景瑞微博品牌传播案PPT课件.pptx

景瑞地产微博品牌传播策划案 上海新浪乐居2011年6月27日 PART1项目营销背景分析 项目营销背景 景瑞地产成立于1993年 专注于房地产开发 并一直秉持 永远诚信 恪守专业 锐意进取 共赢未来 的核心价值观和 舒适之道 的企业使命 景瑞地产 源自上海 通过多年发展 景瑞确立了 深耕三线 产品领先 的战略 并且依托城市发展实现 巩固上海 深耕长三角 布局全国的三步走战略 作为一家从地产开发延伸至物业管理的全国化品牌地产企业 景瑞地产多次获得 中国房地产百强 中国房地产百强运营效率TOP10 等荣誉 截至2011年5月 公司已在上海 苏州 太仓 常州 舟山 湖州 泰州 天津 重庆 南通 长兴等10个城市同时开发18个项目 公司新一轮的超常规发展计划也正在酝酿中 景瑞将持续坚定地以 实践客户期望 为事业 矢志不移地成为 价值卓越的住宅供应商 项目营销思路解析 根据景瑞地产的企业愿景以及当下所制订的超常规的发展规划 应当将营销重点放在如何让更多的人了解景瑞 认识景瑞 并且能够对景瑞产所要传达的生活形态以及其布局全国的战略期望 通过微博这一全新的媒体 使得传播速度更快 更高效 项目营销目标人群 首先我们对景瑞阳光尚城推广过程中的目标人群进行一定的分类 只有根据对目标人群的分布 及不同属性分类 才能选择相关的网络资源进行对位整合 根据我们对项目的了解 我们认为在整个推广过程中覆盖的人群及机构呈如下倒金字塔分布 本地居民改善型居住 营销目标 基于上述内容 我们建议景通过微博这一平台进行品牌传播时所需要达成的目标为 A通过微博平台 将景瑞布局全国的信心以及愿景布告天下 B通过传播 使得受众能够认同景瑞的品牌定位以及其所传递的生活形态 确立景瑞的品牌形象 PART2新浪乐居资源优势 在所有房产需求网民中 新浪占据绝对优势 拥有最高的覆盖率 新浪乐居用户中 57 6 1 3年内打算买房 是房产的核心目标受众 44 9 拥有自己的住房 是房产的潜在客户 乐居网民形成有机的延续的群体 体现乐居产品对购房装修居住的贯穿性 对从无房族到有房族人群的深度覆盖 乐居用户房产拥有状况 房产信息网民在主要网站渗透 无房 近1 3年内不打算买房无房 近1 3年内打算买房已经买房 还未入住拥有自有房产1套 近1 3年内没有购房打算拥有自有房产1套 近1 3年内有购房打算拥有自有房产2套及以上 数据来源 华通明略年度网民调研 新浪乐居用户及访问人群数据 乐居用户精准性 网民年龄结构 95 以上集中在18 45岁 大部分用户都是处于购房置业阶段人群 新浪乐居用户及访问人群数据 高中及以下学历用户仅占不到10 大部分是高等教育的高学历用户 网民学历结构 网民职业结构 乐居大部分为职业人士 1 5用户为管理层 数据来源 新浪流量监测系统 新浪乐居海量流量优势 日均访问量超过300万的栏目众多 房产新闻地产博客楼市资讯楼盘库业主论坛超级网友家居秀户型设计 乐居特色构架 新闻频道 新房频道 BBS频道 博客频道 乐居会 400服务 快速 全面 准确 客观 全国更新逾万条房产信息 楼盘数据库之集大成 汇总天津所有楼盘 创新推出 广大业主的精神家园 聚集全国超20000多个高粘性 高互动的社区业主论坛 精英与大众的PK平台 新浪博客 博出精彩 地产头脑风暴的集中营 天津最大的购房会员俱乐部 目前有近10万会员 详细的购房需求 精准的客户信息 新浪乐居重点频道 全国第一个居住类大型服务咨询活校中心 可对任何与房产有关的问题进行咨询 新浪乐居资源优势 网上售楼处3 0 PART3微博品牌传播方案 景瑞地产 新浪乐居摄影大赛 景瑞地产 新浪乐居摄影大赛 活动简介 1 随手拍 景瑞之家 该部分活动以景瑞地产旗下产品的入住业主为参赛对象 以 随手拍 拍下你的心中最美的景瑞之家 为召集口号 在微博平台上征集参赛作品 以 景瑞官方微博 新浪乐居 的方式参与大赛 该活动部分以景瑞地产旗下产品的用户为主要受众 增加业主对于景瑞地产的品牌的认同感以及归属感 使得品牌能够在最核心人群中达到形象提升的效果 2 小资情调 景瑞视点 该部分活动以景瑞地产项目落地城市为区隔标准 以 城市风采 由你来展示 为活动主题 以落地城市的城市风光 或景 或物 或人 为主题的照片 通过微博平台上传进行参选 该活动部分以所有落地城市受众为目标 以微博的高传播速度以及影响力作为支撑 提高对于景瑞品牌形象以及定位的认知以及认可 以达到品牌传播的目的 本次摄影大赛以两条主线展开 景瑞地产 新浪乐居摄影大赛 活动框架 景瑞地产 新浪乐居摄影大赛 传播形式 景瑞地产 新浪乐居摄影大赛 传播形式 品牌 活动广告营销 乐居主页 新浪首页 多平台广告投放 打出传播组合拳 通过新浪首页 新浪乐居站内通栏 文字链 图片链 论坛 微博推广位同时对景瑞品牌以及此次活动进行宣传 达到辐射传播效应 景瑞地产 新浪乐居摄影大赛 传播形式 品牌 活动广告营销 论坛 微博推广位 上海新盘小道上海乐居会官博进行同时推广 品牌 活动广告营销 新闻营销 景瑞地产 新浪乐居摄影大赛 传播形式 用新闻打动你的受众 传播品牌 新闻稿 通过新浪房产频道 新浪乐居 乐居会BBS 业主论坛等平台 以新闻稿的形式对于活动 品牌进行传播 活动期间两周发稿一次 共6篇 具体稿件时间及思路如下 大赛前 大赛结束 在赛前预告大赛的相关信息 为活动预热 造势 在赛中告知比赛进度 加深比赛传播效果 扩大影响力 对比赛结果进行告知以及总结 为此次大赛完美谢幕 活动面 对品牌进行初步介绍以及宣传 告知品牌特征以及定位 结合大赛活动 向受众进一步告知品牌理念及提升大赛立意 籍由活动达到最高潮时的影响力 与活动互动 加深品牌在受众中的形象 品牌面 品牌 活动广告营销 新闻营销 景瑞地产 新浪乐居摄影大赛 传播形式 只有狗咬人才能成为网络时代的新闻 话题营销 在微博 论坛等互动平台上 抛出与活动或者品牌相关的有讨论点的话题 诸如 美景只存在照片之上嘛 景瑞 是否会成为下一个绿地 引起广泛讨论以及互动 籍由此话题被讨论的过程中对活动 品牌进行传播 品牌 活动广告营销 新闻营销 景瑞地产 新浪乐居摄影大赛 传播形式 专栏也能撬动民意 专栏 对活动进行采访并制作专题 通过新新浪乐居平台进行发布 以提高活动曝光率 加大活动及品牌影响力 以下为专栏框架 品牌 活动广告营销 新闻营销 景瑞地产 新浪乐居摄影大赛 传播形式 互动式营销 博客2 0时代 更新更快的互动传播 微博线上互动 以新浪微博为此次大赛的主要传播平台 在平台上进行包括诸如参赛作品上传 转发 评论 评比以及佳作展示等功能 通过微博的普及型以及互动性 加深活动 品牌的传播影响力 同时可以建立起品牌微博的第一批粉丝群 微博互动范例 品牌 活动广告营销 新闻营销 景瑞地产 新浪乐居摄影大赛 传播形式 互动式营销 动员人的力量 草根也能成大势 论坛互动 在乐居会以及新浪乐居的业主平台或者部分相关的论坛 发布诸如 新小资时代 用镜头发现景瑞之美 景瑞的全国制霸 等话题 引起活动及品牌在论坛内的影响力 带动活动人气 增加关注度以及受众认知度 论坛互动范例 品牌 活动广告营销 新闻营销 景瑞地产 新浪乐居摄影大赛 传播形式 互动式营销 品牌活动营销 线上线下互动的完美绽放 颁奖发布 将整次大赛最终的颁奖以及发布仪式进行落地 选择景瑞位于上海的楼盘 建议美兰湖岭域 进行 在现场将颁布此次摄影大赛的相关名次 并对此次活动的佳作装订成籍 进行小规模发布 发布对象为景瑞业主 活动参加者以及相关人士 藉此活动 推动景瑞的媒体曝光度以及社会影响力 将整次比赛带入高潮 品牌 活动广告营销 新闻营销 景瑞地产 新浪乐居摄影大赛 传播形式 互动式营销 品牌活动营销 线上线下互动的完美绽放 入围作品义拍 建议可以选取部分入围作品落地执行主题为 景瑞视点 的主题摄影展 邀请业主 参赛者以及媒体人士参与 并在最后加入慈善义拍环节 为品牌形象添光增彩 也可以藉由媒体的宣传进一步的提升品牌公众形象 品牌 活动广告营销 新闻营销 景瑞地产 新浪乐居摄影大赛 传播形式 互动式营销 品牌活动营销 线上线下互动的完美绽放 乐居摄影展植入 建议与新浪乐居正在执行的 2011我的城市我的家摄影大展 进行深度植入 通过互链 资源共享 活动互动等方式达成提升景瑞地产 新浪