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电信业务营销员中级培训 南京邮电大学经济管理学院教授经济系主任贾丹华博士 1 市场定位的步骤 2 二 目标市场选择 目标市场 targetmarket 是企业决定要进入的市场 即企业拟为之提供产品和服务的顾客群 目市场选择 是企业对细分之后形成的若干子市场进行分析评估 同时还要结合企业自身的目标 资源和能力 来选择确定自己的目标市场 3 1 目标市场选择的标准 可测量性 可进入性 竞争对手尚未完全控制企业有能力进入 可盈利性 有足够规模和发展潜力 相对稳定性 可辨认性 明确的差异性 4 2 影响目标市场策略选择的因素 企业资源 产品特点 市场状况 产品生命周期 竞争对手策略 5 企业资源与目标市场选择 企业拥有大规模的单一年产线和广泛的分销渠道 产品标准化程度高 宜采用无差异性营销策略 企业具有相当的生产规模 较强的技术设计能力 较高的经营管理水平 则宜采用差异性营销策略 企业资源有限 无力顾及整体市场或多个细分市场 就应采用集中性营销策略 6 市场状况与目标市场选择 市场需求具有相似性 顾客的需求与偏好较为接近 对营销刺激的反应大体类似 则市场同质性较高 宜采用无差异性营销策略 市场需求差异性较大 不同顾客有不同的需求与偏好 对营销刺激有不同反应 则市场同质性较低 则宜采用差异化营销策略和集中性营销策略 7 产品生命周期与目标市场选择 产品导入期 同类产品不多 竞争者较少 企业宜采用无差异性营销策略 以探测市场需求和消费者反应 产品的成长期和成熟期 消费需求日益多样化 竞争日趋激烈 企业宜采用差异性营销策略 以开发新产品和进入新市场 产品的衰退期 企业宜采用集中性营销策略 以维持和延长产品生命周期 8 四种投入期的营销战略 9 三 市场定位 市场定位 marketpositioning 企业根据市场竞争状况和自身资源条件 建立和发展差异化竞争优势 并将其传达出去 从而使企业及其产品在顾客心目中获得一个相对于竞争对手的适当的位置 市场定位的实质是通过强化或放大企业及其产品的某个 些 有意义的因素 使之成为与众不同的特定形象 有效的市场定位有助于塑造企业及其产品的鲜明个性 树立企业及其产品的独特形象 从而在目标市场上获取竞争优势 10 1 市场定位的步骤 识别竞争优势 选择竞争优势 确定定位策略 沟通传达定位 11 第十一章市场营销计划 一 市场营销计划基础二 市场营销计划的内容三 市场营销计划的步骤四 市场营销战略规划 12 一 市场营销计划基础 企业的营销管理是市场营销的计划 执行和控制过程 是企业结合自身资源特点 根据外部环境变化 不断地制订 调整和修正营销战略 以实现营销目标的管理活动 市场营销计划是企业经营的基本计划 是指导和协调营销工作的核心工具 制定营销计划时每个重要的组织职能部门都要提出自己的意见 营销计划在组织中适宜的层次执行 管理层监督结果并在必要时进行纠正 13 1 市场营销计划的作用 市场营销计划是市场营销活动方案的具体描述 规定了企业各种经营活动的任务 策略 政策 目标及具体指标和措施 作用 1 树立以未来为导向的观念2 实施动态管理提供参考3 有利于员工的目标管理4 计划支出 节约成本 14 二 市场营销计划的内容 1 市场现状 2 威胁与机会3 企业目标 4 市场反应 5 市场营销策略 6 行动方案 7 预算 8 控制 15 三 市场营销计划的步骤 1 情况分析 弄清企业过去 现在的情况 以及现行计划将引导企业到达何种情况等问题 2 确定目标 总体目标 与盈利能力 增长 市场占有率相关 以及与社会责任和职工福利相关的目标 具体目标 确定目标市场3 制定市场营销方案 确定投资范围 拟订策略 选择最佳策略 营销因素组合 16 四 市场营销战略规划 在当今快速变化的环境中 战略规划以市场为导向 制定与维持一种可行的配适的管理过程 建立企业的竞争优势 1 战略计划2 公司和部门战略计划3 业务战略计划 17 1 战略计划 1 三个方面行动 一是将公司的业务当作一个投资组合来管理 二是根据市场的增长率以及本公司在市场中的地位对公司各种业务的实力进行评估 三是为每项业务制定战略 作为实现长期目标的游戏规则 2 四个组织层次 公司层次 部门层次 业务单元层次和产品层次 3 两个运作层面 战略层面和策略层面 战略营销计划根据对最佳市场机会的分析 设置目标市场 提出价值主张 策略营销计划则明确营销策略 包括产品特征 推广 销售规划 定价 渠道和服务 18 市场营销组合策略是指企业在选定的目标市场上综合运用各种市场营销策略和手段以销售产品 并取得最佳经济效益的策略组合 市场营销的因素有多种组合方式 运用最广泛的是所谓 4P 的分类方法 把市场手段或营销因素分成四大类 产品 价格 销售渠道 销售促进 第十二章市场营销组合策略 19 第十二章市场营销策略组合 一 产品决策二 价格决策三 促销决策四 渠道决策 20 1 产品整体概念2 产品生命周期3 新产品开发过程 一 产品决策 21 产品 是有形物体和无形服务的统一 是一个广义的 整体的概念 包含核心产品 形式产品和附加产品三个层次 1 产品整体概念 产品生命周期理论 揭示了产品在生命周期各阶段的特点 有助于企业清楚地判断产品的竞争能力 是企业制定营销策略的基本依据 在一个产品的生命期限内 企业通常需要多次修订其营销战略 这除了受制于经济环境和市场竞争因素外 还取决于产品本身所处的生命周期的阶段 22 整合的通信产品 23 核心产品的价值 完整产品的价值 比较 固定电话与移动电话 产品的附加价值 品牌 包装 服务 付款 人员素质 完整产品的概念 24 核心产品的价值 完整产品的价值 结论 附加的价值 完整产品的价值是消费者的体验 决定了产品在消费者心目中的影响 完整产品的概念 25 定义 指产品从初始投入市场到最终退出市场的全过程 共分4个阶段 2 产品生命周期 26 产品寿命周期特点 27 产品寿命周期营销策略 28 新产品的四种类型 1 全新产品 2 换代新产品3 具有新用途的新产品 4 改进新产品 3 新产品开发过程 新产品开发程序可分为七个阶段 构思产生 构思的筛选 概念的建立 营业分析 产品开发 市场试销 产品上市 29 消费者采用新产品的5个阶段 认识阶段 感兴趣阶段 评价阶段 试用阶段或成交阶段 采用阶段或成交阶段 30 消费购买行为差异 最早采用者 约占2 5 早期采用者 约占13 5 中期采用者 约占34 晚期采用者 约占34 最晚期采用者 约占16 31 1 影响定价决策的因素 2 定价目标 3 价格决策方法 4 定价策略 二 价格决策 32 生产成本 内部因素 外部因素 消费者需求 企业目标 营销组合 竞争 法律 1 影响定价决策的因素 33 利润导向目标 受益导向目标 销售导向目标 竞争导向目标 2 定价目标 34 1 成本导向定价法2 需求导向定价法3 竞争导向定价法 3 价格决策方法 35 企业主要以产品成本为基础的一类定价方法 由于采用的成本项目和所求利润指标不同 又把成本导向定价分为成本加成定价法 目标收益定价法 损益平衡定价法和边际贡献定价法四种 成本加成定价法是一种较常用的以成本为中心的定价方法 其特点是在产品的单位成本上加上一个标准的加成 加成的含义即是一定比率的利润 从营销的观点看 成本加成定价法忽略了需求价格弹性的价格 由于季节变动 经济周期性变化以及产品生命周期不同阶段的影响 产品的需求价格弹性会发生变化 加成比例也应该相应调整 1 成本导向定价法 36 企业主要根据市场上对产品的需求强度和消费者对产品价值理解程度为基础来确定价格的一类定价方法种 理解价值定价法是一种根据消费者对产品价值的认识程度来确定产品价格的一种定价方法 区分需求定价是同一产品面对不同的客户需求采用不同价格的一种定价方法 同一产品价格差异主要是由客户需求的差异所决定 2 需求导向定价法 37 理解价值定价法 38 定价是从用户的角度精确地衡量一个产品价值的完整过程 产品的价位应当处在用户愿意支付的价格与产品的成本之间 价格是用户价值的体现 对不同的客户给予不同的价格 对式样不同的产品给予不同的价格 对不同的地点给予不同的价格 对不同的时间给予不同的价格 区分需求定价 39 竞争导向定价法是一种主要以竞争者的价格为定价依据 而相对不注重成本和需求因素的定价方法 竞争导向定价主要有随行就市定价法和投标定价法两种 随行就市定价法是是以本行业的平均价格水平作为企业的定价标准 投标定价事先公布招标内容 各竞标者按照招标内容和对产品或劳务的要求 以密封标价方式参加投标 3 竞争导向定价法 40 1 新产品定价策略2 系列产品定价策略3 心理定价策略4 折扣定价策略 4 定价策略 41 取脂定价策略 满意价格策略 渗透定价策略 新产品定价 42 促销是一种说服性的沟通活动 所谓说服性沟通是指沟通者有意识地传播有说服力的信息 以期在特定的沟通对象中唤起沟通者预期的意念 试图有效地影响沟通对象的行为与态度 是将有关企业和产品的信息传递给消费者或用户 达到扩大销售的目的活动 实质 是卖方企业与现实和潜在顾客之间进行信息沟通的过程 三 促销决策 43 促销组合 即对以上几种促销方式进行选择 运用于搭配的策略 广告 人员推销 营业推广 公共关系 促销组合 44 广告是指由确定的以盈利为目的的广告主 采用一定的媒体 以付费的方式向目标市场传播特定的信息 是对企业观念 商品或服务的非人员的展示和促销的活动 企业借助广告活动所要达到的目标一般有三种 一是以提高产品知名度为目标 二是以建立需求偏好为目标 三是以提示 提醒为目标 广告促销的特点是以信息传递为主要手段 以诱导为主要方式 通过语言 视觉形象 以各种诱导方式去适应消费者的心理 引起顾客的注意和兴趣 从而刺激消费需求 扩大购买 2 广告 45 人员推销是一种个人化沟通 是由企业派出推销人员或委派专职推销机构向目标市场顾客介绍和销售服务产品的经营活动 是由企业销售人员主动与用户进行面对面的信息沟通 通过说服 提示 诱导 示范 激励等各种技巧 使用户乐意接受企业提供的服务产品 推销人员的任务 寻找顾客 传送信息 推销产品 提供服务 收集信息 分配货源 3 人员推销 46 1 个人接触 与顾客直接的个人接触 在此过程中 推销员兼有销售 服务和信息传递的功能 2 选择性 在每次推销之前 可以选择具有较大购买可能的顾客进行推销 并可事先拟定具体推销方案 推销目标 方法策略等 以提高推销的成功率 3 完整性 推销人员从寻求市场 接触顾客 推销成交 到提供服务销售活动的全过程 具有连贯性和完整性 4 增强关系 推销人员与顾客之间的接触机会 可以使买卖双方从单纯的买卖关系发展到建立友谊 彼此信任 彼此谅解的关系 5 交叉销售 推销人员与顾客之间的接触提供了交叉销售其它产品与服务的机会 人员推销的优点 47 4 促销方式比较 48 产品各生命周期的不同促销组合 49 营销渠道也称分销渠道 是指产品从生产者向消费者转移中经过的通道 是由一系列的市场中介机构或个人组成 起点生产者 终点消费者 中间环节 四 渠道决策 50 制造商 消费者 直接渠道和间接渠道 长渠道和短渠道 宽渠道和窄渠道 2 渠道的结构 51 间接渠道策略 3 通信产品的渠道策略 利用企业品牌资源建立 建立紧密合作渠道应 实现集销售 服务宣传功能为一体的全业务模式 充分发挥各类型代理商的主动营销能力 提高市场占有率 直接渠道策略 营业厅 客服中心 大客户中心 直销队伍 网上营业厅 52 网络营销 Cybermarketing或Onlinemarketing 是指企业以电子信息技术为基础 以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动 包括网络调研 网络新产品开发 网络促销 网络分销 网络服务等 的总称 它是企业营销实践与现代通讯技术的计算机网络技术相结合的产物 是21世纪市场营销发展的重要方向 现代网络和通讯技术的应用和飞速发展是网络营销产生的技术基础 第十三章网络营销 53 网络营销对传统管理带来的影响 1 网络营销的互动式信息传递方式 对传统营销单向式介绍商品的模式产生巨大的冲击 2 网络营销的跨时空优势 打破了传统营销所受时间 空间以及地球范围的限制 3 网络营销虚拟性使企业与消费者直接接触 对传统营销渠道形成冲击 4 先进的网络搜索技术将导致产品价格水平标准化或缩小国别间的价格差别 对传统定价策略形成冲击 5 网络营销的目标市场 顾客需求 产品种类的差异改变了传统的企业与顾客关系 54 网络营销的优势 1 彻底改变营销方式 大大降低经营成本 节约采购成本 降低销售成本 2 网络营销使企业拥有更广阔的空间3 网络营销具有更快的响应速度4 提供更个性化的服务 55 电子商务 电子商务是在利用现代电子工具 包括现代通信工具和计算机网络 的基础上进行企业经营管理和市场贸易等现代商务活动 这一定义 将电子商务的内涵由原来限于市场商贸方面的商务活动拓展到包括企业内部的经营管理活动 所以电子商务不但是一种新型的市场商务运作模式 同时还将影响到企业内部组织结构和管理模式 56 电子商务的分类 企业与消费者之间的电子商务是通过网上商店 电子商店 实现网上在线商