2007年钦州市浦北“泰禾新城”项目前期市场推广工作计划.doc

浦北“泰禾新城”项目前期市场推广工作计划一、前言二、推广时间安排三、目标客户群确认四、市场现状分析及对策五、阶段推广目标六、市场推广体系七、项目物业主要诉求点及卖点提炼八、媒介组合计划及相关费用预算一、前言自2004年滨江花园项目成为首个进入浦北房地产市场的楼盘以来，至今为止，陆续有五皇商城、风光100城市名园在当地进行开发建设，虽然形成一定的盘量消化，但因种种原因，浦北的房地产市场仍处于较为低迷的局面。本项目要真正打开浦北房地产市场的缺口，取得优异的销售业绩，就必须把握时机，充分利用所开发的物业类型贴近当地消费习惯等差异化优势，把自身打造成极富个性和口碑，拥有良好公众形象的楼盘，迅速占领市场份额，完成即定销售目标。二、推广时间安排：2007年1月26日2月5日三、目标客户群确认1、年龄结构：年龄在3550岁间有较强投资意识的中年人。2、职业分类：行政单位公务员。单位效益较好的企业在职工。个体户。3、地理分布：浦北籍在钦州市、灵山县工作的成功人士。县城或周边地区的私营企业主。浦北所属农村收入较高的农民。四、市场现状及对策（1）市场现状1、私人宅基地充斥当地房地产市场 现阶段由于当地政府放宽对个人购地建房的条件限制，同时由于近年浦北城镇化发展的步伐加快，当地一些稍有资金的居民纷纷买地建房，由于当地固守的思维观念及消费习惯，对此种传统投资置业方式仍乐此不疲，因此私人宅基地遍布在浦北县城的各个角落，成为本项目最大的威胁。2、购买力两极分化较大根据市场前期调研信息反馈，浦北高端收入的人群主要由私营企业主、党政机关企事业单位的在职工、个体户、少数农民所组成，其中以生产鞭炮、编织、建材的企业主收入为最高，一般居民虽然有较强投资置业意向，但因购买力较低无法成为本项目目标客户群体。3、目标客户群心理价位偏低根据前期市场调研及报名预约宅基地的客户信息反馈，客户对本项目物业的心理价位约在1800元/左右，主要由于目前浦北除步行街的租金价格较高外，城北区绝大多数商铺的租金价格均在1015元/月/，而城南区的商铺租金甚至在8元/月/以下。（2）对策1、确立楼盘形象通过深化宣传项目各类卖点，使客户进一步认可本项目物业与市场上私人宅基地相比存在较大差异化优势。有效引导客户调整传统置业观念，由零散购地建房向购买小区式宅基地建房的思维模式进行转变发展。2、通过综合立体式广告推广将项目卖点诉求对目标客户群体进行宣传，刺激该类人群对本项目产生强烈的购买欲望，同时组织一些促销活动为本项目营造供不应求的销售气氛，进一步锁定收入高端的人群形成团购，加快物业消化的速度。3、拿出少量促销地块，营造本项目物业置业门槛较低的良好口碑，加强锁定收入在中低端的客户群体。五、阶段推广目标（1）筹划期（2007年1月10日2月4日）1、销售中心内部装饰完成。2、销控板、宣传物料、媒体广告设计制作到位。3、利用工地现场形象包装、户外广告的发布，引发公众关注，进行原始客户积累。4、预约方案及相关流程、表单拟定5、对外预约。说明：有效确立楼盘形象，充分利用浦北地域面积较小，受众认知渠道有限，广告环境简单，广告形式单调，重点突出做到路上走的能看见户外广告、各门面的经营者能收到DM广告，有通讯设备的能收到短信广告，在室内的能看到电视广告和报纸广告的全方位立体营销效果，达到突袭式的广告效果。（2）预约期（2007年2月5日2007年3月30日）1、充分利用县域客户资源及原始积累的客户，在销售中心对外正式开放之时进行内部优惠预约，聚集前期人气。2、利用媒介广告、销售现场、专题展示活动等推广方式，吸引目标客户参观销售现场，通过控制销售量等方式制造供不应求的卖方市场效应，为今后正式发售创造热点题材。3、正式开盘。说明：延续筹划期市场推广后的良好口碑，充分利用县域城市人们大多相互认识的特点，发挥人际关系传播的优势，形成带拉关系的销售模式，加快物业销售速度。六、市场推广体系夹报专递户外、快班广告短信广告公关活动电视广告共同构筑泰禾新城立体化宣传综合体直销设展现场包装七、项目物业主要诉求点及卖点提炼（详见项目营销策划建议书）八、“泰禾新城” 媒介组合计划及相关费用预算1、筹划期 （2007年1月10日2007年2月4日）推广原则：产生热点关注，占领市场制高点，产生品牌效应，抬高心理价位推广主题：泰禾新城浦北大型综合商圈 百年基业，成就一生的梦想推广目标：A、让浦北人知道城中新区有个大型宅基地楼盘“泰禾新城” B、让潜在客户知道“泰禾新城”的升值潜力“聚财宝地，无限钱景尽在泰禾新城” C、让潜在客户知道“泰禾新城”核心的区位优势“泰禾新城，上风上水的城中之城”具体媒介宣传媒体广告任务诉求内容发布地点发布时间费用（元）户外广告形象宣传、信息告知，加深客户对广告主题语的印象项目区位、升值潜力发布解放路、光明路交叉路口广告牌、沿街横幅60天墙体广告形象宣传、效果图展示、广告主题语的冲击效果图展示、居住理念、卖点销售中心休息区、项目工地墙体半年、随项目工程进展雄基信息广告(夹报宣传广告)项目整体形象宣传,项目卖点诉求,信息告知项目各优势、投资理念预约活动信息告知目标客户群元月21日、2月1日（整版）30000份浦北电视台树立项目良好形象、项目卖点诉求项目优势、开工仪式盛况电视台元月21日3月30日短信广告形象宣传、信息告知物业类型、销售中心开放、预约信息、公益拜年信息电信部门移动部门联通部门元月27日、2月3日钦州日报挖掘项目潜在客户，提升项目整体形象,项目卖点诉求,信息告知项目各优势、投资理念预约活动信息告知潜在客户元月27日、2月3日2、预约期 （2007年2月5日2007年3月30日）推广原则：全面市场推广，打响知名度，吸引目标客户群，建立市场主导地位。推广主题：风水宝地、完善配套推广目标：A、确立本项目物业与当地在建在售楼盘差异化优势。 B、让目标客户认知“泰禾新城”的规划理念。媒体广告任务诉求内容发布地点发布时间费用（元）路牌广告位置引导、形象宣传卖点与概念诉求进城二级公路南北入口处销售周期POP、展板广告等营造销售现场气氛最主要销售信息、卖点销售现场卖场建成后全销售期赠品广告项目形象项目标识销售现场随活动雄基信息广告宣传项目各优势系列优势宣传雄基信息广告公司开盘前后20天，整版短信广告项目卖点诉求项目开盘信息等电信部门移动部门联通部门每10天1批次电视广告项目卖点诉求投资理念、项目优势、卖点宣