地产经纪“公敌”万科营销错了.doc

地产经纪“公敌”：万科营销错了？继碧桂园、保利之后，带头大哥万科也放大招，宣告踏入全民营销战场。然而因为招式过猛，引来不少争议，甚至在万科公布中期业绩的档口激发了一场你来我往的口水战，并且连出“四个对不起”、“四个遗憾”和“四个没关系”等神回复。中介终结者？6月26日，上海万科率先发布“万科经纪人+分享达人”两款网络化全民营销产品。自此，万科各地分公司纷纷跟进全民营销项目。南京高盛房地产公司董事长孙天元对金证券记者表示，房地产的黄金时代已经过去了，在白银时代，房地产商会在各个环节砍掉成本，以降低客单价，而社交媒体的风靡正好提供了这个风口。7月18日，西安万科的“万客通”平台上线。据了解，这是一款号召全民推荐潜在购房者的微信端工具。一旦成功推荐并购买，用户将能获得万科提供的佣金。8月14日，西安万科在“江湖大会”上宣布“万客通”第一阶段战报上线20天全民经纪人注册10150位，推荐客户2029组，成交额达2560万，满城尽是万科人。大哥的一言一行总是备受关注，“全民经纪人”下药过猛，也引来后遗症。8月18日，易居中国执行总裁丁祖昱发表文章称“全民经纪”，万科请慎言！，直接批评万科的全民营销是“鼓励飞单，挖别人墙脚”。文章认为，万科此举是对“中介和代理公司的极大不尊重”。“全民经纪人并不是不能做，但对象应该有明确的界定，万科老客户、独立经纪人和万科自己的员工可以作为带客的补充，要严格把中介代理合作伙伴隔离出去。”丁祖昱说。中投顾问房地产行业研究员韩长吉对金证券记者说，丁祖昱的担心不无道理。他分析称，万科提出全民经纪人的概念，可以绕过中介，实现房产的销售，作为行业内的“标杆人物”，万科的言行有标杆性作用，对中介行业带来的威胁感也更强。“万科对达成成交的介绍人给予高额的报酬，这将对中介人员有刺激，若房地产经纪人贪图钱财，利用中介公司资源，直接为自己谋利并不是没有可能。”而南京我爱我家市场总监胡涓涓对金证券记者表示，目前来看，房地产商还无法一下子脱离代理公司，但是营销方式确实在发生深刻变化。她说，此前南京也曾出现小的开发商，直接给介绍客户的中介人员以奖励，这是不合规的。“如果是我爱我家的员工被发现拉私单，肯定会被立刻开出，因为这是有违公司规定和职业道德的。”理念布道者？8月19日，西安万科公开发布了致丁祖昱的一封信，文章连用4个对不起，用数据说明“丁先生不了解万客通”，称成交额里49.87%为大众经纪人(老业主居多)，此外21.16%是员工推荐，11.4%是合作伙伴推荐，总成交额达3408万元。8月20日上午，丁祖昱再次发表文章回击西安万科，连用四个遗憾。“看完之后仿佛像吞了只苍蝇一般难受，虽然文中出现了四次对不起，但我的心中只有遗憾，对万科深深的遗憾！”他质疑，西安万科提供的数据不完整，“三个数据之和才82.36%，其余的17.64%的比例去哪儿了？”而且这是内部数据，还未证明真实性，“业主推荐比例接近50%，如果有这么漂亮的数据，何不在之前的新闻稿中大书特书，而要等到我质疑时才一一找出来草草应付”。丁祖昱在文尾说，“今天写完这事将不会再评，别让我的严肃认真被这种炒作而消费”，因为他发现，华南、青岛、成都万科正在借势炒作。金证券记者亦注意到，19日下午，自称西安万科“好基友”的广深区域同享会借机发表名为对不起？没关系！的文章，连用了4个“没关系”，还借机把自己微信平台上线三个月以来的成绩秀了一把：成交额达9.19亿元。8月21日，西安万科再次以总经理钱嘉8月14日在“江湖大会”上的演讲回应丁祖昱。钱嘉称，社交媒体改变了生意模式，万客通只是变化的开始。同时表态称，代理公司和中介公司不会消失，但是必须发生改变，“以前是代表开发商，未来他要代表客户来和开发商谈，从中争取更多的价值”。4天之后，在2014年中期业绩发布会上，万科总裁郁亮亦提到，全民经纪人的推广引起了一些中介机构的不满，“我们并不想消灭他们，我们还是会合作，但是也需要做新尝试。既然他们尝试动作比较慢，万科就先带头做些尝试。”“触电”先行者？南京高盛房地产公司董事长孙天元对金证券记者表示，用互联网思维做房地产已经成为业内共识。万科的“全民经纪”尽管引发了一些争议，但是这一趋势浩浩荡荡无法阻挡。他坦言，代理公司的日子会越来越难过，必须沉淀到某些核心环节，做好面对面服务。“社交化媒体崛起，靠信息不平衡为商业模式的产业都将受到冲击”。郁亮在业绩会上还透露了自己的危机感，“白银时代，最主要的变化是从卖方市场到买方市场的转变。如果我们把客户拱手相让给第三方，在买方为主的时代就有可能被别人掐着脖子走。”郁亮的此番言论被业内解读为，万科欲打造电商平台。目前，万科已经与阿里巴巴在内的电商进行了接触，除了刚刚推出的淘宝账单抵万科房款活动外，双方还有进一步的可能。有消息称，阿里可