2009年龙湖与万科房地产发展对比.ppt

全心全意全为您 的物业服务 精细化万科 欢快明亮的展示区 井盖上的LOGO 冰箱上的留言 生活氛围的营造 返回 花盛香醍 花盛香醍 滟澜山 香醍漫步 精细化的绿化理念 龙湖 精致景观 返回 物业 龙湖物业 秉承 善待你一生 的服务理念 贯穿到每一个细节 以细节感动客户 以专业打动客户 进而形成美誉度 万科物业 以 全心全意全为您 的服务理念 使万科具有很高的客户忠诚度 保持在行业内的领先地位 返回 他山之石万科 龙湖 策划部09年1月 关于北京万科 北京龙湖 北京万科 公司历史 北京万科企业有限公司成立于1987年 是万科集团的全资子公司 2006年1月 万科集团受让朝阳开发公司下属企业朝万中心60 的股权 双方组建北京市朝阳万科房地产开发有限公司 公司业绩开发规模 截至2008年12月 北京万科累计开发项目13个 累计开发面积超过280万平米 万科取地2 北京龙湖 北京龙湖地产成立于2002年12月 隶属于龙湖集团 2007年 龙湖入京后首轮推出的龙湖 滟澜山别墅 龙湖 香醍漫步别墅 龙湖 香醍别苑相继得到市场认可 龙湖业绩08年有7个项目在开发 总规模在200万平米左右 龙湖取地2 他山之石 可以攻玉 土地产品溢价融资 一 土地 万科 长期合作关系 万科与中粮地产在深圳 广州 北京合作开发多个项目万科与凯德置地签署长期合作协议 由凯德置地负责万科所开发项目的商业部分合作拿地 与金隅合作开发昌平项目收购朝阳开发下属公司朝万中心股份成立朝阳万科取得土地高价地计提存货减值准备西大望路地块在08年三季报中已计提减值准备1 2亿元 万科 龙湖 在公开的土地交易市场以招拍挂的形式获取高价土地 公开市场竞争拿地代价高昂合作方式拿地相对能够规避公开的土地市场的激烈竞争 采取多种合作方式与政府合作与有政府北京的公司合作与有土地储备的公司合作 借鉴 二 产品 万科以美国帕尔迪公司为标杆 追求工厂化的住宅生产核心理念 用20 的精力做80 的产品 用80 的精力做20 的产品用20 的精力做80 的产品 用少量的精力将已经成熟的经过市场检验的原创的经典产品大量地克隆 快速开发项目 尽可能多的占有市场份额 赢得商业化效益用80 的精力做20 的产品 用大量的精力进行新产品研发 引领市场潮流 确保万科行业领头羊的地位 万科产品标准化提出背景通过标准化的运作使项目从拿地到销售 由通常需要2年左右的时间 缩短至一年半的时间 像造汽车一样造房子 即用标准化手段来解决规模化生产和跨地域开发的问题建立原创经典品牌根据各地区不同的气候特征 市场情况开发适应性产品 积累大量的经过市场检验的万科原创的经典产品逐渐形成产品系列城市非中心项目 万科假日风景 万科紫台城郊项目 万科四季花城 万科城市花园城市中心项目 万科金阳国际公寓自然人文系列项目 万科西山庭院 万科项目图纸标准化包括4个部分 总图装置标准化 户型标准化 构配件标准化 住宅性能标准化以户型标准化为例 万科针对集团项目中占总数79 1 面积在80 150平米 低 多层户型进行定性 形成标准 万科特征单体户型楼型由万科提供 设计公司充当描图的作用 创新体现在针对不同地区的市场产品理念 不同地段的规划 环境景观的设计对细节充分重视规划 建筑单体 环境景观设计方面 标准图纸的细节表达十分到位墙面铺装 栏杆 等的大样设计 室内插座的布置 道路的路牙设计 人行道设计 泊车 停车位设计等都有十分充分的人性化的细节考虑 万科万科北方工业化研发基地 逐步推进住宅产业化2007年10月建立了万科北方工业化研发基地 榆构万科住宅产业化研发中心工业生产方式建造住宅 提高住宅生产的劳动生产率 提高住宅的整体质量 降低成本 降低物耗细分市场客户需求 进行产品定型 进而实现工厂预制 现场装配的住宅生产方式 最终形成产业化全面家居解决方案 龙湖以万科为榜样 讲求产品模块标准化 产品组合灵活化的原则基础东西标准化 产品根据实际情况变化使用标准的模块组合出不同的产品建立在标准化基础上相对灵活的产品开发战略 提供统一又具个性化的产品北京龙湖产品系列别墅系列 滟澜山 香醍漫步 香醍别苑洋房系列 颐和原著 花盛香醍城市高层系列 唐宁ONE 龙湖龙湖内部有自己的一套成熟产品库 龙湖称之为标杆项目项目90 采用标准化产品 10 自行创新全集团售楼处只有5种标准 风格 立面等方面不允许随意改变 实现快速复制标准间风格统一 延续性好 保证整体风格的实现 可实现快速复制 标准化产品缩短项目运作周期 标准化产品及成熟的运作模式使项目能够实现快速复制 迅速的投入开发建设 销售 从而缩短整个项目的运作周期 加快回款 实现循环开发项目运作周期缩短 降低财务费用 万科 龙湖从取得土地到开盘销售 其周期在12个月左右 借鉴 部品的标准化有利于大规模采购 从而降低采购成本 产品标准化有利于提高品质 降低成本 加快进度 逐步建设产品标准化全面整合公司已有的项目积累 挖掘产品内涵 提炼产品加大市场调研工作 准确找到市场切入点 开展针对建筑材料 部品 构造等方面的研发工作 三 溢价 万科在售项目与同区域项目价格差保持在10 左右万科品牌在市场上极具影响力 成为区域市场风向标 周边项目采取跟随策略 以万科项目为目标进行价格和销售策略调整 万科 万科项目投资估算 万科紫台楼面地价为3600元 平方米 按经验估算单方面积土地成本取45 初步估算 万科紫台单位成本8000元 平米左右项目销售价格14000元 平米 每平米销售利润6000元 平米左右 预计毛利润率75 左右 万科中粮假日风景楼面地价3986元 平方米 按经验估算单方面积土地成本取45 初步估算 万科中粮假日风景估算单位成本8800元 平米左右项目销售价格14000元 平米 每平米销售利润5200元 平米左右 预计毛利润率60 左右 万科通过溢价销售 保持着较高的利润率 实现较高的投资回报 万科 龙湖项目销售价格普遍高于区域同档次楼盘20 以上 甚至高达50 预期利润大幅增长 把一个项目卖成2个 甚至达到3个同样项目所能创造的利润 龙湖 龙湖 高溢价 高利润 土地单位成本 11573元 平米项目单位成本 20974元 平米预估售价 35000元 平米预计税前利润率 66 88 龙湖唐宁ONE投资收益 龙湖 土地单位成本 6400元 平米项目单位成本 14716元 平米销售均价30000元 平米左右税前利润率 101 26 龙湖滟澜山投资收益 龙湖 知己了解并挖掘项目的一切可以溢价和有可能溢价的有利与不利点钝角法则 溢价销售 执行溢价 知彼了解目标客户群的一切属性 尤其是客户的消费心理与价值体系 并试图影响和改变他们布道洗脑 强调知己知彼的溢价执行策略 集中把握客户的关注重点 满足其需求 精细化园林景观物业服务 通过不断的价格试探 做出正确的涨价决策 实现项目的溢价收入 实现高利润率 龙湖滟澜山项目投资收益评估 滟澜山16000元 平米的预计销售均价实际卖到25000元 平米 单套销售总价实现200万元的抬高 龙湖 借鉴 培养企业核心技能 树立品牌 增强开发项目的溢价能力研究客户需求 以客户为导向满足客户关注点在限价房与普通商品房价格日近的市场中 开发中高端项目 实现差异化竞争 四 融资 上市融资 提高资金效率龙湖 为上市 拓展土地万科 资本市场融资与购买土地良性循环 2006年开始大举扩张 大量增加土地储备在重庆拥有超过6500亩土地 在成都 拥有约2000亩土地 在北京 则拥有约2700亩地一二级开发土地总面积达11000亩 可建筑面积约1300万平方米高价圈地 以土地单价11567元 平米的价格取得了中关村地块 龙湖 IPO暂缓 资金困局 大举圈地 提高上市估值 龙湖取地 降价因素市场压力龙湖短期内无法上市龙湖集团11000亩土地存货负担05年至今 北京龙湖获取6块土地 拿地成本61亿左右 从05年至08年10月 北京龙湖的销售额只有51 6亿 龙湖现状 资金紧张 大幅降价 资金紧张 大幅降价花盛香醍 5月13000 18000元 平米 9月跌至6800元至8000元 平米 跌幅超过6000元 平米艳澜山 最高销售均价达到35454元 平米 目前对外报价32000元 平米 原来毛坯房变为精装房 装修标准3000元 平米 艳澜山实际降价幅度6000元 平米 放弃部分溢价 快速回款 加快资金的周转降幅虽大 在可接受范围花盛香醍 由13000元 平米降到8000元 平米后 估算成本6500元 平米左右 项目有20 左右的毛利润 05年后每年都能通过不同的渠道获取资金 而北京万科也正是在此期间获取了大量土地93年至05年 北京万科只获取了4块土地 万科城市花园 万科星园 万科青青家园以及万科西山庭院05年至今 获取9块土地 紫台 四季花城 东第 公园五号 假日风景 金阳国际公寓 红狮项目 金隅万科城 金色城品 西大望路块 万科 上市圈地圈钱 良性循环 万科取地 融资取地 取地融资 良性循环 上市平台 08年9月成功发行公司债 总共融资59亿元 万科 逆势圈钱圈地 一片退地声中 9月万科全国范围内新增5个项目 这五块地分别位于上海 天津 杭州 大连和重庆 建筑面积达128 6万平米 需支付22 61亿元 5个项目 与公司其他项目相比 规模属中小项目 单幅土地款没有超过10亿元的采用 短平快 的操作手法 提高周转率 获取现金流 维持公司大项