 运用直线趋势法预测2004年的销售额 由于n 5为奇数