市场调查的概念.doc

市场调查的概念 市场调查是市场信息工作的范畴，是运用科学方法，有目的、系统地生成市场信息，分析所得结果、传达研究发现及其暗含信息，为市场预测与管理决策提供科学依据的客观过程。 调查资料是科学调查和细心研究的过程和结果。 市场调查必须严格追求客观性。 调查将用于支持整个预测与决策过程。 市场调查定义还受不同的营销理念的限制。市场调查的基本分类 1基础调查和应用调查 2市场普查与抽样调查 按调查对象不同，分为全面调查和非全面调查。 3一次性的调查与连续性调查 按调查的组织形式分类。 搭车调查是指多个客户共同利用一个样本进行调查，就像是大家一起搭乘一辆公共汽车那样。 4文案调查和实地调查 按资料来源分类。12 市场调查的功能与价值 3种功能： 描述功能 诊断功能 预测功能 2种角色： 是市场信息反馈过程的一部分。 是探索和评估新的市场机会的基本工具。 1项根本任务 通过提供明确的资料，降低决策制定时的不确定性，从而帮助管理者做出战略及策略方面的正确决策。 市场调查是针对组织面临的特定营销问题而设计、搜集、分析和报告所需数据的活动。也就是说，市场调查为研究企业具体问题而执行的调查项目，搜集的是非常规性数据。 实际上，市场调查对营销战略管理的价值，体现在营销战略的每一个步骤。 分析及评估有关机遇； 细分市场并选择目标市场； 设计并执行营销计划； 分析营销表现并实施控制。市场调查在管理决策中的作用 了解环境和市场 识别威胁和机会 评估竞争a地位 产品和渠道决策 沟通决策 定价 人员推销决策 界定业务范围和所服务的细分市场 确立竞争优势 设定业绩目标13 市场调查的局限 市场调查本身的局限 缺乏科学思想和系统程序控制的市场调查活动，其结果可能出现严重偏差，甚至误导决策者。 市场调查也涉及对市场未来发展变化趋势的预测，预测不是对现实存在的反映，预测能否准确预计未来变化，会受到很多因素的影响。 市场调查本身不能代替决策。管理者从上述调查数据中可以读取对提升全面质量管理水平真正有价值的信息，并依据这些有价值的信息进行决策。 市场调查应用上的局限 面对决策难题时，营销管理者通常要面对是否进行要市场调查的初始决定。该决定主要取决于以下几方面：时间限制数据可得性在做出决策前是否有足够时间决定的实质决策是否在战略上很重要? 手头资料对于决策是否不够充分?效益情况信息价值是否高于调查成本?。是则进行，则否第2章 市场调查质量与市场 调查误差 一、调查误差及其构成 调研信息的质量是调查误差的函数，调查误差越小，调查质量越高；调查误差越大，调查质量越低。 所谓调查误差，是指调查所得结果与总体真实数据之间的差异。对于抽样调查而言，调查误差归纳为两类： 抽样误差 非抽样误差 抽样误差的概念 抽样误差，是样本调查结果与使用相同程序进行普查的结果之间的差异，换言之，抽样误差是指仅根据对目标总体的一部分而不是全部进行调查来估计总体特征所引起的误差。 抽样误差的性质 抽样误差是由于抽样单位的科学选择中的偶然变异所导致的。因为随机抽样误差遵循偶然变异的统计规律，误差大小或正负的出现完全由概率决定的，随着测量次数的增加，随机误差的算术平均值趋近于零，所以多次测量结果的算术平均值将更接近于真值。 对于概率抽样，抽样误差无法控制，但可计算。 抽样误差的原因 抽取样本时没有遵循随机原则； 样本结构与总体结构存在差异； 样本容量不足； 非抽样误差的概念 是指除抽样之外的几乎所有调查活动过程中所产生的误差。非抽样误差主要是由于研究设计以及调研执行中的缺憾而导致的。 非抽样误差的性质 非抽样误差主要由某些固定不变的因素引起，并导致最终调查结果的系统性偏倚。所以，非抽样误差通常又称为系统性偏差。 除系统性偏差外，在非抽样误差中还有偶然性误差。这类误差与现场访员、应答者状态以及调查实施环境有关，误差大小和方向不好确定。 第2节 调查误差的控制 非抽样误差主要是系统性误差，所导致调研结果的偏倚不会随样本量的增大而减少，相反，会随着样本量的增大而增大。因此，在抽样调查数据质量管理活动中，非抽样误差成为调查误差控制的主要对象。 调研数据的质量控制和质量保证 在调查设计和开发阶段，应尽力预测可能发生的调查误差并采取适当措施加以避免。 在调查实施阶段，应该使用质量控制技术对调查误差加以控制，使其达到最小。 质量控制与质量保证的关系 1.质量控制： 通过对实际操作性能的测量(或验证)并与某一标准相比较，一旦没有达到标准就采取相应的调整措施，从而确保质量超过预定水平的技术。 质量保证： 包括了以保证质量为目标、对所有的过程和系统进行计划、测试和监督的一切活动。 质量保证的目标：防止、减少或限制调查中错误的发生，并在第一时间就予以纠正。它是确保质量的一种整体性方法。 质量控制：对已经确认的问题进行相应处理； 质量保证：预先采取措施防范问题的出现。调研产品控制方法的程序验收抽样的过程如下：1）将产品分为由N个单元组成的若干个批次 (例如一天的工作量)；2）从每个批次中抽取一个样本量为n的样本；3）检查样本中的所有工作单元；4）将样本中的错误数记为d，与预先确定的某个界限c相比较，c称为接受数；5）如果dc，那么该批次就被拒绝，对这样的批次应进行全部检查；如果dc，那么该批次就可以被接受。调研数据的质量保证 由于非抽样误差带来的损失非常大，而且要测量也很困难，所以重点应放在调查早期阶段对误差的防范上，即调查数据的质量保证。 控制非抽样误差的一般质量保证策略： 在问题发生之前就应予以预见； 在调查计划和设计阶段采取措施防止误差发生。 质量保证的内容 严谨的计划； 进行可行性研究； 进行试调查； 对访员、督导、数据录入人员和编码员等培训； 进行细致的练习； 改进抽样框； 改进样本设计； 改进问卷设计； 调整数据收集方法(例如用CA方法代替纸张收集)； 优化追踪回访方法； 改善数据处理程序； 在处理系统得到实际使用前进行全面测试； 对调查活动的重要数据进行即时核查。 ? 第3章 市场调研一般过程 单个调查项目的市场调研过程 确定目标； 调查设计； 调查方法选择与设计； 抽样程序设计； 数据收集； 数据处理与分析； 撰写报告； 调查跟踪。 第4章 调查设计概论 41 市场调研的管理过程 市场调研一般过程的几个基本阶段： 确定目标； 调查设计； 调查方法、抽样程序设计； 数据收集、处理与分析、撰写调查报告调查跟踪。 市场调研管理过程的几个基本阶段： 确认信息需要； 拟订调研计划； 调研技术的设计与开发调查计划的操作与实施； 调研活动的评估。市场调研设计的涵义 市场调研设计 调研人员对整个调研活动方案的规划，包括为处理和解决市场调研问题而收集、处理各种必要数据资料的整体规划和详细步骤。 把握调研设计涵义的几个要点： 完全围绕着所确认的信息需要而展开; 涉及调研程序的每一步骤，而且按照逻辑顺序展开; 实质是数据质量保证系统-有目的、系统和有效; 必须考虑成本费用的条件下形成最有价值的信息; 针对同一市场调研项目，可形成不同精度的信息。 市场调研设计的步骤 1明确调研问题，系统陈述调研目标 2建立调研问题的理论架构，确定调研内容框架 3选择抽样框，设计抽样方式方法 4确定资料的收集方法 5设计调查问卷 6制定调查实施的具体计划和质量控制方法 7确定数据处理和分析方案 8调研项目的费用预算 9调研活动进度安排1 数据收集方法分类数据收集方法实地调查定量调查定性调查询问调查观测调查实验调查文案调查按数据来源分类按资料性质分类按数据收集方式分类5-1 数据收集方法分类的基本框架 ； ；二手数据收集的优势 可得性高 成本低廉 时效性高 文案调研可能是收集某类数据的唯一可行方法。 特点：二手数据调研即文案调查，就是收集已有数据资料，并加以整理和分析的一种调研活动。 文案调查特点： 以收集第二手资料、文献性信息为主； 偏重于从动态角度收集历史及现实资料； 看重数据来源，而不是应答者或调研对象； 文案调查不受时空限制； 二手数据的整理和分析是文案调查的重要内容。 文案调研的局限性表现在： 适用性可能不高 准确程度难以把握 要查找最初的数据源可能并不容易 成本也可能很高二手数据调研应用的目标 在面对非常规性调研问题时，二手数据调研仍然能为实地调研提供重要价值：它有助于确定问题、更好地定义问题、拟定问题的研究框架、阐述恰当的研究设计、回答特定的研究问题、更深刻地解释原始数据。 表5-2展示了二手数据调研应用的三类常见目标：发现事实、建立模型和数据库营销。图二手数据收集的特点二手数据收集的优势应用目标具体的调研例子发现事实构建模型数据库营销确认消费类型，预测消费倾向评估市场潜力，预测销售额，选择贸易地区和地点建立顾客数据库，列示潜在顾客名单二手数据的来源 企业内部数据来源 内部数据是那些源自企业内部的数据，或者是由公司最先记录的数据，属于企业专有数据。主要来源包括： 业务资料：如订货单、进货单、发货单、合同文本、发票、销售记录、业务员访问报告等。 统计资料：包括各类统计报表和统计分析资料等。 会计资料：包括生产成本、销售成本、各种商品价格及经营利润等。 其他资料：包括日常简报、经验总结、顾客建议和意见、各种调研报告、同业卷宗等。 企业外部数据来源 将原始数据来源与分发机构区分开来是有益的。 1二手数据的分发机构 图书馆是二手数据的传统分发渠道 因特网是二手数据的现代分发渠道 2二手数据的原始来源 书籍与期刊：最主要的二手数据来源。 政府来源：提供大量的数据资料，具有权威性。 大众媒介来源：提供关于各种主题的信息资料。 行业协会来源：行业性的信息中心。 商业性来源：信息作为标准化产品来生产，然后出售或出版。定性数据调研的特点 定性调研提供了关于问题背景的看法与理解，定量调研则通过高度结构化的测量工具收集数据，并经过统计分析将数据量化，以求对问题作深入认识。表5-4。比较项目定性调研定量调研调研目标样本收据收集数据分析提供关于动机与潜在原因的定性理解，属于探测性研究少量无代表性的样本低度或非结构化定性分析与判断量化数据并从感兴趣的目标总体中概括结果，建议最终的行动方案大量有代表性的样本高度结构化统计分析焦点小组访谈法 FGI原理与特点 定义：焦点小组访谈法又称为小组座谈法，是就某一话题通过小组交流来收集数据的调查方法。 特点：1.能使人积极参与其中；（人数是否有限制？） 2.小组成员有共同的经历或兴趣；（标准怎样设定？） 3.提供深度的定性数据；（得到大量丰富的词语和描述） 4.讨论的焦点能帮助了解事情的过程。 焦点小组访谈法巧妙运用心理学的有关知识和激励原理，将若干个被访者同时置于一个访谈室内，由主持人同时访问多人，而不是一问一答式的面谈。一个人的发言会点燃其他人的思想火花，从而可以观察到受访者的相互作用，从而比同样数量的人作单独陈述能提供更多的信息。 FGI价值 这种方法为调研者提供了一个面对有血有肉的消费者的机会。通过这种方法，调研者能够感受产品使用过程中的情感背景，调研者能够借以进入一个人的生活。 小组座谈法的优点： 小组座谈法收集快、效率高。 取得的资料较为广发和深入。 能将调查与讨论相结合，能探讨问题的原因和解决问题的途径。 可进行科学检测，通过单向镜及录音设备，达到科学检测的目的。 结构灵活，在覆盖的主题及其深度都可以是灵活的。小组座谈法的缺点： 对主持人的要求较高，挑选理想的主持人往往比较困难。 容易造成判断错误，更具有主观性。 小组成员选择不当会影响调查结果的准确性和客观性。 访谈结果散乱，使后期对资料的分析和说明比较困难。 有些涉及隐私、保密的问题，很难在会上讨论。 结果对于整个总体不具有代表性，也不可以进行推论。 投射技术是一种无结构、非直接的定性调研技术，投射测试的目的在于探究隐藏在表面反应下的真实心理，以获知真实的情a动机方面的信息。 由于心理防御机制的作用，人们常常难以感受或不能表达内心深处的某些感觉。基于这种认识，人们开发投射技术，绕过防御机制，使真正的情感和态度浮现出来。 所谓联想法，是指由访谈者给受访者提供某一刺激物，要求他即刻说出脑海中出现的第一种事物，借此来了解受访者的真实感受。“词语”是最经常被用到的刺激物，该方法因此又称为词语联想法。 在实际应用中，词语联想法又有一些具体形式： (1)自由联想法。如，“酒”联想 (2)控制联想法。如，“电视”食品联想 (3)引导联想法。如，“自行车”联想，提示词：代步、载物。 访谈者给出一种不完全的刺激情景，要求被试者来完成。这类方法被一些调研者认为是所有投射技术中最有用和最可靠的一种。 1）句子完成法。例如：拥有一套住房 2）故事完成法。这是句子完成法的延伸版本。 该方法要求受试者以故事、对话或者或绘图的形式来构造一个回答。构筑法的典型形式包括： 1）漫画测试法 典型的漫画测试包含两个人物一个人的话框中写有对话，而另一个的则是空白的，留待受试者完成。 2）消费者绘图法 调研者要求消费者画出他们的感受，或者对一个事物的感知。例如，请简略画出分别购买两种品牌蛋糕粉的消费者形象。 3）照片归类法 消费者通过一组特殊安排的照片来表述他们对品牌的感受，这组照片展示的是不同类型人群，从高级白领到大学生。受试者将照片与他所认为的这个人应该使用的品牌连在一起。 表达法是指给受试者提供一个语言或视觉场景，要求将场景与别人的感受和态度联系起来。受试者表达的不是他们自己的而是别人的感受或态度。 表达法的两种主要形式 角色扮演法 第三人称法 问卷的作用： 一、便于从受访者身上得出数据； 二、备忘录； 三、保持访问进行的一致性； 四、统一的记录方法，便于分析。 问卷的类型： 结构式、半结构式、非结构式 1.请问您所在的年级是？A.一年级 B.二年级 C.三年级 D.四年级 2.请问您对任课老师的评价是？A.满意 B.基本满意 C.不满意（请问您对任课老师不满意的原因是 ） 3. 对任课老师评价的深度访谈。 6.1 询问技巧 一、原因: 二、功能： 1.要把所询问的事项向回答者传达； 2.制造回答者想要回答的气氛。 四种尺度量表测量水平量表描述涉及的典型变量描述性统计类别用数字识别对象类别，判断属于/不属于归类，如男性/女性，用户/非用户频数、百分比/众数顺序除识别外，数字还用于确定顺序，判断更大/更小排序，如对酒店或银行的偏爱，对食品口味打分均值/中位数、方差矩阵等距除类别和顺序外，数字还用于判断距离，判断间距的相等性复杂架构的偏好，如温度，有关品牌的认知水平均值/全距、方差等比综合上面三种性质，再加上绝对零点，判断比例的相等性可获得精确测量时，如销售数额，年龄，收入几何平均数、调和平均数6.3 拟订问卷的注意事项、问卷之开头，必须以亲切之口吻询问（不可以冒犯消费者）二、不可用不易了解的问句作模棱两可的询问 三、不可询问难以回忆的事项（理解范围外的问题）四、所问的句子要尽量客观（力求具体化五、注意问句措词的强度 六、使用提示方式回答时，须注意提示的顺序，应作合理变化，以免影响回答者之意思。 七、虚荣心影响回答结果 解决方案：可用提示回答的方式。八：一个询问当中，只限一个主题 有两个理由，分属两个不同的主题九、询问“为何”时的注意事项问题不仅十、问卷以简短者为佳应该简短，还应该简单易懂。 十一、类似下列这样的问卷，不得放在问卷的开头。 (1) 关于被访者本身的问题-教育程度，经济状况，耐久消费拥有情形 (2) 类似智力测验的问题（可能产生敌意） (3) 令人漠不关心的问题 (4 )如果必须按人们的思考顺序排列时，应按容易回答的开始，逐渐过渡到困难。十二、避免诱导消费者 十三、避免负载问题 负载问题：暗示了一个社会期望或者充满感情色彩的问题。 例：根据现在的存贷危机，向农民提供免息贷款将会具有最大的公众利益。 A.非常同意 B.同意 C.不同意 D.强力反对 例：如果您喜欢我们湖南卫视的节目，我们会很高兴。如果您不喜欢我们湖南卫视的节目，我们会很伤心。写信告诉我们，让我们知道您对我们节目的想法。 十四、其他注意事项： 1.避免使用行话或速记法； 2.剔除深奥或生僻的词语； 3.不要使用容易听错的词语； 4.确保固定的答案不重叠； 5.确保问题不带偏见。问题：对于你近期所得到的某公司的服务你如何评价？ 极好 很好 较好 还可以 问题很糟糕：受访者没有机会表示他们认为这些服务质量是差或很差。第一节：市场调查方法访问法 定义：将拟调查的事项，以当面或电话或书面向受访者提出询问，以获得所需资料的调查方法。一般调查中常用方法。 分类：按访问调查案问卷送递方式不同分： 1.面谈调查 2.电话调查 3.邮送调查 4.留置调查 1.面谈调查：分个人面谈与小组面谈；一次面谈与多次面谈，深层面谈等。均为市场调查常用的方法。 优点： （1）当面听取意见并加以观察 （2）问卷回收率高 （3）可推测其他有关情况 缺点： （1）成本高 （2）准确性受调查员技术熟练与否和诚实与否的影响极大 2.电话调查：由访问员根据抽样规定或样本范围，以电话的形式询问对方的意见。 优点：时间短、成本低 缺点： （1）不易获得对方的合作； （2）不能询问较为复杂的问题 3.邮送调查：将设计好的问卷通过邮政或者网络邮件方式寄送给受访者，请其自行填答寄回。 优点：成本低；抽样误差低。缺点：回收率偏低；误解误差大 4.留置问卷调查：将问卷由访问员当面交给被调查者，说明回答方法后，留置于被调查者家中，由其自行填写，再有访问员定期收回。 优点：面谈调查和邮送调查两种方法的折衷办法。 缺点：介于两者之间。 定义：由调查人员或机器在调查现场，从旁观察其行动，而使被调查者并不感觉到正在被调查的一种方法。 分类：顾客动作观察、交通量观察、店铺查稽、食品橱查稽 优点： （1）自然、准确性高 （2）客观。 缺点：观察不到内在因素，有时需要做长时间的观察才能得到结果。 定义：先进行一项推销方法的小规模实验，然后再用市场调查方法分析这种实验性的推销方法是否值得大规模推行。 优点：科学、客观。 缺点：时间长、成本高、困难多。统计分析 定义：利用公司内外的现成资料，根据统计原理，分析市场及销售变化的情况。第二节：调查技术1.二项选择法 本方法亦称是否法或真伪法，即回答项目分为两个。回答者选择其一。 例如“ 你喜欢XX制品，还是不喜欢？”等询问形式，皆属二项选择法。 优点： （1）态度与意见不明确时，可以求得明确的判断，并在短暂的时间内，求得回答。 （2）使中立意见者，偏向一方。 缺点: 不能表示意见程度的差别。 多项选择法：事先预备几个回答项目，有者印于问卷中，有者用另外一张纸印上回答项目，提示给被访者，使选择其中之一项或数项的方法。 优缺点： 此种方法多少可以缓和二项选择法强制选择的缺点，统计时也比自由回答法简单。 注意事项： （1）须将选择之答案事先编号； （2）答案须包括所有的可能情况，但避免重复。 （3）被选择之答案不宜过多，以不超过10个最理想。 自由回答法：回答者得自由申述意见，不受任何拘束。 例如： “你认为XXX怎么样？”“你为何选择XXX？” 回答所询问之意见和原因。 假如把多项或二项选择法称为“限制回答法”，则自由回答法可称为“无限制回答法”。 优点： （1）拟定问题不受拘束，较其他询问方式容易。 （2）对回答者不限制回答范围，可探悉其在建设性的意见。 缺点： （1）对不能明确申述意见者，或对答案想不出者，因无强制性，大都回答“不知道”等含糊之词。 （2）调查结果因受调查员询问方式，以及表达能力的影响，容易产生很大的出入。 （3）统计时需要很长时间，几乎难以做到各种精细的分析。 （4）记分困难，信度偏低。4.顺位法 列举若干项目，以决定其中比较重要的顺位之方法。其询问方式甚多，兹举例如下： （1）下面几项最重要的是哪一项？ （2）下面各项中，请将你认为重要的选出两项或三项、四项。 （3）下面各项中，请把你认为重要的选出若干项。 （4）将下列各项，按照重要的次序，注上号码，此称之为“顺序填充法”。 （5）将下列各项氛围极其重要、稍微重要、不大重要、一点也不重要等4种。 （6）“A与B哪一个重要？”“B与C哪一个重要？”“C与A又是怎样？”这种方法称为“对比法”5.倾向偏差询问法当调查意见、态度的程度时采用本法 回想法用于测验品牌名、公司名、广告等印象强度，可与再确认法配合使用。再确认法多用作测定“记忆的分量”，但回想法则多用于测定“记忆的强度”。 例如：“请说出你所知道的巧克力糖牌名？” “请你举出最近最近你在报纸广告上所看到的化装品名称？” 明确地提示回想的范围，使被访问者就其记忆回答。 用回想法拟订问卷时注意事项： （1）刺激范围应直截了当，并须说明清楚（要具体） （2）回忆的商品，如能预料到时，最好先准备回答各项目栏，使调查员便于记载。 分析方法： （1）一般的方法，是依第一回忆率、第二回忆率等回忆次数算出比率，借以发现印象、记忆的强度。 （2）从全体的回忆量与该项目的回忆量的关系来看，常可以获得有效的资料，尤其是比较广告活动前后对名牌回忆情形，必须考虑以往两者的关系。 。 再确认法多用于调查牌名、公司名、注目字句、广告文案等知名、认知之程度。 须提示某种线索，如文字、照片、图画等，令其回忆确认。 录入提示若干巧克力糖牌名的目录，询问说：“这列有几种巧克力糖的牌名，请你举出你所知道的。”回答标准分为“知道、不知道”，“看过、似乎看过、没看过。” 拟定问卷时应注意事项： （1）选择刺激材料时，应对照调查目的，予以详细考虑。例如：杜宇单反数码相机的认识，不同的提示方式的差别。 （2）应考虑刺激材料之提示顺序，最理想的办法是用卡片形式，以便提示时使顺序混合。 （3）刺激材料的数目，如果用于再确认牌名、公司名时，以不超10个为限。 配合法是再确认法的另一变则，是用再确认法把商标与公司名、牌名与提示文句等两个项目间的某些关系连结起来，作为记忆的媒介，而可发现认知程度以及了解程序。 一对比较法，为决定顺序的一种手法。当牌名、公司、商标、广告文案等有若干种类时，将其在良与不良等某些评价标准下，予以排列，不仅测定顺序，也可测定对象间的评价距离。10.数值尺度法 在5个阶段、9个阶段的数字上，加添适当的副词，以表现评论者的判断，必要时也有在正负两方设置35个阶段，作为被调查者对正负两方作为程度上的判断。因本法全凭主观判断，简单易行，常被采用。但在理论上，从“最为”到“相当”，从“相当”到“颇”等，其间的程度，是否完全相等，则不无问题。 阶段之划分，如下例： 最为优良 相当优良 颇优良 稍优良 最为好吃 相当好吃 颇好吃 稍好吃 最为喜爱 相当喜爱 颇喜爱 稍喜爱 评价量表法，可以分成数值量表（numerical scale）、形容词量表（adjective scale）以及图解量表（graphic scale）3种。 数值量表法：要求被调查者，就他的主观感觉选取一个数值（如2，1，0，1，2）表示他的看法。例如： 你觉得速食面的营养如何？ 如果觉得很营养，就选，有一点营养就选等。 形容词量表：则把“很营养”、“有一点营养”等形容词列出来，让被调查者选取。 12.项目核对法 列出产品的各种特征，以探询被调查者之意见。 测量方式举例说明如下： 某汽车公司拟用本法调查一般人士对汽车的意见，下面是它们的量表： 请问你具备下列各种条件的汽车，对你的重要性如何？（请按个人的意见，在“重要”到“不重要”之间，某一定点，画一垂直线，以表示你的看法，如果无意见请在“无意见”栏中画“”记号） 13.强制选择法 强制选择法是同时列出两种以上的描述句，要被调查者选出一句最接近她的看法者。这些描述句，必须都是同方向的，全是描写被调查者商品的特征好的一面或全是坏的一面，只是程度上不同而已。 例：你觉得A牌口香糖好不好吃？ 如改用强制选择法，可以变成要被调查者在下列两个句子中选出一个较接近他的看法的一句： A牌口香糖具有迷人的滋味。 A牌口香糖吃起来感觉不错。14.数值分配法 按调查对象所具有的各种特征程度，分配一定的数值。此数值通常设定为10或100 。15.重点尺度法罕有使用本法从事态度调查的实例，因为态度测定不像解答数学问题那样采取16.意见调查法 广义：对某一特定的问题征询被调查者的意见，民意测验为本调查法的代表类型。狭义：对某一特定问题，将预先作成的意见，提示给别调查者，以征询其赞成与否的一种方法 方式：以问卷、口头、电话或其他方式。调查对某一事物的意见，多用于政府的社会调查、市场调查、公共关系、选情预测等。第8讲 抽样方法 概率抽样的特点 随机性、成本高、要求高、精确度。 非概率抽样的特点 最大特点是操作简便，时效快，成本低 1简单随机抽样(SRS) 为抽出一个简单随机样本，调研人员首先需要编辑一个抽样框，给其中每个个体分配一个号码，然后用计算机程序或随机数表(见附录B-1)生成随机数，根据这些随机数来确定哪些个体被包括进样本中。 简单随机抽样有许多优点： 最简单、最典型的概率抽样技术，易于理解； 抽样框不需要其他(辅助)信息就能进行抽样； 样本结果可以推论到目标总体上，大多数统计推论方法都假定数据是由简单随机抽样方法收集的。 系统抽样(SYS) 指将调查总体单位按照一定标志进行顺序排列，然后根据总体单位数和样本单位数计算出抽样间距(k)，并从抽样框中每隔k个单位抽选一个个体，组成样本。 抽样间距（k）总体单位数（N）/样本单位数（n） 例1：总体中有50000个单位，想要抽取一个样本量为500的样本，此时抽样间距k为100.在1100之间选出一个随机数如36，则该样本就由个体36、136、236、336、43649736、49836、49936等500个样本组成。 总体单位的排序决定着系统抽样的代表性，并决定系统抽样调查结果的统计效率。 分三种情况说明： 1.如果排序与要研究的特征无关，则结果与SRS相似； 2.当排序与要研究的特征有关时，SYS能增加样本的代表性。 3.若排序呈现循环形式，抽样间距又与循环周期相同时，系统抽样会降低样本的代表性。 系统抽样的优点： 1.在没有抽样框时，可代替简单随机抽样； 2.与简单随机抽样一样，系统抽样不需要辅助的抽样框信息； 3.与简单随机抽样相比，系统抽样样本的分布较好（这还取决于抽样间隔及抽样框架是如何排列的）； 4.与简单随机抽样一样，有较好的理论支持，估计值容易计算； 5.只需要一个随机起点，系统抽样更简单，成本低，更容易实现。 系统抽样的缺点： 1.如果间隔正好碰上总体变化的某种周期，就会得到一个差的系统样本； 2.与简单随机相同，由于不使用抽样框中的辅助信息，抽样策略的效率不高； 3.系统抽样的抽样方差没有一个无偏的估计量，为了进行方差估计，必须把系统看做简单随机样本，而且在名录框中的单元确实是随机排列的。 3分层抽样(Stratified Sampling) 指将调查总体中的所有单位按照一定的属性或特征分成不相重叠的若干层次(或类)，然后在每一个层次(或类)中进行简单随机抽样或等距抽样。 分层标志，一定是总体的某种重要属性或特征，而且与调查主题内容之间联系越密切越好。 分层的目的是使样本单位在各层、各类中分布比较均匀，具有更好的代表性。 分层抽样在操作上分为四种方法：比例分层、纽曼分层、德明分层和多次分层。 分层抽样： 设n为样本总数，ni为第i层应抽取的样本单位数，N为调查总体单位数，Ni为第i层总体单位数，则分比例为n/N，等比例意味着ni/n=Ni/N。所以第i层应抽取的样本数量： ni=n(Ni/N). 4整群抽样(Cluster Sampling) 指首先将调查总体区分为若干群，然后采用SRS方法抽出部分群作样本，最后对这些样本群进行全面调查。即，两段整群抽样。在两段整群抽样中，如果不对所抽样本群进行全面调查，而是进一步将这些群划分为若干小群，然后按照随机原则抽出一部分群进行全面调查，就形成所谓的三段整群抽样。 整群抽样有以下主要优点： 由于样本相对集中，整群抽样能大大降低数据收集的费用。 当总体单位自然聚合成群时，创建地域抽样框较容易； 对于研究变量而言，若群内单元差异大且群间差异小，则整群抽样策略比SRS的统计效率更高。 整群抽样的缺点： 如果群内单元对调查变量有趋同势，则整群抽样的统计效率比简单随机抽样低，而这正是通常遇到的情况； 无法提前知道调查的总样本量，因为不知道群内到底有多少单位； 调查的组织比其他方法复杂； 方差估计可能比简单随机抽样更为复杂。 5与个体大小成比例的概率抽样（PPS） PPS是一种使用辅助信息从而使入样概率不相等的抽样技术。如果总体单位的大小变化很大且己知，这些信息就可用在抽样中，以提高统计效率。 PPS抽样的主要优点是它使用了辅助信息，提高了抽样策略的统计效率，与SRS方法甚至与分层抽样相比，都能显著地减少抽样误差。 PPS抽样有以下缺点： 抽样框中所有单位，都要有高质量的、能用作大小度量的辅助信息； 抽样框的创建比简单随机抽样和系统抽样成本高、更复杂，因为需要度量和存储总体中每一个单位的大小； 并非在任何情况下都能使用，因为并不是每一个总体都有稳定且与主要调查变量相关的有关大小或规模的度量； 对于那些与大小变量不相关的调查变量，会导致抽样策略的统计效率比简单随机抽样低； 估计量的抽样方差的估计较复杂； 当总体单位大小度量不准确或不稳定时，PPS抽样不再适用。 多阶抽样 多阶抽样是用两个或更多个连续的阶段抽取样本的过程。第一阶段抽取的单位称为初级抽样单位，第二阶段抽取的单位称为次级抽样单位，依次类推。每个阶段抽取的单位在结构上是不同的。 二阶抽样是常见形式：第一阶用地域框抽小的地理小区；第二阶用系统抽样抽小区内的住所。与整群抽样中样本群的所有单位都入样不同，在两阶抽样中，则从每个抽中的群中再抽一部分单位进行调查。 多相抽样(或多重抽样) 多相抽样先抽一个包含很多单位的大样本，收集基本信息，然后在这个大样本中抽一个子样本，收集更详细的信息。第一相收集的数据能够用作分层及筛选信息，同时也可以用来提高估计的效率。 多相抽样能用在抽样框缺乏辅助信息，而又想对总体进行分层或筛选部分总体的情况。 当没有充足的预算收集整个样本的信息，或这样做会导致额外的回答负担，也可以考虑使用多相抽样。非概率抽样方法 1便利抽样 便利抽样就是依据方便原则抽取样本，对抽样单位的选择主要是由调查人员完成，通常被访者由于碰巧在适当的时间出现在适当的地点而被选中。 “街头拦人法”和“空间抽样”，是方便抽样的两种最常用方法。 2判断抽样(立意或目的抽样) 它是按照调研设计者的主观判断选取调查单位组成样本的一种抽样方法。应用前提是，调研设计的必须以对调查总体的有关特征相当了解，或者可以依靠专家判断来决定样本。 在判断抽样中，样本单位的选取通常分为两种情况： 第一种情况是，选择最能代表普遍情况的调查对象，即选取“多数型”、或“平均型”的样本作为调查对象。 第二种情况是，选择那些异乎寻常的个案，目的是调查造成异常的原因。 3配额抽样 所谓配额抽样，是指首先将总体单位按照一定的属性或者特征分成若干类，然后在每类中按照方便抽样或者判断抽样的方法选取样本单位。 配额抽样的具体步骤： S1：选定控制特征。即据以对总体单位分层的属性和特征。 S2：确定调查总体中各个控制特征的比例。 S3：按照分层比例表确定各层次样本数目，建立样本配额表。 S4：确定抽样单位。采用方便/判断抽样方式抽取样本单位。 4滚雪球抽样 指一种抽样程序，最初的应答者通过概率方法进行选择，而另外的应答者则是通过最初应答者所提供的信息而获得。该过程可以通过一轮接一轮的推荐进行下去，因而产生一个“滚雪球”效应。即使在选择最初的被访者时使用了概率抽样，最终的样本还是一个非概率样本。 该技术用于通过推举找到那些罕见的总体单位。 抽样方法概率抽样非概率抽样简单随机抽样分层抽样整群抽样系统抽样方便抽样判断抽样配额抽样滚雪球抽样其他概率抽样图8-2 91 数据处理及其一般程序 抽样方法的分类与个体大小成比例的概率抽样91 数据处理及其一般程序 广义上讲，数据处理是指在对数据资料进行统计分析之前要做的所有准备工作。 在资料量化和分析计算机化的背景下，狭义的数据处理，是指把调查中收集到的数据转换为适合汇总制表和数据分析形式的过程。主要包括 检查资料中潜存的错误 将数据资料转化为数字形式 录入数据 对不完整的数据进行插补 将数据资料变成计算机数据文件数据处理的一般程序 以纸制问卷为例，数据处理的过程（如a9-1）。 9.2 数据分析概述初步审核及净化数据编码数据录入详细审核与插补高群值的检测处理a数据存储图9-1 数据处理的一般程序二、撰写报告的要点 1.为了使得局外人也能看懂，需要通俗易懂地进行记述。 2.用流程图简单明了地表示调查课题。 3.记述调查对象、调查方法、回收率等调查设计的概要。 4.关于调查结果的说明，首先从调查对象的特征开始。接着，对通过调查弄清楚的意识和购买、使用等的行为的提问项目，及其与调查对象特征的关联性进行描述。希望了解的顺序、被认为是重要的顺序等，请根据调查数据，准确地决定。 5.