营销差异化与定位PPT课件.ppt

第九章差异化营销与产品生命周期战略 bigman999 什么是差异化营销 如何进行市场定位 如何应对产品生命周期的演进 在此我们将讨论以下问题 大猫钻大洞 小猫钻小洞 在激烈竞争的市场中 中小企业怎样与行业霸主进行竞争 答案是 对你的产品和服务进行差异化 并避开直接的竞争 企业必须研究顾客价值 以准确地识别顾客需要和期望 并据此决定自己在目标市场中所要占有的位置 第一节竞争差异化 一 差异化 所谓差异化是指设计一系列有意义的差异 从而使本公司的产品同竞争者产品能够相互区分的操作过程 行业不同 差异化的机会就不同 波士顿咨询公司根据获得竞争优势的数目与大小 区分处4种行业 见图9 1 取得竞争优势的项目少多 大小优势的规模 图9 1波士顿竞争优势矩阵 二 顾客价值模型 界定顾客价值模型针对目标顾客对价值认知的态度 列出对产品与服务有影响的所有因素 建立顾客价值等级层次把每个因素分成4个层面 基本 期望 欲望和出乎预料 对顾客价值系统进行决策分析那些可见和不可见的因素 设计出能战胜竞争与赢得顾客信赖的方案 麦肯锡对中国空调市场消费者调查分析 空调消费者购买关键因素分析图 分值越高因素越重要 三 差异化竞争变量 一般在5个方面可提供差异化 产品服务人员渠道形象 产品差异化 实体产品的差异化是一个连续的统一整体 在一个端点上 我们发现一些高度标准化的产品很难差异化 如 日光灯管 钢材 阿斯匹林等 而另一端的产品则能高度差异化 如汽车 服装 家俱等 产品差异化的主要表现是 特色性能一致性耐用性可靠性可维修性风格设计 服务差异化 当实体产品较难差异化时 要取得竞争成功的关键常常有赖于服务的增加和服务质量的提高 服务差异化主要表现在 订货方便送货安装客户培训客户咨询维修其他 人员差异化 公司可以通过聘用和培养比竞争者更好的人员来获得强大的竞争优势 经过严格训练的人员具有6方面的特性 称职具有所需要的技能和知识 谦恭热情友好 尊重别人 诚实诚实可信可靠能始终正确地提供服务负责能对顾客的请求和问题迅速作出反应 沟通理解顾客 公司也可以通过它们的分销渠道来取得差异化 特别是在渠道的覆盖面 专业化和绩效上 渠道差异化 形象差异化 即使在产品及服务上 看上去都一样 顾客也能从公司或品牌形象方面得到一种与众不同的印象 万宝路香烟就是一个最好的例子 个性与形象对产品的有效形象需要做3件事 首先 它必须传达一个特定的信息 这信息包含产品的主要优点和定位 第二 它必须通过一种与众不同的途径传递这一信息 从而使其与竞争产品相区分 第三 它必须产生某种感染力 从而触动顾客的心灵 标志一个有亲和力的形象必须包括一个或几个识别公司或品牌的标志 文字和视听媒体气氛事件一家公司可以通过由其资助的各类活动营造某个形象 获得声誉 形象差异化设计 商品的独特销售重点 USP 1960年美国著名广告商罗塞 雷斯 RosserReeves 在其 实效的广告 USP 一书中提出了他的著名的USP理论 即UniqueSellingProposition 独特销售主张 罗塞 雷斯指出 产品至少应具有一个与竞争产品不同的特点 并且容易通过广告传递给消费者 USP理论与形象理论 定位理论被人们称为是划时代的广告创意理论 商品的独特销售重点包括 商品的独特销售重点必须与竞争对手具有实质性的差异 此独特性不一定局限于产品的质量和特性 还可以包括产品的外形 名称 包装的任何改进 你的独特销售重点可能你的竞争对手也有 如果是你第一个提出来 没有被你的竞争对手宣传过 当然归你独占 你的独特销售重点可能早就在你的产品中存在 而非新创造 只是它过去从来没有被你提及而已 产品的独特性利益必须真实可靠 恰到好处 避免宣传过大让人觉得不可信 过小又激发不了消费者的购买欲望 独特性必须能够推动销售 其利益点必须能够影响消费者的购买决策 而不是空洞的独特 第二节市场定位 定位就是对公司的产品进行设计 从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的 有价值的位置的行动 定位的最后结果是成功地创立一个市场重点价值建议书 它简单明了地阐述了为何目标市场会购买这个产品 一 市场定位 定位这个词是由艾尔 里斯和杰克 屈特提出后流行的 他们把定位看成是对现有产品的创造性实践 其定义如下 示例 宝马 奔驰 沃尔沃 同样是车 为什么这三大汽车巨头各自拥有自己的市场份额 因为他们找到了各自的蓝海 宝马的蓝海是速度 听风的声音 奔驰的蓝海是舒适和豪华 后来就流行开宝马坐奔驰 一辆汽车前坐后坐都卖完了 那么沃尔沃怎么办 难道是卖汽车的后备箱 如果卖后备箱就变成货车 不符合沃尔沃轿车的定位 后来 沃尔沃想到自己的蓝海 安全 因为开车的人都有这样的担心 怕出事 沃尔沃抓住这一点就准确定位安全 告诉顾客我的车是最安全的 各项性能好 不容易发生交通事故 即使发生交通事故人同样安全 结果大获成功 同样都是汽车 却卖出了各自的不同 沃尔沃没有说自己的汽车 铁皮很厚 轮胎很宽 因为顾客觉得铁皮很厚 轮胎很宽是一辆汽车本身所具备的条件 产品市场定位分析的步骤 1 寻找竞争优势2 选择竞争优势3 显示竞争优势 1 寻找竞争优势变量 实施市场定位的关键是选定本企业商品的特色和形象 商品的特色和形象可以从商品的实体上反映出来 如形状 成份 构造 性能等 也可以从消费者心理上反映出来 如豪华 朴素 时尚 典雅等 还可以从价格水平 质量水平等方面体现 因此在市场定位时 必须仔细考虑顾客的价值诉求 通常市场定位的主要竞争变量有 特色利益使用人原产地竞争者生产工艺质量价格规模 要注意顾客对商品属性的重视程度 包括对实物属性的要求和心理方面的要求 要看竞争对手提供何种商品给顾客 弄清他们在市场上的位置 要了解顾客确实需要什么 找出这种商品在顾客心目中 理想点 的位置 2 选择竞争优势 竞争对手的产品定位如何 目标市场上顾客满足程度如何 企业应该做些什么 企业能够做些什么 与竞争对手进行比较 准确地选择相对竞争优势确认本企业潜在的竞争优势 选择竟争优势方法与步骤 推出哪种差异 竞争优势选择方式 有效的差异化 重要性 能向相当数量的买主让渡较高价值的利益 明晰性 其他企业所没有的 或者以一种突出 明晰的方式提供的 优越性 明显优于通过其他途径而获得相同的利益 可沟通性 是可以沟通的 是买主看得见的 不易模仿性 是其竞争者难以模仿的 可接近性 买主有能力购买该差异化 盈利性 公司将通过该差异化获得利润 3 显示竞争优势 在顾客心目中建立与该定位相一致的形象 巩固与市场相一致的形象及时纠正与市场定位不一致的形象塑造独特的竞争优势 常用的市场定位策略 加强定位策略空档定位策略比较定位策略首席定位策略高级俱乐部战略 二 有效定位的基本要求 重要性明晰性优越性可沟通性不易模仿性可接近性盈利性 需要避免的定位错误 当公司为其产品推出较多的优势时 可能会变得令人难以相信 并失去一个明确的定位 一般而言 公司必须避免下述4种主要的定位错误 定位过低购买者对产品只有一个模糊的印象 定位过高顾客对该产品了解十分有限 定位混乱由于主题过多 顾客可能对产品的印象模糊不清 定位怀疑顾客很难相信该品牌在产品特色 价格等方面的宣传 案例116 让产品自己说话 第三节产品生命周期 一 产品生命周期 产品生命周期 ProductLifeCycle 简称 PLC 是指产品从研制成功投放市场开始 到被市场淘汰为止在市场上延续的时间 产品生命周期 产品开发期销售额为零 同时大量的资金投入介绍期销售额增长缓慢 没有利润成长期迅速地被市场接受 利润增加成熟期销售额增长下降 利润水平持平或下滑衰退期销售额迅速下降 利润继续下滑 产品生命周期策略 产品生命周期的其他形态 销售量 时间 a 成长 衰退 成熟型 销售量 时间 b 循环 再循环型 销售量 时间 c 扇型 首次循环 再循环 风格 流行和时潮的生命周期 风格 style 是显示在人们努力的一个领域里所出现的一种基本的和独特的方式 风格会维持相当长的时间 流行 fashion 是在既定的领域里当前被接受或流行的一种风格 时潮 fad 是一种迅速进入公众眼睛的流行 它们被狂热地采用 很快地达到高峰 然后迅速衰退 销售 时间 风格 销售 时间 流行 销售 时间 时潮 二 在产品生命周期各个阶段的营销策略 产品生命周期各个阶段的市场特征不同 企业的营销策略也随之不同 掌握产品生命周期各个阶段的市场特征及其变化是企业正确制定市场政策和营销策略的基础 引入阶段 在这一阶段 由于销售量少及分销和促销费用高 公司要亏本或利润很低 市场销售的目标应是那些最迫切的购买者 通常为高收入阶层 促销费用 高 低 高 低 产品价格 快速撇脂策略 高价格 高促销应用条件潜在市场的大部分竞争者还没有意识到该产品知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好应用实例高技术性产品时尚性产品 缓慢撇脂策略 高价格 低促销应用条件市场的规模有限大多数的市场已知晓此产品购买者愿意出高价潜在的竞争并不迫在眼前应用实例技术垄断性产品 如一些专用设备 部分高档消费品 如进口名酒 快速渗透策略 低价格 高促销应用条件市场规模较大市场对该产品不知晓大多数购买者对价格敏感潜在竞争很强烈随着生产规模的扩大和制造经验的积累 公司的单位制造成本将大幅下降应用实例部分日用消费品 软饮料等 缓慢渗透策略 低价格 低促销应用条件市场规模较大市场上该产品的知名度较高市场对价格相当敏感有一些潜在的竞争应用实例部分低价日用消费品 低值易耗品 如纸巾等 在引入阶段的营销策略重点要突出一个 短 字 即引入期要尽可能地缩短 以迅速占领市场 打开销路 为进入成长期打好基础 在引入期 企业除了把价格策略和促销策略配合使用外 还要合理利用包装策略 商标策略 并设法调动中间商的积极性 成长阶段 在成长阶段 一般可采取下列策略 提高产品质量并增加花色 式样增加侧翼产品进入新的细分市场进入新的分销渠道广告目标以说服消费者购买为主适当时候降低价格 成熟阶段市场的特点 成长率下降 整个生产能力过剩 竞争加剧 竞争方式 降价 加大促销 加大R D等 利润减少 弱者退出 行业存在两类竞争者 处于支配地位的大型企业 volumeleaders 和补缺企业 marketnichers 在成熟阶段常用的营销策略有 努力把非使用人转变为顾客进入新的细分市场争取竞争对手的顾客增加使用次数增加每个场合的使用量发现新的用途对质量的改进 特点的改进和式样的改进 削价 特价 数量折扣 免费运输等对现有分销网点的改进 营销组合改进的关键性问题 价格 削价会吸引新的试用者和新用户吗 如果是 要不要降低目录标价 或者通过特价 数量上或先购者的折扣 免费运输 较易的信贷条件等方法降低价格 或用提高价格来显示质量较好 分销 公司在现有的分销网点上能够获得比较多的产品支持和陈列吗 公司能够渗透进入更多的销售网点吗 公司的产品能够进入某些新类型的分销渠道吗 广告 广告费用应该增加吗 广告词句或文稿应该修改吗 宣传媒介载体组合应该更换吗 宣传的时间 频率或规模应变动吗 销售促进 公司应该采用何种方法来加快销售促进 廉价销售 舍去零头钱 打折扣 担保 赠品和竞赛 人员推销 销售人员的数量和质量应该增加或提高吗 销售队伍专业化的基础应该变更吗 销售区域应该重新划分吗 对销售队伍的奖励方法应该修改吗 销售访问计划需要改进吗 服务 公司能够加快交货工作吗 公司能扩大对顾客的技术援助吗 公司扩大提供更多的信贷吗 衰退阶段 大多数产品和品牌最终都会衰退 销售可能会下降到零 或者也可能僵持在一个低水平上持续许多年 销售衰退的原因很多 其中包括技术进步 消费者