金融业交叉销售中的关系网络价值.doc

金融业交叉销售中的关系网络价值摘要：金融业交叉销售在发达国家，特别是在跨国银行集团，已得到了充分的使用，但国内金融企业运用的还远远不够。通过对金融企业价值、客户价值以及由此衍 生的关系网络价值的分析，金融企业要使交叉销售为企业带来盈利，必须运用系统观点，解决好交叉销售的系统问题。金融业交叉销售对提升金融企业关系网络价值 具有重要意义。 关键词：交叉销售；金融企业价值；客户价值；关系网络价值 Abstract: In the developed countries, the financial sectors, especially the multinational banks, have adopted the cross-selling. But in China such cross-selling is not enough. After analyzing the value of financial sector, customer and relationship network derived from the former two things, this paper discusses the significance of cross-selling in enhaning the value of relationship network. 交叉销售是指借助客户 关系管理，发现现有客户的多种需求，并通过满足其需求而销售多种产品或服务的一种新兴营销方式。从国内外有关交叉销售的文献和实践来看，交叉销售在金融领 域的应用最多。金融业信息的及时性、准确性与真实性，以及法规的完善，使得该行业更适合开展交叉销售。理论上，早在20世纪90年代初，Wagner AKamakura(1991)就曾借助潜在特质分析法，对金融机构的未来客户进行评价，探讨运用交叉销售满足同一客户多种需要的相关理论，这是运用数 量方法研究交叉销售及其应用的经典性论著。之后，P. Vermeulen (2004)对金融服务企业的产品创新管理问题的研究，也涉及到交叉销售问题；V. Blazevic（2004）研究了新兴金融服务的创新过程及其对企业绩效的影响，明确提出，要使交叉销售为企业带来盈利，必须运用系统观点，解决好交叉 销售的系统问题。笔者拟从提升企业价值的角度出发，探讨交叉销售对金融企业的重要意义，以期对我国金融业的产品创新和服务营销产生一定的借鉴作用。 一国内外金融业交叉销售发展现状 在全球经济一体化和信息技术高速发展的背景下，发达国家的金融机构都致力于通过更大范围的规模经济，来控制成本、降低费用、提高投资回报，通过交叉销售 来利用和发掘更好的市场机会，甚至实施全球扩张，以不断提高其市场份额。2001年，赛伦传播公司开展的“欧洲零售银行的交叉销售研究”，对法国、德国、 英国、意大利、葡萄牙、西班牙等国银行业的交叉销售战略进行了评价。调查显示，欧洲最大的20家银行在线客户的交叉销售收入比传统的经营方式收入增加了 20。2002-2004年，美国富国金融服务公司在线交易消费者数量的GAGR（复合平均增长率）约为31，支票支付的互联网银行业务的消费者数量 的GAGR约为32，在线银行业务量的GAGR约为39，通过交叉销售提供给客户的抵押贷款业务在2000-2003年的GAGR为57。再看跨国 银行花旗集团的实例，表1展示了花旗集团2000年第一季度在美国通过其分支机构交叉销售金融产品取得的显著绩效，可看出，花旗集团运用交叉销售战略，借 助其高效率的多渠道分销平台，分销其种类繁多的金融产品，已收到了明显的综合协同效应。 BHDG9,WK10ZQ，WK25ZQ，WKZQW通过所罗门美邦零售分支机构获得47亿美元的业务通过信用卡业务获得9000多个财险和意外险保单.通过所罗门美邦网络实现了7.13亿美元的抵押贷款业务 .通过普里莫利卡金融公司和信用卡业务实现了5.3亿美元的抵押贷款业务 BHDWG10通过普里莫利卡金融服务公司获得4.65亿美元的业务.通过所罗门美邦网络获得4.96亿美元的寿险和养老金业务 .通过普里莫利卡金融服务公司获得2.38亿美元的寿险和养老金业务 .通过花旗银行分支机构获得1.22亿美元的寿险和养老金业务BG)F 资料来源：所罗门美邦公司2000年第一季度财务报告。 随着2006年年底中国金融业全面对外开放，众多境外金融机构，如汇丰银行、花旗银行、瑞士信贷第一波士顿等全球金融巨头，将凭借综合经营的优势，在内地 金融市场进行快速扩张。为此，在目前金融仍需分业经营的监管背景下，国内金融企业要加快金融综合经营业务的研究，加大金融产品与服务的创新力度，通过金融 产品的交叉销售来实现规模经济和范围经济，以应对日益激烈的竞争态势。 从营销理念上来看，国内银行已逐步引入市场细分理念, 确立以客户为中心的经营理念, 以目标客户为基础, 根据客户的需求开发服务新产品, 有差别地、选择性地进行金融产品的营销和客户服务, 把有限的资源用于能为自身业务带来巨大发展空间和市场的重点优质客户。但从交叉销售的金融产品来看（如表2所示），产品种类、数量及盈利水平和众多跨国银 行如花旗集团相比，还有很大的发展空间。再以一种最为常见的交叉销售银行保险为例，在欧洲，保险主要通过四大渠道来销售：银行保险是其中的主要渠道， 其销售比例占35；通过中介机构销售的保险占25；通过网络、电话等销售的占20；通过销售代理的大约占20。目前在中国，据统计有96的保险 业务是通过专门的销售人员来完成，只有2使用了银行保险的渠道。 券商进入全国银行同业拆借市场融资（包括国债回购）目前已经有各类金融机构132家进入全国银行同业拆借市场和国债市场，其中在沪证券公司11家。 BHDWG6股票质押贷款工行上海分行、农行上海分行和福建兴业银行上海分行等3家银行开办了股票质押贷款业务，合作券商包括申银万国、北方证券、中富证券、兴安证券，累计发放股票质押贷款21.73亿元，股票质押贷款余额8.27亿元。 BH“银证通”业务上海市15家中资银行中已有13家分别与海通证券、申银万国等20多家券商合作开办了“银证通”业务。截至2004年6月 底，开办“银证通”的账户有166028户，帐户资金余额28.98亿元，占上海市金融机构月末各项存款余额的17。 BHDWG2资金集合信托业务截至2004年6月底，上海共推出73个信托产品，共计融资63.57亿元。 BH证保合作投资产品包括投资联结保险、分红保险和万能保险。2003年投资联结保险产品已经叫停。BG)F 资料来源：金融业交叉销售：经验与启示，HJ1.9mm 二、金融企业价值、客户价值及关系网络价值 早期的金融企业处于产品经济模式，由于严格的监管，标准化的产品被销售给所有的客户，各个金融企业的产品并无本质的差异，客户少有选择，金融企业通过规 模效应实现股东价值。随着监管的逐步放松和技术的发展，金融企业可以根据客户个性化的需求，提供差异化的产品，通过满足客户的价值需求来实现自己的价值， 金融企业演变到商品经济或服务经济模式。这时金融企业的市场营销必须把通过价值交互来集成客户与企业自身的价值作为导向准则。价值交互是一个随着双方价值 取向、实现能力变化而不断升华的过程。在这个互动的过程中，如果金融企业不能满足客户的价值取向，将被客户淘汰；如果客户不能满足金融企业的价值取向，将 不再成为目标市场。 客户价值是指金融企业流向客户的价值，是客户购买产品或服务所享受到的好处与得到产品