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市场调查实务市场需求调查 主讲人 胡丙峰教研室 产品设计工作教研室 目录 学习情境 山东淄博瑞阳制药有限公司创建于1966年 位于山东省淄博市 是山东省第一家粉针剂生产企业 总公司占地面积36万平方米 员工3200余人 先后被认定为国家重点高新技术企业 国家火炬计划重点项目企业 国家生物医药产业化骨干企业 国家863计划成果产业基地骨干企业 国家博士后科研工作站 全国守合同重信用企业 国家商务部重点扶持企业 中国专利山东明星企业 瑞阳 商标被认定为中国驰名商标 学习情境 瑞阳制药有限公司共有350余个品种 年产粉针 冻干 剂20亿瓶 小容量注射剂2亿支 片剂20亿片 胶囊剂2亿粒 颗粒剂1亿袋 栓剂1000万粒 原料药1600吨 主导产品 力扬 注射用美洛西林钠 葛根汤颗粒 麦普宁 注射用葛根素 尤力 注射用环磷腺苷葡胺 等产品 是全国医药前50强的医药企业 对于葛根汤颗粒 其优势是中药三类新药 辨证论治 疗效确切 专治风寒感冒 无嗜睡和过敏等不良反应 但若想在感冒药市场上切一块蛋糕 还需要差异化的营销策略 为此 瑞阳制药展开了对市场需求 消费者 经销商 渠道 终端的全面调研 以便制定差异化营销策略 学习任务 具有设计市场需求调研方案能力 具有设计市场需求调研问卷的能力 具有实施市场需求调研方案能力 具有撰写市场需求调研报告能力 能够操作市场调研 能力目标 教学安排 一 医药行业现状分析 从我国医药企业的市场行为和品牌发展情况看 由于企业过度发展 数量众多 基本药物严重过剩 产品总量供过于求 而且著名药品品牌多数为境外品牌 其市场占有率高于国产品牌 我国医药行业存在的问题 1 大多数生产企业规模小 据统计 目前我国5000多家医药生产企业中 几乎9O 为小型企业 2 一部份医药工业企业未能达到GMP标准 严重阻碍我国药品进入国际市场 3 我国药品的知识产权保护情况不容乐观 4 融资渠道单一 产业发展资金不足 5 医药市场竞争无序 存在行业不正之风 对感冒药市场来讲 感冒药市场又是一个大品牌垄断 竞争已近白热化的市场 新的感冒产品要想在市场上立足并分得一杯羹 必须具备两个差异化条件 一是产品差异化 二是营销差异化 在大品牌把持的感冒药市场 新品要想成功突破 首先必须创新市场需求 重新划定市场 以差异化策略挑战品牌产品 目前 在我国感冒药市场上 快克 康必得等合资品牌教学过程设计的销售额占总销售额的61 新速达感冒片 感康等国产品牌的销售额占39 中药企业在感冒药市场争夺中颇显乏力 山东淄博瑞阳制药有限公司创建于1966年 位于山东省淄博市 是山东省第一家粉针剂生产企业 总公司占地面积36万平方米 员工3200余人 先后被认定为国家重点高新技术企业 国家火炬计划重点项目企业 国家生物医药产业化骨干企业 国家863计划成果产业基地骨干企业 国家博士后科研工作站 全国守合同重信用企业 国家商务部重点扶持企业 中国专利山东明星企业 瑞阳 商标被认定为中国驰名商标 二 山东淄博瑞阳制药有限公司介绍 瑞阳制药有限公司共有350余个品种 年产粉针 冻干 剂20亿瓶 小容量注射剂2亿支 片剂20亿片 胶囊剂2亿粒 颗粒剂1亿袋 栓剂1000万粒 原料药1600吨 主导产品 力扬 注射用美洛西林钠 葛根汤颗粒 麦普宁 注射用葛根素 尤力 注射用环磷腺苷葡胺 等产品 是全国医药前50强的医药企业 对于葛根汤颗粒 其优势是中药三类新药 辨证论治 疗效确切 专治风寒感冒 无嗜睡和过敏等不良反应 但若想在感冒药市场上切一块蛋糕 还需要差异化的营销策略 为此 瑞阳制药展开了对市场需求 消费者 经销商 渠道 终端的全面调研 以便制定差异化营销策略 一 市场调查方案设计的含义市场调查方案也称市场调查策划 是指在实际调查之前 根据调查研究的目的和调查对象的实际情况 在进行实际调查之前 对调查工作总任务的各个方面和全过程进行通盘考虑和安排 以提出相应的调查实施方案 制定合理的工作程序 三 调查项目相关知识 二 市场调查方案设计的意义从市场调查的程序来看 在明确了调查目标后要进行市场调查的方案设计 具体来讲 市场调查方案设计的意义有以下几点 1 它是调查项目委托人与承担着之间的合同或协议 2 市场调查方案设计是市场研究者市场的认识从大量定性认识到大量定量认识的连接点 任何调查工作都是先从问题的定性认识开始的 所以说 市场调查方案是从定性认识到定量认识的过渡 3 市场调查方案的设计在市场调查工作中起着统筹兼顾 统一协调的作用 现代市场调查是一项复杂的系统工程 具有系统性的特点 由于影响市场调查质量的因素很多 个因素之间有时是互斥的 所以 要设置和处理好调查过程中方方面面的问题 才能使工作有序的进行下去 三 市场调查方案的设计一个有效市场调查方案包含的主要内容可概括如下 要做的决策和要解决的问题 调查目标 信息范围 精度水平 调查方法 进度表 费用预算 质量问题等 1 确定市场调查的目标方案设计的第一步就是在背景分析的前提下确定市场调查的目标 这是调查过程中关键的一步 目标不同 调查的内容和范围就不同 如果目标不明确 就无法确定调查的对象 内容和方法等 对于接受委托的调查公司来说 当客户提出了调查的要求后 研究者首先要弄清楚的是以下三个问题 1 客户为什么要进行调查 即调查的意义 2 客户想通过调查获得什么信息 即调查的内容 3 客户利用已获得的信息做什么 即通过调查所获得的信息能否解决客户所面临的问题 2 确定具体的研究提纲在调查研究目标提出的基础上 接下来就要明确具体研究提纲 也就是确定调查项目在确定调查项目时 要注意以下几个方面的问题 1 所有确定的调查项目应该是围绕调查目标进行的为实现调查目标服务的 否则 多余的项目的调查就是无用的调查 浪费人力物力和财力 2 调查项目的表达应该是清楚的 通过调查 答案是能够获取的 必要时 可以附上对调查项目的详细解释 以确保调查项目的明确性 3 调查项目之间一般是相互联系的 有时 可能存在着内在逻辑关系或相互的因果关系 所以 在调查项目中 会先提出一些假设 并希望在今后的调查中得到进一步的验证 3 确定调查对象总体确定调查对象总体即解决向谁调查的问题 这与调查的目的是紧密联系在一起的 对于调查对象总体的选择 我们常常会从个人背景部分上来甄别 如 在 中国大中城市老年人健康问题的调查 中 我们的调查对象是老年人 调查对象年龄就限制在65岁以上 4 确定调查时间和拟定调查活动进度表确定调查的时间就是规定调查工作的开始时间和结束时间 拟定调查活动进度表主要考虑两方面的问题 一方面是考虑客户的时间要求 信息的时效性 另一方面是考虑调查的难易程度 在调查过程中可能出现的问题 根据经验 从签订调查协议到交出调查报告的这一段时间中花费时间的工作大致有以下几个方面 1 问卷实际时间 2 问卷印刷时间 3 抽样设计时间 4 访问员的招聘 培训时间 5 预调查时间 6 问卷修正 印刷时间 7 调查实施时间 8 资料的编码 录入和统计时间 9 数据的分析时间 10 完成调查报告的时间 11 鉴定 论证 新闻发布会时间 12 调研结果出版时间 最后两部分并不是调查所必需的 但前面的几项内容是必不可少的 5 确定调查方式和抽样方法调查方式有面谈法 电话访问 邮寄调查 留置调查 座谈会 网上调查等方法 至于具体采用什么方法 往往取决于调查对象和调查任务 选取样本的方法也很多 比如按是否是概率抽样可以分为随机抽样和非随机抽样 在随机抽样中又有简单随机抽样 系统抽样 分层抽样 分群抽样等方法可以选择 在非随机抽样中有判断抽样 方便抽样和配额抽样 滚雪球抽样等常用方法可供选择 选择不同的调查方式和抽样方法 调查结果会有所不同 有时会产生很大差别 这就要求市场调查讲究一定的科学性 要求市场调查单位要规范化市场调查 6 调查费用预算市场调查已调查项目和调查内容不同而不同 在我国 小规模的调查一般是几千元 上万元 大规模的市场调查能到几十万元人民币 一般来说 市场调查所需花费的费用包括以下几个方面 1方案策划费 2抽样设计费 3问卷设计费 4印刷费 5邮寄费 6访问员劳务费 7差旅费 8被调查者的礼品开支 9数据处理费 10报告撰写制作费 11电话费 12市内交通费 13税收等 14鉴定费 新闻发布会及出版印刷费等 在进行预算时 要将可能需要的费用尽可能考虑全面 以免将来出现一些不必要的麻烦而影响调查进度 考虑费用的同时还必须考虑时间 有可能由于决策的延迟要冒失去最有利时机的风险 7 确定资料整理分析方法对调查所取得资料进行研究分析 包括对资料进行分类 编号 分析 整理 汇总等一系列资料研究工作 四 市场需求调研市场需求既可以是特定市场需求的总和 也可以是专指对某一企业产品的需求数量 市场需求由购买者 购买欲望 购买能力组成 购买者是需求的主体 是需求行为的实施者 购买欲望是需求的动力 是产生需求行为的源泉 购买能力是需求的实现条件 是需求行为的物质保障 三者共同构成了需求的实体 企业为了使其产品适销对路 必须事先了解消费者的构成 购买动机和购买行为特征 真正做到按照消费者的实际需求来进行企业的生产经营活动 市场需求调研主要包括以下三个方面 1 市场容量调研消费市场容量调研 主要是调研消费者的数量及其构成 主要包括 消费者对某类商品的总需求量及其饱和点 市场需求发展趋势 调研现实与潜在消费者数量与结构 如地区 年龄 民族特征 性别 文化背景 职业 宗教信仰等 消费者的经济来源和经济收入水平 消费者的实际支付能力 消费者对产品质量 价格 服务等方面的要求和意见等 2 消费动机调研消费动机就是为满足一定的需要 而引起人们购买产品的愿望和意念 消费动机是激励消费者产生消费行为的内在原因 主要包括消费者的购买意向 影响消费者购买动机的因素 消费者购买动机的类型等 3 消费行为调研消费行为是消费者在实际消费过程中的具体表现 消费行为的调研就是对消费者购买模式和习惯的调研 主要是要调研 消费者购买商品的数量及种类 消费者对商品价格 质量及包装等的要求 消费者对本企业商品的信赖程度和印象 商品购买行为的主要决策者和影响者情况等 五 医药行业如何实施市场调查企业对于信息有着实时的需求 而且信息收集也是一个长期的过程 一般广普信息可以依靠平时积累 而以下是几种需要正规市场调研的典型情况 项目投资 国家项目申报 新产品开发 产品上市 市场策略跟踪与调整 以下阐述一下产品上市时需要调研的具体信息及如何有效的实施调研 产品在上市时需确定上市的营销策略 包括价格 包装 通路 推广工作等 对药店采用观察法调研 了解竞争产品的价格及POP广告等促销信息 针对专业媒体的监控了解竞争品牌广告策略 通过统计部门 行业协会 市场机构查询此类药品的销售分类统计 查询相关杂志报刊的关于此类药品的报道 来收集二手信息资料 通过对经销商 零售药店 医院的访问 掌握销售渠道对于该类药物的通路政策 扣率 广告及促销方面的支持 了解竞争对手在渠道方面的政策 通过对医生和消费者的访谈掌握医生和消费者各自的用药心理 用药习惯 在掌握了这些数据的基础上 主要分析目前市场的竞争态势及竞争对手的市场策略 同时也可分析各条通路的流通成本和流通效率 为通路的选择和通路的政策制定提供充足依据 通过对于医生用药心理及需求的研究 使医药代表可以针对性对医生开展营销工作 并可进行相应的针对医生的广告 促销推广或策划方案 为企业产品上市制定相应的营销策略提供充分依据 针对各通路环节确定相应的通路政策与战略战术 制定有的放矢的营销计划与营销管理制度 四 结合瑞阳制药有限公司的葛根汤颗粒感冒药设计市场需求调查方案 感冒药市场需求调查方案一 项目背景对于瑞阳制药有限公司的葛根汤颗粒 其优势是中药三类新药 辨证论治 疗效确切 专治风寒感冒 无嗜睡和过敏等不良反应 但若想在感冒药市场上切一块蛋糕 还需要差异化的营销策略 为此 瑞阳制药展开了对感冒药市场需求的调研 以便制定差异化营销策略 二 调查目的 测试本公司竞争药品的消费情况 测试消费者对新药品的接受程度 为本公司新药品的市场定位 营销方式提供参考信息 了解被调查区域的经济发展情况 把握消费者的就医方式和用药习惯 三 调查对象和范围 一 调查对象调查对象为18 70岁的药品消费者 二 调查范围淄博市五区三县四 抽样方法在每个区县各取100个样本 共抽取800个样本 五 调研方法调研方法采取街头拦截 填写问卷的方式进行 六 调查人员每个区县各10人 七 调查内容1了解消费者的消费水平2分析感冒人群的群体特征 把握患者用药习惯 就医方式3测试本公司竞争药品的使用情况和渗透率4测试消费者对葛根汤颗粒的信息获取渠道 接受程度等八 调查要求及时间安排 每一位开展调查的人员均需接受调查培训 调查样本内容确保全面 准确 尤其是关键调研内容不允许存在缺项 调查时间为2002年12月1日 8日