易居合肥高新区保利枫林路整合营销报告PPT课件.ppt

道德经曰 道生一 一生二 二生三 三生万物 万物以一为始初 绽放姿态万千 一 至高之尊 本案位列合肥顶级住区的第一梯队 一 珍物之罕 占据合肥唯一山脉资源 面山望水 一 万众仰止 标杆筑位成功 高山仰止 万众来仪 一元起始万法归宗一即一切一切即一 从一开始 就注定了以后 1 1容积率 2013年合肥拍卖唯一低密度住宅用地 传说 保利六子 为谁而来 传世 传奇 归一 天赋神韵 传世唯一 豪宅法则 王者登顶 声动天下 万众归一 传说 保利六子 为谁而来 客户访谈 声音一 地缘情结 追求私密宜居环境 陈先生年龄 45岁左右籍贯 合肥购买物业 恒大华府三房半203平米职业 公务员 电力局 购买意图 自住其他 由于职业原因 对置业情况与需求较为低调 买了恒大华府 主要看中该小区距离市政府近 上班方便 且周边居住环境浓厚 配套完善 对于保利枫林路项目 觉得产品品质比较好的话 有意向购买 因为骨子里有对别墅的追求 且对大蜀山片区有居住情结 客户来源 员工家人之友访谈日期 20140403 声音二 全家工作合肥 为儿购买婚房 康女士年龄 48岁籍贯 安庆购买物业 玫瑰绅城联排别墅261平米职业 主任级医师 市二院 购买意图 自住其他 康女士在市二院工作 老公在规划局工作 由于工作地点限定 比较倾向于在西南板块生活 上班比较方便 夫妇有一个儿子也在公务员系统工作 因此具有较强的购买力 儿子三年之内既是而立之年 对品质高 环境好的洋房产品很感兴趣 客户来源 易居数据库访谈日期 20140403 客户访谈 声音三 事业女强人 需求商务接待 会所 徐女士年龄 40岁左右籍贯 合肥购买物业 新加坡花园洋房120平米职业 私营企业主 从事贸易业购买意图 投资兼自住置业情况 多年前因地段购买了长江西路的新加坡花园 但如今落后的物业不再适宜居住 不仅车不够停 商务往来也不方便把合作伙伴带到家中参观 订酒店也不方便 如果有一个既高端环境又好的楼盘会考虑 客户来源 新浪乐居会员访谈日期 20140404 客户访谈 声音四 换房需求 视野开阔 追求品位 李先生年龄 36岁籍贯 杭州购买物业 暂无职业 金融分析师购买意图 投资兼自住置业情况 因为工作需要 需要在合肥长期居住 父母与太太 儿子都要过来同住 同时在上海 杭州都有投资房产 对居住要求比较高 同时希望距离上班的地方不要太远 客户来源 易居数据库访谈日期 20140404 客户访谈 声音五 存在购买可能 但对大蜀山的观念停留在旅游 刘先生年龄 43岁籍贯 合肥 原籍台湾 家庭状况 一个新生的女儿 家里有两部车职业 建筑设计师 同时为科大教授购买物业 2011年购买了绿城桂花园的二手房自住 129平米 置业情况 已入籍合肥 在合肥是二次置业 首次在绿城桂花园购买了一套洋房 约129平米 第二年在购买了一套商铺 在台湾也有一套海景房 客户来源 易居数据库访谈日期 20140404 客户访谈 客户访谈 声音六 外溢客户 期待购买新房回流 丁先生年龄 50岁左右籍贯 合肥家庭状况 三口之家 一个女儿购买物业 大约04年 购买和庄别墅380 左右职业 企业高管 同时经营私人摄影工作室购买意图 想要和居住在和庄的父母同住 由于父母年迈且老房失修 需要一套面积较大的物业 其他 因为工作等各种原因长年在深圳 一直想回合肥 期盼购买宜居的物业能与父母子女共享天伦之乐 客户来源 新浪乐居会员访谈日期 20140405 声音七 注重居住圈层 望有助生意 陈先生年龄 40岁左右籍贯 上海家庭状况 四口之家购买物业 上海有两套房产 一套自住 一套出租职业 从事建材 医药行业 有自己的企业购买意图 自住兼投资其他 由于公司业务拓展 将在合肥市场建立分公司 打算在合肥置业 购房考虑圈层是否有助于公司业务拓展 客户来源 易居大客户部访谈日期 20140405 客户访谈 客户访谈 声音八 富二代 追求品位与社交 顾小姐年龄 25岁左右籍贯 合肥家庭状况 三口之家 父母均为企业主购买物业 父母购买了半岛一号的别墅送给女儿作为20岁生日礼物购买意图 想换个环境 向往大蜀山 自住其他 家庭富裕 社交圈层多为城市官二代 富二代 对居住要求较高同时具有较强的购买力 对蜀山片区的居住环境较为认可 客户来源 员工朋友访谈日期 20140405 客户访谈 声音九 懂地产 因此期待真正好项目 徐先生年龄 46岁左右籍贯 六安家庭状况 四口之家购买物业 在绿城玫瑰园有套大平层 200平左右购买意图 投资珍藏置业情况 徐先生是媒体人 对合肥的楼市非常了解其他 徐先生对合肥楼市非常敏感 在得知本案的情况后非常感兴趣 并表示如有机会会带上朋友一起去看看 客户来源 易居合作伙伴访谈日期 20140407 豪宅客户区域局限小 通过对全市豪宅市场扫描 覆盖全市 重点西南片区 是高端客群的主要分布区域 西南区域为别墅主要集中区域大蜀山片区项目依托大蜀山良好的风景优势 出现了一批新的别墅项目 紫蓬山景区别墅项目突起 肥西紫蓬山风景区依山傍水 自然条件极佳 因此如观澜天下 名流高尔夫 幸福紫蓬湾和安粮紫云湾等项目于近一年涌现出来 豪宅客群区域局限性小目前成熟别墅聚集区及在售别墅聚集区 是本案潜在客群的重要来源目前全市别墅主要分布在老城区外围区域 客户扫描 客户扫描 在财富阶层职业分布上 房地产 制造业 金融投资等是富豪的主要行业来源 根据 2013胡润全球富豪榜 中国超越了美国成为全球资本市场创造十亿富豪最多的国家 富豪数量达到了212人 大中华地区行业排名 从行业的分布特征来看 房地产占绝对首位 有超过1 3的富豪来自房地产 房地产也是全球行业排名首位 其次是电信媒体科技 制造 能源行业和多元化经营 地域 行业 职业 身份 客户定位 商政名流 立足全市 辐射全省 面向大华东区域甚至全国 更多来源于产业富豪行业 财富金字塔顶层 大安徽区域 辅助 合肥市周边县市企业主 大生意领头人等 大华东区域 补充 在大华东甚至全国各地的徽商 海外归国人士等 大合肥 核心 企业主 大型集团高层 高级官员等 偏好 与之身份相匹配的高端豪宅 客户定位 由蜀山区到富人区的飞跃 蜀山精神 本案客群 由百万级豪宅到安徽顶级生活圈的升级 保利本案与客群关系 他们是家里的泰山 公司里的泰斗 蜀山 孩子心中伟岸的山妻子心中厚重的山员工心中稳重的山社会心中责任的山 客户定位 靠山 合肥区域客群 合肥主城区34个富人社区分区扫描 政务区 蜀山区 滨湖区 庐阳区 客户地图 合肥区域客群 合肥主城区34个富人社区分区扫描 经开区 高新区 包河区 客户地图 大合肥区域客群 通过对合肥行业协会 商会框定项目客群 客户地图 大安徽区域客群 通过对安徽区域企业 商会 协会框定项目客群 客户地图 大华东区域客群 易居华东区域服务项目的徽籍高端客户 易居营销在华东地区代理服务 营销顾问 电商的同品类高端物业达76个 客户地图 传世 天赋神韵 传世唯一 显性价值 Thedominantvalue 本案与合肥城市的和谐统一 本案与蜀山自然的和谐统一 保利品牌与城市发展的精神和谐如一 价值提炼 No 1 天赋 城市 地段 资源之间的平衡统一 城市地位 西南组团被纳入主城区 城中山 山中城区域地位 大合肥公认的富人区 豪宅血统延续资源价值 项目北靠大蜀山 南面柏堰湖 西面王咀湖 背山面水 生态环境极佳 价值提炼 No 2 规划 物业丰富 不乏层次 和谐布局 物业丰富 合院 类别墅 联排 叠加 洋房不乏层次 大合肥地块地势起伏 层次美感极强和谐布局 趋于完美的规划布局 山水尽收眼底 价值提炼 No 3 产品 深入考量的经典建筑和经典户型 经典建筑 建筑外形和色彩 经典设计 实现多方位完美统一创新产品 洋房北阳台 5 4米地下 阁楼等创新设计 合肥首家市场主流 保证创新设计的前提下 控制户型和总价 价值提炼 No 4 品牌 实力央企 合肥第六子 二进高新区 实力央企 2013年中国房地产综合实力排名第三合肥布局 全国化布局战略 合肥第六个项目 二度进驻高新区合肥口碑 合肥项目均做到区域极致影响力 口碑极佳 追随度高 价值提炼 隐性价值 Thehiddenvalue 项目精神与客户需求的和谐统一 项目内里与外在调性的和谐统一 由整体到细节的和谐统一 由感官到感知的和谐统一 保利建筑与人文精神的和谐如一 价值提炼 学区价值 内部配建一所24班学校 具有引进优质教育资源条件升值价值 泛政务概念兴起 昔日的蜀山必然成为 城中山 潜在价值 合肥西南板块大牌入驻 板块发力 崛起在即标杆价值 城市最高端规划 最唯美城市体系别墅代表力作营销价值 高标准投入营销展示区 客户体验极致 精神标杆 身份象征 圈层符号 稀缺资源 价值提炼 建築規格與人文精神的和谐如一 无出其右的极致建筑 城市 学区 标杆 规划 产品 升值 品牌 营销 9大核心价值 文化 通过显性价值与隐性价值分析 得出本案最核心的价值就是稀缺的山景资源价值 但若山只是山 与生活如何嫁接 如果单凭山景资源价值 如何突破竞争 成功树立项目标杆地位 之于合肥 森林公园合肥唯一的山脉带 蜀山 之于安徽 合肥符号非富即贵的圈层象征 形象定位 寻找市场竞争机会 蜀山的山 依托在 城 之上山城 形象定位 距离政务区5公里三里庵7 5公里 三孝口10公里无缝对接城市15分钟生活圈 形象定位 城里的山 山里的墅 形象定位 蜀山心 山水别墅群 案名一 案名二 保利系 案名三 保利系 传奇 豪宅法则 王者登顶 充分预热 有效蓄水 谨慎入市紧抓节点 分期推量 层层递进 项目整盘价格思路 首期适中总价入市 后期逐步拉升 推售策略 全盘推售主销期 2014年10月 2017年10月清盘期 2014年10月 2018年4月整体推盘期 3 5年 推售策略 第一期推售节奏 第二期推售节奏 第三期推售节奏 推售方案 首批以洋房 类独栋入市 以类独栋产品奠定项目整体品质 以洋房产品启动市场 平衡现金流 1 首批以以7 1退台洋房作为现金流产品首批推出市场 快速占领市场份额 创新型洋房类产品实现现金回流 性价比产品 占领良好的项目市场销售口碑 以类独栋产品立价格标杆 树品质 实现溢价空间 2 较大的市场弹性空间 稳定的市场竞争力 3 随后再以品质较高的联排 类独栋产品 同时配合东南区洋房入市 逐步提升价格 全面提升项目品质 4 从而拉动项目整体溢价力与市场接受度 为销售成交持续注入动力 首次入市推售考虑 第1批 2014年10月开盘 推出5栋洋房 4栋类独栋别墅 首次入市推售目标 首批总推量 约3 63万方洋房去化70 类独栋去化40 完成目标 2 96亿元 4月 4月线上线下筹备 9月强势蓄水 筹备期 开盘期 2月加推 蓄水期 8月正式售楼部 示范区开放 6月启动蓄水动作 核心节点 热销期 10月1日 国庆 首批开盘 客户答谢会启动 5月上线上炒作启动 线下渠道筹备 样板区公开 首批房源开盘 洗脑 项目稀缺性 升值潜力 打造合肥豪宅的第一梯队的市场印象 客户认同价值 将客户引进现场 现场感染 2014年营销铺排 临售进场 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 营销中心开放 开盘 在六个月内攀升至客户心理至高点 首批入市营销策略 临售进场 保利枫林路项目营销体系攻略总纲 首批入市营销策略 行为低调 新闻不断 高瞻远瞩 人居理念 渠道圈层 跨界嫁接 高举高打 高端文化 震撼体验 圈层周游 低调恐慌 奢华答谢 攀升客户心理至高点节奏 首批入市营销策略 五月 我本低调 奈何关注无度 区域炒作 合肥塔尖人士住哪里 合肥未来顶级居住地在哪里 滨湖 紫蓬山 蜀山 炒作形式 软文 以记者新闻报道型和群众采访型的方式 联合各大媒体共同报道 炒作目的 造成是本身没有做推广 却一直在被关注的感觉 媒体选择 如都市房产报道 合肥论坛 合肥晚报 新安晚报 首批入市营销策略 预计效果总结用记者和市民的口吻 以温柔的方式让大家知道项目 以达到春风化雨 润物无声的传播效果 在不慌不忙里 全市皆知 五月 我本低调 奈何关注无度 首批入市营销策略 省级电视台 辉煌的30年 辉煌的30人 主动制造 名人访谈类节目 焦点话题类节目 历史回顾类节目 通过安徽卫视 回顾安徽企业30年的成长史 找出对合肥有辉煌贡献的30人 制造社会话题 引起相关人群关注 首批入市营销策略 五月 我本低调 奈何关注无度 五月 首度亮相 低调的奢华 临时体验馆 沿枫林路设置临时售楼部以提前锁客钢结构搭建 易建易拆 首批入市营销策略 六月 品牌发布 山水豪宅共享 保利品牌战略发布会含 保利在合肥的战略规划 保利对顶级豪宅的理解 不直接说产品 而是在公司的高度 讲高端豪宅的标准和认知 一方面深耕保利品牌 另一方面告诉全市我们正在打造超乎合肥想像的豪宅 首批入市营销策略 七月 首度亮相 圈层的力量 首批入市营销策略 在全市寻找各行业有影响力和权威的关键人 如医院院长 金融界偶像 银行高层 通过偶像购买的传播 对本圈子内形成 他的投资选择不会错 的心理感受 促进跟风追捧 关键人计划 八月 三景同开 高举形象 首批入市营销策略 展示会馆 样板区 样板房开放 三景同时参观 售楼处开放同时 展示项目待销售栋的样板房 分别是意向客户存在购买意向的风格 如 奢华黄金风 施华洛世奇风 中式沉稳风等 并入售楼处 景观通道 增加参观好感指数 八月 产品发布季 三大圈层邀请会 合肥行业同盟中坚 保利华东高端业主 易居全国区域高层 地产同盟行业商会各大媒体企事单位 合肥业主华东业主内部员工 易居华中七省区域总带队易居华东六省区域总带队 首批入市营销策略 九月 六盘联动 国宝巡展 首批入市营销策略 安徽保利六盘联动 联合推介 国宝展示 实力邀客 保利香槟国际保利拉菲公馆保利海上五月花保利东郡保利梧桐雨联合本案共同举办联动推介 以国宝巡展 航天巡展 进行声势浩大的热场活动 九月 蓄客升级 小众奢侈品 1 蓄客升级 趁热打铁 诚意锁定 2 小众奢侈品联谊 与兰博基尼 爱马仕 古奇 私人飞机 周大福金店等知名品牌进行联谊 首批入市营销策略 重点活动 与品牌金店合作定制金活动 邀请银行行长太太 金融界太太和富婆来现场活动 利用银行和黄金首饰设计师 现场定制自己喜爱的黄金饰品 也可自己设计 印名 九月 蓄客升级 小众奢侈品 首批入市营销策略 首批入市营销策略 十月 低调开盘 引领恐慌 低调开盘制造恐慌 不大规模做广告宣传 低调通知客户开盘 造成房源紧缺的恐慌感 总结 客户心理至高点攀升过程 05月 好奇它的神秘感06月 认知它的价值观07月 期待它的新作品08月 赞叹它的创新点09月 惊喜它的圈层贵10月 唯恐抢都买不到 首批入市营销策略 归一 声动天下 万众归一 本案核心工作任务 客户召集 一切以客户为核心易居为本案量身打造3312营销作战计划 3大召集令 3种体验线 1个高转化 2个新资源 3大召集令 线上 线中 线下 传统媒体 云呼叫 易居媒体 自媒体 易居会员 精准渠道 传统媒体 报纸 杂志 电视 电台 户外 网络 短信 易居媒体 新浪门户 百度乐居门户 腾讯门户 媒体全覆盖 自媒体 微博 微信 网站 APP新媒体运用 云呼叫 1 08亿大数据筛选皖籍高端客户筛选 EDM 数据库中注册sinavip客户发送 短信 数据库中皖籍高端客户及意向客户发送 保利 易居客户资源导入 目的型客户资源导入 机会型客户资源导入 易居会员 对安徽区域及华东区客户进行精准推介 保温 核爆 引爆 蓄势 起势 推广主题 线上召集 第一波攻势 蜀山别墅区迎来保利时代 安徽塔尖力量 财智精英人群的居住梦想 宣品牌 炒蜀山 炫产品 唱热销 第二波强势 第三波顺势 城心蜀峰 保利造墅阅尽世界 向蜀山成功封爵 加冕人生 一墅蜀山峰 奠基仪式 创新洋房 墅领先锋依山望水 逍遥蜀峰尊享国际优品 首批盛大开盘 全城争藏山水墅 保利全城热销创新洋房 联排应邀加推 推广目的 说产品 道圈层 做铺垫 再加推 推广诉求 2月 千亿保利再筑宏图 保利林语名著登峰之作即将开启 新闻宣传 点状信息引爆百度搜索 铺面式全覆盖微博托管 碎片时间填补媒体统筹 线上线下互动 新浪乐居 百度乐居 腾讯房产做尽舆论整合强势网络资源全覆盖 微话题 传统型 创意型 微活动 易居媒体召集计划 百度搜索 坊间传播 保利第六作品落地蜀山 蜀山最美别墅在哪里 抢占合肥第一居所蜀山传奇 保利创造塔尖者的终极居住梦想 生活情调 销售动态 唯美社区 温情蜀峰 幸福人家幸福生活方式看山望水 公园级生活配套自然物语 安徽成功者的梦想归巢 谁为安徽塔尖者定制心仪居所合肥最美的样板示范区即将揭开神秘面纱创新洋房产品 引领合肥低密度产品升级换代绝美样板房揭开神秘面纱墅领风骚 百余客户争候下一批次 保利掀起蜀山置业潮 创新户型传奇现身千组高端客户聚焦保利保利新作品面世蜀山合肥最美样板示范区开放首批房源即将盛大开盘蜀山墅品 建筑中的艺术品即将绽放庐州 新闻宣传 话题策动召集计划 自媒体召集计划 3大召集令 线上 线中 线下 传统媒体 云呼叫 易居媒体 自媒体 易居会员 精准渠道 传统媒体 报纸 杂志 电视 电台 户外 网络 短信 易居媒体 新浪门户 百度乐居门户 腾讯门户 媒体全覆盖 自媒体 微博 微信 网站 APP新媒体运用 云呼叫 1 08亿大数据筛选皖籍高端客户筛选 EDM 数据库中注册sinavip客户发送 短信 数据库中皖籍高端客户及意向客户发送 保利 易居客户资源导入 目的型客户资源导入 机会型客户资源导入 易居会员 对安徽区域及华东区客户进行精准推介 附件 线下执行 云呼叫系统 易居资源赠送 云数据平台模式使用示意图 线下执行 云呼叫系统 易居资源赠送 录音监听无缝对接EJU中央数据库提供技术支持案场电话可作为外拨显示号码提供意向客户数据提供结果分析 EJU分散式呼叫中心可实现 坐席人员可用耳麦和手机实现双重外呼Web版登录 操作简便 分布式外呼采用10个坐席 月作为一个产品包集中售卖正常情况下 2M带宽可支持5位坐席进行VOIP外呼 电商云数据平台模式特点 附件 线下执行 云呼叫系统 易居资源赠送 外呼平台使用和维护服务 数据筛选服务系统使用指导和培训外呼任务结果分析 业务员跟踪客户界面 任务管理界面 操作平台登录界面 会上网就能用 无需额外费用 附件 易居会员 利用易居客户大数据资源 对易居会员 进行推介专场活动 线中召集计划表 3大召集令 线上 线中 线下 传统媒体 云呼叫 易居媒体 自媒体 易居会员 精准渠道 传统媒体 报纸 杂志 电视 电台 户外 网络 短信 易居媒体 新浪门户 百度乐居门户 腾讯门户 媒体全覆盖 自媒体 微博 微信 网站 APP新媒体运用 云呼叫 1 08亿大数据筛选皖籍高端客户筛选 EDM 数据库中注册sinavip客户发送 短信 数据库中皖籍高端客户及意向客户发送 保利 易居客户资源导入 目的型客户资源导入 机会型客户资源导入 易居会员 对安徽区域及华东区客户进行精准推介 线下召集计划表 线下渠道深耕 三重客户召集方式确保来访率 品牌客户资源导入 目的型客户资源导入 机会型客户资源导入 保利高端客户易居安徽公司客户资源 458万 区域中介客户地图 二手房中介 居住社区客户地图城市商圈客户地图工作区域客户地图 易居高端数据库易居高管推荐高端项目资源整合渠道资源 品牌客户资源导入 保利高端客户易居安徽公司客户资源 458万 线下召集计划表 目的型客户资源导入 区域中介客户地图 二手房中介 居住社区客户地图城市商圈客户地图工作区域客户地图 客户地图 按四个维度划分 线下召集计划表 维度1中介联动 通过各区域中介客户地图进行全覆盖 与中介公司负责人沟通寻求合作 达成合作共识 全部中介联动将统一归口与 EJU网盟 进行统一模式的运作 中介联动策划及方案 拟合作及合作中介洽谈与维护 合作中介接待及客户管理 中介成交激励措施 EJU电商 全市型经纪人资源 中介区域型覆盖 四维客户召集 四维客户召集 合肥 富人区 从西南蜀山板块起势 历经15年发展 认知度极高 中低密度 和庄 维多利亚 御景山庄等 2000年初 2007年 低密度 玫瑰绅城绿色港湾 2008年初 2009年 恒大华府万达公馆绿地内森绿城玫瑰园 2010年2012年 低密度 大平层 低密度 新地中心华润凯旋门绿地乔治庄园岭湖墅海亮兰郡 2013 2014年 西园新村 琥珀山庄 90年代初 末 维度2业主居住区域地图合肥富人居住迁移表 包河区 滨湖区客户地图 2个社区 庐阳区客户地图 3个社区 维度2业主居住区域地图 1 合肥区域客群 1 1通过对合肥富人居住区框定项目客群 合肥主城区34个富人社区分区扫描 政务区 蜀山区 滨湖区 庐阳区 包河区客户地图 3个社区 经开区客户地图 6个社区 高新区