无相营销策划如何制定品牌传播口号.docx

无相营销策划：如何制定品牌传播口号资讯来源：无相营销策划 一个企业或一个品牌要想获得独特而富有张力的传播口号，就需要从企业自身文化特质、目标消费者生活形态、竞争对手等五个方面来分析与研究： 一、使命、远景、目标和战略 企业使命描述企业的核心目标，为什么而生存：企业如何为其顾客提供价值、企业如何证明其存在的价值。企业远景则是企业未来的经营导向，也就是说，企业将向什么方向发展？它将实现什么样的目标。 二、核心能力 核心能力是其它企业难以模仿或者模仿需要较大成本的战略资产，它包括企业的组织架构、文化、诚信、固定资产、员工生产能力和工作作风。 三、企业传统文化特性 企业文化是企业在长期的经济活动中，所创造的物质形态和精神成果。它记录了一个企业的成长、发展状况，是企业所特有的个性与价值观。 四、目标消费者生活形态 每一个品牌和产品，都有一定的目标消费者。产品和品牌没有办法面面俱到，让所有目标受众都接受自己。所以企业一般将整个市场分割为若干细分市场之后，只选择某一细分市场作为目标市场，集中人、财、物于其中，以求获得较大的市场份额。 在创造品牌口号时，应该考虑到目标消费者的年龄、性别、民族、居住地、家庭规模、收入、教育程度、职业、家庭生命周期、代沟等。不同的目标消费者，应当有不同的主题。Apple的“i”产品的核心价值是个性与美感。iMac, iPod, iPhone三款“i”产品，是依靠苹果公司30年来形成的独特设计思路，从博取消费者“喜欢”的角度出发，为迎合消费需求，强调品牌”i” （我）的诉求，在产品上打下了鲜明的私人化、个性化标签。 五、竞争对手 市场上的定位一般有几种方法：以产品质量、价格、服务定位；以使用者类型定位；以使用场合或特殊功能定位和以区别竞争者不同属性定位。在创造品牌口号时，很多企业也会考虑到竞争者的因素。利用口号可以令公司面对竞争时处于有利的位置。如大众甲壳虫提出的“小就是好”，七喜提出的“七喜非可乐 ”，在消费者选择该品类产品的时候，与强势品牌产生联系的同时，又产生对产品的特殊辨识。 品牌口号的两大原则 品牌口号的选择有两大原则：一是不能违背品牌的核心价值，二是要为品牌做加分。 对一个品牌来说，品牌核心价值就是品牌推广总的主题方向，它为品牌经营提供系统指导经营方向。口号不仅是一句话，它需体现独特运动方向。如革命时期所提出的“北上抗日、打土豪、分土地”等口号，虽然短短几个字，但为整个活动提供很好的思想价值、运动方向，让所有人明确自己的行动方向。对一个品牌来说，口号也同样需要一个很好的方向，因为对一个品牌推广运作体系来说，是一个很复杂、庞大系统，涵盖了企业所有经营者、上下游价值供应链合作者、经销商、消费者等几大部分，在这庞大系统要想获得高度一致行动，就需要统一思想，传递统一行动口令，这样才能将这庞大信息者思想统一在个概念中，真正起到以小搏大效果。 与此同时，口号的选择还需要要注意不能影响企业的品牌发展。如恒源祥的“新年十二生肖”，广告分钟的时间里，广告背景音从“鼠鼠鼠”一直叫到“猪猪猪”，把十二生肖叫了个遍，其单调的创意和高密度的播出，遭到许多观众炮轰。虽然恒源祥方面是抱着即使被骂也要被记住的心理去进行此次广告口号的选择的，但是 “鼠鼠鼠，牛牛牛”的运用，使恒源祥与羊产业的关联度降低，而沦为恶俗的叫卖。单调的创意和高密度的播出，已经超出了消费者